Link Building і Link Earning: креативні підходи до вибудовування посилального оточення

6

Запуск компанією Google антиспам-фільтр Penguin у квітні 2012 року сильно вплинув на проекти, просувні за допомогою пошукової маніпуляції. Однак експерти в області SEO добре розуміють, що нововведення 2012 року стали лише першим рішучим кроком «пошукачів» до звільнення сторінок видачі від сайтів, що практикують покупку посилань і перенасичення текстів ключовими фразами.

Пошукові системи вже дали зрозуміти власникам ресурсів, що линкбилдинг в його традиційних формах (а це фактично побудова посилального профілю за рахунок покупки посилань на посилальних біржах) є маніпуляцією пошуковою видачею. Тому найближчим часом можна очікувати появи нових алгоритмів, які передбачають жорсткі санкції проти будь-яких форм пошукового і посилального спаму. (Ось тільки закінчили писати цю статтю і тут же пройшла новина про те, що Метт Каттс обіцяє серйозне оновлення антиспам-фільтр Penguin вже в найближчому часі.)

Проте зовнішні посилання все одно залишаться одним з ключових чинників ранжирування сайтів для пошукових систем, навіть незважаючи на цілеспрямовану кампанію Гугла проти маніпулятивного линкбилдинга. Відповідно, маркетологи будуть прагнути отримувати посилання на просувні ресурси, щоб покращити їх рейтинг.

На перший погляд, тут є суперечності, але це зовсім не так. Подібним чином пошукові системи борються з низькоякісними купленими посиланнями і віддають перевагу природним посиланнями, адже отримати їх набагато складніше і трудозатратней. У переважній більшості випадків природна посилання – це винагорода за якісний контент. На вас посилаються, якщо ви, дійсно, даєте якесь нове знання, експертизу. На вас посилаються, якщо ви розважаєте. На вас посилаються, якщо ви чимось виділяєтеся на загальному інформаційному полі.

У зв’язку з цим потрібно окремо сказати ось про що. Link building – термін, який досить давно використовується як зарубіжними, так і вітчизняними оптимізаторами і значить він буквально – «вибудовування посилального оточення». Останнім часом все частіше і частіше ми спостерігаємо, як цей термін витісняється новим – link earning (буквальний переклад – «заробляння посилань»). Чому це відбувається і навіщо взагалі потрібна ця зміна термінології? Відповідь, загалом-то, зрозумілий і логічний: вона викликана, перш за все, зміною принципів робіт по налагоджуванню посилального оточення. Не стільки важлива зміна слів, скільки зміна принципів роботи. Нюанси значень термінів трохи відкривають нам картину – якщо раніше це було саме «будівництво», то тепер це «заробляння». За першим терміном проступає образ будівельника, спритного і майстерного ухаря, кладущего недбало, але якісно цеглинка до цеглинки, поки не виросте стіна. Нехай, може, і втомлива, але досить бездумна робота. Робота, яку можна прогнозувати: за скільки годин можна звести стіну такої-то довжини і такої висоти. За другим терміном – «заробляння посилань» — проступають піт, кров і сльози. Потрібно робити зусилля, потрібно напружувати всі свої розумові здібності і фізичні навички. Це завжди процес з неочевидним фіналом. Треба вилізти зі шкіри геть, щоб отримати хороший результат. І не намагатися уникати цієї процедури. Якщо треба – то треба. Вилазимо!

Як маркетологи і експерти в області SEO повинні реагувати на зміни парадигм з вибудовування зовнішнього посилального оточення? І чому актуальність ньюсджекинга, одного з методів контент-маркетингу та пошукової оптимізації, підвищується в епоху боротьби з посиланнями спамом? Ви знайдете відповіді на ці питання нижче.

Перша реакція: SEO померло, хай живе контекстна реклама та соціальні мережі

Багато власників бізнесу і маркетологи вже встигли поховати SEO, поставивши хрест на цьому методі просування через прагнення пошукових систем зробити видачу чистою від маніпуляцій. Деякі з них сфокусувалися на рекламних кампаніях з оплатою за клік, чомусь відмовившись навіть спробувати потрапити в топ видачі за рахунок якості та актуальності контенту. До речі, ми піднімали тему смерті пошукової оптимізації, а також питання актуальності SEO і контекстної реклами, в попередніх публікаціях. Наша позиція в питанні SEO залишається незмінною – пошуковий маркетинг нікуди не дінеться, але методи роботи зміняться кардинально (вже змінилися!).

Рекламні кампанії з оплатою за клік є важливим елементом будь-якої маркетингової стратегії. Контекстна реклама забезпечує швидкий результат, чого не дають довгострокові підходи до просування. Але саме в довгостроковій перспективі PPC-кампанії є дуже дорогими (у деяких тематиках вже невиправдано дорогими). Якщо ви плануєте працювати на ринку довго, то розраховувати виключно на контекстну рекламу не варто. А, точніше, навіть так – працюючи виключно з контекстного, як основним каналом продажів, ви позбавляєте себе основного, чого можна домогтися в маркетингу – капіталізації результатів маркетингової активності.

Інші маркетологи купилися на шум навколо соціальних мереж, замінивши пошукову оптимізацію на соціальну. Дійсно, мережеві спільноти є прекрасним майданчиком для підвищення авторитетності бренду, вибудовування відносин зі споживачами, проведення PR-заходів. Однак трафік з соціальних мереж рідко генерує велику кількість лідов, значно поступаючись в цьому пошукової оптимізації і контекстної реклами.

Таким чином, PPC-кампанії і просування в соціальних мережах є важливими елементами маркетингу проектів. Але ці методи добре працюють, коли є частиною комплексної маркетингової стратегії.

Друга реакція: потрібно оптимізувати сайти швидко

Розуміючи, що SEO має високу окупність інвестицій, багато маркетологи вирішили не відмовлятися від цього методу просування навіть після початку боротьби пошукачів з SEO-пресингом. Але вони зробили ставку на швидкість оптимізації, не фокусуючись на якості.

Наприклад, деякі оптимізатори вирішили «перемогти» Пінгвіна Гугла або Матрікснет Яндекса величезною кількістю неякісного унікального контенту. Вони зробили ставку на можливість отримати великі обсяги текстів швидко і недорого, наприклад, з допомогою рерайтингу чужих матеріалів. (Кому, як не нам, знати про цю проблему? Наші матеріали «рерайтят» кілотоннами останнім часом). Однак ми не дуже переживаємо з цього приводу. Так званий рерайтинг – це шлях в нікуди, і ми впевнені, що це явище буде відмирати в масовому порядку за непотрібністю.

Рерайтінг не враховує головного – інтонації.

А нам здається, що інтонація важлива не тільки в людському спілкуванні, але й у бізнес-комунікаціях.

При цьому треба пам’ятати, що пошукові системи оцінюють поведінкові фактори, тому публікація неякісних текстів не дозволяє розраховувати на високі місця у видачі вже сьогодні. Ще один напрям використання контенту компромісного якості — публікації в каталогах статей заради отримання зворотних посилань. Цей метод практично втратив актуальність як в Яндексі, так і в Гуглі. Нарешті, оптимізатори намагаються використовувати неякісний контент для гостьового блогінгу. Але серйозні майданчики не приймають тексти низької якості. Тому ставка на швидкість і кількість контенту на шкоду якості є помилковою тактикою.

Ви все ж думаєте, що в сьогоднішніх умовах можна швидко просувати ресурси за конкурентними запитами? Що ж, наступні рекомендації допоможуть вам уникнути санкцій з боку пошукових систем:

  • Уникайте маніпулятивного линкбилдинга — пошукові системи прекрасно знають про покупних посилань.
  • Відмовтеся від анкорного посилального просування. Це може стати причиною пессимізації вашого сайту.
  • Не намагайтеся підвищити пошукову авторитетність сайту за допомогою публікації великих обсягів неякісного контенту. Якість контенту набагато важливіше обсягів.

До речі, вам не здається, що ці рекомендації стосуються саме тих методів, які використовують оптимізатори, які роблять ставку на швидкість?

Остання реакція (правильна): SEO змінилося, тепер воно вимагає докладання зусиль і креативності

Коли піднята новою політикою пошукачів пил вляглася, найбільш далекоглядні маркетологи почали використовувати довгострокові стратегії, просуваючи проекти та оптимізуючи сайти. Вони стали розглядати кошти, витрачені на нове SEO, як інвестиції в бізнес.

Більш того, бізнес почав дивитися далі традиційної пошукової оптимізації, оцінивши переваги комплексного підходу — контент-маркетингу. Поки що працюють по старинці оптимізатори будують посилальне оточення на масову закупівлю низькоякісних посилань, контент-маркетологи вибудовують відносини з партнерами, тематичними ресурсами та споживачами. У цьому полягає одна з відмінностей ольдскульного SEO від контент-маркетингу.

Пошукові системи карають сайти за маніпулятивний линкбилдинг. Однак вони враховують зовнішні посилання при ранжируванні сайтів. Маркетологи можуть поліпшити позиції своїх ресурсів у видачі, отримуючи природні посилання. Для цього їм необхідно створювати та публікувати контент, корисний для аудиторії. Ще раз зверніть увагу, публікація якісного контенту, експертного контенту, вірального контенту, контенту, створеного для реальних читачів, є єдиним інструментом природного линкбилдинга в сьогоднішніх умовах.

Конкретний приклад креативного SEO: ньюсджекинг

Ньюсджекинг широко використовується в якості одного з інструментів контент-маркетингу. Ми вже писали про даному інструменті тут і тут. Однак ньюсджекинг використовують не тільки контент-маркетологи. Пошукові оптимізатори вирішують з допомогою цього методу конкретну «сеошную» завдання — вони отримують зворотні посилання на свій ресурс. Як це відбувається?

  • Оптимізатор-ньюсджекер знаходить гарячу новину, що має пряме або непряме відношення до області роботи просувається проекту.
  • Він визначає ключові фрази, за якими аудиторія шукає інформацію, пов’язану з відповідним подією.
  • Потім він створює якісний матеріал, релевантний обраним пошуковим запитам. Цей матеріал повинен бути пов’язаний як з обраної новиною, так і з областю діяльності просувається бізнесу. Зверніть увагу, що для створення якісного контенту оптимізатор залучає спеціалістів-експертів — копірайтерів, редакторів, видеоператоров. (Розподіл праці при просуванні сайтів – один із запорук успіху).
  • SEO-експерт намагається опублікувати цей матеріал як можна швидше. У цьому випадку він може розраховувати на велику кількість посилань з соціальних мереж і з авторитетних сайтів.

Ще раз зверніть увагу, гаряча новина повинна мати якесь відношення до бізнесу просувається проекту. Або оптимізатор і копірайтер повинні мати достатньо фантазії, щоб органічно пов’язати подія з бізнесом. Наприклад, інформація про який-небудь пожежі може бути легко пов’язана з бізнесом організації, що встановлює протипожежну сигналізацію. А новина про пограбування банку — відмінний інструмент в руках маркетолога, просуває сайт охоронного бюро.

Ньюсджекинг має важливу особливість — гаряча новина повинна залишатися первинної. Приділяйте основну увагу важливої події, ненав’язливо згадуючи просувний бізнес. Це дозволить вам уникнути звинувачень в прямій рекламі і отримати багато посилань на свій ресурс.

Висновок

Ви можете лаяти або хвалити «Яндекс» і Google, але вони все одно продовжать боротьбу з маніпулятивним линкбилдингом. Далекоглядні маркетологи розуміють це, однак, не поспішають відмовлятися від SEO з-за високої ефективності цього методу просування. Вони виходять за рамки маніпулятивного линкбилдинга і пошукового спаму, використовуючи контент-маркетинг — стратегію просування проектів за допомогою якісного і корисного для аудиторії контенту.

Ньюсджекинг один з інструментів контент-маркетингу, дозволяє оптимізаторам вирішувати специфічну завдання SEO. Своєчасно опублікувавши хороший матеріал, вони отримують велику кількість зовнішніх посилань. Звичайно, область застосування ньюсджекинга не обмежується тільки природним линкбилдингом. Але професіоналам в області SEO варто в першу чергу навчитися використовувати цей метод замість стандартної і неефективною покупки посилань.

Дивіться також наші статті на цю тему:

  • Кращі джерела «вічних» посилань (Part I)
  • Кращі вічні посилання: «стріляємо» теми (Part II)