Контекстна реклама: агентства VS агрегатори

116

Прочитав тут статтю генерального директора сервісу-агрегатора контекстної реклами. Стаття гарна: дуже життєво описує існуючі проблеми агентств, що займаються контекстною рекламою. Проблеми, безперечно, є, по них ми пробіжимося трохи нижче. Але ось рішення – пересідати на агрегатор контекстної реклами – не дуже переконливе. Відразу приходять в голову думки: ага, ось воно що, ось для чого це все писалося! Всяк кулик своє болото хвалить. У нас теж є своє болото, і теж є, що хвалити, але давайте спробуємо розібратися в суті.

Отже, у Яндекс.Діректа більш 300.000 рекламодавців і більше 1500 агентств-партнерів. Комісії агентств «стискаються», і все йде до того, що рано чи пізно скасовані. Я думаю, це відбудеться вже навесні наступного року. Зрозуміло, що комісії не скасують повністю для всіх (принаймні, не в найближчому майбутньому): є аж надто великі агентства на ринку, які відіграють свою важливу – в деякому сенсі, соціально-екологічну роль: саме вони – провідники ідеології контексту взагалі і Діректа зокрема, а не ми, непрофільні агентства. Швидше за все, ним комісія урізана не буде, або їм будуть запропоновані якісь інші схеми роботи. Але от нам, агентствам, які спеціалізуються не на контексті, а на комплексі робіт, особливо розраховувати на комісію не доводиться.

І що ж робити в цих умовах рекламодавцям? Йти в агентство, не йти в агентство, а якщо не йти, то що робити – розвивати контекст самостійно, використовувати агрегатори, наймати фрілансерів? Щоб правильно відповісти, потрібно зрозуміти, що рекламодавці в Директе не однорідні. У статті Тетяни Костенковой про це йдеться, але я б кілька заглибився в цю тему.

Контекстна реклама: агентства VS агрегатори

Психотипи клієнтів в Директе

Ми на своїй практиці ведення контексту можемо виділити кілька психотипів рекламодавців в Директе.

  • Ніщеброди

    Бюджет 10-15 тис. руб. Часто 5000 руб. А іноді і 3000 руб. Ось прямо так дзвонять і кажуть: я можу витратити на контекст не більше трьох тисяч рублів. Дуже часто обіцяють підвищення бюджетів, «якщо буде результат». Вірити їм, як правило, не можна – результату вони не досягають, причому не тільки в контексті. Ведуть контекст, як правило, самостійно. Група нестабільна, представники її дуже швидко трансформуються і залишають ряди групи. Спочатку ніщеброди заходять в Директ і зливають свій бюджет повністю. Після цього поділяються на два підтипи – нігілістів і власне нищебродов навчених. Нігілісти після першого зливу бюджету скрізь ходять і кричать: Директ – це розводка для лохів, не працює ва-а-ап-ще. Ніщеброди навчені після першого зливу бюджету йдуть «підвищувати кваліфікацію»: прочитають 2-3 книги по контексту, відвідають пару-трійку безкоштовних семінарів. Запускаються знову. Якщо все виходить з другої-третьої спроби, переходять в якусь іншу категорію, якщо не виходить, стають нігілістами, причому очолюють найбільш оскаженілі нігілістичні загони. Якщо переходять на наступні рівні, то, як правило, дуже успішно рухаються далі. Набувають серйозну компетенцію Директе, вміють рахувати гроші, дуже часто стають клієнтами агентств (на більш пізніх етапах), т. к. розуміють обсяг роботи, яку веде агентство. Найгірший сценарій для нищебродов навчених – коли Директ не те що б не відбиває свої витрати, але балансує біля нуля. Місяць відбив бюджет, місяць не відбив, потім відбив два і три знову не відбив. Це клініка, люди роками займаються херню і щиро вірять, що пізнали всі ази Діректа.

    Плюси для агентств: ніяких.

    Мінуси: як правило, є власниками мікро — і нано-бізнесів.

  • Менеджери по маркетингу і рекламі

    Ну, знаєте, бувають такі Оленки і Каті. Працюють у середніх компаніях, які міцно тримаються на ринку і мають свою базу постійних клієнтів, напрацьовану роками. У цих компаніях Оленки і Катеринки і за організацію виставок відповідають, і за сайт, і за друк візиток. Всі займаються пошуковою оптимізацією – і ми будемо займатися. Конкуренти контекст запустили? І ми запустимо. Витрачають на контекст від 20 до 100 тис. Компетенції різні – від дуже високих до нульових. У разі наявності високих компетенцій, оперативного фідбек, повноти наданої інформації – рекламні кампанії в Директе будуть ефективними. Найчастіше ж може бути і зворотна ситуація: запустили контекст, але фідбек по кампанії немає, дзвінки ніхто не моніторить, розширення рекламної кампанії нікому не вигідно (зайві трудовитрати), бюджет формується не виходячи з потреб бізнесу і обліку сезонності. Найчастіше бюджет – це фіксована сума в тиждень, хочеш не хочеш, а ти повинен прокрутити її всю – не більше і не менше: «бюджет затвердило керівництво».

    Плюси для агентств: працюють довго (іноді роками).

    Мінуси: незважаючи на те, що серед цієї групи клієнтів є багато розумних і компетентних, частина групи – повне «невменько», щось доводити, покращувати і битися за результат – марно. На тій стороні сидить манекен, якому все по фіг, і будь-які поліпшення рекламної кампанії для нього – це зайвий геморой за погодженням, а не можливості для зростання бізнесу.

  • Трафік-менеджери крупняков

    Часто працюють у стартапах, які отримали інвестиції. Собі ціну знають. Дивляться на тебе трохи зверхньо, мовляв, я сам все зробив, причому краще, але ніколи як-то: що бруднитися, я стратегією займаюся. Дуже часто неадекватно оцінюють обсяг роботи: хочуть, щоб за годину було виконано те, на що за найоптимістичнішим сценарієм піде день роботи трафік-менеджера. Постійно намагаються створити благо: навчають співробітника агентства речей, почерпнутим з вебінарів та семінарів, маючи на увазі, що працівник – ідіот і взагалі випадково тут сидить. Постійно хочуть нереальних показників. Бюджети різні, але в масі своїй – від 50 тис. до півмільйона на місяць. Якщо бюджетів великі – весь час тебе цим шантажують: ось, мовляв, піду-і що ви робитимете без мене? Коли йде, агентство часто полегшено зітхає – трудовитрат за проектом частіше було більше, ніж комісії за проектом.

    Плюси для агентств: цікаві завдання, що змушують рухатися вперед. «Головняки», пов’язані з даним типом клієнтів, зміцнюють такі якості співробітників агентства, як стресостійкість, воля до перемоги, здоровий цинізм.

    Мінуси: нервова і імунна системи страждають.

  • Власники бізнесу

    Агентство, як правило, може спілкуватися з власниками тільки мікро — і малого бізнесу. Якщо бізнес виростає, то з агентством вже спілкуються Катеринки і Оленки. Але от для агентства, мабуть, малий бізнес – це найкращий варіант. Власники бізнесу швидко відсікають всю мішуру, розуміють цілі і завдання агентства, розуміють, що ці цілі й завдання не йдуть врозріз з його власними цілями. Можуть стати ідеальними клієнтами – якщо 1) ви підтвердите свої компетенції; 2) якщо власник бізнесу пройшов всі етапи, починаючи від нищеброда навченого до непоганого фахівця з Директу. Дуже часто власники бізнесу мають справді серйозні компетенції за Директу, вміють рахувати кожен рубль, розуміють, від чого залежить успіх або не успіх рекламної кампанії в Директе. І взагалі, деяких з них я б із задоволенням взяв на роботу в якості трафік-менеджерів Контекстна реклама: агентства VS агрегатори.

    Плюси для агентств: бюджет формують виходячи з цілей, часто реально дивляться на життя, розуміють, що ніякої халяви немає і не буде, готові платити за результат (а нормальному агентству цього достатньо).

    Мінуси: їх немає, якщо робота ведеться сумлінно.

  • Я вам описую свій досвід – досвід агентства, яке не спеціалізується суто на Яндекс.Директе (і контексті загалом), а використовує цей інструмент у міру потреби.

    Від чого залежить успіх у контексті?

    Не буду брати великі рекламні агентства, що спеціалізуються на контексті, – тут все зрозуміло. Вони обслуговують інтереси великих транснаціональних компаній, ТОП-100 рекламодавців в e-commerce, автодилерів та ін. Коротше, там є свої плюшки, автоматизація, «унікальні» компетенції, виправдані, якщо у вас великі бюджети і +1005000000 запитів в кампанії. Але якщо у бюджет рекламодавця в 20-100 тис. руб. на Директ (а це все-таки велика частина рекламодавців в Директе), безперечна перевага агрегаторів, порівняно з агентствами, все-таки мені представляється не таким вже і безперечним. І ось чому.

    З точки зору комісії, рекламодавці з бюджетом 20-100 тис. рублів, звичайно, не цікаві агентствам (що там ми на них заробляємо – від півтора до восьми тисяч? – я навіть не знаю, скільки, якщо чесно). І здається, дійсно, агрегатори виглядають краще. У них не буде «особистого підходу», але зате і ставки буде робот регулювати – а в агентстві навіть цього забезпечити ніхто не зможе.

    Ребзя, завжди, у всіх публікаціях, на всіх семінарах, у всіх книгах і вебінарах озвучується один такий теза: ефективність рекламної кампанії – це ефективність роботи в системі, тобто збір семантики, написання оголошень і щільна робота зі ставками (бажано в режимі онлайн). Робота в системі забезпечує прибутковість всієї кампанії. Погана/нецільова семантика, відсутність роботи зі стоп-словами, погані оголошення – й погані результати.

    Чорт візьми, це ж брехня. Ми всі – ринок, гравці цього ринку – беремо участь у величезній брехня вже багато років поспіль. Ефективність роботи в системі не означає зовсім нічого, якщо немає ефективної роботи на сайті. Система – це можливість отримати цільовий перехід. Але рішення про покупку відбувається не в системі, а на сторінці приземлення.

    Так, про це, звичайно, побіжно згадується. Якщо сайт не готовий до контексту, ефективність буде низька. Але по факту, що можуть дати агрегатори, крім загальних рекомендацій щодо сайту? Роль сторінки приземлення ну вже ніяк не менше в загальному успіху або неуспіху в контекстної рекламної кампанії. І ось тут агентства мають переваг набагато більше. І заробляють вони вже давно не на контексті, а на:

    • створення лэндингов і продають текстах;
    • проведення А/Б-тестувань;
    • конверсійних сценаріях, прив’язаних до веб-аналітиці.

    В результаті агентство працює з лійкою продажів клієнта, а не з системою контекстної реклами. Тут Директ – це один з безлічі застосовуваних інструментів. Ще раз: сама по собі контекстна реклама не гарантує нічого. При двох однакових – буквально один в один, – рекламних кампаніях, з одним і тим же набором ключів, з однаковими оголошеннями і стоп-словами, одна кампанія може бути надприбутковим, інша ж буде просто зливати весь бюджет. Ну, правда ж?

    Куди податися?

    Великі рекламодавці, з повноцінними відділами маркетингу, в яких є свій штатний трафік-менеджер, йдуть до спеціалізованим агентствам. Їх мета – автоматизувати великі PPC-кампанії.

    Менш крупні рекламодавці можуть йти в агрегатори. Але тільки за двох умов: 1) якщо вони вимірюють KPI рекламної кампанії і розраховують ROI 2) якщо виробляють самостійно всі роботи по сайту, так чи інакше пов’язані з контекстної кампанією. Таких рекламодавців в малому (та навіть і середньому) бізнесі не так вже й багато.

    Решта?

    Тільки в агентства. Тільки хардкор!

    Статті по темі:

    • Чи готовий ваш сайт до Директу?
    • Як вибрати контент-маркетингове агентство: сім рад бізнесу