Інтернет-проекти використовують одну або кілька посадкових сторінок, щоб залучати відвідувачів сайту в конверсійний сценарій. Деякі бренди створюють десятки лендингов — це має сенс, коли ви пропонуєте клієнтам багато несхожих один на одного продуктів. Також ви можете використовувати різні цільові сторінки, щоб «приземляти» відвідувачів, що приходять з різних джерел — зі сторінок органічної видачі пошукових систем, з контекстних оголошень, рекламних банерів на тематичних ресурсах.
Проблема в тому, що посадкові сторінки далеко не завжди працюють так, як ви хочете. Припустимо, відвідувачі «приземляються» на вашому сайті, натиснувши на контекстній рекламі. Вони читають вашу пропозицію і залишають лендінгем, не зробивши конверсійних дій. Напевно ви платите чимало за кожен клік по контекстному оголошенню. А якщо помножити це на кілька (десятків?) неефективних цільових сторінок, втрати виявляться значними.
Дуже часто ваші численні лендінгем не приносять очікуваного результату через кілька типових помилок, що допускаються при їх створенні. Виправивши їх, ви значно підвищите ефективність маркетингових кампаній. Нижче ви знайдете опис 21 типової проблеми, що перешкоджає повноцінній роботі цільових сторінок.
Проблема 1: відстійний заголовок
Посадкова сторінка починається з правильного заголовка. Хедлайн — перше, що бачить «приземлився» відвідувач. Заголовок — це ваш шанс швидко розповісти клієнтові про себе, зацікавити його, пояснити свої наміри і мотивувати залишитися на сайті.
Зверніть увагу на наступний лендінгем:
До основних проблем цієї цільової сторінки відносяться:
- Заголовок. Що це взагалі таке? Напевно навіть англомовний читач не відразу розуміє, про що йде мова і навіщо він потрапив на цей сайт.
- На посадочній сторінці відсутнє чітке ціннісне пропозицію. Мова йде про інвестиційні та накопичувальних програмах з підвищеною прибутковістю. Однак більшість розсудливих людей знають, що підвищена прибутковість пов’язана з високими ризиками. Тому пропозиція таких вигод може викликати асоціації зі знаменитим «куплю дружині чоботи».
Ціннісне пропозицію (value proposition, VP) — це коротке пояснення вигод, які отримує клієнт, співпрацюючи з брендом, купуючи продукт, заповнюючи форму заявки і т. п.
- Форма заявки передбачає зазначення номера телефону. Подумайте, скільки людей погодиться відразу дати невідомої для них організації свій номер?
- Цільова сторінка має змащений заклик до дії. «Отримаєте більш високу прибутковість, заповнивши форму нижче», — написано у формі заявки. Цей м’який заклик губиться на тлі решти тексту.
- Відгук клієнта не викликає довіри. «Раніше я не знав, що можна отримати таку високу прибутковість з щомісячними виплатами, тому я радий, що познайомився з цією компанією», — написано від імені якогось Джонатана Стюарта. З таким же успіхом можна написати пару десятків відгуків від Джона Джонсона, Джека і Пітера Джексона Пітерсона. Але чи повірить потенційний клієнт відгуками? Можливо, мова йде про зірку NFL Джонатаном Стюарті? Тоді варто вказати це.
Проблема 2: відсутність ціннісного пропозиції
По суті, ціннісна пропозиція — це обіцянка клієнтові якої-небудь вигоди. У наступному прикладі нескладно визначити VP: «Підпишіться на розсилку і отримайте електронну книгу в подарунок». Ціннісне пропозицію — основний каталізатор конверсії лендингов. Відвідувачі діють у відповідності з конверсійним сценарієм тільки в тому випадку, якщо вони розуміють, яку конкретну вигоду отримають.
Однак далеко не всі цільові сторінки містять VP. Навіть великі та поважні організації іноді потрапляють в халепу, створюючи лендінгем:
Посадкова сторінка пропонує потенційним клієнтам відкрити рахунок для заощаджень, трейдингу та інвестицій. Тут є інформація про особливості рахунки, а також наведено його переваги. Однак ви не знайдете на цій сторінці одного чіткого VP, яке обіцяє клієнту вигоду тут і зараз і дозволяє зрозуміти відмінність продукту Citibank від продуктів інших банків.
Також лендінгем Citibank не містить інформації, яка стимулювала б клієнта негайно заповнити форму заявки.
Причина 3: у вас жахливий текст
Хороший текст — невід’ємна частина ефективної посадкової сторінки. Лендінгем без нормального тексту схожий на оператора гарячої лінії, що втратив голос з-за простуди. Природно, ви не можете конвертувати відвідувачів в покупців без слів, так як з їх допомогою ви керуєте поведінкою користувачів.
Текст пояснює потенційному клієнту вигоди пропозиції, а також мотивує його зробити конверсионное дію. Звичайно, далеко не всі вміють чітко викладати свої думки на папері. Ось що з цього виходить:
«Робіть бізнес краще сьогодні», — ось все, що змогли сказати потенційним клієнтам творці цієї цільової сторінки. До основних проблем цього лендинга відносяться:
- Відсутність якого-небудь конкретного пропозиції і конкретики взагалі.
- Відвідувачу залишається здогадуватися, яку проблему він може вирішити або яку вигоду отримає, прийнявши пропозицію.
- Творці посадкової сторінки просять відвідувача підписатися або отримати додаткову інформацію, прочитавши одне абстрактне пропозицію. Можливо, такий лендінгем може працювати ефективно, якщо більшість відвідувачів заздалегідь знає, навіщо переходить на сторінку. В інших випадках користувачі будуть шукати більш конкретні пропозиції.
Причина 4: люди не отримують того, що ви пропонуєте
Як швидко клієнт може отримати те, що ви пропонуєте на посадковій сторінці? Переробіть лендінгем, якщо не можете дати відвідувачу обіцяне негайно. Люди повинні чітко розуміти, що вони отримають прямо зараз, щоб цільова сторінка працювала ефективно.
Творці наступній посадкової сторінки не обіцяють клієнту негайної вигоди:
Сторінка розповідає потенційним клієнтам про інвестиційному фонді. Однак ви не знайдете тут інтригуючого заголовка опису вигод, заклику до дії і навіть конверсійної форми. Зверніть увагу, цей лендінгем відкривається після кліка по контекстної реклами в Google дуже дорогому ключовим запитом «business».
Причина 5: ваш лендінгем не має запаху
Тільки не лякайтеся, мова поки не йде про нові технології дизайну, стимулюючих нюхові рецептори. Справа в тому, що поведінка людини, кликающего по контекстній рекламі, схоже на поведінку тварини, що визначає напрямок руху у лісі по запаху.
Коли користувач вводить в пошуковий рядок словосполучення «смартфон для ігор», він повинен отримати візуальний відгук, щоб клікнути по оголошенню. Іншими словами, у заголовку оголошення має бути словосполучення «смартфон для ігор». Більш того, заголовок посадкової сторінки також повинен містити цю чи подібну фразу. В іншому випадку користувач «втратить слід» і вирішить, що потрапив на ваш лендінгем помилково.
Зверніть увагу на наступне оголошення і посадкову сторінку:
Творці цього оголошення і цільової сторінки допустили такі помилки:
- Заголовок оголошення чітко говорить: «Почни власний бізнес». Однак заголовок лендинга не збігається з цим закликом. Назва ресурсу Startup Weekend згадується в останній сходинці оголошення, однак цього недостатньо для візуального відгуку.
- Заклик «Дізнайтеся, як розпочати власний бізнес», що співпадає із заголовком оголошення, розташований у правому верхньому куті лендинга. За законами сприйняття він залишається непомітним в перші секунди перебування користувача на ресурсі. Тому потенційний клієнт не отримує візуального відгуку.
- Заголовок «Startup Weekend» не витримує критики.
- Текст конверсійної форми виглядає абстрактно і агресивно одночасно. Навіщо користувачу «підписуватися сьогодні» або «підписатися зараз»? Тут не вистачає опису вигоди, яку отримає клієнт. Наприклад, «підпишіться сьогодні, щоб отримати безкоштовну електронну книгу».
- Творці не визначили мету розглянутого лендинга. Він продає ідею участі в конференції або збирає електронні адреси потенційних клієнтів?
Проблема 6: невдалий заклик до дії
Заклик до дії повинен бути тригером, стимулюючим клієнта прийняти вашу пропозицію. Кращі заклики пояснюють потенційному клієнту, яку вигоду він негайно отримає, зробивши конверсионное дію. Також вони не залишають місця сумнівам і страхам.
Зверніть увагу на заклик до дії наступної цільової сторінки:
Основні проблеми цієї посадкової сторінки:
- Головний заклик до дії виглядає так: «Продовжити». Навіщо клієнту продовжувати? По-перше, цей заклик ні до чого не закликає. По-друге, він не обіцяє клієнту ніякої вигоди.
- Номер телефону у верхній частині сторінки, підзаголовок «Наші зобов’язання» і пропозиція «Ваш франчайзинговий бізнес» у нижній частині сторінки схожі на конверсійні кнопки, однак не є такими. Це вводить користувачів в оману.
- Щоб повністю переглянути цю посадкову сторінку, відвідувачеві необхідно скролл. Тому заклик до дії необхідно повторити в нижній частині лендинга.
- На цільовій сторінці можна побачити віджет шерінгу в соціальних мережах. Однак ніхто ніколи не ділиться посиланнями на лендінгем, тому цей елемент тут зайвий.
Проблема 7: ви використовуєте розтиражовані фото з популярних фотобанків
Чоловіки в ділових костюмах тиснуть один одному руки? Офісні співробітники радісно усміхаються, сидячи за столом переговорів? Дівчина з серйозним виразом обличчя консультує клієнта по телефону? Ці типові фотографії перешкоджають конверсії. Вони розтиражовані сотнями сайтів, тому не дивуйтеся, що відвідувачі не довіряють вам.
Творці наступного лендинга хочуть переконати аудиторію, що на фото зображена їх справжня команда.
Скориставшись Google, ви швидко знайдете кілька десятків сайтів, на яких опублікована ця фотографія. Невже важко сфотографувати справжніх співробітників компанії в офісі?
Проблема 8: ви використовуєте знаки оклику!!!
Не використовуйте оклику, створюючи посадочні сторінки. Люди не люблять, коли на них кричать, тому швидко залишають лендінгем, на яких присутні ці знаки пунктуації. Ніколи не ставте декілька знаків оклику підряд!!! Це дешево і неефективно.
Рада копірайтерам, які пишуть тексти для цільових сторінок: уявіть, що ви можете використовувати знак оклику тільки 10 раз за все життя. Витрачайте цей знак економно.
Проблема 9: ви пропонуєте занадто багато опцій
Найбільш ефективні посадочні сторінки містять одна конкретна пропозиція. Специфічне, таргетированное і конкретна пропозиція зменшує вартість кліка і підвищує CTR оголошень. Також воно підвищує конверсионность лендинга.
Запам’ятайте формулу: одна цільова сторінка = один продукт і одна пропозиція. Творці наступної сторінки, ймовірно, не знають цього правила:
- Дев’ять пропозицій — чи не занадто багато для одного лендинга? Його слід розділити на дев’ять цільових сторінок і рекламувати їх окремо. Пам’ятайте буриданова осла, який помер від голоду, не зумівши вибрати між двома оберемками сіна? Навіщо знущатися над клієнтом, пропонуючи йому відразу дев’ять опцій?
- Заголовок лендинга відсутня.
- Заклик до дії складається з одного слова «підписатись». Підписатися на що і навіщо?
Головні проблеми сторінки:
Проблема 10: ваш лендінгем не викликає довіри
Пропонуючи рішення проблеми, ви повинні пояснити клієнтові, чому ваш продукт — це саме те, що йому необхідно. Чому аудиторія повинна вірити вам? Які докази ефективності ви можете уявити?
Творці представленої нижче цільової сторінки обіцяють вирішити конкретну проблему:
Лендінгем пропонує аудиторії кращий в світі природний спалювач жиру. Але хто назвав його кращим? Можливо, дівчина на фото? Розсудлива людина в першу чергу подумає, чи не продають йому пустушку в красивій упаковці. Вживаючи прикметники в найвищому ступені, потрудіться представити читачам валідні докази.
Проблема 11: посадкова сторінка містить контент нерелевантні
Створюючи лендінгем, подумайте, що повинен зробити відвідувач, «приземлившись» тут. Сфокусуйтеся на цій задачі. Видаліть будь-який контент, не сприяє її вирішенню.
Творці наступної цільової сторінки просувають її по дорогому ключовому слову «схуднути»:
До основних недоліків сторінки відносяться:
- Відсутність фокусу на проблемі.
- Неефективний заголовок.
- Відсутність заклику до дії.
- Абсолютно даремні на цій сторінці сайдбары.
- Гоночні авто в лівому верхньому куті виглядають привабливо, але яке вони мають відношення до схуднення?
Проблема 12: ви вимагаєте від відвідувача занадто багато інформації
Запам’ятайте наступну формулу: конверсионное поведінку = мотивація + тригер + простота дій. Чим менше інформації ви запитуєте, тим простіше клієнту заповнити конверсионную форму. У більшості випадків вам достатньо попросити вказати електронну адресу. Також доречно запитати ім’я клієнта. В крайньому випадку, попросіть залишити телефон. Усе інше ви зможете дізнатися, коли споживач дасть вам свої контактні дані.
Зверніть увагу на наступний лендінгем:
Головна проблема цієї цільової сторінки лежить на поверхні — користувачу треба витратити цілий день, щоб заповнити конверсионную форму. Крім цього, верстка в чотири колонки виглядає жахливо.
Проблема 13: ви довірили дизайн лендинга учневі третього класу
Тут все зрозуміло — якщо посадкова сторінка виглядає жахливо, вона ніколи нічого не продасть. Зустрічають по одягу — це правило ніхто не відміняв. Тому не шкодуйте грошей на послуги професійного дизайнера.
Подивіться на цю цільову сторінку:
Проблема 14: посадкова сторінка не оптимізована під мобільний трафік
У статті «9 інтернет-трендів, які ви зобов’язані знати» ми розповідали, що мобільний трафік стає домінуючим. Тренд зрозумілий — скоро практично кожна людина на планеті буде мати смартфон або планшетний ПК. Вже сьогодні багато власників сайтів відзначають, що більша частина відвідувачів приходить на їх ресурс з допомогою мобільних девайсів.
Адаптивна верстка сайту — оптимальне рішення проблеми мобільного трафіку. Однак зверніть увагу, що використовується гаджет впливає на поведінку користувачів. Якщо поведінка власників планшетів практично не відрізняється від поведінки користувачів десктопів, то власники смартфонів поводяться зовсім інакше. Можливо, в деяких випадках варто задуматися про різних посадкових сторінках для десктопів/планшетів і смартфонів.
Творці наступного лендинга використовували адаптивну верстку, проте сторінка виглядає жахливо на екрані смартфона:
Недоліки лендинга:
Незважаючи на використання адаптивної верстки, сторінка незручна для власників смартфонів. Текст неможливо прочитати, конверсионную форму неможливо заповнити.
Невдалий заголовок. Сторінка призначена для потенційних іпотечних позичальників. Хедлайн можна перевести так: «Пройдіть попередню оцінку платоспроможності».
Відсутній заклик до дії.
Кнопка «Cancel» в конверсійної формі не потрібна. Навіщо пропонувати клієнтам покинути сторінку?
Основний текст написаний більш дрібним шрифтом, ніж примітки.
Проблема 15: посадкова сторінка вантажиться дуже довго
Люди нетерплячі, тому вони не будуть чекати, поки завантажиться ваш важкий лендінгем. За даними дослідження Amazon, кожна додаткова десята частка секунди, протягом якої користувачі очікують завантаження лендинга, зменшує конверсію на 1%.
Виміряйте швидкість відкриття вашої цільової сторінки і намагайтеся зменшити її.
Проблема 16: ви використовуєте шаблонний лендінгем, зустрічається ще на 5462 сайтах
Вам знайомий представлений нижче лендінгем? Не дивуйтеся, якщо десь бачили його раніше — більше 1000 чоловік купили цей шаблон і використовують його на різних сайтах.
Шаблонні лендінгем доречно використовувати в деяких ситуаціях. Однак вибирайте шаблони, які не встигли набити оскому користувачам. Зверніть увагу, дизайн цільової сторінки повинен у тій чи іншій мірі збігатися з дизайном сайту. Нарешті, не зловживайте стандартними рішеннями, щоб ваш бренд не став одним із багатьох.
Проблема 17: на сторінці занадто багато або занадто мало тексту
Щоб завжди безпомилково визначати необхідне для цільової сторінки кількість тексту, запам’ятайте наступне правило: чим більше складний або дорогий ваш продукт, тим більше слів вам знадобиться для обґрунтування пропозиції. На посадочній сторінці відвідувач зазвичай не витрачає гроші, проте він все одно дає вам що-то, наприклад, контактну інформацію. Чим більше інформації ви вимагаєте, тим більше тексту повинно бути на лендинге.
У більшості випадків цільові сторінки не потребують великих текстах. Однак іноді вам необхідно описувати свою пропозицію досить докладно. Відвідувач повинен мати достатньо інформації для прийняття рішення, проте текст не повинен відволікати його від дії.
Відвідувачам наступного лендинга явно не вистачає пояснень:
Недоліки цільової сторінки:
- Лендінгем пропонує отримати дистанційну освіту, навчаючись вдома. Це досить складний продукт. Двох абзаців тексту явно недостатньо, щоб навіть коротко пояснити користувачеві суть пропозиції.
- Дана сторінка не є повноцінним лендингом. Тому залучати на неї платний трафік — занадто дороге задоволення.
Проблема 18: ви не прогнозуєте хід думок відвідувача
Щоб створювати ефективні цільові сторінки, вам необхідно розуміти мислення потенційних клієнтів. Як вони вибирають той чи інший продукт? З якими сумнівами вони стикаються? Що вони хочуть знати в першу чергу? Спробуйте поглянути на лендінгем очима клієнта — це підвищить ефективність посадкової сторінки.
Зверніть увагу на приклад нижче. Творці сторінки просять вас підписатися негайно після «приземлення».
Ймовірно, творці лендинга припускають наступний хід думок відвідувача:
Наскільки реалістичним є такий алгоритм мислення відвідувача? Насправді, користувач, кликающий по оголошенню, думає приблизно так:
Якби представлений лендінгем відповідав на ці питання, його коефіцієнт конверсії був би дуже високим.
Проблема 19: ви не проводите досліджень аудиторії
Як ви створюєте посадкову сторінку? Просто сідаєте і починаєте писати і розробляти дизайн? Вивчаєте лендінгем конкурентів? Це неправильний підхід.
Починайте створення лендингов з вивчення потреб і уподобань аудиторії. Дізнайтеся, хто ваші потенційні клієнти, що їх приваблює і відштовхує. Це допоможе вам рухатися у правильному напрямку з перших кроків.
Проблема 20: ви фокусуєтеся на шерінг в соціальних мережах
Деякі маркетологи вважають, що варто додати кнопки шерінга на будь-яку сторінку, як вона миттєво стане вірусної і з’явиться в усіх соціальних мережах. Це в корені невірно.
Видаліть всі кнопки шерінгу з посадочних сторінок. Вам потрібні конверсії, а не шеринги. Ваші кнопки відволікають користувачів від заповнення конверсійної форми. Крім того, люди звичайно діляться контентом, а не продуктом. Звичайно, якщо ви не продаєте справжню машину часу. Ніхто не любить ділитися маркетинговими повідомленнями.
Проблема 21: ви не вимірюєте ефективність цільової сторінки
Ви можете виправити і поліпшити тільки те, що вимірюєте. Створюючи цільові сторінки, потрудіться налаштувати Google Analytics або інший сервіс моніторингу. Без моніторингу ви подібні сліпому водієві автомобіля.
Крім цього, моніторинг не дасть вам забути, що посадкова сторінка ніколи не буває готовою. Постійно оптимізуйте, тестуйте і підвищуйте ефективність лендингов — тільки в цьому випадку ви можете розраховувати на успіх.
Отже, ви познайомилися з типовими проблемами низької ефективності лендингов. Наведені приклади наочно показують, з якими труднощами стикаються бренди, допускаючи поширені помилки. Враховуючи чужий досвід, ви зробите свої посадочні сторінки ефективними і конверсійними.
Ви можете замовити лендінгем в нашому агентстві.
Адаптація матеріалу 21 Ways You’re Screwing Up Your Landing Pages (And What To Do About It) by Peep Laja.
