Отже, ми з’ясували, що провокації у маркетингу працюють. Якщо сумніваєтеся, прочитайте статтю «Троллінг по-науковому: конвертуємо ненависть в продажі» і ось це дослідження. Але що таке провокація? Як вона працює? І чому бувають невдалі провокації? Як їх уникнути? Цікаво? Тоді поїхали.
Що таке провокація
Просте пояснення. Провокація – це розрив шаблону. Поведінка, якого від вас не чекають.
Складне пояснення. Припустимо, що реклама – чоловік, який прийшов до нас з діловою пропозицією. Хто він? Невідомо. Ми нічого не знаємо, крім того, що цей підозрілий тип явно хоче наших грошей.
Добре ще, якщо реклама веде себе як менеджер з продажу великої фірми. Але вона може бути і агресивної ринкової торговкою, і непроханим комівояжером. Яким ми уявляємо собі комівояжера? Він балакучий, нахабна, лізе у вікно, коли його виженуть у двері, і бреше, як сивий мерин. Усвідомлено чи ні, але реклама лізе зі шкіри геть, щоб відповідати цьому образу, хоча окремі деталі можуть змінюватися.
Хтось грає в дружелюбність: тут в рекламі з’являються діти, які викликають довіру, бабусі, рожеві єдинороги і все таке. На жаль, це не працює. Клієнт в курсі, що в рекламі брешуть навіть немовлята.
Якщо дружелюбність не спрацювало, наступним пунктом йдуть вже не такі безневинні методи: ВЕЛИКІ ЛІТЕРИ, !!!!!!!!!!!!, мат, сиськи сексуальні натяки, шокуючі картинки, кольору «вирви око» і все те, що суворо забороняють в рекламі «Яндекс» і «ВКонтакте».
Це не провокація: все це відмінно укладається в шаблон поведінки продавця, який вирішив вести себе непристойно. Ну не в дев’ятнадцятому столітті ми живемо: ці прийоми вже використовувалися мільйони разів. Що-то дійсно радикальне у цьому сенсі давно заборонено законом.
Провокація в рекламі – це поведінка, радикально не властиве продавцям.
Щоб дійсно рвати шаблони, потрібно, як мінімум, знати про їх існування.
Шаблон «Всі хочуть моїх грошей»
Головний шаблон, яка володіє свідомістю і покупця, і продавця, що полягає в їх соціальних ролях. Ми твердо віримо в те, що продавець хоче грошей, а покупець не хоче з ними розлучатися.
Коли продавець послідовно повідомляє, що нічого не хоче, у покупця руйнується вся картина світу.
Підвид цього шаблону полягає в думці, що продавцю життєво важливий кожен покупець. І якщо я (клієнт) ображуся і піду, то весь бізнес продавця завалиться.
Самий банальний спосіб трохи порвати цей шаблон – дати безкорисливу халяву. Не просто пробник з обмеженим строком дії, а щось дійсно корисне і безкоштовне. Але це небезпечний прийом: покупці швидко звикають і починають сприймати це як належне. Ця особливість халяви добре знайома благодійникам.
Інший спосіб звичайно Apple використовує в своїй роботі: кожна презентація нового продукту компанії схожа на випуск нового фільму. Довго нагнітається інтрига, всі ворожать про нові функції, компанія старанно мовчить, хоча спойлери фотографії і опису продукту все одно кожен раз витікають в мережу. Продажі стартують не в усьому світі одночасно, а тільки в обраних країнах, що сильно дратує мешканців невибраних. При цьому продажі починаються не на наступний день після презентації, а через пару тижнів, щоб дати покупцям як слід потомитися.
Ще варіант: салон краси «Білий сад». За деякими даними, це один з найбільш дорогих салонів краси в Москві. Жіноча стрижка коштує від 6 до 11 тисяч рублів. Візити тільки по запису. За пропущений прийом доведеться заплатити 5 000 рублів. Якщо вам потрібно постригтися до 8 ранку або після 11 вечора, ціна зросте втричі.
Така жорстка система штрафів йде врозріз з нашим уявленням про клієнтоорієнтований сервіс, але створює відчуття елітарності послуг. Цей салон не боїться, що клієнти обуряться і підуть. Тому у них і такі ціни.
Зазвичай обмеження в маркетингу будуються саме на провокації «я не хочу ваших грошей». Якщо вхід тільки для членів клубу, інші можуть хоч вбитися, але внутрішньо їх не пустять. Якщо кількість товару обмежена, після того, як він закінчиться, покупець може пхати вам пачки грошей, але нічого все одно не отримає.
Як ви розумієте, обмеження працюють тільки в тому випадку, якщо вони справжні. Брехня якраз вписується в шаблон нечесного продавця, який наплетет що завгодно, лише б всучити вам товар.
Проблема такої провокації в тому, що вона вимагає часу і ресурсів. Покупцеві потрібно якийсь час на те, щоб переконатися, що товар у вас хороший, і захотіти його. На молоко в пакетах і китайські пластикові чохли для телефонів обмеження вводити безглуздо: це занадто звичайні речі.
Інші шаблони
Общемаркетинговый шаблон всього один. Але є шаблони, пов’язані з вашою сферою діяльності або вашою особистістю.
Чому так шокує Олена Торшина? Тому що пристойні ділові жінки не лаються матом (на велику аудиторію, принаймні).
Читайте також: Чому всім треба писати як Торшина
Чому шокують ляльки Bratz? Тому що дитяча лялька не повинна виглядати так зухвало. Шокують тільки дорослих, до речі. Діти люблять все яскраве і не знають, що значить «зухвало».
Якщо хочете провокувати, подумайте, чого від вас чекають, і зробіть навпаки. Я знаю, що це надто розпливчасте побажання, але нічим не можу допомогти. Мені, на жаль, невідомо, хто ви і чого від вас чекають.
Компенсація
Є у людської психіки така особливість: ми готові витримати майже будь-який біль, якщо за нею буде нагорода. Чим сильніше біль, тим більше повинна бути винагорода, ясна річ. Але є й ще одна особливість. Якщо адекватна нагорода слід відразу за болем, все запам’ятовують тільки задоволення, а неприємні відчуття стираються з пам’яті.
Ми не цінуємо те, що легко дається. Таблетка неодмінно повинна бути гіркою. Навчання – важким. Шлях по кар’єрних сходах – довгим і важким. Інакше нецікаво. Як жити, якщо немає труднощів? Про що розповісти онукам на смертному одрі? Дітки, я всього досяг тільки тому, що в двадцять років отримав спадщину і проматывал його все життя. Чого і вам бажаю. Так чи що?
Тролями вважають лише тих, хто не дає належних компенсацій за свою провокацію або сильно перегинає палицю.
Компенсації бувають двох типів.
- Загальні – це користь. Якщо ви робите щось корисне, можете знущатися над аудиторією як хочете. Так надходить вже згадана Олена Торшина або Артемій Лебедєв в своєму «Ководстве». Люди не цінують користь, отриману дарма, зате про страждання в зв’язці з користю завжди думають: «Зараз я трохи постраждаю, зате потім як розбагатію/буду прославлений/вилікуюся/похорошею/поумнею…». Тільки не забувайте, що за страждання потрібно часто і маленькими порціями видавати нагороду. Інакше аудиторії набридне. Інакше всі були б стрункими, освіченими і багатими.
- Специфічні – компенсації, підібрані до конкретного типу провокацій. Де доставили біль, там і компенсуйте. Наприклад, вислів: «В дитинстві ти була страшненькою. Я ніколи б і не подумав, що ти виростеш такою красунею». Це комплімент чи образу? Скомпенсированная провокація завжди викликає таке здивування. Але зазвичай люди воліють добре запам’ятовувати, а погане ігнорувати. Дівчина буде думати, що хлопець вважає її дуже красивою, тому що так приємніше. Але якщо б він просто назвав її красунею, це не мало б такого ефекту: це банальний комплімент, який зазвичай не здається щирим.
Пам’ятайте, що завжди будуть люди, для яких компенсація виявиться недостатньою, і вони обуряться. Просто не звертайте на них уваги.
Супутні обставини
Те, що в одних обставинах здається обурливою провокацією, в інших може бути нормальним і припустимим. Голий чоловік на вулиці – обурливо. Він же у власному ліжку – нормально. Неофіт, поучающий крутих професіоналів – нахабний шмаркач. Крутий професіонал, поучающий неофітів – викладач.
Думайте про обставини, коли провокуєте, але будьте готові до того, що у вас не вийде врахувати їх усі. Бувають люди, які негативно реагують на звичайні речі, бувають люди в поганому настрої, бувають невідомі вам культурні особливості, бувають просто тролі, в кінці кінців.
Читайте також: Як боротися з негативом в інтернеті і не зіпсувати собі репутацію
Вчений Метт Тейлор, вперше в історії посадив зонд на комету Чурюмова-Герасименко, був затроллен окремими феміністками за сорочку з жінками в сексуальних позах. Вони заявили, що подібні зображення означають неповагу і об’єктивацію – сприйняття жінки виключно в ролі сексуального об’єкта. Думаю, не треба пояснювати, що вчений і не думав нікого ображати.
Короткий довідник типів провокацій
Коли я починала писати цю статтю, розділ називався «Повний список типів провокацій». Але в процесі я зрозуміла, що це абсолютно непідйомна задача. Кожен раз, коли я думала, що це вже все, згадувалася ще парочка. Гірше того, є ще й специфічні провокації, начебто слова «нігер», яке не вважає образливим ніхто, крім афроамериканців. Такі провокації, засновані на культурних особливостях, класифікувати неможливо.
Так що короткий довідник. Типів провокацій набагато більше, я навела лише найбільш зрозумілі і часто вживані.
Хвастощі
Хвастощі – бич людства. Ви говорите кожному зустрічному буквально: «Я краще за тебе», що провокуєте його на негатив, а натомість нічого не отримуєте. Я б запропонувала обійтися без нього взагалі, але якщо вже дуже хочеться – хваліться, тільки не забувайте видавати аудиторії компенсацію.
Хвастощами ви створюєте завищені очікування. Якщо ви називаєте себе кращим копірайтером, клієнт буде сподіватися, що ви не гірше Огілві. Ви рекламуєте свою їдальню і обіцяєте, що клієнт отримає незабутню насолоду. Він вже нафантазував собі французьку кухню і шикарні інтер’єри, але на жаль – це просто звичайна їдальня на околиці.
Особливо погана ідея – хвастощі з претензією на оригінальність.
Дівчина-таргетолог називає себе королевою «ВКонтакте». Серйозно? Інші таргетологи з цим згодні? Якщо ні, то хто ж її коронував?
«Наша команда супергероїв поспішає до вас», – обіцяє консалтиновая фірма. Сподіваюся, що на зустріч вони з’являться в трико і розвіваються плащах.
Компенсація. Хвастощі добре працює, коли клієнт юн, наївний і не розбирається в тому, що таке добре і що таке погано. Зазвичай це у тренінгах використовується – дивись, як я крут. Пройдеш мій тренінг і теж станеш таким. В інших випадках хвастощі йде на шкоду.
Але це стосується тільки тих ситуацій, коли ви серйозні. Хвастощі добре компенсується самоіронією. Почитайте прес-релізи «Студії Артемія Лебедєва» (приклад), виходили з 2000 по 2003 рік. Це відмінний приклад хвастощів, настільки густо замішаного на самоіронії, що воно хвастощами не сприймається взагалі.
Оцінки
Коли ви даєте чогось оцінку, то повідомляєте всім, що ви тут самий розумний. Це стосується не тільки критики, але і похвали. Якось я бачила відгук на свою статтю (мова йшла про масштабному дослідженні, яке коштувало мені півроку життя, купу часу і нервів): «Непогано. У автора відмінний стиль. Почитайте, щоб посміятися».
Є два аспекти оцінки. По-перше, на неї може образитися той, кого оцінюють (його друзі, послідовники і співчуваючі). Якщо це неживий об’єкт, то образяться ті, для кого він важливий. Оцінюємо місто – образяться місцеві жителі, Apple – яблучні фанати, Пушкіна – патріоти.
Окремо йде оцінка сакральних об’єктів, які прийнято оцінювати тільки одним єдиним чином: нацизм, геноцид, наркоманія. Хоча хороші результати ще дає глутамат натрію. Тут наслідки можуть бути непередбачуваними. Але швидше за все, просто почнеться холівар.
Компенсація. Оцінки компенсуються экспертностью. Коли ви даєте грамотну і розгорнуту оцінку чого-небудь, ваша аудиторія починає думати, що ви і правда тут самий розумний. За винятком тих, хто обурився, звичайно. Але це неминуче зло.
Непристойність
Сюди відносяться мат, секс і певні фізіологічні прояви.
Використовувати їх можна, але вкрай обережно.
Специфічна компенсація для мата – емоції. Начебто, ви так розхвилювалися, що цензурних слів вже не вистачає, в хід пішли нецензурні.
Еротику і неприємну фізіологію компенсують або іронія, або навпаки строгий науковий підхід.
В якості прикладу наукового підходу до непристойності почитайте в «Вікіпедії» статтю про копролітах.
Табу
Існують теми, одне згадування яких, навіть без оцінок, викликає негатив. Продаж наркотиків, сексуальні девіації, все таке.
Компенсація. Такі теми пом’якшуються лише тим же науковим підходом. Приклад наукового підходу до реклами наркотиків.
Фамільярність
Фамільярність – порушення правил етикету. Слово «фамільярність» можна буквально перекласти як «сімейність». Будучи фамильярными, ви робите вигляд, що з незнайомим читачем ви близькі друзі. Найбільш частий приклад – звернення на «ти» в рекламі. Сюди ж відноситься звернення «дівчинки» до дорослим жінкам і «пацани» – до чоловіків.
Відразу скажу, що фамільярність діє дуже сильно, але використовувати її треба акуратно. Тут легко перегнути палицю і викликати негатив. Гірше того, в різних соціальних групах різні поняття про фамільярності. Майже всі журналісти, наприклад, звертаються один до одного на «ти», незважаючи на стать і вік, і не вважають це фамільярним. А в науковій сфері, навпаки, навіть професора на «ви» звертаються до самим юним студентам.
Не пошкодуйте часу на соціологічне дослідження. Знайдіть форум, де спілкується ваша цільова аудиторія, і уважно подивіться, як вони розмовляють один з одним. Які слова використовують. Як розмовляють найпопулярніші коментатори. Як ті, кого ненавидять. Яка у них специфічна термінологія. У цьому випадку ви з легкістю зможете видати себе за свого і не перегнете палицю.
Компенсація. Фамільярність компенсується терміновістю. Можна бути навіть дуже фамільярним, якщо ви робите вигляд, що немає часу на довгі пояснення.
Було б дивно використовувати звертання «ви» у фразі «Не влізай – уб’є!»
Замість висновку
Будьте готові до того, що з першого разу у вас не вийде. Проводите тести, заміряйте результати. Вчіться помічати чужі провокації і стежте за реакцією. І завжди пам’ятайте, що на крайній випадок у вас є кнопка «видалити публікації».
