Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

8

З чого починається будь-який бізнес? З клієнта. Ви вже знаєте, хто захоче купувати у вас продукт або користуватися вашими послугами? З цієї статті ви дізнаєтеся, як визначити цільову аудиторію.

Цільова аудиторія: що це і коли це

Цільова аудиторія (ЦА) – це група користувачів, на яку спрямовані деякі рекламні заходи, в якій зацікавлені рекламодавці та/або яка зацікавлена в якої-небудь інформації.

Цільова аудиторія — це люди, що задовольняють ту потребу, яку вирішує ваш продукт або послуга.

Читайте також: Чому важливо ширше дивитися на свою цільову аудиторію?

Уявіть, що ви почали будувати будинок, перш ніж провели аналіз грунту. Так і з аналізом ЦА:

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта
Незнання своєї ЦА тягне за собою або повний провал продукту на ринку, або, що найчастіше зустрічається в практиці, значне збільшення бюджетів на створення і просування продукту.

Приклад: Господиня бізнесу спустила купу грошей на листівки та візитки, які тупо розкидалися по району або в під’їздах. Дзвінків по сайту було мало. Витрати на рекламу не виправдалися.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Рішення:

З’ясувати, кому частіше інших потрібні послуги візажиста на виїзді.

Після аналізу ЦА з’явилися такі портрети клієнтів як:

  • наречені та їхні мами
  • жінки в декреті
  • мешканки віддалених районів міста

Налагодили взаємодію з великими весільними салонами, залишили інформацію в дитячих садах і школах для викладачів та батьків, відкрили групу салону в соціальній мережі «Вконтакте».

Обрана стратегія просування салону по взаємодії зі своєю цільовою аудиторією сприяла якісного зворотного зв’язку в інтернеті.

Через кілька місяців роботи виявилося, що група салону в соціальній мережі «Вконтакте» приносить більшу частину клієнтів. На виїзді це підтвердили самі майстри, фіксуючи відповіді клієнток. Відмовилися від контекстної реклами, зробили упор на соціальну мережу «Вконтакте».

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Також було прийнято рішення про створення окремої сторінки для адміністратора салону, оскільки цей метод зв’язку був відзначений як більш зручний для клієнток.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта
Висновок: визначати і аналізувати цільову аудиторію необхідно на початковому етапі створення рекламної кампанії.

Види ЦА

У сучасній практиці маркетингу виділяють наступні види ЦА:

1. Основна і непряма. Основна аудиторія приймає рішення про покупку, вона ініціатор дії, на відміну від непрямої. Природно, що для нас вона буде пріоритетною.

Приклад: основна аудиторія дитячих іграшок – діти, а їх мами – це непряма аудиторія. Хоча мами і уважно оглядають продукти на дефекти або безпека використання, мало того – оплачують покупку і є її ініціаторами.

2. Широка і вузька ЦА. Тут зрозуміло з назви. Приклад: любителі чаю – широка аудиторія, любителі білого фруктового чаю – вузька.

3. Ну і класичний приклад – аудиторія від типу цільової групи. ЦА в сфері бізнесу (B2B) і в сфері індивідуального споживання (B2C).

Можна ще виділити МІСЯЦЯ за мету відвідування сайту:

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта
  • ЦА, зацікавлена в контенті сайту (відвідувачі приходять за інформацією),
  • Відвідувачі, яким цікаві товари і послуги сайту для подальшого придбання.

Де копати? Добуваємо інформацію

Отримати дані про ЦА можна з допомогою:

  • анкетування;
  • інтерв’ювання;
  • опитувань.

Намагайтеся опитувати як можна більше респондентів або проведіть опитування лідерів думок.

Шукайте інформацію на форумах, блогах, в соціальних мережах (в групах або публічних сторінках) суміжної тематики.

Пам’ятайте, що на форумах і блогах є «крикливе меншість», їх думки потрібно уважно збирати і аналізувати: вони формують імідж продукту. Проте слід врахувати, що висловлювання «крикливого меншини» можуть і не співпадати з думкою «мовчазної більшості», отримує товар або послуги.

Приклад: Випуск третьої частини Diablo в мультяшному стилі моторошно обурював ветеранів гри, проте в серпні 2015 року Activision Blizzard оголосила, що гра продалася тиражем більше 30 мільйонів копій.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта
Соціальні мережі «Вконтакте», Facebook, Instagram – це плацдарм для проведення досліджень та опитувань, фокус-груп для вашого товару чи послуги.

Переваги:

  • Легко сегментувати аудиторію,
  • Велика кількість відповідей інтерв’юйованого,
  • Мінімальні вкладення коштів,
  • Не потрібна велика кількість часу.

Добуваючи дані, завжди шукайте причини і привід споживання товару. Необхідно точно уявляти характер вашого споживача.

Приклад: Опитування про можливі приводи перекусити допоміг виділити Nestle такий сегмент ЦА як «депресивні любительки шоколаду», які воліють купувати цукерки в дорогих коробках. Нова стратегія просування цукерок збільшила збут і знизила витрати на просування, завдяки звуження аудиторії.

Важливо проводити інтерв’ю з так званими «ініціаторами покупки»: наприклад, при купівлі дитячих меблів, чоловічих брюк або сорочок, жінки також входять в цільову аудиторію, оскільки найчастіше саме вони приймають рішення про необхідність покупки.

Портрет клієнта: у чому користь

На основі портрета клієнта ви зможете:

1. Скласти максимально «заточені» під потреби певної цільової аудиторії маркетингові кампанії (рекламу, комерційні пропозиції, контент тощо).

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

2. Сформулювати грамотний оффер: дізнатися проблему клієнтів і пообіцяти її рішення.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

3. Опрацювати вигоди споживача, скласти УТП.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

4. Визначити тригери для впливу і мотивації клієнта.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

5. З’ясувати основні канали просування в інтернеті, наприклад, з допомогою індексу відповідності (про нього – далі).

Чим більше деталей у портреті, чим більше характеристик у ньому враховано, тим вище шанс створити пропозицію, максимально відповідає потребам вашої цільової аудиторії.

Сегментируем цільовий ринок з допомогою 5W

1. What (що) – опис конкретних властивостей товару/послуг;

2. Who (хто) – характеристика потенційного клієнта;

3. Why (чому) – чим керується споживач при виборі товару або послуги;

4. When (коли) – час здійснення покупки;

5. Where(де) – місце продажу товару/послуг.

Приклад:

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Сегментируем аудиторію:

Що?

  • Будівництво будинку під ключ,
  • Внутрішня і зовнішня обробка будинку,
  • Проведення системи водопостачання,
  • Установка сантехніки,
  • Установка опалювального обладнання,
  • Покриття будинків покрівлею.

Хто?

  • Сім’я, яка мріє про своє власне житло,
  • Родина, яка хоче поліпшити умови проживання,
  • Молода сім’я, яка хоче жити окремо від батьків,
  • Сім’я з дітьми,
  • Сім’я, яка бажає переїхати за місто,
  • Сім’я працюючих пенсіонерів.

Чому?

  • Швидкість будівництва або надання супутніх послуг,
  • Можливість заощадити кошти,
  • Можливість знайти хороших будівельників,
  • Можливість побачити проектну документацію і попередні розрахунки,
  • Можливість отримати послуги в комплексі (під ключ),
  • Можливість оцінити виконані роботи(портфоліо),
  • Наявність гарантії на роботу,
  • Укладення договору-підряду.

Коли?

  • Після того, як почув хороші відгуки від друзів,
  • У сезон знижок і акцій,

Де?

  • Сайт,
  • Група «Вконтакте»,
  • Лендінгем.
Використовуйте прийом множинної сегментації — працюйте зі всім ринком, але з урахуванням відмінностей між сегментами.

У вас повинні з’явитися портрети реальних клієнтів, з певними типами поведінки при купівлі послуг або товару.

Приклад:

На основі аналізу всіх учасників групи «Вконтакте», портрет клієнта в групі-співтоваристві копірайтерів:

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта
Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Зібрані вручну або автоматично, дані про ЦА дозволять вам визначити вірну стратегію просування. Розглянемо докладніше базові параметри для сегментації.

Характеристики для опису цільової аудиторії

Визначення цільової аудиторії може залежати від наступних параметрів:

  • Географічні,
  • Демографічні,
  • Соціально-економічні,
  • Психографічні,
  • Особливості поведінки.

Геолокація: ти з якого району, пацан?

Відомості про місцезнаходження дозволяють нам показувати товар тільки жителям зазначеній місцевості. Також геолокація дозволяє нам припускати потреби клієнтів.

Приклад: в Новосибірську холодно тому попит на пуховики буде явно вище, ніж на дошки для серфінгу.

Ти чиїх будеш, холоп? Демографічні характеристики

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта
Потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару дуже часто тісно пов’язані саме з демографічними ознаками.

Демографічні характеристики легко піддаються вимірам, на відміну від інших критеріїв сегментації.

Змінні: вік, стать, національність, наявність дітей і сімейний стан.

Також при сегментуванні ринку за демографічними ознаками варто враховувати сферу, в якій людина працює.

Приклад:

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Що враховувати при створенні рекламних оголошень при наборі? Вік дітей займаються і статеву приналежність.

ЦА: основна – дівчинки від 6-12 років, учениці початкової школи, другорядна – їх мами, зазвичай заміжні, всіх національностей.

Первісний вигляд оголошення про набір в школу-студію:

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Змінили після довгих суперечок:

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Переконати, що «Вконтакте» не потрібен, не вдалося. Проте з’явилися відгуки, дякую кульок!

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Соціально-економічні: гроші є? А якщо знайду

В якості характеристик споживача розглядаються: його зайнятість, освіта, джерело і розмір доходу, який служить основою купівельної спроможності.

Приклад: підлітки — школярі або студенти, залежать від батьків, невеликий дохід. Подарункові акції для школярів або знижки за студентськими квитками. «Пред’яви щоденник без трійок і отримай подарунок», як маркетинговий прийом.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта
Статеві відмінності, вік і можливості споживачів впливають на тип придбаних товарів або послуг.

Тому ми так часто бачимо рекламу продажу ліків для пенсіонерів, а реклама автомобілів розрахована на людей 35-49 років. У підприємців і менеджерів першочергове місце займають ті товари і послуги, які пов’язані з престижем.

Однак споживча активність залежить від психологічних особливостей, що теж необхідно враховувати при складанні портрета споживача.

Психографічна сегментація

Справжній клондайк для дослідження МІСЯЦЯ: спосіб життя (домосід або шукач пригод на свою голову), цінності, життєві принципи, швидкість прийняття рішень, наявність кумирів для наслідування, страхи, проблеми і мрії.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Знаючи про схильність людини до постійних змін або навпаки, про його консерватизм, можна зробити текст публікації привабливим для конкретної групи споживачів.

Дуже важливо розуміти особливості просування товару або послуг у фанатських спільнотах.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Ми часто здійснюємо покупки на емоційному рівні, під впливом позитивних емоцій, таких як розчулення, почуття ностальгії, радість пізнавання. Дізнайтеся, про що мріють або по чому сумують ваші клієнти.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Ті, хто вірить, налітай, ті, хто жадібний, тікай: особливості поведінки

Поведінкове сегментування ринку — виділення тих параметрів, які можуть описати момент вибору, здійснення купівлі і використання товару.

Деякі з них:

  • Що є рушійною силою покупки: рівень сервісу, підтвердження статусу, можливість заощадити, ціна, швидкість обслуговування та ін.;
  • Який привід придбати товар/скористатися послугою: повсякденна покупка або особливий випадок;
  • Характер очікувань клієнта від придбання товару або послуги;
  • Як терміново потрібно вирішити проблему – ступінь залученості в покупку.
Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Тут же ставлення до бренду – як ставиться до товару: лояльно, вороже, байдуже і т. д.:

1. Віддані користувачі: знають бренд, купують бренд, абсолютно лояльні бренду і не перемикаються на конкурентів;

2. Лояльні користувачі: знають бренд, купують бренд, але іноді набувають інші марки;

3. Слабо зацікавлені: знають бренд, але не купують його;

4. Не зацікавлені: не використовують і не знають.

Ще один показник – як часто купує товар/послугу, тобто рівень інтенсивності споживання продукту (частота, досвід використання, адаптація до продукту).

Учасники групи

Коротка характеристика

«Класні»

Складаються тільки у вашій групі і купують у вас

«Каламутні»

Купують товар у інших групах-конкурентів

«Відмовилися»

Купували у вас раніше, але з якихось причин перейшли до конкурентів

«Незаймані»

Ні разу не купували товар і не мають досвід використання

«Мауглі»

Взагалі не купували товар в інтернеті

Приклад таблиці інтенсивності споживання товару учасниками групи

Прицілитися і вистрілити: робота з ЦА

Створення УТП

Після того, як ви намалюєте портрети цільових груп, не пошкодуйте часу і сил зробити окрему рекламу, банери або посадочні сторінки для кожної цільової групи. Створіть для них свою унікальну торгову пропозицію. Це буде точним влученням «в яблучко».

Якщо зробити УТП під вузький сегмент ЦА, конверсія в цільове дію буде вище!

Приклад:

Компанія з продажу опалювального обладнання, водопостачання та каналізації.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

УТП і реклама під запити «Водонагрівач на дачі», «Водонагрівачі для приватного будинку», «Поставити водонагрівач в приватному будинку»:

Салон «Гідромонтаж» здійснює оптові і роздрібні продажі опалювального обладнання.

«Виконає монтажні роботи будь-якої складності, систем опалення, водопостачання та каналізаційної мережі. Складання проектів, підбір обладнання і консультації БЕЗКОШТОВНО».

Ключові параметри взяті з голови і не враховують реальних персонажів і їх мотивацію до купівлі.

Після аналізу ЦА. Гіпотеза — середній клас і вище, проживають в елітних будинках, необмежений бюджет, підтискають терміни, підтвердилася. Після вивчення ЦА суміжних груп, робимо універсальні акценти на гарантію і швидку установку:

«Опалювальний котел від італійських виробників – відмінне рішення для дому з безліччю точок подачі води».

«Салон «Гідромонтаж» – тільки сертифіковане обладнання та якісні комплектуючі.

15 років на ринку послуг. Швидкий монтаж систем водопостачання у приватному будинку: досвідчена бригада монтажників з своїм обладнанням за три дні».

Читайте також: Реабілітація УТП: від тыжрекламы до винахідництва

Індекс відповідності (Affinity Index)

Індекс відповідності допомагає визначити, наскільки конкретний рекламний канал відповідає необхідної цільової аудиторії. Він істотно впливає на ефективність рекламної кампанії і вартість контакту з цільовою аудиторією.

Зіставляючи «Affinity Index» з іншими показниками – візитами, відмовами, конверсією, ви можете визначити уподобання відвідувачів, які конвертуються найкраще.
Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Приклад:

Із загального числа відвідувачів сайту ваше відео дивилося 10%, а серед жінок це відео дивилися 11%, а чоловіків — лише 7%. Для жінок індекс відповідності дорівнює: 11/10*100=110. Для чоловіків 7/10*100=70. В цьому випадку ми можемо заявити, що жіночої аудиторії це відео відповідає більше.

ЦА і канали просування

SEO

Цільова аудиторія — пошукові роботи. Підбір ключових слів і фраз, приведення сайту у відповідність до вимог пошукових систем.

Невірно визначена ЦА призведе до помилок у списку ключових запитів для пошукового просування.

Контент-маркетинг

Теми вашого контенту повинні бути цікаві ЦА і входити в число тих, в яких ви є експертом.

Успішна стратегія не означає, що ви обов’язково повинні видавати вірусний контент. Ви просто повинні бути послідовними і щирими зі своїми клієнтами.

Читайте також: 20 типів контенту, приреченого на успіх (інфографіка)

Таргетована реклама

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Таргетинг дозволяє працювати тільки з тієї ЦА, яка має певні характеристики, і показувати оголошення тільки обраній групі людей.

Нове дослідження Nielsen: таргетинг мобільної реклами в 60% випадках досягає своєї мети, більше половини показів мобільної реклами з квітня по червень в 2016 році знайшли своє ЦА.У 2015 році охоплення становив всього 49%.

Таргетована реклама в соціальних мережах – один з найбільш активно розвиваються каналів інтернет-маркетингу.

Читайте також: Як націлювання «Вконтакте»: докладне керівництво для новачків

SMM

Адаптуйте створений контент під різні соціальні мережі.

22 грудня 2016 року соціальна мережа «ВКонтакте» запустила таргетинг look-alike. Тепер можна таргетироваться на аудиторію, яка за певними характеристиками та інтересам схожа на вашу.

Також в налаштуваннях рекламних оголошень з’явилися параметри місцеположення, але поки відсутні налаштування на тих, хто живе в цьому місці, часто буває або подорожує в цьому місці, як це реалізовано в Facebook. Розробники в найближчому часі обіцяють можливість таргетироваться на «будинок», «робота» і «прямо зараз в цьому місці».

Інтереси визначаються Facebook не тільки на основі зазначених даних, але і автоматично – на підставі активності: з яким контентом взаємодіє, в яких групах складається.

Можливості таргетингу в Instagram аналогічні Facebook, однак варто пам’ятати, що користувачі використовують ці соціальні мережі в різних цілях.

Читайте також: Чому дешевий SMM не працює, а ефективний SMM коштує так дорого

Контекстна реклама

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Якщо ваша ЦА не замовляє товар або послугу через соціальні мережі (що іноді трапляється), використовувати контекстну рекламу. Контекстна пошукова реклама виводиться у відповідь на запит користувача.

Запити користувачів поділяються на:

1. Цільові запити. Запит конкретного товару або послуги, для придбання користувачем. Точне входження, наприклад, «купити водонагрівач в Уфі»;

2. Купівельні запити від користувачів, які хочуть здійснити купівлю, але сумніваються. Для таких пишуть нативну рекламу, сторителлинг, статті-списки, топи і т. д. «Топ 10 моделей водонагрівачів»;

3. Супутні запити — запити близької тематики, не націлені на пошук вашого товару чи послуг — «Історія винаходу водонагрівачів».

Читайте також: Повне керівництво по Google AdWords для новачків: як налаштувати контекстну рекламу

E-mail маркетинг

Для ефективності розсилки обов’язково сегментируйте користувачів щодо:

  • інтересам,
  • кликнувшим на розсилку,
  • відповідям на розсилку,
  • професії.

Читайте також: Email-маркетинг для бізнесу: як створити працюючу автоворонку продажу

Стереотипи та їх вплив на ЦА

Наш мозок старанно узагальнює інформацію про навколишній світ, тому стереотипи формуються в нашому сприйнятті автоматично і діють як на свідомому, так і на підсвідомому рівні.

Враховуйте їх в роботі з портретами цільових груп і при створенні рекламних образів.

Найчастіше виникають стереотипи:

  • гендерні (жінки більш емоційні, ніж чоловіки);
  • вікові (старики – старезні і багато хворіють, молоді – активні);
  • національності (жителі ближнього зарубіжжя – некваліфіковані робітники, англійці – манірні, німці – пунктуальні);
  • професійні (тыжпрограммист та інше);
  • соціальної приналежності (професор– обов’язково культурний, а робітник заводу– невихований);
  • зовнішності (стиснуті губи — зла людина, очкарик — розумний, красивий– значить хороший і пр).
Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Доречно буде згадати про актуальні стереотипи, підвищують довіру до сайту/блогу/групі. Варто врахувати:

1. Оформлення і продуманий дизайн, зручний юзабіліті;

2. Наявність експертної думки, серед партнерів – відомі бренди;

3. Корпоративна етика і західні технології ведення бізнесу;

4. Організації, які виступають джерелами новин, привертають більше уваги порівняно з компаніями, які поширюють неактуальні відомості

Список корисних програм і сервісів

Програми автоматичного збору даних дозволять вам вивчити цільову аудиторію швидко і зручно, можливо – навіть безкоштовно.

Surveymonkey.com – є можливість спробувати безкоштовно, зручний функціонал.

Російськомовний Simpoll.ru

Популярний західний сервіс з безліччю корисних функцій, серед яких навіть таргетування опитувань– Qualaroo.com

Google Forms, звичайно ж, – зручний і безкоштовний.

Читайте також: Опитування: навіщо вони потрібні і як їх проводити

Google Analytics і Яндекс.метрика – залишу без коментарів.

Яндекс.Аудиторії допоможуть зібрати сегменти для націлювання вашої реклами на основі списку контактів постійних клієнтів.

Google Trends – інструмент для визначення настроїв цільової аудиторії: які ключові слова використовують користувачі, щоб знайти ваш товар, як часто змінювався інтерес користувачів до товару/послуги, а також кількість запитів і регіональну приналежність запитів.

Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

Читайте також: Google Analytics для початківців: — повне керівництво у Рунеті

І наостанок

Не можна ставитися до аналізу ЦА, як формальності – ви втратите і час, і гроші.

Вирішувати треба реальні проблеми та нагальні потреби ваших потенційних клієнтів, саме для цього і потрібно портретування.

Портрет цільової аудиторії може змінюватися. Його потрібно складати або правити при запуску кожної нової рекламної кампанії.