Виправдовується — значить винен!
Я не пам’ятаю, в який момент це сталося, але я вам розповім, як це відбувалося.
В кінці 2010 року ми принесли в рунет термін «контент-маркетинг». Це не було «відбудовою» від конкурентів, не було нашим know-how. І вже, безперечно, ми не претендуємо на лаври творців цього терміна. До цього ми вже кілька років робили ставку у своїй роботі на те, що потім стало називатися цим терміном.
Але що є чистою правдою — так це те, що до нас цей термін в кириличному написанні ніхто не використовував, принаймні, пошук в «Яндексі», ні в Google документів зі згадуванням цього терміна не видавав — до 2010 року. Ми стали пропагувати не сам термін, а методику роботи: залучення та утримання аудиторії за рахунок створення якісного, релевантного та експертного контенту.
У нас стало виходити. І я зрозумів — ось воно! Треба більше пояснювати і розповідати, як це працює, і ринок тільки виграє від цього. Кількість клієнтів росло, росло штат агентства. Але тільки влітку 2012-го у нас з’явився маркетинговий бюджет на наш власний контент-маркетинг. Через півроку (так, це не помилка) ми наздогнали лідерів галузі по пошуковому (та й сумарним) трафіку, через рік обігнали. Зараз обганяємо деяких лідерів ринку в 5-10 разів, а середнячків у 20-30 разів і більше.
І з’явилися перші сигнали: «ольдскульные сеошники» стали з’являтися в коментарях з нічим не обґрунтованим негативом, подібні коментарі стали з’являтися в соцмережах. Я не надав цьому великого значення: ну шумлять і шумлять, нам-то що?
Через деякий час мене стали запрошувати на різні конференції та семінари. І намалювався вже цілком очевидний і невипадковий тренд: там, де були сеошники, будь-яка згадка контент-маркетингу викликало бурю обурення і обурення. Кажучи по-простому, SEO-тусовка нас стала «мочити».
І завжди це було приблизно по одному і тому ж сценарію. Сеошник вставав в звичну позу дізнавача, наділяючи мене (без моєї згоди) статусом підсудного.
— А де кейси збільшення продажів? — питав мене черговий сеошник
— Ну, ось, дивіться, — відповідав я.
— Не, це не те, а трафік-то є?
— Ну, ось, дивіться.
— Не те! Позиції покажіть!!!
— Ну, ось, дивіться.
Закінчувалося, як правило, тим, що сеошник починав переконувати мене, що лідів у мене все одно немає, тому КМ «не працює». Ви думаєте, це якийсь віртуальний гіпотетичний розмова? Аж ніяк! Ця розмова у мене відбувався з великою кількістю різних людей з SEO-галузі. В останній раз, наприклад, з Олексієм Чекушиным — тим самим керівником відділу трафікового просування одного з лідерів SEO-галузі, який ванговал (після «скасування посилального» в «Яндексі», але до анонсу «Мінусинська»), що «Яндекс» «поверне все назад», відмовиться від бессылочных алгоритмів. Якоюсь мірою він був правий, до речі {irony}.
А між тим, я реально думав, що допомагаю. Я хотів показати, що робити після того, як магічні ворота SEO закрилися. Все дарма! SEO-тусовка побачила в контент-маркетингу не нові можливості, а загрозу для себе і свого бізнесу.
Читайте також: Майбутнє SEO
Я довго не міг зрозуміти, чому так. Дивувався. Намагався пояснити, підказати і комусь навіть допомогти запустити контент-маркетинг. Марно. «Виправдовується, значить винен». І потім — не відразу, не раптом, а поступово, крок за кроком, до мене стало доходити: SEO-ринок бачить загрозу в контент-маркетингу саме тому, що вона такою для нього і є.
Давайте вже все розставити по своїх місцях: SEO — це не просто абревіатура (оптимізація під пошукові системи), але це і методики, завдяки яким ця оптимізація відбувається. Всі дискусії про «смерть SEO» спростовуються сеошниками одним аргументом: кінцевий бізнес буде потребувати трафік з пошукачів завжди. З цим, дійсно, не посперечаєшся.
Питання в іншому: а як довго ще і з яким ступенем вірогідності це зможуть робити SEO-компанії?
Мені заперечать: ну, SEO-компанії різні, вони змінюються разом з ринком, вони пережили вже безліч алгоритмів пошуковиків, пристосуються до нових. Чорта з два! — відповідаю я їм.
SEO-компанія всю історію свого існування працювала ось так:
Генний код SEO-індустрії при народженні придбав одну дуже дивну мутацію: націленість на пошук вразливостей» пошукових систем, алгоритмічних дірок, через які можна було проводити клієнтів до топів. Дуже довгий час робити це було простіше, ніж верблюду пройти крізь вушко голки, – це був час становлення і розквіту SEO.
І як би не запевняли сеошники, що SEO — це оптимізація сайту під пошукові системи, я кажу вам: ні, SEO — це прокачування текстової релевантності і покупка посилань на біржах (ну, або створення власної мережі сайтів-сателітів).
Все дуже просто: подивіться на ринку компанії. Алло, тут є хто-небудь, хто не займається цими двома речами — прокачуванням текстової релевантності та купівлею посилань? Ліс рук, як жартував мій учитель перед тим, як викликати учня для доказу складної теореми. А от чимось ще (впізнаваністю бренду, юзабіліті, поліпшенням характеристик користувача сайту) SEO-компанії можуть займатися, а можуть і ні. Тобто все інше — факультативно. Повторюся ще раз: основний ген індустрії націлений на пошук вразливостей в алгоритмах ПС.
Те, про що говорять багато років
Настав час розставити крапки над i — контент-маркетинг сам по собі нічого не вирішує, все йде (і врешті-решт прийде) не до контент-маркетингу, а до комплексного інтернет-маркетингу, в якому роль контент-маркетингу дуже висока, але не виняткова.
Якщо ви пишете затребувані вашою цільовою аудиторією статті, але у вас на сайті з технічної сторони повна і безпросвітна ж..па — не треба нарікати на контент-маркетинг. Якщо ви не витрачаєте зусиль на просування вашого контенту — не нарікайте на контент-маркетинг. Якщо у вас немає веб-аналітиків, як класу, не нарікайте на контент-маркетинг. Контент-маркетинг — це не чарівна пігулка. Це дорога, яку ти обираєш чи ні, але успіх залежить не від того, вибереш ти її чи ні, а від того, як далеко ти зможеш з нею просунутися.
І тут зазвичай задається один дуже популярний питання: а навіщо «сеошників» треба займатися комплексним інтернет-маркетингом, розробляти контент-стратегію, притягувати журналістів до роботи, створювати штатні редакції і т. д.? На перший погляд це, дійсно, дивно. Але без цього всього стає все важче отримувати пошуковий трафік. А хто відповідає за підсумкову мета (залучення трафіку з «органіки»)?
Що цікаво, тут ніби як великих протиріч на ринку немає. Всім зрозуміло, що в цю сторону рухатися необхідно. Але рухатися туди неможливо: гени тягнуть назад.
Радикальна розбіжність — в іншому. Прірва між нами і SEO-ринком стосується не контент-маркетингу, покупки посилань, етичних норм — вона стосується питання: куди йти, щоб встигати за пошуковими системами, а точніше навіть — де будуть пошукові системи в майбутньому?
«Сеошників» переконують нас і себе, що пошук по суті — річ тупий, а формула ранжирування — це набір механічних краників в кабінеті Садовського. І ось Садовський сидить у себе в кабінеті і крутить ці краники, грається з ними. Але завжди є «зазор» — магічні ворота, — в який можна проскочити, потрібно всього лише його знайти.
Ми ж вважаємо, що завдяки Big Data, глибинного навчання чи чорт знає чого ще, але пошукові технології підуть (вже почали йти) у відрив. І верблюд буде просто споглядати, як магічні ворота звужуються до розмірів игольного вушка.
Еволюція SEO: від олдувайськой культури до наших днів
Після введення Мінусинська атаки на нас посилилися — били по агентству, били по нашому сайту, били по контент-маркетингу, як методиці отримання лідов. Апогеєм всього стала стаття недурного і шанованого мною Дмитра Шахова «Контент-маркетинг як тупикова гілка еволюції в SEO».
Стаття завзята, написана майстерно, кладе контент-маркетинг на лопатки, на радість і потіху всій SEO-тусовці.
Є педагогічна проблема. Чи повинен батько хлопчика втручатися, якщо бачить, що його син б’ється один на один у «чесному» вуличному бою? Дивитися на це боляче, але втрутитися на боці дитини — і проти кого, от цього капловухого сусідського хлопчака? — якось ніяково. А якщо вашої дитини реально ебошит натовп хуліганів? Хапай що поважче і не думай про наслідки.
Ні в якому разі не претендую на звання «батька» контент-маркетингу в рунеті. Та й педагогічна проблема не настільки гостра — я придумав цю ситуацію спеціально для цієї статті. Але причетність до популяризації контент-маркетингу в рунеті я відчуваю, і не заступитися за нього не маю право.
Тому давайте подивимося, що контент-маркетингу ставить в провину Дмитро Шахов (а за ним і сотні вуличних SEO-хуліганів).
1) «Весь пошуковий секрет контент-маркетингу: у гіршому випадку отримуємо купу НЧ і переходів по них. В кращому, якщо в штаті є більш-менш грамотний аналітик або просто зірки так зійдуться, вилізуть ВЧ».
Контент-маркетинг — це НЧ і уповання на зірки. SEO ж не таке — там завжди ВЧ-, ВК-запити в топі! Завдяки грамотній аналітиці, а не зірок. Правда в тому, що немає ніякої SEO-аналітики або контент-маркетингової аналітики, є просто веб-аналітика, і їй все одно, в чиїх руках працювати. І абсолютно незрозуміло, чому це раптом контент-маркетинг повинен відмовлятися від її послуг (я, навпаки, на курсі по контент-маркетингу в «Нетологии» трублю на кожному занятті: якщо, шановні майбутні контент-маркетологи, вважаєте, що можна у вашому житті обійтися без веб-аналітики, ви глибоко помиляєтеся). Ну а з ВК — і ВЧ — запитами в реальному агентської практиці справи у SEO-агентств йдуть нічим не краще, ніж у контент-маркетологів. Гарантій немає, платиш гроші не зрозумій за що (ой, вибачте, за аналітику ж, ну і за посилання, як без цього) з місяця в місяць, а що буде з фактом — так біс його знає. Так і скажемо клієнту: пошук змінив алгоритми, ми ні при чому!
2) «Не всяка ніша хороша для контент-маркетингу».
Ну гаразд, припустимо. Чи означає це, що їм не варто і не потрібно займатися взагалі нікому? Я більше скажу: якщо ви створюєте унікальний товар і продати за кращою ціною, то вам і маркетинг не потрібен.
3) «Контент-маркетинг оточене безліччю міфів і адептів, які підтримують ці міфи. Пов’язано це з тим, що так вже склалося, що контент-маркетинг в абсолют звели люди, яким раптом вдалося побачити зв’язок між переходами з пошуку і тим, що вони пишуть».
А цьому зв’язку насправді немає? Трафік росте сам собою? Або завдяки зіркам?
Читайте також: Пошуковий трафік як нафта
4) «У підсумку що? В результаті маємо велику проблему з авторами. Дешево взагалі не варіант, а дорого — все одно доведеться довго шукати підходящого, навіть усередині компанії. Гірше того, знання теми зовсім не припускає уміння її якісно викласти».
По суті — так, вагомий аргумент. Контент-маркетинг дорожче «ольдскульного» SEO. Але дорожче не сам контент-маркетинг як такої, вище цінник на вхід — тобто для того, щоб отримати видимі і відчутні результати в найближчому майбутньому, потрібно провести більше робіт. При тому, що вартість нормогодини (хорошого контент-маркетолога не відрізняється від вартості нормогодини (сеошника. А тепер запитання: а у закупівлі медійки, контекстної реклами, RTB що, бюджети завжди можна порівняти з SEO?
5) Тоді як посередній копірайтер і місцева веб-студія досягнуть того ж результату (а може й краще) через півроку-рік за 15 тис. рублів на місяць».
А що ж не досягають? Де вони всі, ці регіональні диво-агентства? Зважте мені оптом! Чому ж клієнти їх міняють як рукавички? Чому всі success story на seo-ринку сталися у другій половині нульових років, коли «ольдскульное» SEO відмінно працювало? Чому ми не бачимо серйозного зростання SEO-агентств за останні п’ять років? Може, проблема у тому, що не регіональне, ні московське seo-агентство не може давати результат з високим ступенем ймовірності?
6) «І, якщо раптом підрядник (SEO-агентство) і замовник (SEO-послуг) розбіжаться, то нічого тривалий час не трапиться, на відміну від прикормленной експертними поведінкою аудиторії».
В реальному житті все навпаки. Це біда нашого агентства. У нас немає механік утримання клієнта після отримання результату. Якщо ми працюємо з сайтом довго і виводимо його на хороші показники, він продовжує рости і зростає по трафіку, буває рік-два. Таких прикладів у нас — віз і маленький візок. Підсадити на посилальну голку і шантажувати зняттям посилань ми не можемо, на відміну від SEO-агентства. Не буду голослівним, ось тільки три приклади (від яких у нас залишилися доступи в статистику).
7) «І ось дивлюся я на цю метушню з контент-маркетингом і думаю. Складно, довго, дорого, пряма залежність якості від регулярності і тривалості».
Все вірно. А чи є альтернатива? Яка вона? Скажіть, ми почнемо робити! Тільки щоб вашу схему можна було масштабувати на великій кількості клієнтів. Ви успішний сеошник-фрілансер з п’ятьма клієнтами? Тоді чекайте давати поради. Зможете поставити досягнення успіху на конвеєр більш дешевими методами, ніж контент-маркетинг — я перший прийду до вас вчитися.
Ну а в цілому… В цілому з заголовком статті Дмитра – «Контент-маркетинг як тупикова гілка еволюції в SEO» — я абсолютно згоден. Дійсно, контент-маркетинг — це тупикова гілка. В тій же самій мірі, як людина — це тупикова гілка еволюції вищих приматів.
SEO (я кажу про SEO, заснованому на текстовому і ссылочном спам) змушена буде остаточно деградувати у відверту накрутку (в силу своєї родової травми, яку не вирішити: пошук дірок алгоритмів). Еволюція SEO як індустрії — це еволюція в бік накрутки ПФ, а не еволюція по поліпшенню природних ПФ за рахунок роботи з сайтом в цілому (в тому числі і з контентом, як частиною сайту).
Зрозуміло, що нікуди не дінеться пошуковий маркетинг, націлений на отримання трафіку з органіки. І нікуди не подінуться фахівці з пошукового маркетингу. Але агентства будуть використовувати їх компетенції по-різному. Одні продовжать шукати і використовувати уразливості, інші будуть використовувати їх на поліпшення характеристик користувача сайту.
Читайте також: Майбутнє линкбилдинга
Підсумуємо?
Набридло ходити навколо. Буду говорити прямо.
Смерть SEO трапилася. Не пошукового маркетингу як такого, а методики, заснованої на закупівлю посилань і прокачуванні текстової релевантності. Методика більше не масштабується. І чим далі, тим гірше буде масштабуватися.
Останній цвях в кришку труни вже вбитий, хоча небіжчик і намагається брикатися ногами і руками, намагаючись втекти назовні.
Дуже ймовірно, що він втече зі своїх похорону і буде пару-трійку років бігати серед живих, розмахуючи кулаками і нечленороздільно ричачи. Він буде імітувати живих, але це зомбі. Пристреліть його срібною кулею. А якщо кулі немає, то хоча б не дайте себе вкусити.
Вкусити можуть в місцях, де багато сеошників. Уникайте великих скупчень сеошників, це заразно!
Аналітики і реверс-інженери пошукових систем будуть затребувані. Але поки на вулиці буде зомбі-апокаліпсис, працювати вони будуть здебільшого на зомбаков. Але рано чи пізно зомбаков переб’ють живі. На їх місце прийдуть здорові компанії, що мають з пошукачами однакові цілі, а не паразитують на них.
Звернення до зомбакам, продавцям надій і закупателям пікселів на посилальних біржах:
