Гендерний маркетинг, або Якої статі ваш бренд?
Тема рівності і стереотипності підлог гаряча і суперечлива. І не важливо, закоренілий ти консерватор, якого пересмикує при вигляді дівчини з татуюваннями з-під коротких шортів або радикальна феміністка. Завжди знайдуться прихильники, незгодні і просто бажаючі похоливарить.
Гендерні питання живо цікавлять суспільство, впливають на спосіб життя і прийняття рішень, а значить, цікаві маркетологам. Настільки цікаві, що сама стратегія розвитку і комунікації брендів залежить від питання статі та ідентифікації. Особливо сьогодні, коли «змішалися в купу коні, люди».
Відразу скажу, що всі висновки і дослідження, на які я даю посилання, спираються на статистику. Як би не хотілося бачити товариство іншим, як би не здавалося, що все точно інакше, раз ви думаєте не так, на жаль, але факт — проти досліджень не попреш. Стереотипне мислення ще не скоро кане в Лету. Хоча, забігаючи наперед, скажу, що дещо вже змінилося.
Потрібен бренду підлогу?
З самого дитинства нас оточують гендерні стереотипи. Якщо тебе тільки що сморщило, розслабся. Гендерні стереотипи — це ні погано, ні добре. Вони просто є. І яким би прогресивним ні ставало суспільство, як би не цвіла толерантність, людина завжди буде віддавати перевагу бренди з яскравою статевою приналежністю. Просто тому, що так він асоціює власну особистість з особистістю бренду.
Почитайте про це в дослідженні The Effect of Brand on Gender Brand Equity. Якщо лінь, коротко розповім, у чому суть. У 2014 році серед 130 000 німецьких жителів провели опитування. Їм запропонували оцінити жіночність і мужність 140 відомих брендів за шкалою від 1 до 7. Після цього піддослідні повинні були оцінити від 1 до 7 цінність бренду (brand equity). Найвищі показники отримали ті бренди, у яких гендерна забарвлення була найяскравішою. Найсильніше це висловлено в автомобільних марках, побутової техніки, алкогольних брендах і сигарети.
Розуміючи це, бренди свідомо маркують свою продукцію емоційними мітками. Ухиляючись від феміністичних атак, компанії роблять жіночі товари ніжними, емоційними, товариськими, добрими і взагалі «приємними на дотик». Чоловічі товари при цьому виблискують агресивністю, помірної грубістю, активністю і незалежністю. А ще в хід йдуть візуальні коди. Жіночі продукти досі маркують пастельними тонами і рожевим кольором, назви пишуть витонченими шрифтами. Чоловічі бренди при цьому холодні, темні, динамічні.
Така гендерна візуалізація допомагає відразу знаходити потрібні продукти. Простий приклад. На полицях у супермаркеті відділ з чоловічими шампунями, гелями і дезодорантами виглядає як філіал пекла — все суцільно чорне або темно-синє. Хоча чоловікам статистично більше подобаються яскраві кольори, така візуальна маркування вже приїлася і вважається стандартом.
Що дає гендерна спеціалізація?
Більше грошей. Так, все банально. Бренди так заробляють більше грошей, тому що отримують більш широкі можливості спілкування з потенційним споживачем. Звуження позиціонування завжди піднімає вартість, тому що звернення виходить більш цільовим.
В англомовному сегменті навіть сформувалось таке поняття THE PINK TAX — рожева націнка. Воно неоднозначне, тому що деякі особливо вражені уми під різницею цін розуміють якийсь утиск і сексизм.
Приклад різної вартості однакових товарів
Мені ближче маркетингова складова. Якщо хочеш, щоб донька каталася на рожевому самокаті з бантиками, як диснеївська принцеса, а не на нейтральній синьою скукотище, будь ласка, відвали трохи більше.
Жіночі товари часто складніше і крутіше чоловічих. Засоби для догляду містять більше компонентів і діють делікатніше, стрижки виходять складніше (хоча б із-за рівня відповідальності майстра перед клієнтом).
Якщо бренд поділяє товари на чоловічі і жіночі, збільшуються продажі — тепер замість одного продукту в сім’ю закуповуються відразу два. Чоловічий і жіночий шампунь, чоловічий і жіночий дезодорант, чоловічі та жіночі телефони, чоловічі та жіночі машини. В The Times навіть є на цю тему колонка.
Новинний сайт Independent роздуває з цього проблему, західні газети сурмлять на все горло про якийсь утиск. Я бачу тільки маркетинг. Тим більше, гендерна спеціалізація під тиском суспільства та нових засад все ж дає слабину. Традиційно чоловічі бренди викликають інтерес у жінок і навпаки.
Що цікаво, суспільство толерантнішим до маскулінності жінок, ніж до фемінності чоловіків. Дослідження Тео Ливена побічно підтверджує це, тому що жінка з більшою ймовірністю вибере чоловічий бренд, ніж навпаки. Дівчина, наприклад, легко поголить ноги синім верстатом, а от чоловік за рожевий візьметься навряд чи. Уявлення про чоловічу ролі все ще дуже консервативні, хоча деякі бренди з цим вже пробують працювати. Взяти хоча б «Фрутоняню», у рекламах якої з недавніх пір з’явилася приставка «Фрутоняня у допомогу мамі… і тата».
Читайте також: Нова сім’я XXI століття. Як маркетологи проспали тиху революцію
Маркетологи найбільшого виробника алкогольних напоїв Diageo одні з перших просікли, що в Індії і ПІВДЕННО-східної азії майже 30 % споживачів дорогого віскі — забезпечені ділові жінки, на яких тепер і розраховані багато кампанії. І взагалі, дівчата вже п’ють пива стільки ж, скільки й чоловіки, так що виняткову мужність цих брендів та ефективність гендерного поділу можна ставити під сумнів.
Дівчата на рівних з чоловіками змагаються, працюють і п’ють
Або ще приклад: 12 % продажів Харлей Давідсон в США в минулому році припали на жінок. Маркетологи швидко зметикували, що до чого і в лінійці моделей з’явився Slic — мотоцикл спеціально для жінок, з деякими особливостями геометрії та дизайну. Так, є ризик, що брутальні мужики в джинсових жилетках частково засумніваються у своїй винятковості, але замість цього відкривається цілий новий ринок.
Як результат, багато брендів йдуть до злиття. Але ця гендерна нейтральність швидше має чоловічі риси — аскетичний дизайн, висока функціональність, довговічність, раціональність.
На цьому тлі спливає ще одна складність для тих компаній, які вирішують йти наперекір стратегій злиття. Що робити, коли ти продовжуєш випускати чисто чоловічий товар, але не хочеш виглядати, немов карикатурний набір стереотипів? Як відгородитися від цих блакитних кольорів і стандартів уявної брутальності, щоб звертатися до свого клієнта-чоловікові?
Виручають три речі:
Сьогодні все важче залишатися мужиком
Як вести себе брендам
Якщо ви обрали певну стратегію, дотримуйтеся її до кінця. На порталі з бізнес-дослідженнями Working Knowledge на цю тему опублікована стаття. Її автор розповідає, що лояльні покупці часто втрачають інтерес до бренду, коли чисто чоловічий (або жіночий) продукт раптом доповнюють аналогом, призначеним для протилежної статі. Втрачається ефект виняткової маскулінності або навпаки — фемінності.
3 стратегії для вашого бренду
1. Чоловіче – мужикам!
Що в цьому хорошого? Головний плюс — так звично для більшості людей в Росії. У нас сильно опір новим поняттям західної толерантності та гендерних змішань. Знайомі візуальні і емоційні сигнали полегшують комунікацію бренду з споживачем, полегшують вибір.
Що поганого? Треба розуміти, чи є підстави, щоб приписувати бренду який-небудь підлогу. Чи Не буде це виглядати смішно або комічно? Якщо компанія раптом вирішить пускати в таксі тільки чоловіків, на наступний день його заплюють феміністки всіх мастей. Хоча, якщо б зробили чисто жіноче таксі, навряд чи б хтось сильно обурився, але це вже інша історія.
Приклад: Канал «Че». Не спортивний, не про риболовлю і навіть не порно. Звичайний канал раптом вирішив зробитися чоловічим. І круто вийшло!
Чоловічі заставки телеканалу «Че»
2. Чоловіче – мужикам… але тепер ще і жінкам!
Що в цьому хорошого? Трохи більш прогресивний підхід. Дієтичні продукти вже давно не прерогатива виключно худнуть панянок. В жорсткі рольові онлайн-ігри грає набагато більше дівчат, ніж хлопців. Споконвічно чоловічі бренди стають ближче жінкам і навпаки. Комунікація повного мускулинности бренду з крихкими жінками створює резонанс та високу ймовірність виральности.
Що поганого? Треба пам’ятати, що шанувальники бренду дуже ревниві і неохоче діляться улюбленим продуктом з іншим підлогою. До того ж, варто бути максимально акуратним з феминностью чоловіків — особливо болюча тема.
Приклад: Канал «Матч ТВ». Зі зміною керівництва канал наповнили дівчата-ведучі, які з розумним виглядом віщають про спортивні події. Як на мене, виглядає комічно і зовсім не в тему. Але, може, я один з ревнивців і чоловіків-ущемляторов жіночих прав?
Відео не моє, але відображає суть відмінно 🙂
3. Не існує ніякого чоловічого!
Що хорошого? На перше місце виходять якості і раціональні переваги послуги, а це викликає довіру. Таким брендам простіше спілкуватися зі споживачем, тому що не треба оглядатися на сексуальний контекст і суспільні норми.
Що поганого? Гендерно нейтральні бренди виглядають менш яскравими в очах потенційного клієнта. Доводиться проявляти більше креативу в спілкуванні, вибирати більш обережні формулювання. А як ви знаєте, чим менш чітко визначена цільова аудиторія, тим складніше підібрати правильне послання. Тому, хоча гендерна нейтральність крокує по планеті семимильними кроками, товари, які традиційно прийнято фарбувати в рожевий або блакитний, краще продовжувати позначати потрібним кольором.
Приклад: Будь-який інший телеканал, сайт або ЗМІ, які не мають гендерного забарвлення.
Висновок
Коли на світ з’являється новий бренд, краще заздалегідь продумати, якої статі він буде. Багато залежить від того, які послуги або товари ви пропонуєте. Не впевнений, що коли-небудь зможу зробити свій блог виключно чоловічим, залишивши копирайтерско-маркетинговий стрижень. Хоча, чим чорт не жартує, почну писати тільки для мужиків — чим вам не копирайтерская спеціалізація? Впевнений, свій ефект вона матиме. Загалом, щоб не говорили і які б ідеї рівності нам намагалися втовкмачити, поки всі ми не переодягнулися в однакові безстатеві білі комбінезончики, sex все ще sells!
