Маркетинг і продажі змінюються під впливом споживачів, що мають в кожній кишені з гаджетом з доступом в інтернет. Продавцям дедалі складніше укладати угоди: покупці хочуть купувати самостійно, а не залишатися об’єктами продажу. Маркетологам все важче забезпечувати збут, залишаючись в стороні від продавців і клієнтів. В цифрову епоху сейлз-менеджери і маркетологи повинні об’єднувати зусилля і переходити на світлу сторону сили: працювати на споживача. Чому вони повинні діяти разом, як це робити і, головне, в якій команді їм потрібно працювати? Читайте нижче.
А що, маркетологи і продавці працюють в різних командах?
Ні, онлайн-бізнес зазвичай не поділяє маркетинг і продажі. В інтернет-компаніях маркетологи забезпечують продажу, а продавці займаються маркетингом. Проблема зберігається у середніх і великих компаніях, які ведуть бізнес в офлайні.
Маркетологи офлайн-компаній активно використовують для залучення аудиторії онлайн-канали. Вони рекламують продукти, ведуть блоги, розвивають спільноти в соціальних мережах. Одним словом, роблять те ж, чим займаються їхні колеги з онлайн-бізнесу — комплексним інтернет-маркетингом. Більше того, вони намагаються створити умови для сучасних покупців з гаджетами: наносять на продукти QR-код, що забезпечують доступ до безкоштовного Wi-Fi, встановлюють в торгових точках комп’ютери для покупців.
А чим у цей час займаються продавці? Уявіть дорогий автосалон. Біля нової моделі авто встановлений планшетний ПК — привіт від досвідчених маркетологів. За допомогою планшета ви можете вивчити технічні характеристики моделі, вибрати конфігурацію, ознайомитися з умовами кредитування від банку-партнера і т. п. Машина хороша, але ви вагаєтеся: ціна кусається, так і незрозуміло, чи можна їздити за місто з такою низькою посадкою.
Продавець напевно розвіє ваші сумніви. Він зауважує ваш погляд, підходить і задає питання на мільйон доларів: «Вам щось підказати?»
Продавець не заморочується з маркетинговими штучками: встановленням контакту, з’ясування потреб покупця. Він навіть не подається. Сейлз-менеджер поспішає створити звичну і зручну для себе ситуацію: він продає. Якщо ви запитаєте про низькій посадці, він скаже, що сам сто разів їздив на такій машині на дачу по бездоріжжю. Беріть-не пошкодуєте-що тут думати-куди-ж-ви-лазять-тут-різні.
Читайте також: Просування молодого сайту: як пройти пустелю Сахару і залишитися живим?
В даному випадку офлайн-бізнес не використовує ключовий інструмент успіху в цифрову епоху: клієнтоорієнтованість. Незважаючи на старання маркетологів, які працювали з соцмережі, писали статті в корпоративний блог, навіть встановили планшет на стенді біля авто, продавець залишився орієнтованим на продукт. Він не грає в одній команді з маркетологами.
Цифрова трансформація та клієнтоорієнтованість
Офлайн-бізнес переживає цифрову трансформацію. Автодилери, продавці одягу та галантереї, продуктові мережі, клініки, страхові компанії, банки та інші представники реала змушені враховувати вплив віртуального середовища на комерцію.
Покупці знаходяться в режимі онлайн практично цілодобово. Вдома і на роботі у них є ПК, а по дорозі з дому на роботу вони користуються смартфонами. Щоб взаємодіяти з споживачами, бренди використовують десятки інструментів і каналів: SMM, пошуковий маркетинг, таргетовану рекламу в пошуку і соцмережах, безкоштовний Wi-Fi та вільний доступ до комп’ютерів. Однак успіх залежить не від набору вибраних інструментів і навіть не від способу їх використання.
Цифрове середовище трансформувала покупця. Він має необмежений доступ до інформації. Він знає про продукт стільки, скільки не завжди знають ваші консультанти. В інформаційну епоху він купує, а не ви продаєте. Тому сьогодні головний шлях до успіху і спосіб виживання бізнесу — перетворення в клієнтоорієнтовану компанію. Всі. Інструменти та підходи до роботи можна не обговорювати. Їх дуже багато, вони змінюються і розвиваються, їх може використовувати кожний.
Кажете, такого не буває? Будь-який бізнесмен працює заради прибутку? Все так. Тільки тут немає протиріччя: можна працювати заради прибутку і ставити інтереси клієнта на перше місце. Це відбувається, коли цінності покупця і бізнесу співпадають.
Наприклад, страховий агент може втюхнуть автолюбителю дороге КАСКО, отримати хороші комісійні, а в наступному році шукати нових клієнтів. Це орієнтація на продукт і угоду. Він може трохи збільшити франшизу, пограти з коефіцієнтами та зменшити комісію. Покупець заплатить менше, але із задоволенням переоформить договір в наступному році. Це орієнтація на клієнта.
Клієнтоорієнтований бізнес враховує довгострокові інтереси покупця. Завдяки цьому він дбає і про власні інтереси в довгостроковій перспективі. Насправді, в цьому весь фокус цифровий трансформації.
Читайте також: Чому важливо ширше дивитися на свою цільову аудиторію?
Як перевірити орієнтацію бізнесу
Використовуйте наступний чекліст:
- Клієнт може миттєво зв’язатися з відділом продажів або клієнтської підтримки як мінімум двома способами (наприклад, за допомогою онлайн-чату на сайті та за телефоном цілодобової підтримки).
- Покупець має простий доступ до інформації. Наприклад, на сайті компанії є докладний розділ «Чапи», інструкції і керівництва для споживачів, огляди продуктів.
- Бренд має хорошу репутацію і високі рейтинги на галузевих ресурсах і сайтах відгуків, наприклад, Banki.ru, TripAdvisor, Otzovic.com і т. п.
- Споживачі мають просту можливість поскаржитися в компанію, оцінити її продукт, запропонувати спосіб поліпшення сервісу. Компанія швидко реагує на звернення клієнтів і враховує їхню думку.
Якщо ваш бізнес відповідає цим тезам, він клієнтоорієнтований. Звичайно, хапузі та тимчасовим ніхто не заважає організувати роботу колл-центру і накрутити рейтинги. Тому перевірити клієнтоорієнтованість можна простіше і швидше. Опинившись на місці страхового агента з прикладу вище, що ви вибираєте: один раз впарити » клієнту дорогу страховку або постійно пропонувати йому оптимальні умови договору?
Роль продавця змінюється
Через цифровий трансформації правила гри для офлайн-бізнесу змінилися. Бренди зіткнулися з наступними явищами:
- Потреба клієнтів у інформації зростає.
- Покупці цінують відвертість, високий рівень сервісу, відсутність нав’язування.
- Зростання конкуренції. Розвиток онлайн-маркетингу створило умови, у яких навіть невеликі фірми можуть успішно конкурувати з транснаціональними гігантами в онлайні і офлайні.
У цих умовах бізнес може розраховувати на довгостроковий успіх, тільки якщо він орієнтований на клієнта. Орієнтований реально, а не декларативно.
Щоб називатися клієнтоорієнтованим, бренд повинен виконати два кроки. По-перше, йому доведеться використовувати інструменти цифрового маркетингу, включаючи інтернет-маркетинг, організацію безкоштовного доступу до комп’ютерів та Мережі. По-друге, бізнесу доведеться переглянути роль продавця.
Читайте також: Як продавати продукт топ-менеджерам
Уявіть таку ситуацію: ви з дружиною приходьте в мережевий магазин взуття, щоб купити їй туфлі. Ваша дружина побачила ці човники в рекламному проспекті і закохалася. Але от халепа: у магазині немає пари потрібного розміру.
В ході спілкування продавець розуміє, що ваша дружина шалено хоче саме такі туфлі. Тому він не витрачає час на «схожу модель, яка вам підійде». Консультант заглядає в комп’ютер і повідомляє, що туфлі потрібного розміру є в іншому магазині цієї мережі. Якщо їхати в інший район не з руки, то ніяких проблем, він домовиться, туфлі привезуть сюди, а ви їх заберете вже післязавтра. Ваша дружина щаслива, а торгова мережа набула лояльного клієнта.
Продавець не намагався у що б то не стало продати хоч що-то тут і зараз. Фігурально висловлюючись, він з центрфорварда, який повинен забивати голи, перетворився в плеймейкера, роздає паси. Він зіграв в одній команді з маркетологами. А в ролі нападника виявився покупець. Отримуючи вивірені передачі від гравців високого класу, він не може не забити гол у порожні ворота.
Клієнтоорієнтованість — головний секрет і цифровий інструмент трансформації
Щоб успішно працювати в інформаційну епоху, офлайн-бізнесу потрібно зробити маленький крок. Бренд повинен орієнтуватися на потреби клієнта, діяти в його інтересах і будувати довгострокові відносини. Це допоможе йому безболісно пройти через цифрову трансформацію і знайти свою нішу в новій комерційної середовищі, де кордони між онлайном і офлайном поступово стираються. Трансформувавшись, бізнес швидко знайде відповіді на приватні питання: які цифрові інструменти вибрати, як працювати з соціальними мережами і пошукачами, яка реклама найбільш ефективна, в якій інформації має потребу клієнт і як забезпечити доступ до неї, нарешті, як об’єднати зусилля маркетологів і продавців.
