Як зрозуміти мультиканального споживача

4

За даними дослідження компаній Telemetrics і xAd, проведеного на початку 2013 року, 50% онлайн-споживачів у США планують покупки за допомогою мобільних девайсів. Вони використовують смартфони і планшети, щоб отримати базові дані про підприємство, яке їх продукті. У той час як 46% споживачів використовують мобільні гаджети протягом усього процесу покупки. До трохи більшим показникам прийшли в компанії Google. Вони встановили, що у 2012 році 65% користувачів починали процес пошуку потрібної інформації за допомогою смартфона.

Отже, покупці стали частіше використовувати планшети і смартфони, щоб вивчати інформацію про продукти. При цьому багато з них продовжують активно користуватися десктопами. Це змушує маркетологів шукати способи залучення і конверсії різних типів трафіку.

Проблема в тому, що дії власника смартфона або планшетного ПК на сайтах продавців відрізняються від дій користувача стаціонарного комп’ютера. Мобільні користувачі часто шукають інформацію буквально на ходу, сидячи в автобусі або розглядаючи товари на полицях в магазині. І витрачають на отримання потрібних відомостей секунди, після чого переходять до наступної стадії покупки. Звичайні цілі конверсії, такі, як додавання товару в корзину або натискання кнопки «оформити замовлення», не завжди спрацьовують, коли мова йде про мобільний трафік.

Ми писали, що мобільні користувачі залишають сайт, якщо його сторінки занадто довго завантажуються. Крім цього, власники смартфонів і планшетів демонструють нульову толерантність до нерелевантному контенту. Зверніть увагу, якщо потенційний покупець вважав ваш сайт малоінформативним, використовуючи мобільний девайс, що він не повернеться на нього, коли включить десктоп.

Більшість потенційних і реальних покупців перетворилися в багатоканальних користувачів, які заходять на сайти продавців як за допомогою мобільних гаджетів, так і за допомогою стаціонарних комп’ютерів. Експерти маркетингової компанії BloomReach зі США досліджували поведінку таких споживачів. Обробивши отримані дані, вони об’єднали потенційних покупців у п’ять груп:

  • Користувачі, охочі придбати продукт прямо зараз
  • Мисливці за знижками
  • Покупці, які шукають індивідуальні рішення
  • Вбивці часу
  • Найцінніші користувачі
  • Представники цих груп по-різному ведуть себе на сайтах продавців. Розуміючи особливості їх поведінки, ви зможете використовувати найбільш ефективні способи залучення і конверсії мультиканального трафіку.

    Зверніть увагу, відвідувачі можуть одночасно здійснювати дії, характерні для представників різних груп. Іншими словами, запропонована класифікація багатоканальних користувачів є умовною. Однак це добре допомагає на практиці — знаючи потреби клієнтів кожного типу, ви зможете запропонувати їм релевантну інформацію.

    Що шукають мультиканальные користувачі

    Отже, споживачі, які використовують для пошуку інформації про продукти як мобільні гаджети, так і десктопи, умовно об’єднуються в п’ять груп. Нижче ви знайдете відомості про потреби представників кожної групи. Рекомендації по залученню і конверсії трафіку допоможуть вам цілеспрямовано працювати з мультиканальными користувачами різного типу.

    1. Користувачі, охочі придбати продукт прямо зараз

    Представники цієї групи вже вивчили інформацію про продукт і хочуть негайно купити його. Вони шукають продавця, який має відповідний товар на складі і може доставити його прямо сьогодні.

    Вам слід регулярно актуалізувати інформацію на сайті, щоб ефективно взаємодіяти з представниками цієї групи. Іншими словами, опубліковані відомості про наявність товарів на складі повинні відповідати дійсності у будь-який момент.

    Наприклад, якщо користувач потрапив на ваш сайт за запитом «червоне плаття з перламутровими гудзиками», він повинен мати можливість негайно купити його. При цьому ціна, зазначена на сайті, повинна відповідати дійсності.

    Побачивши на посадковій сторінці червоне плаття з перламутровими гудзиками за 1500 рублів, користувач захоче придбати саме його. Він не погодиться на таке ж, тільки без крил» за 1900 рублів, так як шукав в «Яндексі» або Google саме червоне і з перламутровими гудзиками.

    Тому слідкуйте, щоб на складі завжди були товари, представлені на сайті. Поставте відповідну позначку на сторінці, якщо товару тимчасово немає в наявності. «Сховайте» картку товару, якщо не плануєте замовляти його у постачальників найближчим часом.

    Користувачі, охочі придбати продукт негайно, зазвичай, потрапляють на сайт за допомогою низькочастотних специфічних запитів. Наприклад, вони шукають «стільниковий телефон Nokia 1100» або «шини Nokian Hakkapeliitta 4 225/60R16». Враховуйте це, створюючи опису товарів.

    2. Мисливці за знижками

    Ці покупці використовують смартфон або планшетний ПК, щоб порівняти вартість обраного товару в різних магазинах перед покупкою. Вони дуже чутливі до ціни продукту, а також демонструють практично нульову лояльність до бренду магазину. Іншими словами, такі користувачі можуть дев’ять разів поспіль купити у вас картриджі для принтера, а в десятий раз піти до конкурентів, які пропонують знижку в розмірі 5%.

    Спроба конкурувати за рахунок ціни рано чи пізно розорить вас, тому навіть не намагайтеся продавати всі товари на самих вигідних умовах. Однак подбайте, щоб мисливці за знижками завжди мали можливість придбати той чи інший продукт з дисконтом. Наприклад, регулярно проводите акції, влаштовуйте розпродажі, пропонуйте індивідуальні знижки постійним клієнтам.

    Якщо ви торгуєте не тільки в інтернеті, але і офлайн, перевірте, які сайти відвідують ваші покупці, користуючись мобільними гаджетами. Це можна зробити, забезпечивши відвідувачів магазину безкоштовним доступом до Wi-Fi. Обробивши отриману інформацію, ви можете відстежити найближчих конкурентів, порівняти їх ціни з вашими і вжити всі необхідні дії.

    3. Покупці, які шукають індивідуальні рішення

    Ці користувачі багаторазово повертаються на ваш сайт. Вони використовують для цього домашній ПК, потім заходять на вибрану сторінку з допомогою смартфона, коли їдуть на роботу. В робочий час вони знову щось шукають на вашому сайті за допомогою лептопа. Своїми діями користувачі даної категорії виражають явне намір придбати певний продукт. Вони якраз відносяться до покупцям, яким необхідний товар «такий же, тільки з перламутровими гудзиками». Іншими словами, вони чутливі до кольору, розміром, ціною, термінами доставки і іншим характеристикам продукту.

    Вивчайте поведінка самих вимогливих користувачів на сайті. Постарайтеся зрозуміти їх потреби. Запропонуйте покупцям, які шукають індивідуальні рішення, релевантний їх потребам контент. Споживчі керівництва, рецепти, порівняння, – будь-які матеріали, що допомагають зробити вибір, сподобаються даної категорії клієнтів.

    Крім цього, покупці, які шукають індивідуальні рішення, позитивно реагують на віджети типу «З цим товаром також купують».

    4. Вбивці часу

    Представники даної групи зазвичай потрапляють на ваш сайт з пошукових систем. Вони не планують купувати що-небудь прямо зараз, але цікавляться вигідними пропозиціями. Їм вистачає часу, щоб оцінити дизайн сайту, асортимент товарів, умови обслуговування. Умовно кажучи, цим покупцям просто нічого робити в даний момент, тому вони «ходять» по віртуальних магазинах і дивляться на вітрини.

    Ви можете перетворити деякі з цих дозвільних роззяв у покупців. Для цього запропонуйте їм наймодніші новинки у вашій індустрії. Користуйтеся соціальними мережами, щоб стежити за модою. Створіть посадочні сторінки з вертушками, конфетті і бризками шампанського. Одним словом, лэндинг повинен бути таким же модним, як і сам продукт. Тоді багато вбивці часу охнуть і дістануть гаманці.

    5. Найцінніші користувачі

    Ці покупці використовують різні девайси, щоб потрапити саме на ваш сайт. Вони підписані на оновлення стрічки, Email-розсилку й RSS-feed. Природно, ці люди є вашими постійними покупцями та споживачами контенту. Нескладно зрозуміти, що саме вони є вашими VIP-клієнтами.

    Вам не треба витрачати час, щоб залучати та утримувати цих клієнтів, так як вони вже стали вашими лояльними споживачами. Однак це не означає, що ви можете розслабитися і чекати, коли представники даної групи знову прийдуть і зроблять вам місячний план продажів за один візит.

    Навпаки, витрачайте на цих споживачів більшу частину свого робочого часу. Вивчайте історію їх покупок. Постарайтеся зрозуміти, коли найцінніші користувачі купують подарунки близьким, коли їм необхідно придбати витратні матеріали або замовити нову техніку. Пропонуйте цим людям індивідуальні рішення у потрібний час.

    Висновок

    Розуміння поведінки споживачів розширює можливості рітейлерів. Наприклад, Amazon приділяє підвищену увагу негативного досвіду користувачів мобільних версій сайтів інших рітейлерів. Тому багато власників планшетів і смартфонів стають покупцями Amazon.

    Зокрема, Amazon отримує неймовірні 59,36% від загального трафіку мобільних сайтів рітейлерів у США, як повідомляють дослідники компанії Experian. Мобільна версія сайту Wal-Mart, найближчий конкурент Amazon, отримує тільки 8,53% трафіку. Щоб досягти таких результатів, Amazon інвестує значну частину своїх доходів у створення контенту. Зокрема, в першому кварталі 2013 року компанія збільшила видатки на розвиток технологій і створення контенту з 6,5% до 7,9% від доходів.

    В останні роки маркетологи зіткнулися з вибуховим зростанням даних про онлайн-поведінці користувачів, що потребують опрацювання і систематизації. Збільшення популярності смартфонів і планшетів і пов’язане з цим зростання мобільного трафіку ще більше ускладнює життя фахівцям у сфері e-Commerce. При цьому користувачі чекають від маркетологів одного – сайти онлайн-ритейлерів повинні бути релевантними і зручними для власників будь-яких гаджетів.

    Запропонована фахівцями BloomReach класифікація багатоканальних користувачів допоможе вам краще розуміти потреби клієнтів. Скориставшись рекомендаціями по роботі з представниками різних груп споживачів, ви перетворите багатьох з них у своїх найцінніших клієнтів.

    Адаптація матеріалу Раджа Де Датта Understanding the Multi-Channel Shopper.