Створення або маркетинг контенту: що важливіше?

Якщо ви часто спілкуєтеся з маленькими дітьми, то напевно помітили у них одну чудову здатність. Малюки можуть загнати дорослого в глухий кут одним питанням. Наприклад, що ви скажете допитливому трехлетке, цікавиться, хто переможе в поєдинку ведмедя і акули? А чому в мультсеріалі «Том і Джеррі» кіт ганяється за мишеням, а наш Кіт Леопольд навпаки страждає від мишей-хуліганів? Виявляється, маркетологи трохи схожі на дітей. Вони теж вміють задавати питання, що змушують взяти паузу на роздуми. От як ви думаєте, що важливіше — створення або маркетинг контенту? Давайте шукати відповідь на це питання разом.

Маркетинг важливіше

Засновник маркетингового агентства Social Triggers Дерек Халперн вважає промоушен контенту більш важливим, ніж його створення. Пан Халперн навіть використовував для наочного пояснення оптимального співвідношення часу на створення та розповсюдження контенту знаменитий закон Парето. На думку експерта, бренди повинні витрачати на створення контенту 20% часу, а на маркетинг контенту 80% часу.

Пан Халперн пояснює необхідність витрачати чотири п’ятих ресурсів на промоушен контенту тим, що багато блогери просто не зможуть сформувати власну аудиторію, якщо не будуть постійно і активно пропонувати свої матеріали новим споживачам. В першу чергу, це стосується молодих сайтів і бізнес-проектів. Іншими словами, маркетологи можуть створювати сверхкачественный і цікавий контент, проте він залишиться непоміченим без додаткових маркетингових зусиль.

Експерт консалтингової компанії Convince and Convert і автор бестселера про маркетинг Youtility Джей Байєр частково поділяє думку Дерека Халперна. На його думку, кожен ключовий фолловер того чи іншого блогу коли вперше відвідав його. Тільки після першого відвідування він перетворився на активного читача, коментатора і покупця. Джей Байєр стверджує, що кожен проект починає працювати без аудиторії і набуває її завдяки маркетинговим зусиллям.

У свою чергу, маркетолог AT&T Сандер Бін стверджує, що витрачає приблизно 12 годин на тиждень на маркетинг заміток в корпоративному блозі і тільки 3 години в тиждень на створення нових матеріалів.

Контент важливіше

Бізнес-консультант і автор популярних книг з маркетингу Марк Шефер вважає, що брендам необхідно витрачати 100% часу на створення якісного контенту. На думку пана Шефера, аудиторія сама знайде ресурс з актуальною і цікавою інформацією, якщо він відповідає її потребам. Потім читачі будуть самі поширювати контент, посилаючись на нього і рекомендуючи один одному в соціальних мережах.

А на думку керівника консалтингової фірми Wunderroot Стіва Паркса, маркетологам досить використовувати сучасні CMS, щоб не думати про маркетинг контенту. За словами експерта, популярні «движки» для блогів і порталів, включаючи WordPress, Drupal, Joomla та інші, вже можна розглядати як інструмент промоції контенту. Вони адаптують матеріали до різних каналах розповсюдження, публікують його за розкладом, сповіщають пошукові системи і агрегатори про появу нових матеріалів, стимулюють соціальний шерінг.

Цей підхід добре працює, коли мова йде про блогах знаменитих людей, сайтах і пабликах відомих брендів, авторитетних інформаційних ресурсах. Наприклад, навіщо Олегу Тинькова витрачати час на маркетинг свого аккаунта в Twitter, коли більше 100 000 передплатників миттєво тиражують усі його повідомлення?

Істина посередині: контент-маркетинг — правильний підхід

Бренди повинні витрачати час і ресурси на створення, так і на промоушен контенту. Бізнес просто не може дозволити собі створити 10, 20 або 150 одиниць контенту і потім зосередитися виключно на його просування. Інформація постійно застаріває і потребує актуалізації, змінюються потреби аудиторії, навколо відбуваються якісь події. В цих умовах контент не може бути статичним. Наприклад, керівництво по вибору смартфона, написане в 2013 році, навряд чи збереже актуальність в 2014 році.

Щоб залучати нових читачів, маркетологам необхідно використовувати різні канали поширення контенту. Але це неможливо робити, маючи в редакційному портфелі лише кілька матеріалів. Бренди повинні створювати різний контент для різних цільових груп, враховувати специфіку майданчика, на якому публікується матеріал, актуалізувати контент у відповідності з поточною ринковою ситуацією. Це вимагає значних зусиль і не дозволяє бізнесу займатися виключно промоушеном контенту.

З іншого боку, бренди, звичайно ж, не можуть ігнорувати маркетинг контенту. Не буває статичного стану бізнесу — він може тільки розвиватися або деградувати. Тому навіть відомі блогери або компанії-лідери постійно прагнуть розширювати аудиторію і залучати нових читачів.

Кожен бренд повинен знайти власний оптимальне співвідношення часу, витраченого на створення і маркетинг контенту. Умовно кажучи, воно складає чи не 80 на 20, як в принципі Парето, а 50 на 50. Крім того, це співвідношення має постійно змінюватися в залежності від поточних завдань бізнесу.

7 кроків до контент-маркетингу

Деякі бренди і блогери вміють створювати хороший контент, але не можуть залучити досить читачів або клієнтів. Наступні поради допоможуть успішним творцям контенту перетворитися в не менш успішних контент-маркетологів:

Адаптуйте контент до майданчика, на якій він буде опублікований. Враховуйте потреби та інтереси аудиторії ресурсу. Не забувайте про поведінкових паттернах, звички і навіть вимоги його читачів.

Подбайте, щоб аудиторія могла легко споживати ваш контент. Наприклад, підвищуйте читабельність текстів, забезпечте можливість дивитися ваш відео користувачам, які не мають доступу до швидкісного каналу зв’язку. Думайте про читачів, які потребують снек-контент — вони не хочуть витрачати на ваш матеріал більше п’яти хвилин. Не забувайте про людей, які потребують докладних посібниках та аналітиці. Вони готові приділити вашому сайту годинник.

Створюйте забійні заголовки, що змушують читачів звернути увагу на ваш контент.

Використовуйте фотографії. Візуальний контент відмінно привертає увагу потенційних читачів.

Оптимізуйте контент під пошукові запити користувачів. Намагайтеся, щоб один матеріал відповідав на питання клієнта.

«Прикрутіть» до сайту кнопки шерінгу соціальних мереж. Багато читачів і раді б порекомендувати ваш контент друзям, але їм ліньки копіювати посилання і вручну публікувати її в своєму профілі. А кнопка шерінгу дозволяє зробити це в один-два кліка.

Стимулюйте активність аудиторії, впливаючи на ключових передплатників. Звичайно, молоді проекти не мають не те що ключових, але і звичайних фоловерів. Однак коли у вашого проекту з’явиться власна аудиторія, ви без зусиль визначите найбільш активних і цінних її представників.

Все ще не знаєте, що важливіше — створення або маркетинг контенту? Не шукайте однозначної відповіді на це питання, його немає. Скоріше, ви швидше знайдете переможця в сутичці ведмедя і акули. Кожен проект повинен приділяти увагу як створення, так і промоушену контенту. На одному етапі існування проекту вам доведеться приділяти увагу маркетингу, на іншому вам потрібно сконцентруватися на створенні якісних матеріалів. Це і є контент-маркетинг.

Адаптація матеріалу The Real Truth Behind The 80-20 Rule of Content Marketing by Heidi Cohen..