Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 1: приклад контент-маркетингової стратегії

8

Минуло майже 2 місяці з того моменту, як ми почали шукати складний проект для безкоштовного просування з публічними кейсами і щомісячними звітами про виконану роботу та досягнуті результати. Проект ми давно вибрали і роботу вже провели, але от з звітами трохи затягнули. Виправляємося.

Як ми вибирали проект

Пропозицій надійшло ДУЖЕ багато і всі вони різні. Надсилали нам все і всі, особливо не заморочуючись з тематикою та іншими умовностями у вигляді зобов’язань, які послідують за цим. Жага халяви народжує колосальну енергію. Але такими були далеко не всі.

Несподівано для нас в числі звернулися виявився Михайло Токовинин з його проектом amoCRM. Природно, на момент звернення Михайла ми знали хто це, ми знали amoCRM і як бренд, і як продукт (використовували його самі і є партнерами), ми були знайомі з блогом і контентом, створюваним командою Михайла, а саме з їх дослідженням різних ринків по принципам і підходам до продажу. Загалом, ми розуміли, що це ВИКЛИК. Виклик, якого ми чекали.

Треба визнати, вирішили зупинитися на цьому реченні ми не відразу. У будь-якої медалі є дві сторони. З одного боку, amoCRM вже має іменем та репутацією на ринку. Є велика аудиторія в блозі, соціальних мережах, у вигляді передплатників, поточних клієнтів і т. д. Показати результат з ними означало б здобути беззастережну перемогу» і гарантоване досягнення власних цілей (я думаю, вони зрозумілі і не потребують додаткового пояснення). А з іншого боку, це означає що:

  • Будуть складнощі з реалізацією. Різні погодження, затвердження, різні думки і т. д. У проекту вже є свої «рейки», парадигми, можна обізвати, як завгодно. Очевидно, що злам цих парадигм вимагає великої кількості додаткової енергії і зусиль.
  • Розуміння того, що, швидше за все, нам дадуть не всі і не відразу. Доведеться йти поступально і доводити свої компетенції представникам Михайла, сформованій команді маркетологів amoCRM.
  • Такий проект потребує великих інвестицій, ніж ми припускали на старті і це на тлі кризи в країні.
  • Загалом, треба було все зважити, що ми успішно і зробили. Ми прийняли рішення про вибір amoCRM в якості проекту для нашого публічного кейса.

    Природно, ми зв’язалися з Михайлом, озвучили йому наше рішення і проговорили наші плани. Як ми і очікували, відразу зіткнулися з ситуацією того, що нам необхідно буде «заслужити» довіра. Михайло запропонував почати співпрацю з супроводу блогу проекту, не допускаючи нас більше нікуди. E-mail розсилки і соціальні мережі як додаткові канали по дистрибуції контенту нам були закриті. З тих же причин, доступ до статистичних даних на етапі переговорів для нас також був закритий, але надалі нам би його надали після підписання Угоди про нерозголошення інформації (NDA).

    Беручи до уваги побажання і поточний рівень довіри до нас, в якості першого і логічного кроку ми домовилися з Михайлом про підготовку в січні контент-маркетингової стратегії для amoCRM. Дуже важливо було розширити наше нинішнє розуміння про CRM-системах в Росії на 5-10 порядків. Зрозуміти проблеми ринку CRM-систем, зрозуміти гравців, які на ньому представлені, і їх стратегію розвитку, ніші, які вони прагнуть займати і т. д. Всі ці завдання вирішуються при підготовці контент-маркетингової стратегії.

    Стратегію ми зробили. Розпочали в грудні. Оскільки стратегію готував Денис Савельєв, робота продовжилася і в січневі святкові дні, а повністю була готова вже в першій робочому тижні січня. Точну дату не назвемо, тому що внутрішні узгодження, редагування, вичитування і т. д. Щоб подивитися контент-маркетингову стратегію, яку ми розробили для amoCRM, кликніть по картинці нижче.

    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 1: приклад контент-маркетингової стратегії

    І тут відразу потрібно зробити невелике пояснення: навіщо взагалі потрібно розробляти контент-маркетингову стратегію? На наш погляд, контент-маркетингова стратегія потрібна в першу чергу для того, щоб у команди, яка буде її реалізовувати, було повне розуміння того, який контент потрібно створювати. Якщо ви не створите цей документ, ви витратите багато сил і енергії, перш ніж ваші копірайтери зрозуміють, що від них вимагається (і неважливо, це хороші фахівці чи погані). Посудіть самі, який підхід більш правильний: створити один єдиний документ, в якому будуть описані всі особливості бізнесу, ЦА і вмісту, який потрібно для цього проекту створювати, або влаштовувати нескінченні летючки, созвони з клієнтом, і вносити правки до тих пір, поки копірайтерам не прийде розуміння? Думаю, відповідь очевидна.

    Ми вважаємо, що на етапі створення контент-маркетингової стратегії, ми зі своїм завданням справилися. Ми зрозуміли, який контент потрібен компанії amoCRM для того, щоб стати ще більш відомим брендом на ринку, і докладно описали всі його особливості в стратегії.

    Як тільки документ був готовий, ми відправили його Михайлу Токовинину на ознайомлення. На жаль, познайомитися зі стратегією оперативно у Михайла не вийшло, і ми нагадали про себе, про те, що чекаємо зворотного зв’язку. Почекавши ще кілька днів, а сумарно 10 днів з 15-ти робочих в січні, нами було прийнято рішення відмовитися від amoCRM як проекту для публічного кейса.

    Чому ми відмовилися від роботи з amoCRM

    Рішення викликано наступними причинами. По швидкості реакції Михайла ми зрозуміли, що проблеми, про які ми припускали на старті, набагато серйозніше, ніж ми думали. Може бути, колеги з amoCRM були скептично налаштовані на нашу подальшу співпрацю, може бути, колеги були не задоволені виконаною нами роботою і чекали чогось іншого, може бути, вплинула банальний брак часу. У будь-якому випадку, всі ці причини смертельні для нашого кейса.

    Ми довго обмірковували ситуацію і прийняли рішення відмовитися від співпраці з «Амо». Вирішили це буквально в останні дні січня, тому і затрималися з публікацією цього кейса. Написали листа Михайлові, вибачилися і стали шукати наступного кандидата, який зможе приділити більше уваги і дати повну свободу в діях. І ми його вибрали.

    Helico-russia.ru

    Helico-russia.ru – це сайт компанії, що займається продажем і обслуговуванням вертольотів як офіційний дилер бренду Robinson (світовий лідер по виробництву легких вертольотів), підготовкою пілотів і техніків, супроводом угод з купівлі-продажу вертольотів і т. д. У компанії багато представників та агентів з Росії і СНД, великий досвід роботи, високі компетенції в темі, і все це на тлі абсолютної переконаності в неефективності інтернету як каналу продажу з боку власника. Всі продажу компанії «ХелиКо Груп» відбуваються через особисті комунікації і нетворкінг.

    По сайту у нас дано наступне:

    • «Старий» домен 2010 року. Детальніше дивіться тут.
    • Падіння за загальною кількістю відвідувачів і переходів з пошукових систем, триваюче з 2013-го року. Зростання відвідувачів в лютому пов’язане з розміщенням новини про подвиг Ірини Діденко, за якою 3 лютого кількість переходів з соцмереж склала 580 (згідно з даними «Яндекс.Метрики»).
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 1: приклад контент-маркетингової стратегії
    • Не продають і не опрацьовані посадочні сторінки сайту. Наприклад, картка товару. Як вам така «картка товару» з урахуванням того, що товар коштує 717 тисяч доларів?
    • Проблеми з метатегами title. Вони короткі, не відпрацьовують семантику, часто дублюються або відсутні взагалі і т. д.
    Контент-маркетинг в складній тематиці (публічний кейс). Частина 1: приклад контент-маркетингової стратегії

    З усього перерахованого вище ми зробили висновок, що проблем багато, вони типові, і поетапне вирішення цих проблем, представлене у вигляді публічного кейса, буде корисно і цікаво нашої аудиторії.

    Зрозуміло, що проектів з такими проблемами в коментарях було багато, але ми все одно вирішили зупинитися на «ХелиКо Груп», тому що раніше з цією компанією вже спілкувалися.

    Тетяна Купреева, заступник директора з маркетингу, кілька разів зверталася до нас в компанію з цим проектом ще ДО нашої публікації з пропозицією про публічному кейсі. Спілкувалася з Денисом Савельєвим, з керівником відділу продажів Ольгою Безматерных, зі мною – комерційним директором Володимиром Шумовим. Кожен раз намагалася знайти можливість з нами співпрацювати. Але кожен раз це не вдавалося з однієї причини – брак бюджету. І тут така можливість! Тетяна знову до нас звернулася, нагадала про себе, своєму проекті, віру в нас, і ми просто не змогли до цього поставитися байдуже.

    Природно, в цьому проекті ми домовилися про повну карт-бланше для нашої компанії. Швидко отримали доступ до статистики, до CMS сайту і змогли оперативно запустити всі стартові роботи за проектом.

    Що буде далі?

    У перших числах березня ми будемо звітувати перед вами за лютий за проектом helico-russia.ru. Вже багато чого зроблено в частині підготовчих робіт з сайту. Аудит, семантика, карта релевантності, налаштування індексації, готується контент в розділи і т. д. Все це детально розкриємо в березневому звіті за лютий.

    Так що, далі буде…

    Update. Наступні частини кейса:

    • Частина 2: комплексний аудит сайту
    • Частина 3: створення контенту та дизайн-макетів
    • Частина 4: створення контенту, соціальні мережі та email-розсилка
    • Частина 5: дистрибуція контенту, промоушн, ретаргетінг
    • Частина 6: про лидах, сервісі Snip.ly і фейле з рекламою Vkontakte
    • Частина 7: про прямих витратах на рекламу, впізнаваності бренду на Facebook і сервіс Pepper