Роль редактора в підвищенні якості текстів

Позаштатний редактор одного книжкового видавництва, вичитуючи авторський текст, всюди поміняв місце розташування слідчого ізолятора «Хрести» – переніс його з Пітера до Москви. Чому він це зробив? Варіантів відповіді безліч: наш мозок грає з нами часом в дивні ігри, помилкова пам’ять, брак ерудиції… Але вірний один – не той рівень професіоналізму і у зв’язку з цим порушення першого правила редактора: сумніваєшся – перевір.

Хороший редактор книжкової індустрії і в офлайнових ЗМІ має беззаперечний авторитет. По суті це людина, витягує на собі будь-який більш-менш придатний для публікації текст і змирився з тим фактом, що добре виконана редакторська робота нікому не помітна, а будь-які недоліки тексту – повністю вина редактора.

Хороший редактор в вебі – суть все те ж саме, за одним суттєвим винятком: його не існує на практиці. Принаймні на просторах російського інтернету мало хороших редакторів, вдумливих, що називається з «радянської» (аналога цьому прилагательному, більш точно виражає суть редакторського досвіду, вибачте, підібрати не виходить) школою за плечима. Більшість проектів в інтернеті поки обходяться без них, тому що багатьох бентежить питання: а навіщо взагалі потрібна така штатна одиниця в компанії, виправдана собівартість утримання такого працівника? Про це ми і поговоримо сьогодні.

Які завдання має вирішувати професійний редактор?

Професіонали коштують дорого, відповідно, проблема ціни питання – наскільки взагалі виправдане зміст редактора і як окупається його робота – куди більш болюче, ніж здається на перший погляд. Найняти некомпетентного спеціаліста за копійки, непохитною рукою, приміром, поміщає пітерські «Хрести» в Москву, – це все одно, що стати на високий пагорб, з якого видно далекий і вабливий горизонт розвитку вашого бізнесу, і пустити гроші за вітром.

Якщо ви не плануєте випускати з уваги далекий і вабливий горизонт, вам потрібно обзавестися хорошим редактором, який зможе вирішити такі глобальні завдання, без урахування яких висока конверсія та просування вашого бренду неможливі:

• Формування редакційного портфеля
• Планування виходу матеріалів
• Збільшення кількості вашого веб-контенту
• Підвищення якості цього веб-контенту
• Щільна робота з авторами

Формування редакційного портфеля і планування виходу статей

Одні з глобальних завдань, які вам належить вирішувати в роботі над просуванням сайту з використанням контент-маркетингового інструментарію постійно, – це формування редакційного портфеля (запас тем для матеріалів, що публікуються на сайті) і створення графіка публікацій. Кращий підхід до розвитку веб-проекту – це підхід, повністю запозичений у офлайнових ЗМІ: теми для статей потрібно формувати заздалегідь (якщо вийде хоча б на найближчий квартал), потрібно заздалегідь готуватися до публікації того чи іншого матеріалу (якщо заплановано інтерв’ю з будь-яким фахівцем, необхідно заздалегідь зв’язатися з ним, підготувати питання, продумати мету і подачу даного матеріалу). Після підбору і затвердження тем необхідно, щоб теми статей переглянув SEO-аналітик і зібрав базу посадочних ключів для матеріалу, щоб віддавати копірайтеру в роботу текст з посадочними ключами.

Графік виходу статей дозволить вам публікувати матеріали на регулярній основі, з певною періодичністю, привчивши аудиторію до того, що ви працюєте як годинник.

Словом, систематизувати роботу над контент-наповненням сайту – дуже важливе завдання, і це завдання редактора. Будь-яка систематизація, навіть просто її спроба, приносить користь: бізнес не може існувати в хаосі, він завжди існує в системі.

Збільшення кількості контенту

Створивши систему, яка працює, ви зможете поставити перед редакцією наступне завдання: збільшити кількість матеріалів, що з’являються на сайті. При цьому важливо планувати цей крок. Якщо сьогодні у вас вийде п’ять статей, а протягом наступного місяця – ні, це не принесе відчутної користі. При плануванні збільшення обсягів контенту необхідно грамотно підійти до зміни періодичності публікацій, наприклад: раніше верстали за однією новини кожні два дні, зараз верстається за три новини кожен день.Тут важливі планомірність і послідовність.

Якість матеріалів

Насправді проблема підвищення якості контенту – головна, хоча і стоїть четвертою в нашому списку. Чим цікавіше, корисніше, цінніше контент для цільової аудиторії, тим вище конверсія. Чому рішення цієї та інших перелічених вище завдань неможливо довірити малокомпетентному фахівця – просто письменнику, без досвіду редакторської роботи, і тим більше фрилансеру? Напевно, це питання риторичне. Але, тим не менш, щоб краще проілюструвати думку, – трохи історії.

Традиційна, що склалася в рунеті в кінці 90-х культура написання контенту для інтернету характеризується низькими вимогами до якості текстів. Якщо спробувати визначити текст як явище життя рунета кінця дев’яностих – початку двохтисячних років, то це визначення буде звучати так: текст – це загальне місце, яке щільно вписані ключі. Сьогодні все інакше: все стурбовані проблемою конверсії та підвищення впізнаваності бренду, ні те, ні інше неможливе, якщо контент, який ви передаєте, не представляє ніякої цінності для аудиторії.

Культура підходу до створення текстів для інтернету формується тільки сьогодні, так як раніше в неї просто не було потреби (сайти просувалися за рахунок щільності ключевіков і закупівлі посилальної маси). Час розкидати каміння і час збирати каміння: у всього свій термін актуальності, сьогодні – саме час зайнятися контент-маркетингом. А це – комплексний підхід, до якого неминуче веде нас розвиток пошукових технологій та інтернету в цілому. Все як у шкільному курсі історії: щоб перейти на новий виток розвитку, потрібно створити мануфактуру, ввести поняття спеціалізації та поділу праці. Цей підхід стосовно розвитку контенту сайту означає командний принцип роботи, коли в проекті задіяні кілька вузьких фахівців.

Продемонструвати це можна на прикладі побудови роботи в нашому агентстві. В кожному проекті беруть участь аккаунт-менеджер, який представляє інтереси клієнта; спеціаліст по seo, відповідальний за стратегію просування сайту; два-три копірайтера, коректор і редактор. Останній бере на себе всю відповідальність за контент-наповнення ресурсу (формує портфель тим, стежить за термінами виходу матеріалів і новин) і за якість текстів. І якщо організаційну частину цієї роботи (випуск матеріалів у термін) ви можете доручити керівникові або іншому фахівцю з навичками організатора, то головну складову праці редактора – безпосередньо роботу над текстом і взаємодія з авторами – ви не можете доручити нікому, крім професіонала. Це так, тому що спеціалізація – в основі розвитку. І вкладення в хорошого редактора окупається високою конверсією, так як тільки хороший редактор не пропустить не представляє цінності для аудиторії текст, поверне його на доопрацювання, зажадає відповідальніше підійти до теми і глибше її опрацювати, допоможе і підкаже автору, як це зробити. Будь копірайтер має право на помилку. Навіть хороший. Редактор такого права не має, тому що помилки редактора обходяться дорого.

З авторами треба працювати

«Необхідно пам’ятати, що посмішку по телефону не видно, але чути!»

«Фахівці нашої компанії заливають в ємність бетон в суворій відповідності з законодавством Російської Федерації».

«Телефон Sonim Land Rover S2 досить міцно прив’язати до себе, щоб не втратити. Про все інше подбає сам».

«Якщо ціна не грає ролі, краще придбати перші варіанти, так як пінопластові манекени з часом розсихаються і починають кришитися. Ви ж не хочете, щоб ваш магазин клієнтів залучало лисе чудовисько з відвалом носом».

Всі ці фрази були написані копірайтерами, але масова аудиторія їх оцінити не змогла, так як всі ляпи були вчасно помічені і виправлені редакторами. Такий список «копирайтерских безумств» ведуть для себе багато редакторів. На дозвіллі відкривають, щоб підняти собі настрій і підбадьорити себе думкою, що праця їх все-таки не марний.

Тісна взаємодія з автором – одна з важливих складових редакторської роботи.

Прочитавши відверто поганий матеріал, першим ділом редактор задасть копірайтеру питання: що ти хотів сказати цим текстом? Як правило, копірайтери відповідають: переді мною стояло завдання написати матеріал про чищення килимових покриттів. Тоді редактор знову повторює своє питання: що ти хотів сказати цим текстом, а не про що ти писав? Нарешті автор починає розуміти, що тема (предмет, про який пишеш) та ідея (головна думка тексту) – хоч і тісно взаємопов’язані, але все ж не суть одне і те ж.

Школа – ось що відрізняє хорошого редактора. Він розкладе по поличках перед автором всі премудрості стилю, мови і літературознавчої науки, пояснить на пальцях, що включає в себе поняття мовної помилки, і чому текст – свідомо організований результат речетворчества, а інформативність – найважливіша характеристика журналістського твору.

На кожних двох штатних журналістів в нашому агентстві припадає по одному редактору. І це більш ніж виправдане з точки зору співвідношення результату і витрат на утримання цих фахівців. Чому? Тому що в команді, яка працює над проектом, має бути людина, яка розуміє роботу над текстом не за Бегбедеру, а за Розенталю. Як не дивно, але точність радянської лінгвістики рухає вперед сучасний бізнес.