Що таке картка товару і як оформлювати: 29 елементів успіху

Що вам відомо про картці товару?

Ви можете знати, що це таке, які елементи в ній повинні бути. Ви можете здогадуватися, як грамотно їх розташувати, щоб не запороти конверсію. Може бути, ви навіть знаєте, що потрібно проводити А/Б-тестування різних її частин. Ви точно розумієте, що великі і якісні картинки – це безсумнівно плюс, але, швидше за все, у вас немає чіткого уявлення про те, що саме має неодмінно бути присутнім у правильно складеної картці товару.

Вгадали? Тоді влаштовуйтеся зручніше. У цій статті ми розповімо вам про всіх елементах картки товару. Пояснимо, де вони повинні бути розташовані, чому слід робити саме так, а не інакше, а також розкриємо кілька корисних хитрощів, як отримати максимум вигоди від кожного елемента. В якості наочних прикладів будуть використані сторінки товарів відомих зарубіжних онлайн-ритейлерів: Amazon, ASOS, Zappos і ін.

Що таке картка товару і якою вона має бути

Картка товару/сторінка інформації про продукті – це детальний опис продукту разом з функціональними елементами (кнопками «купити/додати в кошик», розділом суміжних товарів, доступними кольорами та розмірами товарів тощо).

Метою картки товару є:

• Зменшити відволікання/сфокусувати увагу споживача
• Залучити на різних етапах покупки
• Підтвердити мотивацію покупця (відповісти на питання, навіщо покупцю це треба)
• Відповісти на питання і викликати впевненість
• Зробити бажане дію простим і очевидним

Брайан Айзенберг, відомий маркетолог і письменник, стверджує, що всі люди, приймаючи рішення про купівлю, на самому фундаментальному рівні мотивуються єдиним визначальним питанням: «У чому тут вигода для мене, навіщо мені це треба?» Їх домінантні типи особистості сильно впливають на те, як вони задають це питання, як вони сприймають цінність, і як свідомо (або, в більшості випадків, несвідомо) підходять до прийняття рішення.

Тому, при оформленні карток товарів слід пам’ятати два ключові принципи:

1. Певна послідовність елементів

Спеціальна технологія «eye tracking» дозволяє відстежити переміщення погляду користувача по сайту. Згідно з дослідженнями Якоба Нільсена, проведених у 2006 році, якщо користувач не шукає якусь конкретну інформацію, а просто переглядає сторінки в інтернеті, траєкторія його погляду нагадує англійську букву «F». Знаючи, що більшість відвідувачів будуть переглядати ваш сайт саме так, ви можете розташувати ключову інформацію (назва, картинку, заклик до дії, вигідні акції тощо) в межах цієї траєкторії.

2. Відповідь на питання «Навіщо мені це потрібно?»

Це досягається за рахунок розміщення матеріалів, картинок, відео, закликів до дії. Також можна розмістити гарантії, відгуки клієнтів, вказати можливість повернення товару. Це дозволить споживачеві вам довіряти і більш впевнено приймати рішення про покупку.

Щоб полегшити перерахування ключових елементів картки продукту, на шаблоні ми розділили їх на 4 секції:

З першими двома елементами все зрозуміло. Зверху назву вашого сайту або інтернет-магазину (1), потім йдуть основні розділи (2). Це можуть бути категорії та підкатегорії товарів. А далі давайте детально розберемо кожну секцію.

3. Хлібні крихти

Навігаційна ланцюжок або, як її частіше називають, хлібні крихти – це шлях, який пройшов користувач від головної сторінки до тієї, на якій він зараз перебуває. Ось як виглядає цей елемент:

Чому цей елемент зобов’язаний бути присутнім у вашому інтернет-магазині? Все просто: ця опція дозволяє користувачам легко повернутися на один або два кроки назад і є для них дуже зручною.

4. Назва продукту

Назва продукту може бути розміщено прямо над картинкою або у верхній частині сторінки праворуч від картинки. Згідно з результатами вищенаведеного дослідження, споживачі переглядають сторінки зліва направо, починаючи з верхнього лівого кута. Таким чином, саме зручне розміщення назви продукту – зліва вгорі. Тим самим, споживач відразу отримує підтвердження, що він потрапив саме туди, куди хотів.

Підказка 1: Якщо ви продаєте різні бренди, вказуйте ім’я бренду в назві продукту.

Підказка 2: Не бійтеся довгих назв. У цій секції вони розміщуються досить легко. До того ж, більш довга назва пояснює споживачеві, який саме продукт він переглядає зараз. Також повна назва дає можливість зіграти на імені бренду.

5. Головне зображення продукту

Люди більше не хочуть переглядати сайт, вони хочуть отримати певне враження. Стара приказка «краще один раз побачити, ніж сто разів почути» в онлайні набуває нового значення. Ви досягнете успіху, якщо будете презентувати ваші продукти з допомогою захоплюючих і надихаючих картинок. Покупці повинні представити те, як вони використовують ваші товари або послуги.

Таким чином, за допомогою картинки ви наочно зможете донести до споживача його вигоду і користь від покупки даного продукту. Саме тому правильно підібрані картинки продуктів значно підвищують конверсію.

Підказка 1: Якщо ваші зображення високої якості і ефективно презентують історію продукту, то ви можете їх використати у досить великому дозволі. Для зручності споживачів ви можете вбудувати опцію деталізації (лупи), дозволивши користувачам наблизити будь-яку частину картинки і розглянути його в деталях.

Zappos використовує дуже велику картинку продукту. Незважаючи на це, в картці товару все ж залишається досить місця для іншого контенту.

Підказка 2: Додаткові картинки з успіхом виконують свої функції. Вони показують продукт з різних сторін, щоб підкреслити переваги або унікальні риси. Також ви можете використовувати цей інструмент, щоб показати продукт у повсякденному застосуванні.

6. Список бажань

Цей список також може бути ефективним інструментом, якщо його функціонал побудований вірно і заточений під подальшу продаж.

Підказка: Створити посилання «Додати в вибране/список бажань» досить просто. А ось для грамотної монетизації цього інструменту спробуйте одну з наступних дій:

На пошту споживача через рівні проміжки часу надсилайте повідомлення, яке нагадує йому про продукти, що містяться в його списку бажань.

Пропонуйте знижки. Не рекомендується робити це постійно, так як у покупця може виробитися умовний рефлекс, і він буде відкладати покупку до тих пір, поки ви не запропонуєте йому знижку. Але ви цілком можете періодично створювати додатковий стимул для покупки предмета зі списку.

Надсилайте повідомлення про те, що термін дії пропозиції щодо даного товару закінчується, і цей товар буде тимчасово/повністю вилучено з продажу.

Вкажіть клієнту на можливість переслати його список бажань члену сім’ї або друзям, щоб вони могли зробити йому подарунок. Цей тригер відмінно працює на будь-які свята: день народження, Новий Рік, день Святого Валентина та ін.

7. Поділитися в соціальних мережах

Хоча майже кожен бізнес розміщує повсюдно кнопки соціальних мереж, вам не обов’язково розміщувати ці кнопки в деталях товару. Причина цього лежить в розумінні різниці між наміром купити і лояльності до бренду, що виникла після покупки товару.

Намір (виражене у вивченні продуктів і контенту) і лояльність (емоційна прив’язаність) проявляються на різних етапах конверсійного сценарію. Згідно з дослідженням Forrester, 20% клієнтів після покупки хочуть продемонструвати свою лояльність до бренду і готові якось виразити своє емоційне задоволення.

Підказка 1: Використовуйте отриману лояльність ваших клієнтів у соціальних мережах після покупки. Додайте кнопки соціальних мереж на сторінках підтвердження оплати/купівлі або розкажіть про ваших корпоративних сторінках в електронних листах, коли будете вітати вашого клієнта з вдалою покупкою.

Порада 2: Ви також можете розмістити посилання на соціальні мережі в кінці відео про продукт.

8. Ціна продукту

Вкажіть рекомендовану роздрібну ціну (РРЦ), ціну поточної продажу (якщо є) і кількість зекономлених коштів.

Підказка: Наочно покажіть зекономлений відсоток. Роки досліджень і тестів на Amazon.com довели результативність відображення цього відсотка. Чому б вам не використовувати цю тактику традиційного бізнесу в онлайн-продажах? Зараз Amazon з успіхом користується цим інструментом, вказуючи роздрібну ціну та кількість зекономлених грошей при покупці цього товару на сайті.

9. Оцінка товару

Зверніть увагу на оцінку товару зірками на Amazon.com. Кожен споживач може виставити оцінку за п’ятибальною системою. З усіх оцінок і складається загальний рейтинг цього товару. Навіщо це потрібно споживачам? Для них це найвірніший показник якості продукту і ступеня вашої чесності.

10. Відгуки споживачів

Поруч вказано посилання на коментарі інших покупців – посилання веде до розділу відгуків в секції 3. Люди, які прочитали відгуки інших покупців, легше будуть приймати своє рішення про покупку. Ми звикли довіряти думку інших людей. Згідно зі статистикою:

• 61% споживачів читають відгуки, перш ніж прийняти рішення про покупку.
• 63% споживачів воліють купувати на сайті, де є відгуки клієнтів.

Тільки пам’ятайте, що вам не слід прибирати негативні відгуки. Їх наявність надає довіри до ваших товарів. Звичайно, за умови, що ви торгуєте реально якісними товарами і вмієте відповідати коректно на кожен негативний відгук.

Не виправдовуйтеся, що ваш товар сезонний або у вас не було достатньо часу, щоб зібрати достатню кількість відгуків і зробити цю секцію значущою при ухваленні рішення про покупку. У цьому випадку вам необхідно грамотно продумати систему збору відгуків, яка згодом полегшить життя і вам, і вашим клієнтам. Задайте вашим клієнтам питання, попросіть надіслати відгук поштою, запропонуйте знижку за відгук, попросіть поради або допомоги. Вибудовуйте двостороннє спілкування.

11. Переваги продукту

Загальні питання клієнтів з розряду «Яка мені від цього користь?» пов’язані з тим, що споживачі хочуть зрозуміти, що вони отримають при купівлі вашого продукту (тобто як ваш продукт може покращити їх життя). У цьому розділі ви відповідаєте на подібні питання, передаючи основні переваги вашого продукту і вигоди від його використання.

12. Розмір продукту

Під списком переваг зробіть невеликий розділ, що описує фізичні параметри моделей, які демонструють ваші товари. Припустимо, у вас сайт, що продає одяг, і ви використовуєте фотографії чоловіків і жінок в одязі. Значить, ви повинні вказати їх зростання, розмір грудей, талії і розмір одягу, яка на них надіта.

Компанія Iconic застосовує цю техніку у своїх картках товару. Зверніть увагу, на картинці – другий параграф праворуч: «На нашій моделі надіта футболка 40-го розміру. Зростання моделі – 192 см, об’єм грудей – 99 см, об’єм талії – 81 див.»

13. Одиниця обліку/код продукту

Зараз величезною популярністю користується так званий «showrooming». Клієнти заходять в магазин, отримують професійну консультацію з приводу того чи іншого товару, а потім замовляють через інтернет. Виходить дешевше і з доставкою додому. Наявність коду продукту вгорі картки товару допоможе вашому клієнту швидко зорієнтуватись в процесі пошуку необхідного товару чи одержання інформації про нього.

14. Повідомлення про доставку

Коротко згадайте про доставку. В ідеалі, це коротке повідомлення повинно містити вартість і стандартне час доставки для того, щоб позбутися від претензій споживачів, які хочуть отримати куплені продукти негайно. Також це повідомлення зменшує кількість відмов у секції «Кошик покупця», так як покупець заздалегідь знає ціну доставки даного товару.

Підказка: Чим простіше клієнта порахувати підсумкову вартість доставки, тим краще. Повідомлення про безкоштовну доставку автоматично підвищує конверсію. Подивіться на картку товару компанії ASOS – прямо під ціною ви побачите посилання на безкоштовну доставку і повернення товару.

15. Область покупки

Область покупки – це розділ картки товару, де міститься вся інформація, необхідна для того, щоб вибрати правильний продукт для покупки.

Область покупки призначена для того, щоб залучити споживчий погляд і зробити очевидним те єдине головне дія, яку він/вона повинні зробити на сторінці. Виділення зони покупки досягається простим затемненням або зафарбуванням фонової області.

Разом з яскравою кнопкою заклику до дії, ця область стає вкрай очевидною для споживача. Приклад такої області можна побачити на будь картці продукту Zappos (на картинці в правій частині – виділена сірим).

Область покупки містить наступну інформацію в такому порядку:

• Наявність продукту (повідомлення про товари на складі)
• Колірні опції (якщо є)
• Таблицю розмірів (якщо є)
• Опції за розмірами (якщо є)
• Кнопка призову до дії
• Повідомлення, выстраивающее довіра – гарантії

16. Наявність продукту

Припустимо, у вас відображається кількість продуктів на складі. Просте повідомлення «Товар в наявності і готовий до відправки» підвищить впевненість покупця на кінцевому етапі конверсійного сценарію. Розташувавши це повідомлення всередині області покупки, ви дасте йому зрозуміти, що це твердження стосується саме цього продукту та його різновиди.

17. Колірні опції

Ви можете передати колірні варіації продукту з допомогою колекції зразків і випадаючого списку кольорів. Переконайтеся, що в колекції зразків всі кольори відповідають фабричним, інакше це може зашкодити продажу. Якщо у вас великий вибір кольорів, пам’ятайте, що зразки можуть зайняти багато значущого простору картки товару. У цьому випадку, випадаючий список – більш відповідна опція. На картинці ви бачите приклад картки товару, в якій поєднується випадаючий список декілька зразків в різній колірній гаммі.

Підказка: Коли споживач змінює колір у випадаючому списку, ваша головна картинка продукту повинна змінюватися, відображаючи зміну кольору. Це дозволяє споживачу підібрати візуально відповідний колір, а вам всього лише треба буде підібрати зразки продукції з квітами, ідентичними фабричному кольором тканини.

18. Таблиця розмірів

Помістіть посилання на таблицю розмірів вище опції вибору розміру, так як покупець переглядає область покупки зверху вниз. Якщо покупець не впевнений щодо розміру – краще відразу навчити його визначати розмір товару, перш ніж йому запропонують вибрати розмір.

Порада 1: Коли ви будете розміщувати таблиці розмірів, зробіть так, щоб він відображався на картці товару. Ніяких переходів на інші сторінки або PDF-файли. Додаткові невиправдані дії і переходи знижують конверсію, тому не допускайте того, щоб вибір розміру відволікав покупця або став бар’єром до купівлі.

Підказка 2: Переконайтеся, що таблиця розмірів відповідає саме цьому продукту. Якщо в картці продукту заявлені жіночі джинси, у таблиці не повинно бути чоловічих розмірів.

Ще один чудовий приклад від ASOS. Вони розробили таблиці розмірів для підкатегорій. Наприклад, чоловічі штани і кардигани мають свою таблицю розмірів:

ASOS розміщує керівництво за розмірами на окремій сторінці, але при цьому клієнт залишається в картці товару. Закривши таблицю розмірів, він знову має повний доступ до картки товару.

19. Опції розміру

Як і у випадку з кольором, тут вам теж належить вибрати між випадаючим списком і боксом з розмірами. Однак, майте на увазі, що бокси займають місце і зрушують заклик до дії нижче по сторінці.

Багато хто буде сперечатися, що бокси набагато спрощують вибір розміру, однак більшість споживачі воліють випадаючі списки. Ще одна вагома перевага спадного списку ви виявите при розробці шаблону сторінки картки товару. Незалежно від кількості розмірів, випадаючий список завжди буде займати одне і те ж місце на сторінці картки товару (переконайтеся, що ви правильно визначили ширину випадаючого списку для більш довгих назв товару).

Сильним аргументом проти боксів розміру і кольору) є негнучкість пропонованих шаблонів. Багато шаблони сторінок не мають варіацій для різних карток товарів. Наприклад, один продукт може мати 10 розмірів, а інший – всього 2, але буде використаний один і той самий шаблон боксу. Таким чином, на сторінці продукту, що має всього 2 розміру, буде порожній простір на сторінці, що може викликати дискомфорт у відвідувачів, так як сторінка може здаватися незавершеної або недоробленою.

До речі, Zappos і ASOS використовують випадаючий список, Amazon використовує комбінацію двох варіантів, JohnLewis використовує бокси.

20. Кнопка «Додати в кошик»

Оскільки це саме бажане дію, яке клієнт може здійснити на сторінці, є кілька ключових характеристик кнопки додавання в корзину.

• У неї колір контрастує з вашим сайтом; якщо ваш сайт зелений, у вас не може бути зеленої кнопки
• Вона велика (розмір має значення)
• Вона привертає увагу відвідувачів і робить очевидним те діяння, яке він повинен зробити
• Вона викликає бажання клікнути, виглядає об’ємною

Багато статті розглядають цю тему досить докладно, так що ви з легкістю можете знайти їх в інтернеті, але дозвольте дати вам найголовніша порада: не довіряйте ніяким маститим фахівцям або усталеним переконанням (ніколи не використовувати червоний колір, завжди використовувати зелений, кнопка повинна розташовуватися у визначеному місці на сторінці).

Ви можете слідувати рекомендаціям, але тільки А/Б-тестування дозволить вам з упевненістю судити про результати. Тестуйте, тестуйте і ще раз тестуйте. Хто вам сказав, що, виконавши всі рекомендації експертів, ви отримаєте максимально можливий результат в своєму випадку? Тільки тести і дії ваших клієнтів допоможуть вам визначити оптимальне місце для розміщення вашого заклику до дії, його колір, розмір і т. д.

Підказка: Пояснюють повідомлення біля кнопки «Додати в кошик» можуть збільшити впевненість покупця.

Amazon.com використовувала цю стратегію роками, тестуючи область покупки і кнопку «Додати в кошик». Брайан Айзенберг провів дослідження, в якому простежив, як змінювалася область покупки Amazon. І хоча, на даний момент, Amazon відмовилася від цієї стратегії, ви все ще можете цілком успішно її застосовувати. Зверніть увагу на слова «ви можете видалити товар з кошика в будь-який час», використання графічного зображення замку і гарантії безпечної покупки.

В ідеалі, верхня частина секції повинна бути видна на першому екрані. Таким чином, споживач бачить додаткові розділи, де він може отримати детальну інформацію про продукт. У цій секції зазвичай розміщується велика кількість інформаційного контенту, щоб задовольнити тих, хто перебуває у фазі пошуку інформації або на ранньому етапі покупки.

Люди на цьому етапі досить методичні та переглядають матеріали повільно і вдумливо, щоб переконатися, що вони знайдуть всю необхідну інформацію для прийняття рішення про купівлю. Таких споживачів називають «скролер», і вони повністю переглядають картку продукту. Існує безліч способів розміщення контенту у цій секції, однак найбільш популярним і зручним є використання таблиць.

21. Опис деталей продукту

Склад, використані матеріали, розміри, вага, інструкції з прання або чищення, інструкції по збірці, технічні деталі і характеристики (критично важливо для електроніки) – все це треба вказати. Чим більше деталей ви розпишете, тим краще.

Підказка 1: Не звалюйте весь вміст у PDF-документ. Спеціаліст по SEO-оптимізації не погладить вас за це по голівці. Крім того, ваша інформація повинна бути доступною і легко зчитується.

Підказка 2: Переконайтеся, що розмір вашого шрифту не зменшується по мірі того, як клієнт спускається вниз по сторінці. «Скролери» не пробігають очима текст, вони читають всі. Спростіть їм завдання.

22. Відгуки про продукт

Цей розділ дозволяє вашим споживачам зробити висновок про ваш товар на основі досвіду людей, які вже купили ваш продукт. Ви повинні забезпечити максимальну зручність і доступність цього розділу для ваших відвідувачів.

23. Інформація про бренд

Якщо ви займаєтеся продажем товарів від різних виробників, в кожному конкретному випадку вказуйте інформацію про виробника або бренд.

24. Політика повернення товару

Можливість повернути товар зменшує ризик невдалої покупки для клієнта. Ця інформація обов’язково повинна розташовуватися усередині картки продукту. Навіть якщо ви вказуєте можливість повернення на інших сторінках вашого сайту, продублюйте її в картці товару.

25. Дані про доставку

Переконайтеся, що інформація про доставку також вказана в картці товару.

Підказка: Якщо ви зможете надати таку послугу, вкажіть, що клієнти можуть відслідковувати переміщення купленого товару. Це ще один спосіб підвищити довіру. А клієнти не будуть боятися, що їх купівля загубиться при пересиланні.

26. Розмір

Детальна інформація за розмірами може бути розташована нижче першого екрану, якщо у другій секції ви помістили посилання, яка приведе користувачів з області покупки в розділ розмірів.

Ця секція фокусується на відображення товарів, які доповнюють або вигідно взаємодіють з основним товаром, і розташовується нижче області покупки. Розміщення матеріалів у цій секції схоже з розміщенням шоколадок на касі будь-якого супермаркету.

27. Доповніть образ

Все просто – купили спідницю, тепер купіть блузку і туфлі. Класичний принцип роздрібних продажів тепер і на онлайн-просторах.

Підказка: Показавши вигідну взаємодія з іншими товарами, ви зможете збільшити шанс покупки основного продукту. Це мистецтво продажів в чистому вигляді. Традиційний бізнес відточував цю тактику роками. Донесіть, що раз вже дівчина вирішила купити спідницю, то їй необхідні нові туфлі і блузка, інакше її щастя буде не повним. Як тільки ваші клієнти увійдуть в «режим покупки», їм набагато простіше буде дозволити собі купити ще що-небудь.

28. З цим товаром також купують

Тут ви отображаете ті товари, які інші покупці купили крім основного товару. Не варто недооцінювати цей елемент картки товару – стадне почуття, як і раніше, живе в багатьох з нас.

29. Нещодавно переглянуті продукти

Коли покупець подорожує по великому сайту з величезним асортиментом, ця функція може виявитися дуже корисною. З допомогою неї він може повернутися до тих товарів, які він переглядав, але не наважився покласти у кошик з якої-небудь причини.

Картка товару – місце, де повинна відбуватися магія

Коли сторінка товару виконує свою роботу, зазвичай відбуваються дві чарівні речі:

Споживач задовольняє свою потребу (знаходить саме те, що йому потрібно)

Продавець досягає свою ціль і отримує задоволеного покупця

Скориставшись більшістю з перерахованих елементів, ви створите зручну і вселяє довіру картку товару. Однак на цьому ваша робота не завершується – незабаром вам належить ще низка тестувань. Тільки завдяки їм і постійним поліпшенням топові інтернет-магазини зразок Amazon, ASOS, Zappos зросли до своїх нинішніх масштабів.

Представлений у статті шаблон не є істиною в останній інстанції. Як ви вже помітили, різні магазини використовують різні шаблони. Проте якщо у вас немає основи і розуміння необхідних елементів, зростання ваших інтернет-продажів буде повільним і дуже витратним. Так що вчіться на досвіді інших, використовуйте їх напрацювання і покращуйте ваші картки товарів.

Адаптація статті «Ecommerce product pages where to place 30 elements and why» by Greg Randall