Як працювати з копірайтерами. Керівництво для замовників

Скандал в редакції – пекельний пожирач часу. Автор репетує, що він геній і буде писати так, як хоче. Редактор кричить, що він тут головний і краще знає, як треба. Робота стоїть. Гроші капають. Замовники йдуть. Давайте розберемося, як не допустити скандалів і що робити, якщо вони вже почалися.

Чим займається замовник

У «Ководстве» Артемія Лебедєва є § 181. «Про творчих інструментах». Наведу його повністю, благо він короткий: «У дизайнера інструмент – „Фотошоп“, у арт-директора інструмент – дизайнер».

У створенні текстів все працює так само. Інструмент замовника або редактора – автори. І робота редактора… я не знаю, як називається ваша посада: може бути, контент-менеджер або керівник проекту, або якось ще, але якщо ви працюєте з текстами і авторами, я буду називати вас редактором.

Чотири типи проектів

Для початку визначтеся, до якого типу відноситься ваш проект.

Чим високорівневі проекти відрізняються від низькорівневих?

Вимогами до якості контенту.

На низькорівневих проектах увага звертається переважно на технічні характеристики тексту: унікальність, водність, заспамленность. Від автора вимагається мати уявлення, як працює SEO, вміти працювати з сервісами перевірки унікальності, SEO-аналізу та перевірки грамотності.

З високорівневими проектами все набагато складніше. Тут на першому місці вміння автора думати, шукати і структурувати інформацію, літературно обробляти свої тексти і т. д. Набір вимог може відрізнятися в залежності від цілей проекту.

Випадкові та постійні автори

Чим вище рівень проекту, тим сильніше він залежить від авторів. Тому лівий верхній квадратик, високорівневий проект з випадковими авторами, в чистому вигляді не існує. Не знайдете такої кількості авторів, здатних видавати контент потрібної якості. Якщо придивитися до проекту, який позиціонує себе як майданчик цієї категорії, можна побачити, що пише для нього коло одних і тих же людей.

На низькорівневий проект знайти автора простіше. Але навіть там працювати з постійними авторами зручніше, ніж з випадковими. Вони:

• передбачувані в області поведінки і якості текстів,
• знають ваші вимоги,
• лояльні,
• вже в усьому розбираються і полегшують роботу редактора.

З випадковими авторами працювати складно: вони непередбачувані. З іншого боку, якщо ви цієї людини ніколи не побачите, немає сенсу налагоджувати стосунки. Жорстко гнути випадкового копірайтера – погано для карми, але нормально для бізнесу.

Претензії до автора: творчість і дисципліна

Всі претензії до авторів розділяйте на творчі та дисциплінарні.

Автор – такий же співробітник, як і всі інші. Він зобов’язаний дотримуватися корпоративної дисципліни, дотримуватися терміни, не підводити замовників і членів своєї команди.

Бути жорстким в області дисципліни – це нормально і корисно. Тут можна придумати зрозумілі, однозначні і легко зрозумілі правила. Чому не можна зривати дедлайн? Тому що ми підведемо читача, порушимо плани дизайнера і верстальника і взагалі збільшимо ентропію всесвіту. Це зрозумілий і зрозумілий заборона, обурення автора він не викликає.

Але ось жорстко критикувати творчість автора – це невиправдана і безглузда жорстокість.

По-перше, це просто образливо. Реально, автори часто вважають тексти частиною самих себе. Так що сказати людині, що він погано пише – це майже те ж саме, що особа назвати його товстим або пройтися по його національністю та статтю. Ви ж не будете так робити?

По-друге, якщо розгромно критикувати творчість автора, він може перегоріти. У автора повинен бути стимул рости і професійно розвиватися. Якщо його перестане цікавити результат його роботи, то він перестане вкладати на сто відсотків в роботу. А від цього якість текстів буде падати ще сильніше.

Дисципліна

Може здатися, що я захищаю авторів і оголошую їх святими. Ні, це не так. Якщо автор не цінує ваше хороше відношення, не поважає вас і порушує домовленості, то відносини з ним можна і потрібно розривати.

У вас можуть бути інші критерії, але при припиненні співпраці керуйтеся не емоціями, а розумними доводами. Якщо користь автора значно менше, створюваних ним проблем, то співпраця слід припинити.

Пам’ятайте, що звільнити можна навіть ключового співробітника. Так, наприклад, нещодавно надійшов портал «Meduza», який звільнив свого ключового репортера з-за розбіжностей з редактором. Крім великого скандалу, нічого особливо страшного не сталося.

Як повідомити авторці про припинення співпраці

Критика текстів

До речі, а треба критикувати? Може, не варто чіплятися до автора, який вам подобається, навіть якщо він написав погану статтю?

Ні, критикувати треба, особливо якщо ви не просто замовник, а редактор. Від редактора автори чекають, що він буде доброзичливим, але уважним і професійним читачем, який завжди вкаже на помилки, пропущені автором, порадить і підкаже. Ну так і будьте таким.

Два підходи до редагування

Жорсткий підхід

Редактор жорстко контролює всі тексти. Він вирішує, якою має бути стаття: яку структуру використовувати інформацію, яку писати, а яку ні, які вибирати аргументи, як будувати пропозиції, які вибирати слова. Роль автора мінімальна – він тільки робить, що йому говорять.

Такий підхід зазвичай використовують, коли пишуть маленькі, але жорстко структуровані тексти: новинні замітки або опису товарів для інтернет-магазинів.

Вкрай складно такий підхід, коли пишуть тексти в більш складних жанрах: есе, нариси, інтерв’ю, керівництва.

Найчастіше при такому підході використовують редакційну політику величезного розміру, яка описує всі вимоги до тексту, включаючи найдрібніші. Вона полегшує роботу редактора, але дратує авторів.

Плюси

• Можна створити проект високого рівня з початківцями авторами.
• Всі тексти в виданні виходять одноманітними.
• Кожен з них відповідає смакам редактора.
• Автору такий підхід дає піднятися від новачка до високорівневого спеціаліста.

Мінуси

• Редактору треба вкладати колосальну кількість сил і енергії на те, щоб все продумати.
• Професійні автори з власним сформованим стилем в проект навряд чи підуть.
• Великий ризик частих конфліктів з авторами з-за надмірного контролю їх роботи.
• Всі тексти в виданні лежать на совісті редактора, тому від нього вимагається бути професіоналом екстра-класу.
• Свобода авторів у проекті мінімальна, тому багато або вигорають і йдуть, або починають відчувати сильний стрес. Це залежить від характеру. Багатьом подобається працювати за шаблоном, а не намагатися придумати щось своє.
• Жорсткий підхід і величезна кількість вимог повинні компенсуватися, інакше у авторів не буде стимулу з вами працювати. Компенсацією може бути можливість навчання, високі гонорари або престижність вашої майданчики.

Творчий підхід

При творчому підході редактор більше покладається на авторів. Якщо раніше мова йшла про вертикальній структурі: редактор наказує, а автор підпорядковується, то тут мова йде про спільній творчій роботі.

Редактор виправляє дрібні помилки автора і вказує йому на великі. Але він старанно уникає смаків і дозволяє автору мати власну думку і власний стиль, якщо вони не йдуть врозріз з редакційними стандартами і не суперечать правилам російської мови.

Плюси

• Дозволяє налагодити хороші відносини з авторами.
• Такий підхід добре використовувати в роботі з професіоналами.
• Авторам приємно бачити, що на сайті розміщуються їх власні роботи, а не ті, які були наполовину виправлено редактором.
• Статті на сайті відрізняються за рівнем і стилем (це плюс і мінус одночасно).

Мінуси

• З новачками не спрацює. Неминуче доведеться жорстко правити їх тексти.
• Знову ж таки, статті будуть відрізнятися за рівнем і стилем.
• Деякі тексти можуть не подобатися редактору.

Ідеальний підхід

Ідеально бути гнучким. Жорсткий підхід вбиває професіоналів, але новачків навпаки піднімає вище їх рівня. Так що перш ніж починати працювати, об’єктивно оціните рівень автора.

Як критикувати статтю

Примітка. Нижче я наводжу методи, які у роботі з авторами використовує «Текстерра». Вони не є універсальними або всеосяжними і не претендують на звання істини в останній інстанції. Просто ми так робимо. Максимальний ефект ці прийоми дадуть, якщо у вас високорівневий проект, ви налаштовані на створення постійної команди і застосовуєте творчий метод редагування текстів.

Смаківщина

Пам’ятайте, що завдання редактора – створити разом з автором хороший текст, а не позбавити його свободи творчості. Тому дайте автору право на власну думку і власний стиль.

Думка автора можна видаляти та змінювати тільки в тому випадку, якщо воно у статті недоречно, а не в тому, якщо ви з ним не згодні. Наприклад, розповідь про політичну позицію автора у статті про маркетинг навряд чи доречний. Тут можна попросити його прибрати одіозний пасаж.

Якщо думка здається вам спірним, попросіть автора підтвердити його. Можливо, у нього є переконливі докази. Обережніше з такими речами.

Дрібниці

Дрібниці – це граматичні помилки, синтаксис, неправильне оформлення і т. д. В більшості випадків повідомляти про такі речі автору – безглуздо. Він не спеціально допустив помилку, і знання про це нічим йому не допоможе: в наступний раз він опечатается знову.

Так, редакторів робота по виправленню помилок сильно дратує. Але і автори сильно ображаються на такі речі:

Коли повідомляти про дрібні помилки ефективно

• Автор часто помиляється в одному і тому ж місці. Видно, що він не знає, як правильно.
• Помилок дуже багато. Автор погано знайомий з правилами російської мови, але за змістом в його статтях все добре.

Коли неефективно

Коли помилка очевидно допущена по неуважності.

Як боротися з помилками безболісно

• Опишіть деякі часті помилки в своєму блозі або редакційній політиці, не видаючи в прикладах того, хто їх скоїв.
• Зобов’яжіть авторів користуватися системами перевірки грамотності. Наприклад «Орфограммкой» або «ОРФО».

Критикуйте текст, а не автора

Про важливі речі повідомляйте, не переходячи на особистості. Важливе – це глобальні помилки: стаття не про те, про що було потрібно, неправдиві факти і недостовірні джерела, відсутність важливої інформації. Все те, що вимагає серйозної переробки матеріалу. Дійсно, такі речі повинен правити сам автор.

Критикувати текст краще не у формі повідомлення про помилки, а у формі конструктивних пропозицій.

«Цей абзац вийшов погано. Занадто багато недостовірних тверджень, і взагалі непереконливо», – так говорити не варто.

«Додай посилання на джерело інформації», – так краще.

Коли критикувати ефективно

Коли ви бачите серйозну помилку і хочете допомогти авторові її виправити.

Коли критикувати неефективно

Текст вам зовсім не підходить. Видно, що критика безглузда. У цьому випадку найпростіше і гуманне – відмовити автору взагалі без доопрацювань. Але робити таке варто лише тоді, коли стаття дуже поверхнева.

Як критикувати безболісно

Краще всього критикувати лаконічно. Ефективність критики знижується, коли ви впадаєте в зайву багатослівність. Замість того, щоб прагнути виправити помилку, автор ображається на форму висловлювання і ви отримуєте скандал на порожньому місці.

Багато хто вважає, що автора спочатку потрібно похвалити, щоб знизити гостроту критики. Ну не знаю. Вам стане легше, якщо ви почуєте щось в дусі: «Я бачу, що ти добре постарався і ціную це, але вийшло відстійно, так що всі перероби»?

Просто скажіть автору, що потрібно покращити у статті – це найефективніший підхід.

Уникайте оцінок

Фрази «текст на трієчку» і «найкращий текст, який я бачив» однаково можуть призвести до скандалу.

Негативна оцінка образить автора. Позитивна – це бомба уповільненої дії. Спрацює, коли потрібно покритикувати автора. Він сильно образиться. Як же так, завжди хвалили, а тепер лаєте? Наймасштабніші скандали виникають саме в цьому місці.

Не ехидничайте

Єхидство – це критика в квадраті, хороший спосіб зробити її максимально образливою. По можливості тримайте при собі свою дотепність, а чужі тексти критикуйте коректно.

Не критикуйте публічно

Публічна критика – це хороший завдаток для скандалу. Слухати зауваження в присутності когось ще – образливо удвічі. До того ж, ви можете не знати, які відносини існують між членами вашої редакції. Раптом вони ненавидять один одного? Тоді публічний розбір статті буде комусь сіллю на рану, а комусь- приводом для зловтіхи.

Коли я працювала в редакції, де раз на тиждень, по п’ятницях, вся команда обговорювала вийшли за останні сім днів матеріали. Їх розбирали, оцінювали, критикували. Через три місяці експеримент довелося припинити: він закінчився двома звільненнями, одним розбитим носом і двадцятьма чотирма скандалами.

Коли публічно критикувати ефективно

Коли у вас навчальний проект і важливо не тільки отримати хороші тексти, але й розібрати помилки, щоб навчити всіх членів редакції.

Коли неефективно

У всіх інших випадках.

Як зробити це безболісно

Не вказуйте, хто автор критикованого тексту. Анонімність знімає всі недоліки публічної критики.

Кількість доопрацювань

Не відправляйте текст на доопрацювання більше двох-трьох разів. Тут справа не тільки в тому, що авторів це бісить. Хоча це теж важливо. Просто у них втрачається економічний сенс з вами працювати.

Навіть якщо ви платите за кілька тисяч за статтю, але два тижні мурыжите автора доробками, то вартість години його роботи катастрофічно падає.

Йому вигідніше написати кілька маленьких і дешевих текстів у менш вимогливого замовника, чим далі працювати з вами.

Якщо навіть після трьох доробок текст вас не влаштовує, то далі працювати з автором безглуздо.

Тексти з підписом і без неї

Це дуже важливий момент. Тексти без підпису повністю належать вам. А от тексти з підписом автора залишаються на його відповідальності. Вони впливають на його репутацію і ми не знаємо, в яких обставинах вони можуть спливти. Наприклад, коли Світлана Алексієвич отримала Нобелівську премію з літератури, їй пригадали статтю, написану сорок років тому.

Але одна справа нести відповідальність за те, що ти дійсно писав, а інше – за самодіяльність редактора.

Якщо хочете щось дописати статтю за підписом або значно скоротити її – запитайте дозволу.

Те ж стосується серйозних скорочень – на 20 і більше відсотків. Вони серйозно спотворюють зміст тексту. В принципі, для економії часу незначно скорочувати текст можна і без дозволу. Але якщо час терпить, запитайте. Так вам не доведеться далі з’ясовувати стосунки.

Якщо автор запитує, дайте відповідь

Навіть якщо питань у нього багато, виділіть час на відповіді. Навіть якщо питання дурні, все одно спокійно відповідайте. Елементарні питання не завжди означають, що автор – початківець і нічого не розуміє в своїй справі. Може бути, він просто відповідально ставиться до своєї роботи.

Як оцінювати вартість тексту

У початківців редакторів часто виникають проблеми з розрахунком вартості статті. Пропоную три можливих методи, але останній з них мені здається найефективнішим.

• Ви погоджуєтесь на ціну автора. Тут все зрозуміло і обходиться без образ.
• Ви платите стандартну ціну за статтю. Це дуже простий метод, але він не враховує ні розмір тексту, ні глибину опрацювання матеріалу. У автора немає стимулу писати більше і краще.
• Ви індивідуально розраховуєте ціну кожного тексту. Це найскладніший, але і самий справедливий метод. Тут можна заохотити автора за докладний і якісний матеріал. Якщо хочете ввести такий метод, встановіть деяку певну суму за кількість знаків і робіть надбавку, якщо автор написав докладний і якісний текст. Це не так складно, як здається.

Ще один важливий критерій відмінностей високорівневого проекту від низькорівневого – бюджет. Мені невідомий ані один випадок, коли кому-небудь вдалося б зробити високорівневий проект з маленьким бюджетом. Таке можливо тільки якщо ви самі пишете статті, або робите якийсь суспільно-значущий проект, куди люди пишуть як волонтери, або у вас розкручений проект, куди можна написати заради піару.

Якщо автору платити стільки ж, скільки заробляє кваліфікований фахівець в його регіоні, то це простимулює його ставитися до написання текстів як до професії, прагнути до професійного зростання і поліпшення якості роботи.

Як зрозуміти, що автору пора підвищувати гонорар

Тут є фактори двох типів: етичні та економічні.

Головний економічний фактор – це інфляція. Не забувайте періодично індексувати гонорари.

Інший економічний фактор – це KPI автора. У редакціях великих видань іноді використовують таку систему оцінки ефективності авторів (вона досить умовна – адже мова йде про творчість).

• Кількість матеріалів у одиницю часу. Чим більше автор може написати без втрати якості, тим краще.
• Перегляди, репости і коментарі – це важливий, але не єдиний фактор. Пам’ятайте, що провокаційні статті, статті-списки, смішні статті і матеріали ще кількох типів за визначенням будуть популярнішими, ніж глибокі аналітичні матеріали. Якщо будете орієнтуватися тільки на це, то скоро скотіться до рівня жовтої преси.
• Тривалість редагування. Чим менше статтю потрібно редагувати після роботи автора, тим краще.
• Кількість у автора видатних статей. Глибоких, добре опрацьованих, що піднімаються над загальним рівнем.
• Кількість низькоякісних статей. Чим менше, тим краще, зрозуміло.
• Дедлайни. Якщо автор їх періодично зриває, знімайте бал.
• Ерудиція і освіченість автора. Скажімо так, якщо автор здатний писати і керівництва по експлуатації, і аналітичні статті, то він явно заслуговує зайвий бал.
• Вміння підбирати теми. Якщо автор став фахівцем в темі, про яку пише, і може сам підібрати глибоку і небанальну тему, то додайте ще йому балів.
• Фактичні помилки. Якщо автор добре перевіряє інформацію і не робить серйозних фактичних помилок, то він заслуговує на бал.

Кількість балів по кожному пункту визначте самостійно, в залежності від того, що вважаєте найважливішим.

Можна керуватися і етичними міркуваннями. Якщо вам подобається, як пише автор, і ви не готові з ним розлучитися, то підвищіть йому оплату, якщо він просить.

Хто повинен відповідати на коментарі

Якщо в вашому блозі доступно коментування, то хтось повинен спілкуватися з читачами. Краще всього, якщо це буде автор тексту. Він краще за всіх знає, про що писав, і може порозумітися з читачами. Обговоріть це питання з автором. Краще всього відразу попередьте його, що спілкування з читачами входить в його обов’язки.

А ще хтось повинен виконувати функцію модератора і захищати автора від тролів. Якщо цього не робити, то блог скоро перетвориться на смітник. Можна дати такі права самому автору, але краще, якщо це буде хтось з постійних співробітників редакції: автор може надто імпульсивно відреагувати на критику, і тоді вже читачів доведеться захищати від нього.

І не варто підключати до коментування тих співробітників, чия робота не пов’язана з спілкуванням з клієнтами. Навіть якщо здається, що програміст краще відповість на питання про програмування, а ілюстратор – про ілюстрації. Не робіть цього. Це не входить в їх обов’язки. Не заважайте людям працювати. Програмісти кодують, ілюстратори малюють, маркетологи та копірайтери тріпають язиками в інтернеті.

Розділяйте відповідальність

Відповідальність за помилки у тексті до публікації лежить на автора. Після – на вас. Так що якщо ви помітили помилку вже після того, як текст було опубліковано, то не звинувачуйте автора – це ваша недоробка.

Обережніше з Google Docs

Закривайте автору доступ на час редагування або зробіть копію документа і вносите правки в неї. Не перетворюйте редактуру в реаліті-шоу.

Автори можуть болісно поставитися до того, що ви правите текст, який коштував їм таких зусиль. А можуть і не поставитися. Від людини залежить.

Але редактура – інтимний процес. Не варто втручатися в нього кого б те ні було. Особливо автора.

Краще все робити по черзі. Автор пише – ви виносите зауваження – автор править текст – ви знову його читаєте. Ніхто нікому не заважає і кількість конфліктів прагне до мінімуму.

Звичайно, може бути таке, що автор утримається і не буде дивитися на правку. Але не варто на це особливо розраховувати: для цього йому буде потрібна сила волі, як у шаоліньського ченця.

Варто вводити редакційну політику

Варто. Цей документ значно полегшує роботу редактора. Але не потрібно відразу покладати на неї занадто багато очікувань.

Швидше за все, авторам відразу буде важко запам’ятати величезний документ. І велика кількість вимог різко відбиває у них мотивацію працювати.

Чому редполитика добре працює у Максима Ильяхова? Тому що працювати з ним дуже престижно, і він дуже багато платить. Автори налаштовані на те, щоб домогтися публікації будь-яку ціну, навіть якщо доведеться витримати безліч доопрацювань і вивчити десятки сторінок правил.

Чому погано працює у всіх інших? Тому що нічого не заважає автору плюнути на ваші вимоги і знайти місце, де платять більше, а чіпляються менше.

З іншого боку, редполитика сильно полегшує роботу редактору. Можна не пояснювати по сто разів одне і те ж, а просто відправити автора читати документ. Так що вирішуйте самі. Якщо хочете ввести редполитику, то почніть з маленького документа, який легко прочитати і запам’ятати і вкажіть у ньому тільки найважливіші вимоги.

Правила складання редакційної політики читайте в статті «Як тримати авторів у вузді або 59 питань для редполитики».

Варто дружити з авторами

Складне питання. З одного боку, з друзями працювати простіше. У вас повна любов і взаєморозуміння. Ви добре розумієте один одного і дорожите своєю дружбою.

З іншого боку, вам ніколи не доводилося звільняти свого друга? Кричати на нього, вимагаючи виконання роботи? Повідомляти йому про урізання бюджету? Не рекомендую – дуже неприємне заняття.

Найкраще спілкуйтеся по-дружньому, але тільки про роботу. М’яко звертайте будь-які обговорення сім’ї, захоплень і всього такого.

Питання про те, чи варто йти з автором на побачення, як правки впливають на смак борщу і кому дістануться діти після відмови в публікації, в цій статті розглядати не будемо.

Наостанок. Навіщо потрібно рахуватися з почуттями авторів?

Це економить час, як не дивно. Коректне і шанобливе ставлення до автора дозволяє зосередитися на роботі і зберігати добрі відносини в будь-якій ситуації, а не постійно відволікатися на вирішення дрібних побутових конфліктів.

Ця стаття не про те, щоб постійно носитися з авторами. Не про те, щоб потурати всім їхнім бажанням. Не про те, що всі автори дуже ранимі. Вона про те, як бути ефективним редактором, підтримувати контент сайту на належному рівні і зберігати добрі стосунки в команді.