Як використовувати соціальні докази в інтернет-маркетингу

Стадний інстинкт існує. Так-так, коли людина не знає, як вчинити краще, він йде за натовпом. Цей захисний механізм подарувала йому природа: разом простіше прогнати шаблезубого тигра і зловити мамонта. Ви можете свідомо контролювати свою поведінку, але підсвідомі психічні патерни будуть спрацьовувати всякий раз, коли раціо не зможе швидко знайти відповіді на зовнішні виклики. Навіть Холден Колфілд, Рендл Макмерфі і Гай Монтэг хотіли бути як всі, коли розслаблялися і забували все, що знали про суспільство.

Стадний інстинкт працює в маркетингу. Тут його називають соціальним доказом. Це підтверджується різними дослідженнями: люди охочіше купують продукт, про який схвально відгукуються інші споживачі. Маркетологи ефективно використовують прагнення людини бути як всі. Згадайте, наприклад, «краще для чоловіка немає» і «нове покоління вибирає Пепсі». Хочете знати, як правильно використовувати соціальне доказ в інтернет-маркетингу? Читайте покрокове керівництво.

Що таке соціальне доказ

Соціальне доказ — це психічний патерн, що змушує людину вибирати моделі поведінки більшості, коли він не може об’єктивно оцінити ситуацію. Якщо завгодно, це одна з частковостей стадного інстинкту. Як вона працює в маркетингу?

За даними Google, 70 % споживачів вивчають відгуки про продукт, плануючи операцію. Більш того, рітейлер CompUSA встановив, що майже дві третини користувачів воліють купувати товари на сайтах, що мають систему рейтингів і відгуків. Все просто: люди хочуть знати, що думають про продукт інші покупці.

Стосовно до інтернет-маркетингу існують такі типи соціальних доказів:

Відгуки споживачів. Аудиторія охоче звертає увагу на думку простих покупців.

Огляди. Вони допомагають потенційним покупцям отримати детальну інформацію про властивості та характеристики продукту.

Сигнали в соціальних мережах: відмітки «мені подобається», перепис, коментарі. Тут важливі кількісні та якісні характеристики сигналів.

Думки відомих експертів. Вони можуть мати форму відгуків чи оглядів.

Думка знаменитостей. Для деяких сегментів аудиторії і категорій продуктів слова селебріті замінюють десятки оглядів і сотні відгуків.

Трастові елементи інтерфейсу сайту: цифри, іконки, логотипи клієнтів, зображення нагород і т. п.

Інформаційні докази: кейси, white paper, результати досліджень.

Ви можете використовувати для просування проекту деякі або всі перелічені типи соціальних доказів. Нижче ви знайдете конкретні рекомендації з прикладами.

Крок 1: використовуйте відгуки та оцінки споживачів

Це найпростіший і очевидний спосіб застосування соціального доказу. Щоб використовувати його, дотримуйтеся наведених нижче рекомендацій.

Дозвольте аудиторії ділитися думкою про продукт

Включіть в інтерфейс сайту можливість залишати і читати відгуки. Щоб побачити реалізацію цієї ідеї, відвідайте сайт великого інтернет-магазину, наприклад, «Зв’язкового» або «Евросети». Щоб аудиторія активно залишала і читала відгуки, дійте так:

• Зробіть блок з відгуками помітним. Наприклад, відобразіть останні записи користувачів на сторінці опису товару або помістіть посилання на блок у верхній частині екрана.

• Показуйте загальна кількість або число позитивних і негативних відгуків навпаки товарів на сторінці категорії. Це дозволить користувачам визначати найбільш популярні продукти.

• Стимулюйте користувачів ділитися думкою про продукт. Платите за відгук бонусними або справжніми грошима, даруйте знижки і купони, проводите конкурс на краще думку, — одним словом, робіть те, що допоможе отримати більше контенту.

• Дозвольте залишати відгуки через акаунти в соціальних мережах. По-перше, це спрощує написання коментаря до продукту. По-друге, деякі користувачі люблять хвалитися покупками, тому з задоволенням «расшарівать» свою думку.

Використовуйте систему оцінок

Це можуть бути зірки, плюси і мінуси, оцінки з п’яти — або десятибальною шкалою і інші символи. Найочевидніший приклад впровадження оцінок — YouTube з його «палець вгору» і «палець вниз» під відео.

Щоб ефективно використовувати власні оцінки в маркетингу, скористайтеся наступними рекомендаціями:

• Вбудуйте мікророзмітку, з допомогою якої відгуки відображаються в пошуковій видачі. Вам допоможуть наступні ресурси:
• Стаття про базових типах розмітки і микроразметке типу JSON-LD.
• Плагін All In One Schema.org Rich Snippets для WordPress і Rich Snippets Vote або J4Schema для Joomla. Другий плагін дуже примхливий, однак цей недолік компенсується його функціональністю.
• Стаття про локальному пошуку, де описано, як отримувати відгуки про продукти в Google+.

• Відображати співвідношення оцінок на сторінці опису продукту і на сторінках категорій.
• Додайте на сторінки описів продуктів соціальні віджети. Позначки «мені подобається» можна розглядати в якості користувальницьких оцінок. Обов’язково використовуйте віджети з кнопками візуальних соцмереж, наприклад, Pinterest. Аудиторія використовує їх, щоб виразити намір купити товар.

Використовуйте партизанський маркетинг

Застосовуйте методи партизанського маркетингу тільки в тому випадку, якщо ви продаєте дуже якісні продукти. У цьому випадку більшість отриманих відгуків будуть позитивними. Щоб отримати відгуки та оцінки партизанськими методами, запитайте думку користувачів про продукт у тематичних соціальних спільнотах і на форумах. Дійте так, щоб вас не звинуватили в прихованій рекламі.

Постарайтеся не опуститися до явної реклами: нібито випадкових згадок продукту, нав’язування своєї точки зору. Ви застосовуєте партизанський маркетинг, щоб отримати думка реальних споживачів про якісний продукт.

Ще кілька рекомендацій ви знайдете в нашій статті про клієнтських відгуках.

Крок 2: пред’являйте соціальні докази за допомогою оглядів

Розглядайте огляди в якості додаткових відгуків, створених професіоналами і просунутими користувачами. Аудиторія розглядає цей тип вмісту в якості джерела достовірної інформації про властивості та якості товарів і послуг. Тому огляди повинні бути детальними і об’єктивними. Скористайтеся наведеними нижче ідеями.

Попросіть описати продукт професіоналів

Зверніться до професіоналів, які мають авторитет у вашій галузі. Це можуть бути:

• Блогери, які мають тематичні ресурси і базу читачів.
• Редактори галузевих видань.
• Просунуті користувачі обраної категорії продуктів.

Щоб мотивувати професіоналів, відправте зразок продукції або безкоштовну підписку на сервіс. Складіть прес-кіт для блогерів та журналістів. Якщо дозволяє бюджет, найміть професіоналів для створення серії оглядів. Як приклад використання цієї тактики можна відзначити відеоогляди, створені відомим гітаристом Сергієм Табачниковым для магазину інструментів Skifmusic.

Створюйте огляди самостійно

Як зазначалося вище, дві третіх споживачів перед покупкою в онлайні вивчають відгуки та огляди. Зробіть так, щоб клієнти читали і дивилися цей тип контенту на вашому ресурсі. Яке відношення це має до соціальних доказам? Після публікації гарного огляду на вашому ресурсі ви отримаєте коментарі і запитання користувачів. Вони допоможуть вам впливати на думку визначилася частини аудиторії.

Також ви можете публікувати огляди на сторонніх ресурсах. Залежно від майданчика, розміщуйте їх на правах гостьового поста або реклами. Ви збільшите охоплення користувачів і отримаєте додатковий відгук, який стане вашим соціальним доказом.

Посилайтесь на чужі огляди

Якщо ви продаєте типові продукти, використовуйте в якості соціального доказу чужі огляди. Тут все просто: вам досить поставити посилання на блог відомого гика, який хвалить певну модель смартфона.

Зверніть увагу, що ця тактика може призводити до втрати частини трафіку і угод. Наприклад, якщо ви посилаєтеся на сайт інтернет-магазину, де продукт можна купити дешевше, ви напевно втратите клієнта. Тому використовуйте посилання на чужі огляди вибірково: не рекламуйте чужий бізнес.

Крок 3: сигналізуйте в соціальних мережах

Мережеві ресурси — один з найпотужніших інструментів генерації і розповсюдження соціальних доказів. Ви вже використовуєте блоки «поділитися», які приносять вам шеринги і «лайки». Дійте далі.

Використовуйте потенціал співтовариств

Створіть групи і сторінки компанії в соціальних мережах. Отримуйте соціальні докази перерахованими нижче способами:

• Анонсируйте контент, який ви публікуєте на сайті: статті, огляди, описи товарів. Ваше завдання — отримати максимальний відгук у вигляді «лайків», шерингов і коментарів.
• Організуйте і підтримуйте тематичні дискусії. Наприклад, створіть альбом для фото і запропонуйте передплатникам ділитися зображеннями продуктів, які вони використовують. Ви гарантовано отримаєте гарячі обговорення майже з мордобоєм.

• Проводите конкурси. Зазвичай їх використовують для залучення уваги до продукту і продавцю. Проте популярність конкурсу і користувальницький контент можна використовувати в якості соціального доказу.
• Використовуйте голосування. Це один з найбільш очевидних способів отримати соціальні докази на мережевих ресурсах.
• Скористайтеся можливостями візуальних мереж. Якщо вам вдасться запустити вірусну кампанію, зробити популярним хештег, змусити користувачів публікувати фото з вашим продуктом, вважайте, що отримали гігабайти соціальних доказів.

• Якщо ви продаєте дуже відомий, якісний або навіть культовий продукт, використовуйте тролінг. Наприклад, якщо ви продаєте послуги SEO, напишіть в співтоваристві сеошників, що, мовляв, SEO давно померло, а тепер рулить контент-маркетинг. Ви отримаєте гору соціальних доказів життєздатності старої школи просування. Обов’язково використовуйте для троллінгу фейковий аккаунт. Щоб ця тактика спрацювала, у вашого продукту повинно бути багато лояльних захисників.

Заручіться підтримкою впливових користувачів

Тут все дуже просто: вам потрібні «лайки», перепости та коментарі користувачів, що мають велику базу передплатників і авторитет у вашій галузі. Як отримати відгук впливових людей? Використовуйте всі доступні засоби: просіть його, згадуйте, купуйте.

Якщо ви продаєте якісний і ексклюзивний продукт, вам достатньо показати його лідерам думок. Якщо продукт типовий, вам доведеться якось зацікавити впливового користувача. В якості мотиватора можна використовувати той чи інший вид оплати: персональні знижки, ексклюзивні умови обслуговування, взаємне згадка і т. п.

Діліться згадками вашого продукту або компанії

Це можна робити в групах, на корпоративному сайті або в особистих акаунтів співробітників. Щоб знайти згадки, використовуйте наступні інструменти:

• Пошук по хэштегам.
• Пошук за назвами продукту і компанії.
• Перевірка облікових записів користувачів, «расшаривших» ваш запис.

Також використовуйте спеціальні інструменти, описані в статті про згадування бренду в Мережі. Що робити, якщо ви знайшли утішний відгук або коментар? Негайно розкажіть про нього світу.

Спілкуйтеся з аудиторією

Ця рекомендація в першу чергу актуальна для великих корпорацій. За допомогою спілкування в соціальних мережах можна доводити, що ви бачите конкретних покупців і їх потреби за планами продажу, а самі залишаєтеся людьми, а не безликими менеджерами по обслуговуванню клієнтів. Як спілкуватися в соцмережах? Та як завгодно:

• Відповідайте на коментарі до постів у вашому паблике.
• Публікуйте цікавий контент.
• Розповідайте про вдало реалізовані проекти.
• Діліться фото з корпоративних свят.
• Обмінюйтеся думками з колегами.

Одним словом, робіть все, щоб показати аудиторії, що ви живі нормальні люди.

Збільшуйте кількість передплатників

Використовуйте в якості соціального доказу кількість передплатників сторінок і груп. Для цього встановіть на сайті віджети популярних мереж «Вконтакте» і Facebook.

Рецепти по збільшенню бази передплатників ви знайдете у статтях про просування сторінок і груп у «Вконтактє» та в «Фейсбуці». Уникайте накрутки чисельності груп з допомогою ботів, нав’язливих запрошень, спаму. Вам потрібні справжні передплатники, тому віддавайте перевагу природні способи просування: публікацію корисного контенту, конкурси, професійні дискусії.

Кроки 4 і 5: використовуйте авторитет експертів і знаменитостей

Ви вже використовуєте в якості соціального доказу оцінки і відгуки професіоналів. За допомогою описаних нижче ідей ви зможете конвертувати в social proof авторитет знаменитих людей і експертів.

Беріть участь в порівняльних тестах і рейтингах

Ви напевно стикалися з порівняльними оглядами програмного забезпечення, тестами шин різних виробників, рейтингами найнадійніших банків. Зазвичай їх проводять авторитетні видання, групи експертів або авторитетні компанії. Ваше завдання — брати участь у галузевих рейтингах.

Вибирайте рейтинги та тести, в яких ваша компанія або продукт напевно отримають хорошу пресу. Для цього вам потрібно у що б то не стало заздалегідь дізнаватися умови конкурсу та критерії суддівства. Щоб отримати соціальні докази, вам не потрібно обов’язково займати призові місця. Досить не провалитися під час тестування і вигідно представити результати аудиторії. Наприклад, якщо ви зайняли в рейтингу дев’яте місце з 15 учасників, сміливо пишіть, що ваш продукт входить в топ-10 за результатами конкурсу.

Запрошуйте зірок для участі в рекламі

Як не дивно, ця банальна тактика працює саме завдяки силі соціальних доказів. Ваша бабуся купує пральний порошок певного виробника, тому що якась знаменитість по телевізору сказала, що він хороший. Ваші просунуті клієнти будуть купувати продукт як миленькі, якщо так скаже селебріті.

Дотримуйтеся наступних рекомендацій:

• Вибирайте знаменитостей та рекламні канали з урахуванням уподобань аудиторії. Якщо ваша бабуся дивиться по ТБ Петросяна, то відносно молода аудиторія інтернет-проектів шукає на YouTube Мартиросяна.
• Використовуйте різні формати участі селебрітіз у рекламі. В залежності від бюджету вас може влаштувати платний пост в записі зірки або участь групи знаменитостей у зйомках відео. Інформацію про сервіси, на яких зірки торгують твітами, ви знайдете в статті про просування додатків.
• Використовуйте в якості реклами спільну роботу з відомими людьми. Наприклад, зверніть увагу на кейс про просування сайту «Їмо вдома».

Станьте публічним експертом у своїй галузі

У цьому випадку за соціальним доказом будуть приходити до вас. Ваш авторитет автоматично пошириться на компанію та продукти. Цю тактику використовують багато інтернет-підприємці. Наприклад, відомий онлайн-маркетолог Ніл Патель — бажаний гість на будь-галузевої конференції та на сторінках онлайн-видань. Це прямо впливає на популярність його продуктів: поцілунок метрики, Hello Bar, Quicksprout і що там він ще придумав.

Якщо ви успішно реалізували свій проект, значить вже стали експертом у вибраній справі. Щоб використовувати свою експертизу в якості соціального доказу, вам необхідно стати публічним експертом. Скористайтесь наступними тактиками:

• Ведіть блог. Це може бути особистий щоденник або майданчик для публікацій вашої компанії. Сміливо діліться знаннями з аудиторією. Це перетворює вас у експерта в очах користувачів.
• Беріть участь у галузевих заходах.
• Пред’являйте докази своєї експертизи: публікуйте кейси, розповідайте про досягнення та нагороди.
• Якщо ви просуваєте проект в буржунете, відповідайте на питання в Quora. На жаль, вітчизняні сервіси » питань-відповідей не отримали такої ж популярності та авторитету, як цей соціальний сервіс.
• Показуйте себе: ділитеся з аудиторією своїми інтересами і захопленнями, спілкуйтеся на абстрактні теми. Ви вирішили стати публічним, так що не ховайтеся за интроверсией.

Крок 6: використовуйте трастові елементи на сайті і посадочних сторінках

Експерт маркетингового агентства Wider Funnel Кріс Говард стверджує, що публікація на сайтах і лендингах трастових елементів підвищує конверсію в дев’яти з 10 випадків. Ці дані отримані з допомогою численних спліт-тестів.

Що таке трастовий елемент? Це будь-який контент, який виступає в якості соціального доказу і підвищує довіру користувача до ресурсів, продукту і компанії. Які бувають трастові елементи? Ось кілька ідей:

• Інформація про призи, нагороди, позиціях у рейтингах.
• Статистика.
• Інформація про членство в галузевих організаціях.
• Відгуки клієнтів і експертів.
• Позначки популярних товарів.

• Списки клієнтів і партнерів.
• Ірраціональні графічні і текстові повідомлення: «без ГМО», «якість 100 %», «натуральний продукт», «вибір редакції», «товар закінчується», «0 % переплата», «магазин № 1» і т. п.
• Відомості про співробітників.
• Лічильники відвідуваності.
• Фото представництв і торгових точок.
• Історія компанії.
• Реєстраційні дані, адреси представництв, інформація про ліцензії.
• Зображення предметів, що символізують успішність, достаток, якість. Тільки не використовуйте стопки купюр і гори золота, це пішло.

• Інформація про спонсорство, підтримку соціальних проектів, благодійних акціях.
• Відомості про вакансії.
• Форма зворотного зв’язку з топ-менеджерами компанії.
• Онлайн-трансляція з офісу.

• Інформація про гарантії виконання зобов’язань.
• Відомості про копірайт.
• Детальні зображення товару.

• Повідомлення про умови використання продукту і конфіденційності. Цей контент мало хто читає, однак він виступає в якості соціального доказу безпеки.
• Фінансові звіти, висновки аудиторів.

Вам не потрібно використовувати всі трастові елементи на одній сторінці. Виберіть декілька підходящих варіантів, комбінуйте їх в залежності від поточних завдань.

Крок 7: використовуйте в якості соціального доказу інформацію

Дослідження показують, що чим дорожчий продукт, тим більше інформації вивчає споживач перед покупкою. Ваше завдання — надати потенційним клієнтам достовірні відомості, необхідні для прийняття рішення про операцію. Аудиторія буде вдячна за такі інформаційні соціальні докази:

• Кейси. Цей тип вмісту знайомить потенційних клієнтів з реальними історіями використання вашого продукту, підходами до вирішення проблем, успіхами і невдачами.
• White Paper. Формат білої книги — відмінне соціальне доказ, що володіє високим потенціалом виральности.
• Звіти про проведені дослідження. Вам не потрібно обов’язково витрачати кошти на опитування та експерименти. Досить посилатися на результати досліджень авторитетних компаній.
• Відомості про частку ринку, популярності товару, уподобання користувачів, кількості клієнтів і т. п.

Просто люблять барани стадо

Як би цинічно не звучало рядок з пісні Макаревича в контексті інтернет-маркетингу, вона точно описує один з факторів, що впливають на поведінку споживачів. Бути як всі хоче кожен, навіть якщо це неусвідомлене бажання. Вам залишається свідомо ним користуватися: пред’являти потенційним та існуючим клієнтам соціальні докази.

Використовуйте користувальницькі відгуки та огляди, активно використовуйте можливості соціальних мереж. Залучайте до співпраці експертів і відомих людей. До речі, вплив селебріті на аудиторію — одне з яскравих доказів природи social proof. Адже кожен окремо знає ціну всім цим гламурним образів, а всі разом люди купують їх по частинах.

Використовуйте інформаційні соціальні докази для роботи з публікою, яка свідомо шукає факти та пояснення. Маніпулюйте сприйняттям потенційних клієнтів з допомогою трастових елементів: ікон, знаків якості і словосполучень типу «топ продажів».

Якщо ви хочете покритикувати, доповнити або обговорити матеріал, ласкаво просимо в коментарі.