Є попит на здорове харчування, натуральну косметику та інші екотовари – має бути і пропозиція. Питання лише в тому, як правильно пропонувати таку продукцію в інтернеті.
Підприємець зобов’язаний врахувати всі нюанси:
- Розуміти, хто його цільова аудиторія і чого вона хоче.
- Знати, як створювати якісний контент: текст, фото, відео.
- Зробити сайт зручним для користувачів.
- Мати уявлення про те, як залучати відвідувачів з офлайну.
- Вміти вибудовувати довгострокові відносини з клієнтами.
Я близько 2 років працював у сфері здорового харчування, тому вважаю, що зміг об’єктивно оцінити існуючі інтернет-магазини і виділити важливі особливості їх просування.
Поїхали.
Хто цільова аудиторія і чого вона хоче
Інтернет-магазини здорового харчування працюють з багатьма цільовими групами. Приклади сегментів ЦА:
- Вегетаріанці, сироїди, вегани.
- Люди, які страждають на діабет і целіакію (непереносимістю глютену).
- Кришнаїти пості православні християни.
- Дівчата, що бажають схуднути.
Потреби, відповідно, самі різні: хтось проти вбивства тварин, хтось змушений дотримуватися дієти, а хтось просто слідує моді. Під кожен сегмент ЦА потрібні окремі УТП, посадочні сторінки і рекламні кампанії.
Головне не намагатися догодити всім відразу. Більша частина потенційних клієнтів може піти, якщо зустріне агресивну пропаганду сироїдіння або, наприклад, згадки про прасаде.
Я особисто переконався в необхідності обережного позиціонування, коли працював на ярмарку «БЕНКЕТ». Аудиторія там була консервативна: на заклик «здорове харчування» все йшли охоче і з інтересом, а от фраза «вегетаріанські товари» змушувала їх дивитися підозріло і проходити повз.
Між іншим, тих, хто добре розбирається в здоровому харчуванні і цілеспрямовано шукає конкретні продукти, не так вже й багато, особливо в регіонах. Щоб продажі росли, важливо постійно залучати та утримувати нову аудиторію (пенсіонерів, студентів, мам з дітьми тощо).
Крім безпосередніх споживачів, слід звернути увагу на організаторів спільних покупок. Природно, при такому способі співпраці прибуток з одиниці продукції буде нижче, зате зросте оборот торгівлі і з’явиться реальний шанс запустити сарафанне радіо.
Якщо ви вже досить виросли і стали відомим брендом, варто почати роботу в B2B. Хороший приклад – «Інтернет-магазин справжньої їжі», який заробляє і на продажу товарів, і на франшизі. У проекту 15 філій у Росії та Україні.
Як робити контент
В інтернет-магазині не можна помацати, спробувати, понюхати і потримати в руках товар: відвідувач сайту може лише включити власну фантазію. Допоможіть йому з допомогою тексту, фото і відео.
Текст
Текст на сайті інтернет-магазину повинен максимально відповідати на запитання клієнтів. Їх можна розділити на дві великі групи:
- Інформаційні («як вибрати якісні сухофрукти», «що приготувати з соєвого м’яса» тощо).
- Комерційні («купити насіння чіа в Москві», «скільки коштує дегидратор» тощо).
На інформаційні запити добре відповідає блог зі статтями та рецептами. Багато інтернет-магазини його спочатку ведуть, але з часом закидають, а даремно. Якісний блог добре привертає пошуковий трафік і дозволяє зробити перелінковку з товарними картками і категоріями.
Далі – приклади: два поганих і хороших.
Головне, будьте акуратніше з інформацією про цілющі властивості продуктів. Обов’язково вказуйте можливі протипоказання і пишіть, що необхідна консультація фахівця. Якщо на 100 % впевнені в лікарських властивостях, підкріплюйте текст посиланнями на дослідження.
При продажу будь-яких товарів і послуг величезну цінність має користувальницький контент (про вплив відгуків на рішення про купівлю я вже писав). Вигаданий UGC (user-generated content), як на наступних двох скріншотах, звичайно, не варіант.
Якщо клієнти не хочуть ділитися враженнями про товари, їх потрібно стимулювати.
Якщо співробітники інтернет-магазину регулярно стикаються з певними питаннями, їх варто винести в окремий розділ.
Тепер – про комерційному контенті.
Важливо розмістити на сайті повну інформацію про доставку, графіку роботи, пунктах самовивозу, політиці повернення і так далі. Чим докладніше ці відомості, тим менше доведеться обробляти нецільові дзвінки та листи.
Текст у картці інтернет-магазину повинен включати опис і характеристики товару, його кількість і ціну. Добре, якщо в окремій вкладці також будуть відгуки.
Звичайно, здорове харчування купують не заради економії, але високу вартість все ж варто пояснювати. В принципі, клієнти готові платити дорого, якщо знають, що продукція вирощена без пестицидів, пройшла органічну сертифікацію і зроблена вручну.
Заповнюючи картки товарів, не забувайте про теги (допоможуть користувачам в пошуку по сайту) і мета-тегах (потрібні для просування по низькочастотних запитах). Якщо працюєте тільки по конкретному місту, впишіть в title і description гео-ключ (Москва, СПБ або ін).
Лайфхак: якщо продаєте здорове харчування в декількох регіонах, робіть під маржинальні товари і категорії окремі сторінки для кожного міста. Це потребує вкладень, але добре вплине на конверсію і SEO.
Однак не варто так робити, якщо немає представництв: тоді ви отримаєте лише порожні заявки і дзвінки. Люди захочуть відвідати шоу-рум або оплатити товари готівкою, і ви навряд чи умовте їх зробити передоплату, щоб через два тижні забрати посилку в поштовому відділенні.
Сайт інтернет-магазину здорового харчування – місце, де дійсно доречні «смачні тексти» 🙂 Вони повинні живою мовою розповідати про користь, властивості смаку, запаху, консистенції та ін) і, звичайно, вигоду від придбання продукту.
В цій темі добре працює простий і доступний стиль викладу, приправлений невеликою кількістю гумору.
На головній і посадочних сторінках варто розповісти про переваги інтернет-магазину, адже він не єдиний в рунеті. Тримайте два приклади: поганий і хороший.
Фото
Відвідувач сайту хоче потримати товар в руках і розглянути з усіх сторін, але не може. Подарувати схоже відчуття зможуть лише якісні фотографії з високим дозволом. В ідеалі в картці товару треба показати:
- Як виглядає упаковка.
- Що всередині неї.
- Як використовувати продукт.
Малоймовірно, що користувач прийме рішення про покупку тільки з-за гарного тексту.
Буде здорово, якщо ви вкладете гроші в предметну тривимірну зйомку і розмістіть на сайті обертаються фотографії.
Щоб категорії в каталозі виглядали красиво, скачайте безкоштовні іконки або замовте дизайнерський контент.
Не забудьте також викласти на сайт фото сертифікатів і нагород.
Відео
Якісне відео замінює фізичний контакт з товаром краще фотографій. Робити такий контент, звичайно, дорого, але він того вартий.
В здоровому харчуванні доречні не тільки окремі відеоогляди на товари, але і цілі освітні блоги. Хороший приклад – канал магазину «Індійські спеції».
Інший приклад по темі ЗСЖ – відеоблог Сергія Шевельова. На каналі він розповідає про правильному заварюванні чаю, зберіганні пуеру, життя в Китаї.
Окремо варто згадати видеоотзывы. Вони ефективніше текстових: добре закривають заперечення покупців, формують довіру. Щоб отримати видеоотзывы на окремі товари або весь інтернет-магазин, запропонуйте в обмін на знижку або подарунок. Спробуйте здивувати клієнта вау-сервісом і відразу взяти інтерв’ю, поки він задоволений 🙂
Обзаводитися користувальницьким відеоконтентом добре виходить у iHerb, найбільшого американського інтернет-магазину. За запитом «відгук iherb» YouTube видає понад 45 000 результатів.
Як зробити сайт зручним для користувачів
Для початку пройдемося по очевидним речам. Три важливих правила:
- Контакти на видному місці. В шапці сайту як мінімум повинні бути кнопки зворотного зв’язку і номер телефону.
- Не нагромаджувати. Не можна включати в головне меню всі категорії та підкатегорії.
- Без мобільної версії сайту або адаптивної верстки – нікуди. Зараз з цим немає проблем: потрібний функціонал є навіть на безкоштовних конструкторах.
Тепер про безпеку. Щоб люди не боялися вносити передоплату, установіть необхідні цифрові сертифікати.
Деяким користувачам буде зручно сплачувати посилки з післяплатою, але я раджу відразу відмовитися від цієї затії. Післяплата – геморой і для підприємців (як правило, 10-15 % посилок повертаються відправнику), і для покупців (вони переплачують за поштові витрати).
Обов’язково використовуйте крос-продажу. Кілька прикладів перелінковки карток:
- Іван-чай – мед – хлібці.
- Полба – лляне масло – іван-чай.
- Кокосове масло – какао-порошок – сироп агави.
Стандартного поділу на категорії («каші», «суперфуды», «проращиватели» тощо) недостатньо. Користувачам потрібні всілякі фільтри. Приклади:
- Без глютену.
- RAW.
- Перекус.
- Екадаші.
- Все до 150 рублів.
Найчастіше відвідувачі шукають конкретних постачальників, тому такий фільтр теж повинен бути (до речі, не забудьте попросити їх поставити посилання на ваш інтернет-магазин).
І, звичайно, інтернет-торгівлю неможливо уявити без знижок, акцій і розпродажів. Визначте товари зі спеціальними пропозиціями в окрему категорію, виділіть їх відповідними значками.
Встановіть на сайт додаткові сервіси: онлайн-консультанта і віджет зворотного дзвінка. Також не забувайте спілкуватися з клієнтами і на інших майданчиках: форумах, соціальних мережах, телеграм-чатах.
Остання порада: вивчайте поведінку користувачів за допомогою «Вебвизора» і проводите опитування. Ця інформація стане у нагоді для подальшої роботи над юзабіліті.
Як залучити відвідувачів з офлайн
Скажу чесно: просуватися в темі здорового харчування без офлайнової активності дуже важко, практично неможливо. Посудіть самі: навіть такі гіганти, як «Тінькофф Банк», «Авіто» і HeadHunter розміщують рекламу на білбордах.
В здоровому харчуванні офлайн потрібен як ніде.
У книзі «Архітектура вибору» Річард Талер та Кас Санстейн, фахівці з поведінкової економіки, пропонують розглядати особистість як два «я»: далекоглядного «планувальника» і короткозорого «діяча». Збільшити продажі і середній чек можна з більшою ймовірністю, якщо покупець прийде в шоу-рум. Там він відчує, як пахнуть спеції, побачить красиву упаковку і потримає товар в руках – все це послабить «планувальника» і активізує «діяча» (або давню мишку, як йдеться в ролику «Т—Ж БАГАЧ»).
Якщо у вас немає шоу-руму і навіть точки на ринку, не переживайте – займіться ось чим:
- Беріть участь в гастрономічних ярмарках і тематичних фестивалях.
- Проводите кулінарні майстер-класи та лекції щодо здорового харчування.
- Організовуйте дегустації (наприклад, в антикафе).
Так, 24veg можна взагалі не просувати: відвідувачі так чи інакше прийдуть завдяки плакатам у численних «Джаганнатах» і згадками в друкованому виданні Vegetarian.
Як побудувати довгострокові відносини з клієнтами
Клієнтоорієнтованість – основа довгострокових довірчих відносин. Основні правила:
- Не обіцяйте занадто багато. Обіцяйте менше, робіть більше: тоді вау-ефект гарантований.
- Накосячили – забирайте зіпсований товар, вибачтесь, поверніть гроші, подаруйте знижку.
- Доставляйте замовлення вчасно.
- Піклуйтеся про клієнтів, будьте ввічливими.
- Беріть трубку, в кінці кінців.
В здоровому харчуванні багато незвичайних товарів, тому консультанти повинні знати все про все і використовувати тільки перевірену інформацію. Репутація інтернет-магазину постраждає, якщо співробітник почне розповідати маячня. Приклади:
- «Арахіс – горіх».
- «Пуер закопують у землю».
- «Свіжий інжир пахне йодом».
Упаковка – важлива частина фірмового стилю, тому обов’язково використовуйте брендовані наклейки, закуповуйте біорозкладані пакети і т. д. Вказуйте терміни придатності, якщо самі фасуєте продукцію, і друкуйте етикетки російською мовою, якщо працюєте з закордонними постачальниками безпосередньо.
Тепер про те, як повернути й утримати клієнта. Зробити це простіше, ніж залучити нового. Способи, актуальні для магазинів здорового харчування:
- Email-маркетинг.
- Активність у соціальних мережах і месенджерах.
- Ремаркетинг і ретаргетінг.
А щоб встановити перший контакт з клієнтом, стануть у нагоді безкоштовні лід-магніти (електронні книги з рецептами, чек-листи щодо здорового способу життя, таблиці харчових добавок з розшифровкою і т. д.).
Коротко про головне
- Позиционируйте інтернет-магазин без упору в окремі філософські та релігійні течії.
- Не сподівайтеся тільки на гарячий трафік, працюйте з «холодної» аудиторією. Розгляньте співпраця з організаторами спільних покупок і подумайте про франчайзинг.
- Текст повинен відповідати на інформаційні і комерційні запити, бути «смачним» і доброзичливим. Використовуйте бонусну програму або інший спосіб, щоб отримати відгуки.
- Завантажуйте в картки товарів по 2-3 фото з високою роздільною здатністю. Постарайтеся відбудуватися від конкурентів за допомогою 3D-фотозйомки.
- Заведіть канал на YouTube з оглядами товарів, майстер-класами та навчальними відео. Придумайте, як записати видеоотзывы.
- Подбайте про юзабіліті: адаптивної верстці, цифрових сертифікатів, фільтри і т. д. Вносите корективи виходячи з даних «Яндекс.Метрики» і фідбек користувачів.
- Залучайте людей з офлайну: відкрийте шоу-рум, беріть участь в ярмарках, організовуйте дегустації та майстер-класи.
- Будьте клієнтоорієнтованими, розробіть привабливу упаковку.
- Щоб повернути й утримати клієнта, використовуйте соцмережі, месенджери, email-розсилку, ремаркетинг і ретаргетінг. Для першого контакту підійдуть лід-магніти (електронні книги, чек-листи, корисні таблиці та інтелект-карти).
Успіхів!
