Що таке таргетинг? Кілька років тому мало хто знав відповідь на це питання, а сьогодні без таргетованої реклами неможливо уявити інтернет-маркетинг. Як буде виглядати один з ключових інструментів просування через рік-другий, що нам запропонують соцмережі, і чому хороший таргетолог повинен стати хорошим копірайтером – ми дізналися у гуру SMM – Дмитра Румянцева, автора блогу «Інтернет-маркетинг від А до Я».
— Дмитро, якщо порівнювати 2016 рік і ситуацію кілька років тому, зараз стало простіше чи складніше достукатися до клієнта через таргетинг, з огляду звикання, блокування реклами?
— Зараз достукатися простіше, ніж раніше. Коли таргетована реклама тільки починалася, настройка по інтересам, які вказували самі користувачі в профілях, була вкрай неточною, тому що найчастіше користувачі вказували невірну інформацію або ця інформація швидко змінювалася. Фактично ми палили по всім підряд — з гармати по горобцях. Зараз є можливість вузького сегментування. З допомогою нових технологій таргетованої реклами, особливо «Вконтакте», ми можемо точно знаходити цільову аудиторію. Що стосується блокування реклами, то це переоцінена річ у середовищі рекламістів. Якщо взяти всі рекламне поле користувачів, відсоток тих, у кого стоять блокувальники, становить 1,5% – 2%, не більше. Цільова аудиторія, якій показується таргетована реклама, адекватно на неї реагує, нічого не блокує.
— Кількість ніш, де можна застосовувати таргетинг, з часом буде розширюватися або залишиться на тому ж рівні?
— Кількість ніш, звичайно, буде розширюватися. Таргетована реклама з часом може захопити більшу частину рекламного ринку. Зараз точніше неї тільки реклама в пошуку. Проте вже в системі My target «Однокласників» і «Мого Світу», наприклад, є можливість налаштовуватися на людей, які вводять запити в пошуковій системі Mail.ru. Думаю, що з часом «ВКонтакте» може обмінятися даними з «Яндексом» (або знайти їх іншим способом), і тоді і ця перевага буде нівельовано.
Важливо розуміти, що весь сучасний інтернет, і не тільки рунет, стає соціальним. Відвідуваність «ВКонтакте», за статистикою LiveInternet, становить 80 мільйонів чоловік в добу. Додайте туди ще «Фейсбук», «Однокласники», і ви зрозумієте, що практично всі, хто є в Інтернеті, знаходяться в соціальних мережах. Якщо не станеться прориву з боку месенджерів, які зараз теж почали акумулювати величезні обсяги аудиторії, то крім реклами в соціальних мережах — а це і є таргетована реклама, – іншого не буде. При цьому обсяг реклами в «Яндексі» і Google буде зменшуватися, а обсяг таргетованої реклами, навпаки, зростатиме.
— Які зараз існують відмінності між таргетованої реклами в різних соцмережах?
— Впевнений, що скоро все прийде до єдиних стандартів. Прийоми таргетування, які є зараз, наприклад, в «Фейсбуці», поступово вводить «ВКонтакте», і навпаки, те, що є в «ВКонтакте», може з’явитися у Фейсбуці. У точності налаштування таргетингу Facebook і Instagram відстають від «ВКонтакте». Так, Facebook не дає можливості налаштовувати таргетовану рекламу на спільноти конкурентів. У «ВКонтакте» така можливість є, а також є ретаргетінг, завдяки якому можна збирати, наприклад, передплатників конкретних людей. У сенсі автоматизації і простоти Facebook, навпаки, лідирує. У кожній соцмережі є свої переваги, але ні в однієї немає таких проривних штук, які не може скопіювати інша соцмережу. Через рік-два все таргетинги практично у всіх соцмережах стануть однаковими.
— Чи витіснять промопосты бічній таргетинг?
— Промопосты – один з форматів таргетованої реклами. Він є і в Facebook і «ВКонтакте», і в «Однокласниках». Бічний таргетинг поступово відмирає. «ВКонтакте» він працює все гірше і гірше, а в Facebook майже не використовується. Це пов’язано з зростанням кількості користувачів мобільних пристроїв. Facebook читають з мобільників 80% користувачів «ВКонтакте» – 70%. Відповідно, люди просто не бачать бічній таргетинг. Вони дивляться стрічки новин з промопостами.
Якщо в бічному оголошення оперуєш коротеньким заголовком і одним реченням, то в промопостах можна написати будь-який текст, і через цей текст розкрити переваги свого продукту. У розумінні реклами зараз все йде в текст. Написати хороший який втягує продає текст – 60% , решта 40% – знайти аудиторію, на яку налаштовуватися. І тут постає питання про навички копірайтингу. Таргетологам зараз потрібно вивчати копірайтинг, максимально зрозуміти суть продають текстів. Ті, хто це зробить, переможуть.
— Отже, коли Ви говорите про єдиному форматі, який буде в майбутньому у всіх соцмережах, маєте на увазі промопосты?
-Так, я думаю, що це будуть промопосты. Є спроби вставити рекламу в особисті повідомлення – таке я бачив в LinkedIn. Але поки основний формат – у стрічці новин.
— Таргетингова реклама досить затратна. На тестування, випробування різних оголошень для різних цільових аудиторій йде багато часу і коштів. Як ви думаєте, в подальшому можлива, якщо можна так висловитися, оптимізація витрат на таргетинг?
— Можна автоматизувати деякі процеси, що допоможе скоротити кількість робочих годин на пошук та аналіз цільової аудиторії. Зараз «ВКонтакте» розробляє так званий Look alike. Воно дасть можливість знайти схожу аудиторію на якусь базу. Наприклад, у мене є аудиторія в 1000 чоловік, а «ВКонтакте» знайде мені схожих на цю 1000 по своїй базі. Поступово соцмережі і сервіси ретаргетинга типу Target Hunter, Pepper Ninja самі зберуть готові аудиторії по кожному сегменту бізнесу, і користувачеві потрібно буде просто вибрати потрібну базу. А от скоротити час на написання текстів для промопостов не можна. Хороший текст – творчий.
— Чи можна використовувати таргетинг як інструмент просування особистого бренду і як правильно це робити?
— Безумовно, можна. Для цього потрібно відразу створити спільноту. Рекламувати особисту сторінку у «ВКонтакте» або «Facebook» опосередковано через таргетовану рекламу теж можна, але це не дуже ефективно. Для прокачування особистого бренду ви створюєте співтовариство під свій особистий бренд, наприклад, «Блог Дмитра Румянцева з інтернет-маркетингу», і розміщуєте там свої статті, корисний контент по вашій темі, зав’язуєте обговорення з людьми, які є в спільноті. Після цього запускаєте ці статті або обговорення в промопосты на потрібну вам цільову аудиторію. Припустимо, ми хочемо розвинути свій особистий бренд в області просування організації заходів. Ми створюємо блог про те, як організовувати і просувати заходи. Пишемо там контент, потім цей контент просуваємо на аудиторію організаторів заходів через таргетовану рекламу. Таким чином, зростає впізнаваність, репутація, лояльність до вас.
— Якщо говорити в цілому, в якому напрямку рухається таргетинг?
— По-перше, спрощення пошуку цільової аудиторії. По-друге, максимально точна «нарізка» сегментів цільової аудиторії. Якщо ми хочемо знайти наречених, нам дадуть наречених, якщо ми хочемо знайти рестораторів, нам дадуть рестораторів. Це і зараз можливо, але буде ще точніше. Соцмережі будуть розвиватися в бік все більшої точності. Розвиваються технології використання нейромереж, наприклад, додаток Prisma. Це відкриває широкі можливості для отримання нових таргетингов.
Якщо раніше ти сам йшов, аналізував, використовував парсери, нарізав, збирав аудиторію, чекав, коли вона збереться, тобто здійснював багато механічних і технічних дій, то з часом соцмережі відразу будуть давати готові рішення за рахунок розробки власних сервісів. Вони просто зберуть готові рекламні сегменти на основі даних соцмережі.
— Дякую за інтерв’ю.
— Будь ласка.
