Інститут контент-маркетингу (CMI) опублікував на початку 2013 року результати дослідження ринку контент-маркетингу Північної Америки, Великобританії та Австралії. Згідно з отриманими даними, 37% американських, 39% британських і 29% австралійських маркетологів вважають свої зусилля по просуванню проектів за допомогою контенту ефективними. Це хороший результат, враховуючи відносну новизну описуваного маркетингового підходу для онлайн-простору.
Так, за великим рахунком контент-маркетинг існує вже кілька сотень років. Але хто знав, що підприємцям, власникам промислових підприємств, онлайн-ритейлерів, самозайнятою професіоналам, — практично всім учасникам ринкових відносин, — доведеться в XXI столітті стати видавцями, щоб залучати клієнтів?
Можливі провали контент-маркетингу пов’язані саме з відсутністю досвіду реалізації цього підходу до просування проектів у більшості ринкових гравців. Кожен бізнес стикається з власними труднощами, використовуючи контент в якості головного інструменту брендингу, залучення аудиторії і стимуляції продажів. З конкретним прикладом можна ознайомитися тут. Але фундаментальні помилки, характерні для багатьох контент-маркетингових кампаній, можуть звести нанівець всі ваші зусилля по просуванню бізнесу.
Нижче ви знайдете опис 13 причин, які найчастіше призводять до провалу контент-маркетингу.
1. Ваш контент присвячений виключно вам
«Ми — молода і амбітна команда професіоналів, яка успішно працює на ринку за останні 200 років»… «Наш багаторічний досвід робить нас лідерами галузі, та й взагалі ми просто молодці»… адже Ви неодноразово зустрічали подібні заяви в Інтернеті, правда? Клієнт може злякатися подібних «амбітних команд лідерів» і піти шукати невелику скромну контору, яка не обіцяє звернути гори і повернути ріки.
А якщо серйозно, то споживачеві просто наплювати, які ви багаторічні лідери галузі. Він хоче знати, як ви вирішите його проблеми. І якщо покупець вважає, що скромний середняк пропонує йому більш вигідні умови обслуговування, він забуде про ваше лідерство.
Втім, це правило має виняток. Власники дуже сильних брендів можуть дозволяти собі підкреслювати свій статус лідера галузі. Однак навіть їм не варто будувати маркетингову кампанію виключно на нахваливании себе.
2. Страх невдачі змушує вас відкладати початок кампанії
Деякі власники бізнес-проектів не вирішуються публікувати власний контент. Вони побоюються уславитися непрофесіоналами, вважають, що їм нема чого сказати споживачеві… Одним словом, вони знаходять причини відкласти контент-маркетинг.
Згадайте, для чого існує ваш бізнес? Відповідь «для заробляння грошей» не приймається. Ви досягнете успіху, якщо навчитеся вирішувати проблеми клієнта. Наприклад, стоматологічна клініка працює, щоб допомагати людям дбати про здоров’я і лікувати захворювання. Ваш контент теж повинен вирішувати проблеми клієнтів.
Наприклад, розкажіть аудиторії, як правильно чистити зуби, як доглядати за двигуном автомобіля, як правильно поливати огірки. Одним словом, публікуйте корисну для споживачів інформацію, пов’язану з вашим бізнесом.
3. Ви встановлюєте планку дуже низько
Вам необхідно публікувати кращий контент в галузі, щоб залучати аудиторію. Ваші матеріали повинні бути більш корисними і цікавими, ніж статті та огляди конкурентів і галузевих медіа.
Подумайте, кому потрібні ці «дешеве таксі Москва допоможе вам заощадити»? Зумієте чи ви здивувати потенційного клієнта рерайтинг чужих матеріалів? Вам необхідно стати самим авторитетним представником своєї галузі, щоб забезпечити ефективність контент-маркетингу.
4. Ви не звертаєтеся до професіоналів
Більшість брендів віддає контент-маркетинг на аутсорсинг частково або повністю. Звичайно, у вашій компанії може знайтися класний бухгалтер, який буде писати якісні огляди в проміжках між обробкою первинної документації та составлениемм квартальних звітів. Вважайте, що вам крупно повезло, якщо дійсно знайдете спеціаліста з подібними вміннями. Але чи навіть такий унікальний талант зможе повністю взяти на себе маркетингову кампанію, не забуваючи вчасно складати бухгалтерські звіти.
Тому знайдіть професійне контент-агентство, яке буде відповідати за маркетинг вашого проекту. Також ви можете створити власну веб-редакції, про що можна почитати тут.
5. Ви непослідовні
Контент-маркетинг передбачає збереження загальної змістової лінії у кожному опублікованому матеріалі. При цьому ваш контент повинен бути різноманітним і актуальним.
Уявіть собі сайт клініки, на якому інфекціоніст розповідає про необхідність і ефективність щеплень, а алерголог закликає утриматися від них через почастішання випадків алергічних реакцій. Добре, якщо потенційний клієнт здогадається звернутися до лікаря і запитати, чи можна йому робити вакцинацію. Але деякі пацієнти просто почнуть шукати додаткові дані про користь і шкоду щеплень і підуть в інші клініки.
6. Ви не виходите за межі зони комфорту
Уявіть, що ви працюєте маркетологом в страхової компанії. Ви прекрасно розбираєтеся в автострахуванні, страхуванні житлового майна та вантажів. Однак ви маєте лише загальні уявлення про медичне і накопичувальне страхування.
Ваша контент-маркетингова кампанія буде успішною протягом якогось часу, а ваші клієнти будуть професійно розбиратися в питаннях КАСКО і страхування вантажів. Але вони підуть на сайти інших компаній, якщо їм знадобиться інформація про поліс ДМС. Щоб цього не сталося, вам необхідно виходити із зони комфорту, вивчати невідомі вам питання і створювати контент, тематика якого вам незручна.
7. Ваш контент не містить закликів до дії
Кожна контент-одиниця повинна включати заклик до дії. Це робить ваші матеріали конверсійними. Зверніть увагу, йдеться не тільки про явні «замовте», «прекрасний», «купіть». Детальніше про заклик до дії і конверсійних текстах читайте в одній з попередніх публікацій. Як ви зрозуміли, попередня пропозиція закликає вас перейти на іншу сторінку сайту.
8. Ви занадто сильно фокусуєтеся на одному каналі поширення інформації
Повірте, життя існує і за межами вашого корпоративного сайту або Facebook. Подумайте про аудиторії, що використовує інші канали отримання інформації. Вона потребує вашої контенті і у вашому продукті. Шукайте способи збільшення охоплення аудиторії, адаптуйте контент до конкретних ресурсів.
9. У вашій організації відсутня особа, яка несе персональну відповідальність за контент
Уявіть собі корпоративний блог, всі публікації у якому підписані якимсь admin. Аудиторія навряд чи захоче спілкуватися з безликим фахівцем, що ховається за ніком. Персоналізуйте контент, публікуйте його від імені автора. Логічно, якщо публікації будуть здійснюватися від імені особи, відповідальної за загальну контент-стратегію.
10. Топ-менеджери вашої організації не беруть участі у контент-маркетингу
Участь керівників вищої ланки в маркетинговій кампанії підвищує її успішність. Це в першу чергу стосується організацій, що працюють в сегменті B2B. Проте роздрібні покупці також цінують, коли топи звертаються до них персонально.
11. Ви хапаєтеся за все підряд
Контент-маркетинг приносить успіх, коли ви стаєте кращим в світі експертом по якому-небудь питанню. Однак не можна бути кращим фахівцем у всьому на світі. Виберіть досить вузьку нішу, в якій ви зможете завжди залишатися лідером.
12. Ваша команда працює надто повільно
Швидкість перемагає перфекціонізм в більшості випадків. Не витрачайте час на пошук досконалості. Головне, щоб ваш контент доніс до аудиторії експертну інформацію. В кінці кінців, ви завжди встигнете внести в текст необхідні правки після публікації.
13. Ви непостійні
Згадайте, як ви засмучувалися, коли не отримували виписану газету вчасно. Контент-маркетинг не відрізняється від видання преси в даному контексті. Ви берете зобов’язання перед аудиторією, починаючи маркетингову кампанію контенту. Дотримуйтеся їх, публікуйте матеріали регулярно і вчасно.
Напевно ви знаєте ще кілька причин, які зменшують ефективність контент-маркетингу. Повірте, всі труднощі, з якими ви стикаєтеся, просуваючи бізнес за допомогою контенту, можна подолати. Це підтверджують тисячі прикладів успіху, досягнутого за допомогою даного підходу.
Хочете в цьому переконатися? Опишіть в коментарях реальну проблему, яка завадила вам ефективно використовувати контент-маркетинг. Можливо, рішення все-таки існує.
Адаптація матеріалу Джо Пулицци 13 Reasons Why Your Content Marketing Might Fail.
