Бізнес – це важко. Нестерпної легкості буття ми вам обіцяти не маємо права. Її не буде ніколи, поки ви прагнете робити все, щоб добитися зростання. Але ми можемо показати вам шлях, ступивши на який і заручившись командою знають свою справу людей, ви швидше прийдете до збільшення прибутку.
Зараз ми з вами поділимося одній простий і на перший погляд банальну думкою, від якої вам – незважаючи на всю її дивовижну простоту – стане легше: у вас є величезна перевага перед усіма тими поколіннями підприємців, які горбатилися заради досягнення своїх цілей багато-багато років до вас. Це перевага – наявність чудового каналу зв’язку з вашими клієнтами, мабуть, найкращого за всю історію бізнесу, і ефективної стратегії просування вашого проекту у всесвітній мережі. Цей канал – ви вже зрозуміли – інтернет. Ця стратегія – теж зрозуміли – контент-маркетинг.
При використанні контент-маркетингової стратегії темпи розвитку вашого можуть збільшитися в десятки разів. Але покладатися виключно на компетентність агентства, яке займається вашим просуванням, навіть якщо ви беззастережно довіряєте його співробітникам, неправильно. Довгоочікуваний результат прийде, тільки коли зійдуться всі фактори, що каталізують зростання вашого бізнесу. Що це за чинники і чому ви повинні співпрацювати з професійним агентством, але не чекати чудес там, де їм немає місця? У цій статті ми пояснимо.
У будь-якого слідства є причина
Так, з допомогою контент-маркетингової стратегії ви можете вести діалог з вашою цільовою аудиторією через веб-сайт. Можете публікувати корисний контент і розповідати про реальні переваги ваших продуктів або послуг. Можете підвищувати впізнаваність вашого бренду через соціальні мережі. Маєте можливість вступити в контакт в реальному часі з потенційним клієнтом через корпоративну сторінку в твіттері. Все, що ви хочете донести до вашої ЦА, ви можете донести.
Але при цьому треба віддавати собі звіт в однієї дуже важливої речі: будь зростання абсолютно будь-якого бізнесу має передумови. Це передумови, пов’язані виключно з реальними, хочеться сказати навіть – з реальними речами: з оперативною діяльністю вашої компанії, з наявністю необхідних для росту ресурсів, із середньоринковими показниками розвитку галузі, з можливістю інвестувати в інтернет-маркетинг необхідні для досягнення запланованих цілей кошти. І базова передумова – затребуваність вашого товару або послуги. Або передчуття, що ваша послуга буде затребувана в майбутньому. Не зважаючи на всі ці речі, легко зробити ряд помилок, виправити які не в силах жодна контент-маркетингове агентство.
Помилка перша. Завищені очікування від згасаючого ринку
Наскільки обгрунтовані ваші плани по завоюванню всесвіту через такий «всемогутній» канал зв’язку, як інтернет, з допомогою контент-маркетингу? Не розпорошуєте ви даремно обмежені ресурси, плануючи неймовірне? Без чіткого розуміння, яких результатів в реальності ви можете досягти через рік, два, п’ять років, вас не врятує жодна команда контент-маркетологів, якими б професіоналами своєї справи вони не були.
Не чекайте дива від контент-маркетингу, якщо ваші надії на офігенний результат відірвані від реальності – не підкріплені тими базовими передумовами зростання, які дозволяють планувати розвиток. Дива або не буде, або ви не зможете скористатися його плодами.
Ми розповімо вам реальну історію нашого гіркого досвіду, історію одного проекту, назва якого афішувати – зі зрозумілих причин – не станемо. Давайте назвемо цю історію так:
Наш невдалий кейс
Компанія чотири роки тому почала продавати дорогі брендовані щоденники та блокноти (середня ціна – 800-1000 руб. за штуку). За цей час зросла на помітного гравця у своїй ніші. Ставка завжди була на SEO-просування по брендованим запитам, які в силу розкрученості бренду досить частотны і конкурентні. Всі ці запити в топі досі. Але продажі… Продажі падають рік від року. Зрозуміло, що ринок сезонний, і продажу грудня найбільш значні – в силу специфіки товару. Товар – хороший. Без жартів, хороший. Але від падіння продажів це не рятувало.
Власники бізнесу прийшли до нас в надії, що ми допоможемо і врятуємо.
Був кінець жовтня – півтора місяця до піку попиту, – коли ми почали працювати над цим проектом. На тому кінці дроту, в листуванні, в нескінченних розмовах по скайпу з власниками компанії відчувалася якась нервозність з самого початку (під кінець градус цього негативу пробив стелю). Але ми не особливо звертали на це увагу, взялися за роботу. Перелопатили весь контент на сайті в найкоротші терміни, створили новий – більш 250 тис. знаків тільки за перші півтора місяці. Робота гальмувалася за не дуже зрозумілим тоді причин: весь час переробляли і переписували одні й ті ж сторінки, так як від співвласників надходили суперечать один одному рекомендації. Ми пробували вивести розмову про текстах (які вважали, скажемо відверто, хорошими) на рівень логічно обгрунтованих претензій: що в стилістиці цих текстів не так? Поясніть, ми готові правити все. Але обґрунтованих претензій не було. Було тільки непереможне думку: нам не подобається. І ми правили, правили, правили…
Що це було, запитували ми себе? А це рушилася тонка грань між панікою і надією – люди, розуміючи насправді (не дурні ж), що справа в глобальних речах, які неможливо переламати ніякими силами, шукали винуватих заздалегідь, щоб було на кого перекласти вину за все, абсолютно за все.
У грудні ми отримали очікуваний рекорд по трафіку за весь час існування сайту (власники, ясна річ, списали це на сезон). У січні нового року отримали менше відвідувачів (хоча це був рекорд для січня за весь час роботи сайту), ніж у грудні, але зате побили свій грудневий рекорд по пошуковому трафіку. Ви розумієте? Давайте ще раз: ми побили в січні, фактично за два робочі тижні після вихідних, свій власний рекорд по пошуковому трафіку. Власники списали це на «залишковий» попит – докуповуються ті, хто не встиг купити перед Новим роком. У лютому – самому «глухому» місяця для e-commerce в рунеті – побили рекорд уникам і власний же рекорд по трафіку з пошукових систем. З пошуку в лютому було майже в три рази більше трафіку, ніж, наприклад, в серпні. А що ж продажу? А нічого. Продажі і в січні, і в лютому нового року були значно менше, ніж у попередньому році. Навіть рекордний по трафіку грудень був гірше грудня попереднього року з продажів.
У лютому ми перестали працювати за проектом. Чому? Це питання риторичне, оскільки відповідь на нього очевидна. Що фактично відбувається з паперовими ежедневниками? Який загальносвітовий тренд? Паперовий щоденник як робочий інструмент перестає існувати. Природно, паперові щоденники, як і паперові книги, нікуди не дінуться. Але вони залишаться на ринку як дорогий подарунок. Наприклад, на зошити і щоденники ручної роботи, як і на будь hand-made, попит буде стійкий серед цінителів і фанатів, але це вже трохи інша цінова категорія (від 1500 руб. до 5 і навіть до 10 тисяч), і обсяг ринку сам по собі досить малий. (До речі, ремарка в бік: продажі паперових книг в інтернеті теж можна вже згортати. Ми вам – чесно – не заздримо, якщо ви хочете почати цей бізнес і вже інвестували в проект досить велику суму).
Перелом ринку за дорогим ежедневникам (а все-таки щоденник за 800-1000 руб. – це не дешево) припав на 2012 рік. Зрозуміло, чому: на ринок прийшли дешеві планшети. Хто встоїть проти цунамі? Ми не встояли. Вибачте, Віктор і Анастасія, що не змогли. Але ми не боги, ми всі лише відмінно обпалюємо горщики.
Мораль? Напевно, вона така: ставте перед собою цілі, враховуючи реальність, і тим більше ставте такі перед вашим агентством, а для цього ви повинні розуміти, чого ви хочете і чи можлива в принципі реалізації ваших планів. Що ж стосується паперових щоденників – якісних, хороших, за адекватною ціною, то ринок не пропаде, звичайно, але він буде стискатися і далі. Це незворотність. Паперові книги? Ну, ми трохи знаємо цей бізнес. Там серйозний фундаментальний криза. Крапка.
Помилка друга. Неправильна оцінка перспектив бізнесу
Ми знаємо реальні приклади кількох бізнес-проектів, не просто провалилися, але і принесли їх власникам серйозні збитки із-за неправильно проведеної на старті (точніше не проведеної зовсім) оцінки ринку, витрат і можливого прибутку. Повірте, це було боляче: бачити, як люди з палаючими очима, які намислили, на їхню думку, класну ідею, вкладають у проект, приречений на провал, практично всі свої ресурси і врешті-решт опиняються в патовій ситуації, коли один-єдиний ілюзорний проект викачав з них практично все. Гонка стартапів згубила багатьох.
За даними звіту Startup Genome, головними причинами невдалих стартапів є наступні:
— На залучення клієнтської бази витрачається набагато більше коштів, ніж на доведення пропонованої послуги або продукту до рівня, який відповідає ринку і потребам ЦА. При цьому робота по поліпшенню продукту заміщається широкомасштабним PR, інвестиціями в маркетинг, співпрацею з пресою.
— На розкрутку продукту витрачається більше коштів, ніж на доведення його до певного рівня якості, який диктує ринок.
— На найм персоналу на початковому етапі витрачається невиправдано багато коштів.
— Фірми роздувають штат, не проводячи ретельну перевірку компетенцією найманих людей: технічних фахівців і менеджерів по сервісному обслуговуванню, фінансових директорів і т. д.
— Компанії здійснюють критичну помилку, вважаючи за краще брати в штат управлінців (менеджерів і керівників), а не виконавців.
Припустимо, вам приходить в голову геніальна ідея – і ви одразу починаєте шукати ресурси і виконавців для її реалізації. Постійте. Перш ніж реалізовувати геніальну ідею, подумайте, що з нею не так, чому досі ніхто не реалізував її? Оцініть її критично – і ви, можливо, побачите мінуси, які утримали від інших запуску подібного проекту.
Якщо ви впевнені, що всі мінуси ви вирішите в ході операційної діяльності, ще раз зупиніться і оцініть реальні масштаби інвестицій в цей проект. Можливо, геніальна ідея потребує значно більше фінансових ресурсів, ніж здається. Зіткнемося з реальністю лицем до лиця ще раз – в цьому випадку куди краще перестрахуватися, ніж не врахувати хоч щось.
І, нарешті, в третій раз подивіться в обличчя безжальної реальності: чи готовий ринок до вашої ідеї? Ви розраховуєте створити ринкову потребу? Але чи це можливо? Чи буде це дійсно цікаве?
На жаль, іноді доводиться стикатися з проектами, яким можна дати одну загальну назву «Історія однієї ілюзії». Цікаві у своїй концепції, вони ведуться власниками з вчиненням всіх класичних помилок, які роблять стартап невдалим. На старті вкладаються колосальні фінансові ресурси у створення крутого сайту, реалізуються унікальні технології, наймається непомірно роздутий штат людей, створюється видимість бурхливої діяльності. Але при цьому в найближчій перспективі немає навіть натяку на те, що на пропозицію буде попит. Найчастіше на старті немає навіть схеми монетизації (є тільки незрозуміла віра в те, що вона з’явиться пізніше, але вона, на жаль, так і не з’являється). Природно, контент-маркетинг і в цьому випадку приніс би свої результати. Але вся заковика в тому, що, як правило, такі проекти не доживають до цього моменту. Вони розсипаються як картковий будиночок у зв’язку з повним і беззастережним фінансовим крахом.
Знаєте, навіть не хочеться моралізувати на тему цих випадків, тому що в основі своїй досвід подібного роду дуже гіркий. Але раз уже взялися…
Ідея бізнесу повинна бути реалістичною: прогнозувати зростання можна тільки на основі аналізу ринкових даних і виходячи з власного бюджету. Розрахувавши все, ви приходите в контент-маркетингове агентство і повідомляєте про свої плани. Ми можемо оцінити їх реалістичність з точки зору своєї компетенції, але ніхто за вас не оцінить ваш ринок та перспективи розвитку вашого бізнесу. Все повинно бути гранично конкретно, як у математиці. Бізнес в цілому і контент-маркетинг зокрема – це не мистецтво, це тверезий розрахунок.
Помилка третя. Мінуси операційної діяльності
Багато приходять в контент-маркетингове агентство, «маскуючи свої справжні цілі за такими формулюваннями, як: нам потрібно збільшити кількість візитів на сайт за такий-то період часу на стільки-то. Але справжня мета інша: в реальності ви не хочете збільшення трафіку, а зростання продажів. Дзвінків, замовлень. У підсумку, коли кількість візитів збільшується, а зростання продажів не спостерігається, у вас залишається осад незадоволення від роботи з агентством.
Так, можливо, контент вашого сайту не працює на збільшення конверсії. Наприклад, довгі тексти в картках товару інтернет-магазину не зроблять погоди з точки зору зростання продажів. Відвідувач приходить в інтернет-магазин, погодьтеся, не для того, щоб прочитати статтю про історію виникнення якого-небудь товару (а такі «загальноосвітні», відірвані від самої ідеї інтернет-магазину тексти зустрічаються досить часто) – про це він прочитає в «Вікіпедії», якщо захоче, або в розділі «Корисні матеріали» на вашому ж сайті. Він приходить вибрати і купити. Текст, де немає інформації про ціновому діапазоні представленої продукції, про способи доставки та інших найважливіших для прийняття рішення речах, не збільшить конверсію.
Але що робити, якщо ви працюєте з професіоналами і в якості вашого контенту впевнені? В чому причина того, що кількість замовлень не збільшується? Спробуйте поглянути на проблему з іншого боку – проаналізуйте власну операційну діяльність. Часто причини, по яким продаж не ростуть, лежать саме в цій площині і не пов’язані з глобальними речами, що відбуваються на ринку. Почніть з себе – точніше, з ваших співробітників.
Чи впевнені ви в тому, що робота вашої компанії організована на 100% чітко? Всі заявки обробляються вашими фахівцями? На всі питання відповідають менеджери на гарячій лінії?
Ви заздалегідь повинні бути готовими до того, що зі збільшенням трафіку за сприятливих ринкових умовах – відбудеться і збільшення замовлень. Можливо, ваші співробітники не справляються з обробкою всіх заявок? Або просто ігнорують дзвінки потенційних клієнтів – буває, на жаль, і таке.
Словом, мораль: проведіть поетапний аналіз операційної діяльності ваших фахівців для того, щоб робити підкріплені фактами висновки.
Помилка четверта. Нераціональні дії
Завжди виходьте з раціональності. Не прагніть до результату у що б то стало – йдіть до мети поступово, вкладаючи на кожному етапі в проект рівно стільки, скільки ви можете собі дозволити і скільки зможете потім потягнути.
Подумайте гарненько, перш ніж замовляти створення повноцінного інтернет-магазину, якщо ви збираєтеся торгувати тільки двома або п’ятьма моделями якогось товару. Ви впевнені, що вам потрібен у цьому випадку інтернет-магазин? Ми впевнені, що немає аргумент на кшталт «на майбутнє» аргументом не є, якщо це «майбутнє» відкладається на невизначений час). Вам просто не треба вкладатися в інтернет-магазин (на старті ви ризикуєте вкласти в проект занадто багато, не отримавши очікуваної віддачі). Вам достатньо сайту-каталогу. Почніть з малого. Потім, спостерігаючи за розвитком проекту і роблячи висновки про затребуваність ваших товарів ви знайдете правильні рішення і скоординируете плани в правильному напрямку. Не все відразу. Пам’ятайте, вам сайт потрібен не з-за дизайну, зручності, навігації – тільки заради продажу. Робіть те, щоб продажі були. Не потрібно робити проект «з запасом» функціоналу на п’ять років вперед. Технології змінюються набагато швидше. Що там п’ять років, через два роки весь свій функціонал ви можете розробити дешевше і на більш серйозному рівні.
Мораль проста: ідіть поступально. Наполеон і Суворов теж починали з лейтенанта і обер-провиантмейстера.
Помилка п’ята. Не та тематика
Сайти не всіх тематик можна ефективно розвивати з допомогою контент-маркетингу. Існує ряд тем, за якими простіше і доцільніше домагатися результату за рахунок інших стратегій просування. До них відносяться такі тематики, як виклик таксі або евакуатора, відкриття дверей та інші подібні, присвячені одній послузі, яка потрібна тут і зараз. У цьому випадку невеликий сайт з короткими інформаційними текстами про послугу і великим телефоном в шапці – це все, що потрібне від вас, не більше. Контент-маркетинг несе освітню функцію – в цьому його суть. Він розповідає людям про послуги, продукти, розкриває зі всіх сторін тематику, якій присвячений сайт. Навряд чи хто-то, перш ніж набрати номер служби таксі, буде досліджувати тонни контенту з метою зрозуміти, як же йому краще вибрати «правильний» таксопарк. Такі сайти доцільніше просувати, наприклад, за схемою PPC (з оплатою за клік).
Ми розповіли вам про низку випадків, у яких контент-маркетинг не зробить погоди для вашого бізнесу. Прийшов час робити загальні висновки. А вони такі.
Починаючи працювати з кожним новим клієнтом, ми розраховуємо на довгострокові партнерські стосунки. Контент-маркетинг – дієва стратегія просування вашого бренду в інтернеті. Але ви повинні погодитися: зростання трафіку – не те, чого ви хочете в реальності. Вам потрібен реальний зростання бізнесу, а не віртуальні результати. Повірте, ми хочемо для кожного нашого клієнта того ж самого. Тому що тільки на цьому можна побудувати ті самі довгострокові партнерські відносини, які вигідні обом сторонам. Але не завжди ми можемо гарантувати вам цей ріст – у силу наведених вище причин.
Давайте твердо стояти на ногах, йти до реальним цілям, давайте мислити масштабно і прагматично. Ваш бізнес – це ви. Без вас він зачахне. Жодне агентство не зробить погоди в вашому бізнесі, якщо він не захищений з усіх боків вашої особистої компетенції та компетенції ваших співробітників. У вас дійсно якісний товар? Ви точно сформулювали ваше унікальна торгова пропозиція? Ви уявляєте, куди піде ринок у найближчі п’ять років? Ви вивчили вашу цільову аудиторію? У вас є чіткі уявлення про ваших цілях на просторах інтернету? Тоді контент-маркетингова стратегія просування в інтернеті ідеальна для вас. Вона прискорить темпи вашого розвитку в рази. Готуйтеся – в цей заклик ми вкладаємо теж вельми прагматичний сенс: плануйте грамотне розподіл ресурсів компанії і підвищуйте ваші компетенції на всіх фронтах, щоб зростання в інтернеті і реальне зростання бізнесу були тотожні.
