Як уникнути ризиків ньюсджекинга: 5 міні-кейсів

Більшість інтернет-маркетологів знає про переваги ньюсджекинга. Вони щодня спостерігають успішні атаки новинних піратів у Twitter, Facebook та інших соціальних мережах. Хтось заздрить мирним флібустьєрами від маркетингу, а хтось сам намагається брати на абордаж інформаційні брігі.

На перший погляд, ньюсджекинг не відрізняється від традиційних методів PR. Однак робота новинних піратів пов’язана з низкою ризиків і небезпек. Ефективність маркетингу залежить від здатності ньюсджекеров вирішувати труднощі і йти від загроз. Про які ризики йде мова і як вирішують проблему досвідчені новинні вовки? Про це нижче.

Підводні камені, рифи і зустрічний вітер ньюсджекинга

Автор терміна «ньюсджекинг» Девід Мирман Скотт вважає, що бренду достатньо в потрібний момент осідлати інформаційну хвилю, щоб різко збільшити охоплення аудиторії. Але новинні пірати-практики знають, що швидкої реакції явно недостатньо для успіху. Маркетологи повинні усвідомлювати ризики ньюсджекинга і вміти їх уникати. До найбільш небезпечних підводних каменів новинного піратства ставляться:

• Явні спроби використовувати новинні теми в інтересах бізнесу. Зазвичай цей ризик спрацьовує, коли бренд навіть не намагається зробити повідомлення дотепним і веселим. «Наші фігуристи перемогли в Сочі, саме час купити ковзани в нашій мережі спортивних магазинів». Вам сподобалася така замітка в Facebook?
• Ненавмисне образа почуттів і поглядів людей, що беруть участь в події, що стала інформаційним приводом для ньюсджекинга. Невдалий жарт дизайнера Кеннета Кола про масові протести в Каїрі стала хрестоматійним прикладом для новинних піратів.
• Неготовність бренду до негативної реакції. Вибираючи дійсно актуальні новинні теми, новинні пірати рано чи пізно зіткнуться з негативною реакцією частини аудиторії. У цьому випадку успіх маркетингової кампанії залежить від уміння маркетолога працювати під пресингом і конструктивно відповідати на критику.
• Відсутність важливих новин, пов’язаних з вашої галуззю. Бренд-менеджери металургійних заводів, мереж будівельних магазинів і інших тривіальних бізнесів можуть вважати, що у світі рідко відбуваються події, які можна прив’язати до їх галузі.
• Вибір занадто вузьких галузевих новин. Інформаційний привід повинен бути зрозумілим всім представникам цільової аудиторії. В іншому випадку ви привернете увагу тільки колег і конкурентів.
• Відсутність реакції аудиторії на ньюсджекинг. Це один із головних ризиків новинного піратства. Потенційні клієнти звертають увагу далеко не на всі повідомлення брендів, а маркетологи повинні бути до цього готові.
• Необізнаність маркетологів або цільової аудиторії в інтернет-культурі. Ньюсджекеры повинні з оглядкою використовувати популярні в мережі меми та жаргонізми. Далеко не всі клієнти розуміють вирази типу «імхо, баян», «lol», «спасибі, кеп» і т. п.

Як відомі бренди уникають ризиків ньюсджекинга

Кмітливість і винахідливість — головна зброя ньюсджекера проти підводних каменів. Зверніть увагу, як елегантно обходять рифи відомі бренди.

Charmin — нетривіальний PR тривіального бізнесу

Charmin — це бренд, під яким Procter & Gamble випускає туалетний папір. Уявили себе на місці маркетолога цього бренду? Дійсно, про яку креативності можна говорити, коли мова йде про явну банальщині і побутовість. І як, ялинки-палиці, змусити аудиторію «лайкнути» або «розшарити» замітку про те, що багато хто вважає чи не табу? Наприклад, так:

Маркетологи Charmin скористалися церемонією вручення «Оскара», щоб тонко нагадати про свій продукт. Вони не дали приводу для звинувачень у вульгарності, відсутності смаку і прямій рекламі.

Маркетинговий урок: на відміну від політики і економіки, поп-культура є безпечним і невичерпним джерелом ідей ньюсджекинга практично для будь-якого бізнесу. Більш того, маркетологи можуть заздалегідь підготуватися до великим культурним і суспільним подіям. Звичайно, кращі зразки ньюсджекинга виходять, коли бренд спонтанно реагує на несподівані події. Проте очікувані події, наприклад, церемонія вручення «Оскара» чи Олімпійські ігри, може додати яскравих фарб у нудні стрічки корпоративних новин.

Залишилися без світла? Тоді Tide йде до вас

Супер Боул щороку стає моментом істини для американських маркетологів. Жителі США дуже сильно люблять американський футбол, тому в день фінальної гри кількість телеглядачів різко збільшується. Супер Боул 2013 року запам’ятався вимиканням світла на стадіоні в Новому Орлеані. А маркетологи запам’ятали реакцію бренду Oreo, який написав, що печиво залишається смачним навіть у темряві. Це ще один хрестоматійний випадок ньюсджекинга.

Природно, інші бренди теж не пройшли повз вимкнення світла на стадіоні під час фінальної гри сезону. Бренд Tide прийшов до нас з таким постом у Twitter:

Простий, дотепний і своєчасний пост отримав тисячі ретвітів. Вражаючий результат, якщо взяти до уваги відсутність зв’язку між продуктом Tide та змаганнями по американському футболу.

Маркетинговий урок: важливо бути напоготові, навіть якщо очікувані події взагалі не пов’язані з вашим бізнесом. У житті часто трапляються несподіванки, які можуть стати джерелом ідеї ньюсджекинга. Щоб скористатися несподіваними можливостями, маркетологи повинні володіти інструментами роботи з соціальними мережами. Зверніть увагу, Tide використовував хештегі для підвищення видимості своєї замітки.

«Угадайка» від Stella Artois

Бренд Stella Artois вдало зіграв на увазі публіки до церемонії вручення «Оскара». Перед церемонією маркетологи бренду запропонували аудиторії пограти в гру «вгадай фільм»:

Пост отримав лише два ретвіти. Однак передплатники бренду легко вгадували фільм, про що повідомляли в коментарях.

Маркетинговий урок: ньюсджекинг — це не тільки «лайки» і «шеринги». Вважайте піратський рейд успішним, якщо вам вдалося отримати зворотний зв’язок і змусити аудиторію коментувати замітку.

Дотепність і своєчасність: рецепт від виробника піци DiGiorno

Багато людей стежать за важливими подіями в реальному часі, використовуючи хештегі в Twitter або інших соціальних мережах. Це відмінна можливість для брендів. Виробник піци DiGiorno реалізував її так:

Маркетологи використовували хештег #TheSoundofMusicLive, який став популярним під час трансляції телевізійного мюзиклу The Sound of Music Live! 5 грудня 2013 року. Пост DiGiorno отримав сотні ретвітів. А маркетологи оцінили його так:

Маркетинговий урок: ньюсджекинг — це дуже просто. Досить приєднати інформацію про ваш бренд до якогось популярного події. Це можна зробити за допомогою гри слів, жарту, вдалого фото.

Любителі тварин теж дивляться церемонію вручення «Оскара»

Маркетологи сайту для любителів домашніх тварин Petcentric вирішили залучити додаткову аудиторію з допомогою ньюсджекинга. Вони приготувалися шукати якийсь новинний привід під час церемонії вручення «Оскара», про що чесно повідомили аудиторії:

Опублікувавши це фото, маркетологи Petcentric зробили відразу два вдалих ходу. По-перше, вони відкрито визнали, що будуть полювати за новинним приводом під час церемонії вручення «Оскара». Інтернет-аудиторія любить відкритість брендів. По-друге, маркетологи використовували зображення кошеня. Навіть Роберт Де Ніро знає, що якимось магічним чином фото котів в інтернеті мають величезний потенціал виральности.

Маркетинговий урок: щоб стати успішним ньюсджекером, необхідно знати інтернет-культуру. Це дасть вам можливість реагувати на актуальні тренди, коректно використовувати меми, враховувати мережевий етикет.

Хто не ризикує, той не пірат

Ньюсджекинг — ефективний спосіб зробити нудні комерційні повідомлення живими і запам’ятовуються. Однак новинні пірати постійно стикаються з ризиками, найбільш серйозним з яких відносяться невдалі жарти, що викликають негатив, відсутність реакції публіки, відсутність зв’язку між популярними подіями і сферою діяльності бізнесу.

Щоб уникнути цих ризиків, маркетологам необхідно швидко діяти, прагнути уникати занадто гострих тем з негативним забарвленням, використовувати кмітливість, вибирати популярні події.

А які події, цікаві вітчизняній публіці, ви б вибрали для ньюсджекинга?

Адаптація матеріалу 5 Brand Marketing Efforts That Took Newsjacking to the Next Level by Malcolm Klontz.