Хлопці, тільки за одне згадування Главреда передбачаю бурчання. Хто однозначно налаштований на холівар з-за одного заголовка, йдіть відразу в коментарі. Хто хоче зробити це свідомо, спираючись і тикаючи мене носом у дерзновенний текст, читайте статтю – це займе не більше 10 хвилин.
Розставлю крапки над «i»
З цим не посперечаєшся. Я за принципи Главреда. Але своєю всюдисущістю і часто бездумним раболіпством послідовників инфостиль нагадує не релігію, а секту, упаковану в привабливу обгортку.
Нічого нового
Все це вже було, але під менш привабливим для більшості соусом – монотонна редакторська робота, філологи в твідових піджаках і тітоньки-мовознавці. Максим Ильяхов зробив редакторська справа захоплюючим, облив його шоколадним сиропом, присипав кокосовою стружкою і попелом з трубки, одягнув у сучасну одежину. Всі захотіли. Всі сказали «дайте 2», хоча нічого нового Главред не створив. Він цього і не приховує.
Горезвісний канцелярит, на який всі раптом стали так злі, потрапив у немилість редакторів ще в 1972 році. Спираючись на принципи кашкинцев (названа в честь перекладача Івана Олександровича Кашкина), в основі яких лежить вірність перекладу, а не його скрупульозна точність, Нора Галь в книзі «Слово живе і мертве» більше 40 років тому розібрала той сухе сміття, яким просякнуті перекази і журналістика. Всі ці віддієслівні іменники і словесна алгебра давно відомі.
Структура статті. Небанальний заголовок, обов’язкові підзаголовки, сильний і затверджує перший абзац з коротким описом інтриги. Це і так зрозуміло адекватного автору, і це все описано в «Догмі» газети «Ведомостей». Але якщо назвати це «Гігієна тексту» – звучить крутіше.
Загальний стиль статті. Придаткові пропозиції до мінімуму, простий синтаксис, менше вступних слів, менше запозичень з чужих мов. Теж з «Догми».
Більше сенсу і фактів, турбота про читача, рішення реальних проблем. Хіба цього треба вчити?
І саме геніальне – у книжці чесно написано, що просто об’єднали кращі поради. Але що творить голос спілкування, упаковка і подача! Звичайно, череп з трубкою виробляє куди більш значне враження, ніж жінка депресивно-вмираючого виду на обкладинці. Загалом, круто, молодець. Це заздрість – я, блін, теж так хочу!
Читайте також: Чому копірайтери не люблять Ильяхова
Еволюція?
Багато звели инфостиль в абсолют. Але ні, це не еволюція, яка покаже нам, який він ідеальний текст, здатний продати жирний стейк буддистського ченця. Такого зараз немає і не буде ніколи. Час йде, порядок мислення людей змінюється. Це циклічний процес і його стадії нелинейны. Вони перемішуються, взаємодіють, змінюються під впливом моди і обставин. Рано чи пізно, суцільне «м’ясо» набридне і захочеться емоцій. Нехай і водянистих.
По однаковим правилам
Судячи по тому, що твориться в Рунеті, заповіді Главреда для багатьох – непорушні істини, з ними можна сперечатися. Якщо будеш сперечатися, відберуть трубку. Всі статті стають схожі один на одного, всі блоги однакові і обов’язково на Эгее. Алгоритми перевірок тексту у всіх теж однакові. Жоден копірайтерський хайп до цього не був настільки суворий і строгий. Були загальні правила і простір для фантазії. А зараз суворий наглядач стоїть над тобою і б’є по руках, якщо робиш непередбачуваний крок в сторону. Це заважає авторам розвиватися.
Аналогія. Що відбувається в залі з билдерами? Вони ростуть, набирають м’язи, після чого «сушать» набрані 20 кіло жиру. Світу на подіумі постає ідеально складений атлет. Якщо молодий автор розвивається за правилами Главреда, він на свої тоненькі кісточки нарощує відразу сухі м’язи. Не експериментуючи з добавками, харчуванням і вправами. Будь-який тренер скаже, що так розвивають хіба що рельєф і витривалість. Гарна підмога для редакторської рутини, але ні на що велике ти не замахнешься. ІМХО.
Главред – він як джедайський меч. У досвідчених руках здатний врятувати Галактику від ідіотських і безглуздих текстів, але в руках фанатичних відріже власні вуха. І ось вже шикуються рівненькі ряди клонів. Вони ще коми не навчилися ставити, а вже вважають себе профі.
Читайте також: 10 старих і нових догм в копірайтингу, які можна оскаржити
Тут і далі всі скріни зроблені з біржі Главреда. Про самої біржі я теж скажу пару слів, але трохи далі. Це представники першої двадцятки, у яких в профілі значаться Майстерня і про-курс Главреда. Люди, яких по ідеї Главред рекомендує.
Вони фанатично бояться червоних позначок у сервісі. Кому тут завадив дієслово «був»? Він напрошується, але він виділений червоним у Главреді, а значить, палити.
Ильяховцы виражаються фразами з його статей і книг. Що це, як не штампи, від яких, по-моєму, вже теж пора позбавлятися?
Це взагалі редактор-наці. Найн емоції, найн оцінки. Цей горе-редактор точно не читав книжку Нори Галь, а інакше б знав, що редактор не повинен бути жорстким. Він повинен допомагати, підказувати, але не «різати».
І всі пишуть просто і зрозуміло.
Якщо ти не вирішуєш конкретну задачу, Главред прийде за тобою і потягне прямо в пекло!
Инфостиль – зло для тих, хто не вміє думати. Хто фанатично випалює все навколо. Незважаючи на книжку-натхнення і всупереч порадам Ильяхова, його послідовники умертвляют слово усіма способами. Це не вина инфостиля, це результат бездумного його використання.
А ще слідувати заповітам Главреда дуже просто. Важко знайти людину, який не зміг би залити текст в сервіс і знищити червоні слова. Це набагато простіше, ніж написати цей текст. І вже точно простіше, ніж провести аналіз аудиторії, знайти дійсно правильні болю, а потім ще зрозуміти, чому текст не читають і переписати його з нуля так, щоб конверсія стала зростати. Неа, критиком бути простіше. Саме критиками, а не помічниками, вважають себе багато, хто вибрав для себе редакторська справа. А хто йде в критики, як ми знаємо?
Читайте також: Чому всім треба писати як Торшина
Розпочався перегин – мені не подобається
Ну да, мене ніхто і не питав. Але якби спитали, я б чесно сказав – «раніше подобалося, а тепер немає – зменшіть гучність». В Мережі повно тих, хто категорично не сприймає такий підхід до текстів і до роботи з авторами.
Зловив себе на думці, що останні кілька місяців неможливо переглянути стрічку, не наткнувшись на одне з одкровень Максима Ильяхова. І усіма послідовниками черепа і трубки кожен пост сприймається як непорушна істина. Ді Капріо у статті тепер поганий тон, копірайтерського формули (які, до речі, працюють і приносять клієнтам денюжку) теж віднедавна в немилості. Ось вже третьосортні копірайтери вирішують, що можуть говорити замовнику нечувані гонорари в 20 000 за текст. А що? У Максима в блозі написано, що слово «ні» – їх законне право.
Як це впливає на якість текстів? Жахливо. Хвиля псевдо-ВАУ набрала чинності, обрушилася на читачів і замовників, а комусь навіть згорнула набакир голову. Раніше райтер Діма знав, що класна стаття коштує 10 000 і за той шлак, що він пише, йому таких грошей не бачити як своїх вух. Тепер він, погладжуючи диплом «Школи», задер ніс і каже, що ринку не існує. І таких Дім сотні або тисячі, і у них купують, тому що не завжди в курсі, скільки коштує текст. І думають, що це нормально. Але немає. Рано чи пізно такий підхід лопне або відразу виявиться нежиттєздатним. Краще друге.
Біржа
Ще одна «новинка» – біржа авторів, яких можна порекомендувати в якості майстра пера. Максим Ильяхов пояснив доцільність проекту тим, що до нього приходять за фахівцями і тепер всі вони будуть в одному місці. Причому, чим більше платних курсів Главреда ви пройшли, тим вище ваш рейтинг. Якість статей, портфоліо і навіть володіння инфостилем значення не мають. На біржі в перших рядках рекомендують тих, хто більше поклав у скарбничку.
І так, дуже красиво в правилах виглядає пункт «Наша вечірка». Грубо кажучи, як ми хочемо рейтинг і розподіляємо. Кого хочемо, того й просуваємо. Ні, мають повне право, але хто-небудь пояснить мені сенс цієї затії? Замість рейтингу, який на класичних біржах присуджують хоча б за відгуки і виконані роботи, тут треба затарюватися курсами і платними розсилками. Хитро. Монетизація. Втім, подивимося, що буде далі.
Читайте також: Повівся і купив продає текст за 1000 рублів, або До чого призводить «дешевий» спокуса?
Коли закінчиться активне відокремлення?
Це тільки моя думка, яку я не нав’язую. Як і будь-яка яскрава обгортка редакторський «бум» набридне. Ні, не зовсім зникне. Просто спуститися з Олімпу і займе почесне місце серед технік роботи з текстами, засмічуючи повітря тліючої трубкою. Не тому що він поганий, а тому що неможливо вічно знаходити формули крутого тексту.
Нові частини мови і стоп-слова з’являються повільніше, ніж апологети Главреда випалюють їх з мови. Не здивуюся, якщо вони в своїх темних редакторських лабораторіях стануть самі придумувати нові оберти, щоб ефективно з ними боротися. А може, скоро і у прикметників знайдуться якісь ознаки непотрібності. І одними з іменниками та дієсловами можна жити. А можна взагалі перейти на морзянку.
Побоююся щось прогнозувати і щиро бажаю проекту Максима Ильяхова тільки процвітання, але мені здається, що вже через рік ажіотаж навколо цієї теми буде на порядок менше. Хоча, швидше за все, з’явиться курс для дизайнерів, яким розкажуть, як встановити фотошоп, але під соусом з трубки з запалими очима.
До роздумів і замість висновку
Хороші автори і копірайтери повинні обожнювати Главред з його принципами. Він не дає конкурентам розвинутися в особистість. Здебільшого з-за невмілого поводження і сліпого копіювання свого кумира. Инфостиль допомагає відшліфувати шорсткості і зробити тексти вже оперилися авторів чистіше, але нових він виховати не в змозі. Редакторів – так, самобутніх авторів – ні.
Ідея гідна пам’ятника – зробити мову чистішою і зрозуміліше. Але на практиці народ, як голодні рибки, поглинають бездумно корм. А потім ще й фанатично відстоюють свій вибір, коли хтось намагається їм згодувати свіжого зеленого коника.
Поки Texterra припускає, що нейромережі коли почнуть писати тексти, Главреды вже пишуть за заданими алгоритмами. Найцікавіше, коли ці алгоритми освоїть робот, першими ж під каток роботизації маркетингу потраплять ті самі, які відсікали «сміття з авторськими вступними» і «безжально знищували ніжну душу художника».
