Чому важливо ширше дивитися на свою цільову аудиторію?

Насамперед, говорячи про цільової аудиторії, маркетологи таргетируют її за різними критеріями: стать, вік, локалізація, освіта, сімейний стан, професійний статус, фінансовий статус та інші соціальні критерії. Все це, звичайно, важливо. Але уявіть собі, що сьогодні вийшла така новина: вчені зібрали статистику фізичного розміру ступень всіх, що живуть на планеті людей, обчислити середнє арифметичне і створили на основі цих даних кросівки «еталонного» для землян ХХІ століття розміру. Всім чи підійдуть ці кросівки? Очевидно, що далеко не всім.

В інтернет-маркетингу — так само. Є тематики (сфери діяльності, ніші), в яких насилу можна зорієнтувати аудиторію по всім перерахованим вище соціальним категоріям. Наприклад, сфера подорожей. Сьогодні в подорож можуть відправиться все: і топ-менеджер великої компанії з високим доходом, і робочий авіаційного заводу, і шестимісячна дитина з мамою. І таких аспектів є чимало.

Скажемо більше: практично для кожної сфери формальний підхід до таргетування аудиторії, виділення звичних для маркетингу соціальних ознак і робота в цих рамках — це свідоме обмеження власних можливостей. І ось чому. У вас є даність — ваші реальні клієнти, на вивченні яких ви, власне, і будуєте, портрет представника цільової аудиторії.

А є потенціал — величезна, поки ніяк не пов’язана з вами аудиторія, не мисляча про те, щоб купити ваш продукт або хоча б дізнатися про нього. Але серед цієї аудиторії — багато, дуже багато людей, які потенційно — нехай не зараз, але коли-небудь у віддаленому майбутньому могли б стати вашими клієнтами.

Поширена помилка, яку роблять дуже багато, — віднесення цієї величезної аудиторії до нецільової та ігнорування її. Тому що мати на увазі цю аудиторію — означає працювати не за правилами. А правила зводяться до того, щоб створювати контент для ЦА.

А працювати не за правилами потрібно.

Якщо ви працюєте за правилами, тобто з аудиторією, яка знаходиться всього в декількох кроків від покупки, то ви створюєте контент, який відповідає на їхні запитання. А їх питання — завжди конкретні, і якщо уявити собі процес конвертування відвідувача клієнта у вигляді воронки, то їх конкретні питання знаходяться вже зовсім близько до звуження воронки — там, де продаж майже завершена, в кроці від неї. Але якщо працювати лише в цій частині воронки, тобто тільки з тими, хто вже майже готовий купити, то ви ростете повільно, адже ви направляєте мінімум зусиль на верхні краю воронки, а на ту аудиторію, яка знаходиться поза її, зовсім не звертаєте уваги, не ставите собі завдання чіпляти її, а потім залучати в свою воронку, підтягувати ближче до центру, потім ближче до звуження, поступово веде до мети. А правильна мета контент-маркетолога — перетворення байдужого до вашого бренду інтернет-користувача в лояльного клієнта.

Не слід нехтувати роботою з тими, хто не те щоб не знаходиться в декількох кроках від покупки, а, скажімо так, дуже далекий від неї. Робота в цьому напрямку — це безмежні можливості росту. Хоча, звичайно, треба визнати, що залучення широких мас аудиторії і поступова робота, спрямована на народження у неї довіри до вас, — це довго і важко. Комі того, при цьому серйозно падає загальна конверсія. Але ніхто не стане сперечатися, що конверсія 3 % за аудиторією 5000 відвідувачів в добу — це краще , ніж десятивідсоткова конверсія при 500 відвідувачів. Тому перспективнішим будувати роботу так, щоб залучати та залучати в свій конверсійний сценарій якомога більше людей, а не зосереджуватися на збільшення конверсії за рахунок вмісту корисного виключно «майже клієнтам».

Не «хто?», а «хто міг би в майбутньому?»

Ставте собі не тільки питання, хто є нашим потенційним клієнтом, але і питання: хто міг би стати нашим потенційним клієнтом? Наприклад, для онлайн-брокера, бізнес якого орієнтований на заможних людей, непогано поінформовані про стан фінансового ринку і мають уявлення про принципи роботи з фінансовими інструментами (а серед клієнтів онлайн-брокера таких більшість), потенційною аудиторією могли б стати люди, що не мають жодних уявлень про трейдинге, але які періодично замислюються про те, що можна було б їм зайнятися. А може, навіть і не замислюються, але після прочитання однієї якої-небудь статті, яка «потрапить в точку», почнуть замислюватися. Зрозуміло, що з точки зору бізнесу онлайн-брокера не дуже цікаві такі представники аудиторії — набагато більший інтерес у компанії викликають клієнти з іншим рівнем доходу. На «просто цікавляться, але поки не готових» потрібно безкоштовно витрачати час, консультуючи «в порожнечу», тому що навіть якщо людина вирішить спробувати себе в трейдингу, то з моменту першої ідеї до її реалізації і якихось можливих заробітків може пройти півроку, рік, шість років. А може, він ніколи не займеться трейдингом. Але! Якщо займеться і поступово стане компетентним, клієнтський пул онлайн-брокера може розшириться за рахунок нього. І таких людей, які могли б стати клієнтами, але поки не думають про це, — більшість. Уявіть, на скільки можна розширити свою реальну цільову аудиторію і клієнтську базу в майбутньому (нехай і віддаленому), якщо працювати не внизу, а на самій верхній межі воронки продажів і навіть за її межами!

Створюйте освітній контент

Бажання придбати якийсь товар, поїхати у подорож, стати трейдером — в житті це звичайні пориви або свідомі бажання, які не завжди реалізуються. Ми дивимося за ситуації, коли думаємо про їх втіленні: на свої фінанси, радимося з родиною та рідними, прикидаємо, а чи багато ми знаємо про те, чого хочемо.

І це треба мати на увазі — працювати з людьми саме на стадії народження таких ідей, прагнень, на тому етапі, коли вони самі ще не знають, чи хочуть того, що спало їм на думку. Потрібно давати їм інформацію саме про це, створювати освітній контент. Якщо людина задумав вирушити в подорож, але ще не впевнений, чи вирушить, він не стане шукати відразу готель і прикидати, де дешевше забронювати номер. Він в першу чергу буде шукати інформацію про те, в який час року краще їхати в країну, яка його залучає, яка погода буде, чим там можна зайнятися (гірськими лижами? дайвінгом?) які екскурсії найцікавіші, яку валюту з собою брати, як вести себе в магазинах, ресторанах, що не можна робити, щоб не порушувати традицій і звичаїв і пр. І тільки отримавши відповіді на такі загальні питання, він піде далі вглиб воронки продажів, до звуження, до питань більш конкретним, тобто стане на крок ближче до того, щоб стати вашим клієнтом.