Чому контент-маркетинг – це нове SEO. Частина I

115

До речі, це статті є продовження — тут і тут.

Про те, що SEO більше немає, ми говоримо досить давно, фактично з 2010 року. Що ми під цим розуміємо? Перш ніж пояснити свою позицію, ми зупинимося на самому терміні SEO. Що це таке search engine optimization? З одного боку, начебто все просто: SEO – це оптимізація сайту у пошукових системах. Чи можлива оптимізація сайту в пошукових системах? Так, можлива, і буде можлива завжди. Але будь-які слова – і всі оптимізатори знають про це – означає рівно те, що ми маємо на увазі, вимовляючи їх. Так вийшло, що SEO в його класичному значенні – це не просто оптимізація сайту, але певні методи, за рахунок яких досягається ця сама оптимізація. Глобально таких методів всього лише два (ще раз: ми говоримо про «класичному SEO» – про SEO нульових років) – це дотримання принципу семантичної значущості та накрутка посилальної авторитетності сайту.

Далі пара абзаців вже для зовсім-зовсім «ламерів», їх можна пропустити, якщо ви в курсі, що таке релевантність і посилальне просування. Отже, що таке принцип семантичної релевантності? Давайте розберемо на прикладі. Ось приходить в SEO-контору клієнт – п’ятисторінкову сайт-візитка. Вимоги: хочу бути в топі… і далі йде список з 15 ВЧ-запитів, 30 СЧ-запитів і 50 НЧ-запитів. Логіка клієнта зрозуміла: ось вам сайт, ось список запитів, хочу бути в топах. Насправді, просувати сайт – неможливо. Можливо просунути тільки релевантну запитом сторінку. Таким чином, під кожен запит у нас повинна бути сторінка, яка повністю відповідає запиту. Відповідно, насамперед потрібно підготувати сайт, створити посадочні сторінки під ці запити, а вони – сторінки – не можуть існувати в безповітряному просторі, вони повинні бути вписані в структуру сайту, причому логічно і в повній відповідності з послугами, які надає бізнес. Ми у своїй практиці створюємо документ в ексель, який у нас називається «карта релевантності», – це фактично об’єднане в єдину смислову структуру семантичне ядро плюс структура сайту (накладаємо семантику на структуру).

Ну, з принципом посилальної авторитетності усе зрозуміло: вже не залишилося клієнтів, які не розуміють, що таке посилальний бюджет. Принцип спочатку дуже простий: чим більше сайтів посилаються на ваш сайт, тим краще (зараз вдаватися в деталі не будемо, скажемо, що сам принцип видозмінювався всі нульові і зараз видозмінений ну, практично, до невпізнанності).

Ось, загалом-то, і суть всього SEO – у двох попередніх абзацах.

Але проблема в тому, що пошукові технології розвивалися набагато стрімкіше SEO-індустрії всі нульові роки. В кінці нульових SEO перестало бути тим, чим було спочатку. Тут потрібно враховувати чотири глобальні зміни – причому, вони характерні для всіх пошукових систем.

Перше: значно зросла кількість чинників ранжирування. Щоб був зрозумілий масштаб катастрофи SEO як індустрії – кількість факторів зросла в сотні разів. Сьогодні практично немає речей, які б не впливали на ранжирування сайту в органічній видачі. При тому, що SEO-контори, як і раніше, впливають два фактора – принцип семантичної значущості та посилальну авторитетність, – все більше і більше починають «керувати» інші фактори – горезвісні поведінкові, юзабіліті і навіть дизайн. Не кажучи вже про те, що пошуковик враховує досить велику кількість факторів, на які вплинути в принципі неможливо (наприклад, вік домену або історія розвитку посилального профілю).

Друге: ніякої формули ранжирування більше не існує. Фактично вже зараз навіть співробітники відділів веб-пошуку Яндекса або Google не зможуть вам сказати, чому один сайт в топі, а інший в *опі – при практично однакових показниках. Пошук використовує самообучаемые алгоритми, які створюють свою формулу ранжирування для кожного окремого запиту на підставі великої кількості факторів ранжирування і консолідованих сигналів асесорів пошукових систем.

Третє: в алгоритмах ранжирування присутній неконтрольований фактор, мова якраз про тих самих горезвісних асессорах пошукових систем. Роль і вплив асесорів – тема досі дискусійна. Але безперечний факт – вони є. Саме по собі наявність вже говорить про багато що, насправді. Уявіть собі на хвилиночку: пошукові технології, виконавши приголомшливу еволюцію в стислі терміни (буквально десятиліття) повернулися до використання ручної праці. Дико? Насправді – ні. Треба розуміти, що спочатку веб-пошук – це технологія. І Яндекс 1998 року – це сверхтехнологичная компанія. Зараз це, при всьому іншому, – величезний бізнес (до речі, буквально вчорашня новина – Яндекс зрівнявся з ОРТ по виручці). І асесори – це насправді не крок назад, як здається. Це крок, необхідний не Яндексу як технологічної компанії, а Яндексу як величезній машині по заробітку грошей. Роль асесорів – не тільки подавати сигнали пошуковому алгоритмом, роль асесорів – це частка хаосу в космосі раціонального і алгоритмизированного. Робот прораховуємо, людина – ні.

Четверте: пошуковики йдуть шляхом персоналізації та персоніфікації. Цей тренд довгостроковий, і пошуковики вже на нього встали. Це означає, що видача буде все більше формуватися з урахуванням переваг запитувача, його статево-вікових характеристик і соцдема в цілому. Яндекс вже зараз заявляє, що може визначити, хто вводить запит, якщо комп’ютером користуються два користувача – наприклад, чоловік і дружина.

Ці чотири чинники вбивають класичне SEO як явище. Фактично, гарантувати результат у видачі стає все важче. Класичні SEO-агентства можуть впливати тільки на два фактори – семантичну релевантність та посилальну авторитетність, а факторів значно більше. І роль SEO-посилань, загалом-то, падає, це очевидно. З іншого боку, змінюється і бізнес. Компанії більше не готові платити за повітря, навіть за схемою «без гарантій», за яку тримаються SEO-компанії як за рятівну соломинку. На звичайне питання: «Що я отримаю через півроку на бюджеті в 100 000 руб. на місяць?» – SEO-компанії відповіді дати не можуть. Не можуть вони дати відповідь на таке питання: «Яким повинен бути бюджет, щоб вивести сайт в ТОП-3 Яндекса за запитом установка вікон ПВХ, і в які терміни сайт буде виведений?» Відповіді на це питання не можуть бути дані в принципі. (Хоча це не означає, що компанії цих прогнозів не дають – дають, ще й як!)

Колеги, не хотів би вас засмучувати, але, перечитуючи свою статтю, вирішив все-таки внести ще один фактор, який вже зараз вбиває класичне SEO. Днями прочитав одну цікаву статтю, в якій йдеться про те, як уникнути переоптимизации SEO-тексту. Насправді, найбільше мене в цій ситуації дивує інертність мислення SEO-контор. У статті даються начебто слушні поради – ну, типу, обережніше з щільністю ключів, а то текстовий переспам і т. д. Хлопці, ви в якому столітті живете? Ми самі свого часу парсили видачу, робили інструмент (їм до цих пір користуються дуже багато), який розраховував щільність ключа по сайтам, присутнім на першій сторінці видачі по цьому самому запитом — іншими словами, розраховували ту саму щільність ключа не виходячи з умоглядних висновків, а на підставі сайтів, присутніх у видачі. Але треба рухатися вперед. Це працювало п’ять років тому і зараз не працює. Пошуку фактично вже зараз не важлива щільність ваших ключів, якщо текст затребуваний аудиторією і його читають (тільки ви спробуйте створити такий текст, щоб він читався при цьому). Тобто важливим знову-таки поведінковий фактор. Будьте відкриті, зніміть шори – ідіть у видачу, в ній вже є всі відповіді.

По великій кількості запитів в результаті видачі ви знайдете сторінки без точних входжень ключа. Навіть приклади лінь шукати, їх навалом. Якщо не вірите, так і бути, в коментах дам посилання на конкретні запити, якщо будуть питання по цій частині.

За запитом «оренда заміських будинків» будуть сайти з посадочними ключами «оренда котеджів». За запитом «товари для дитини» будуть у видачі «товари для дітей». За запитом «нерухомість в Голладии» – більшість сайтів про нерухомість в Нідерландах. І т. д. Це все приклади латентно-семантичного індексування. Тобто виявлення латентної (прихованої) семантики на сторінці, стає явною в певному контексті. При цьому «розширення коридору» за латентної семантиці і можливо, і буде відбуватися. Технологічно це можливо вже зараз. Просто, по всій видимості, пошуковикам ще не вистачає накопичених даних.

Але підсумок такий. Зараз про посадочних ключах думати необхідно. Але писати треба для людей, для користувачів, а не для пошукових машин. І в цілому пошук буде ставати більш інтелектуальним в питанні виявлення латентної семантики. Це загальносвітовий тренд.

Так що ж робити в ситуації, коли класичні SEO-контори по суті нічого не можуть запропонувати, крім накрутки посилальної авторитетності? Адже отримувати трафік з органіки треба. Контекст стрімко дорожчає після останніх змін в Директе – особисто ми чекаємо дуже серйозного зростання ставок у Спецрозміщенні вже до кінця літа. Ось вам посилання на форум Діректа — почитайте обговорення, взагалі схоже на втечу «конечников» з тонучого корабля. Корабель випливає, нікуди не дінеться. Але з невеликими бюджетами (до 30-50 тис. руб. в місяць в Директе буде нічого робити). Наскільки серйозними будуть наслідки? Думаю, якщо ставки підвищаться вдвічі вже до осені – це, вважай, легко відбулися. І що ж робити?

Розповім про це в наших найближчих статтях – ймовірно через 2-3 матеріалу. Буду намагатися уникати банальностей – що контент рулить і все таке. Але висновок, так, один – контент-маркетинг по суті – єдине, що у вас буде найближчим часом. А поки що дякую за увагу.

Ах, так, лайки і твітти можна ставити вже заразЧому контент-маркетинг – це нове SEO. Частина I. Говорю щиро «спасибі!» кожному сославшемуся.

До речі, це статті є продовження — тут і тут.