Content Marketing Institute і MarketingProfs опублікували результати традиційного щорічного дослідження B2B Content Marketing 2015: Benchmarks, Budgets and Trends. Західні компанії стали менше використовувати контент-маркетинг і знизили оцінку його ефективності. Незважаючи на це, вони створюють все більше контенту. З чим пов’язані ці тенденції і як досягати успіху в таких умовах?
B2B-маркетологи стали менше використовувати контент-маркетинг
Content Marketing Institute (CMI) і MarketingProfs в липні-серпні поточного року опитали 1820 маркетологів, які працюють у північноамериканських компаніях. В ході дослідження з’ясувалося, що 86 % фірм, що працюють в сегменті B2B, використовують контент-маркетинг. Це менше порівняно з минулим роком.
Бізнес створює і публікує все більше і більше контенту. Однак частка компаній, що використовують контент-маркетинг, скоротилася. Чому це сталося?
Виявляється, CMI і MarketingProfs змінили визначення контент-маркетингу. Щоб називати себе контент-маркетологом, недостатньо просто писати в блог. Контент-маркетинг отримав два ключові ознаки:
Відповідність вашої контент-стратегії цими ознаками стане однією з умов успіху в 2015 році.
Маркетинговий порада: для визначення, залучення та утримання аудиторії використовуйте метод маркетингових персон. Визначайте інформаційні потреби персон і задовольняйте їх за допомогою контенту.
Встановіть цілі і завдання маркетингової кампанії. Слідкуйте за ефективністю маркетингу та своєчасно виправляйте стратегію і тактику.
Оцінка ефективності контент-маркетингу знизилася
38 % маркетологів вважають контент-маркетинг ефективною стратегією. У минулому році цей показник становив 42 %. Майже кожен п’ятий респондент назвав контент-маркетинг неефективним. На ілюстрації нижче представлено розподіл відповідей на прохання оцінити ефективність контент-маркетингу за п’ятибальною шкалою, де «5» — це дуже ефективно, а «1» — абсолютно неефективно.
Маркетинговий порада: використовуйте комплексний підхід до маркетингу проектів в Мережі. В умовах зростаючої конкуренції можна досягти видатного результату з допомогою одного методу просування. Як тільки ви починаєте публікувати контент, ваші конкуренти роблять те ж. Ви беретеся за контекст — вони тут як тут. Розраховувати на успіх можна, якщо ви використовуєте комплексний холістичний підхід.
Зафіксована на папері контент-стратегія — спосіб обійти конкурентів
35 % маркетологів формулюють контент-стратегію і фіксують її на папері. 48 % спеціалістів формулюють стратегію усно. 17 % маркетологів не мають контент-стратегії. Зверніть увагу, в 2013 році частка таких фахівців становила лише 6 %.
Цей результат частково пояснює зниження оцінок ефективності контент-маркетингу. Ймовірно, цей спосіб взаємодії з аудиторією взяли на озброєння випадкові люди і компанії, що займаються контент-маркетингом між справою. Вони не планують і не відстежують ефективність кампаній, з-за чого отримують посередні результати.
Дана теза підтверджується наступною статистикою: тільки 42 % маркетологів звіряються з контент-стратегією, плануючи і створюючи публікації. 58 % фахівців створюють контент без стратегічного планування. Ймовірно, тому публікації не приносять їм бізнес-успіху.
Маркетинговий порада: зробіть контент-маркетингову стратегію частиною загального маркетингового плану вашої організації. Формализуйте планування: складіть контент-план, розрахуйте бюджет, встановіть цілі і завдання. Це дасть вам перевагу перед конкурентами, клюнувшими на модний напрям в інтернет-маркетингу.
Підвищення впізнаваності бренду і лідогенерація — основні цілі контент-маркетингу
B2B-компанії інвестують в контент-маркетинг заради абстрактних з точки зору власників бізнесу і продавців вигод: підвищення впізнаваності бренду, залученості та лояльності аудиторії, популяризації ідей. Також вони переслідують конкретні цілі: генерацію лідов, угод, ап — та крос-селлинг.
Маркетинговий рада: оцінюйте ефективність контент-маркетингу комплексно. «Конкретні» продажу і угоди приносять вам дохід, а «абстрактні» залученість, впізнаваність бренду і лояльність забезпечують вам постійний потік клієнтів у довгостроковій перспективі.
Трафік і якість лідов — основні критерії оцінки маркетингових кампаній
Більшість маркетологів оцінює ефективність контент-маркетингу по відвідуваності сайту. Це найбільш очевидна метрика, проте за кількісними показниками можна судити про якість маркетингу. Варто відзначити, що якісні показники відстежують менше половини маркетологів.
Маркетинговий рада: фокусування на кількісних показниках, наприклад, трафік і зовнішніх посиланнях, відкриває можливості для маніпулювання звітами. Не забуваючи про кількісні показники, приділяйте увагу метрик, що дозволяє судити про якість просування: коефіцієнту конверсії, продажу, зворотного зв’язку від споживачів.
Майже в половині компаній працює група контент-маркетологів
47 % респондентів заявили, що в їхній компанії є підрозділ або група співробітників, відповідальних за контент-маркетинг. 53 % не мають такого підрозділу. З них 15 % планують створити його найближчим часом.
Зверніть увагу, в минулому році 73 % респондентів говорили, що в штаті компанії працює контент-маркетолог. Потреби організацій в контенті настільки зросли, що сьогодні мова йде про групи або підрозділах контент-маркетологів.
Маркетинговий порада: щоб успішно реалізовувати маркетингові кампанії, в вашій організації повинен бути співробітник або підрозділ, відповідальний за контент-маркетинг. Це може бути штатна одиниця або аутсорсер.
70 % організацій створюють більше контенту
Тенденція зберігається: організації створюють більше і більше контенту.
Маркетинговий порада: не намагайтеся конкурувати за рахунок кількості контенту. У вашій ніші обов’язково знайдуться гравці, які мають можливість публікувати більше статей, ніж ви. Ваша компанія повинна регулярно публікувати якісний контент. Створюйте контент преміум-класу, щоб ваші публікації виділялися на тлі масового продукту.
Секрет успіху в контент-маркетингу в 2015 році
CMI і MarketingProfs встановили наступні факти:
- Частка компаній, що використовують контент-маркетинг, незначно скоротилася. Дослідники пояснили це уточненням визначення контент-маркетингу.
- Частка компаній, що використовують контент-маркетинг без стратегічного планування, за рік зросла з 6 до 17 %.
- 70 % компаній створюють більше контенту порівняно з минулим роком, з них 43 % створюють набагато більше контенту.
Фахівці CMI і MarketingProfs називають наявність письмово сформульованої стратегії основною умовою успіху в контент-маркетингу в наступному році. Залишається тільки уточнити характеристики цієї стратегії.
Дві третіх компаній женуться за кількістю контенту. 17 % з них роблять це без мети. Щоб домогтися успіху на цьому тлі, фокусуйтеся на якості контенту. Розробіть контент-стратегію, яка забезпечить доцільність публікацій для вашого бізнесу, так і для аудиторії.
