Після публікації інтерв’ю з Євгеном Алексєєвим, засновником Чебоксарського Будкомбінату, рассказавшим, як використання контент-маркетингу допомогло бізнесу стати лідером в СНД, нам випала честь поспілкуватися з представником іншої будівельної компанії, яку Євген поставив як приклад для наслідування.
Отже, ми представляємо вам інтерв’ю з Оленою Ботовой, pr — та контент-менеджером корпорації GOOD WOOD, що займається будівництвом будинків з клеєного бруса і стала одним з лідерів на російському ринку.
– Здравствуйте, Олена. Розкажіть трохи про свою компанію. Коли вона була заснована і чим займається?
– Здрастуйте! Будівельна компанія GOOD WOOD була заснована в 2005 році. На той момент було налагоджено і налагоджено виробництво клеєного бруса, проектування і будівництво заміських будинків для постійного проживання. Зараз GOOD WOOD – це група компаній, які здійснюють проектування, будівництво вже за кількома технологіями (клеєний брус, комбіновані будинки, кам’яні будинки, панельно-брусові будинки, будинки-фахверк), забезпечують будинку комунікаціями, здійснюють обробку, фарбують будинку зовні і всередині. Так само є девелоперський блок. У нас дуже крута наскрізна система якості. Ми – абсолютно відкрита компанія, і це закріплено в нашій стратегії, основа якої – щастя замовників, співробітників і партнерів. Я можу довго і багато говорити про компанію 🙂 Приїжджайте в гості.
– У вас один найпопулярніших сайтів по будівельній тематиці. Хотілося б дізнатися, які інструменти ви використовували для його просування? І, що найцікавіше, який негативний досвід придбали?
Спасибі! Дійсно наш сайт настільки популярний, що ми часто знаходимо його клони, правда частіше клони проектів, але це інша історія.
«Якщо піднімати тему просування сайту, то можна розділити її на 2 частини: класичне просування та просування з нестандартним підходом.
До класичного відносимо всім відомі канали просування: SEO, SMM, контекстна і медійна реклама, RTB і т. д.
До другої частини можна віднести пошук, впровадження та вимірювання ефективності якихось неочевидних можливостей у звичних нам каналах (див. 1 частина).
Наприклад, у травні ми впровадили таргетування інтерактивних банерів медійній мережі на певний (заздалегідь заданий) список каналів на youtube.com. Або в червні, в рамках експерименту, навчилися збирати аудиторії для ретаргетинга з профільних форумів і порталів без змін вихідного коду. Як вам такий розклад? :)» – так відповів наш геніальний інтернет-маркетолог на Ваше питання. Чесно кажучи, я мало що зрозуміла 🙂
З сайтом, на мій погляд, вийшла цікава історія з точки зору контенту. Коли компанія тільки з’явилася, ринок існував в інформаційному вакуумі, і співробітники нашої компанії почали його наповнювати, розміщуючи на сайті величезна кількість корисної інформації про матеріал, про виробництво, про процесі будівництва, як з боку будівельної компанії, так і з боку Замовника. У той час ще не сформувалося дисципліни «контент-маркетинг», але, тим не менш, вона вже була і працювала навіть краще, ніж в даний час, треба сказати. Замовники, які зробили вибір на нашу користь, згодом зізнавалися, що їм сподобався наш сайт.
Негативний досвід полягає в неправильній подачі інформації. Але це зараз видно, а тоді це було нормально. Я ось про що: на той момент будівельний ринок був далекий від цивілізації, а ми створювали компанію європейського рівня і почали показувати і розповідати людям те, що є, даючи зрозуміти, що у нас не так: у нас ціна не зростає в процесі будівництва; ми надійна будівельна компанія з професійним технічним наглядом; ми проводимо технічне обслуговування; ми виправляємо недоліки; ми не пропадаем! Але ми, розповідаючи про це, «танцювали» від негативних емоцій, грали на страхах. Але це то від недосвідченості, чи то й правда ринок таким був – важко вже сказати. Зараз ми собі вкрай рідко таке дозволяємо: розповідаємо про себе, не порівнюючи ні з ким, приймаючи нашу поведінку, наші процеси за норму, за стандарт (які ми в загальному-то і самі створюємо).
Є ще один негативний момент, який мені згадується. Інформації на сайті стало настільки багато, що її стало складно оновлювати (досі ми її актуалізуємо).
– Тепер логічно запитати про позитивний досвід. Що сприяло такому успішному розвитку вашого сайту?
Незважаючи на те, що знаходилися люди, для яких інформації було занадто багато, більшості подобалася наша чесність і відкритість. Ми знайшли себе – звели відкритість на рівень стратегії. Ви знаєте, дуже комфортно працювати в таких умовах.
– Як ви познайомилися з контент-маркетингом? Чому обрали саме його?
Ми з ним в процесі знайомства, я вважаю. І конкретно ви, Texterra, нам в цьому дуже допомагаєте і ще допоможете, – ми тільки на самому початку шляху.
Справа в тому, що, якщо в момент становлення компанії існував інформаційний вакуум, то зараз ми маємо справу з інформаційною передозуванням. З урахуванням того, що всі сприймають інформацію по-різному, при цьому сприйняття одного і того ж людини різниться, то тут ніколи не можна буде сказати, що я знаю про контент-маркетингу все.
Чому ми займаємося контент-маркетингом? Тому що поряд з контент-маркетингом прогресує рекламна сліпота. Люди підозрюють, що їм постійно хочуть щось «впарити» – і це дійсно так. Але продати зараз можна тільки в тому випадку, якщо ти станеш другом і покажеш свою експертність, даси щось цінне безкоштовно (не будеш рватися за копійкою), сформуєш довіру, а це без прямого контакту може зробити тільки контент.
– З якими труднощами зіткнулися при впровадженні контент-маркетингу? Як впоралися з ними?
Є складнощі з плануванням. Всі часто буває спонтанно. Виправдовую себе лише тим, що в ситуації стратегії відкритості таке можливо. Наприклад, іноді за фактом дізнаєшся, що приїхали партнери і непогано б було взяти у них інтерв’ю, зняти на відео їх майстер-клас. Або прямо зараз вирішили провести експеримент по вимірюванню граничного навантаження на панель перекриття – хапай камеру (находу думай), біжи знімай.
Тобто ми знімаємо багато, збираємо статистику (для інфографіки), пишемо матеріали, але часто це не заплановано, а що не заплановано, то потім важко структурувати. Ось намагаюся впоратися з цією складністю, поки погано виходить, але я не втрачаю надії – головне, що контент створюється.
Я знаю, що багато хто вважає контент-маркетинг дорогим і складним процесом. Вважаю, що «дорого» – поняття невизначене, але я впевнена, що контент – це самий дешевий метод просування. Головне почати створювати, розповідати, робити це щиро. І не зупинятися. Зараз по динаміці випуску контенту судять про стан справ у компанії. Тобто, якщо ви зупинилися, значить, щось з вами не так.
– Розкажіть детальніше про процеси створення контенту. Хто придумує контент-план, хто оцінює готовий матеріал, хто публікує і т. д.? Які ролі виконують люди з вашої контент-команди?
Не знаю, як в інших компаніях, але в нашій компанії контент-команда – це мій керівник, геніальний з моєї точки зору маркетолог і керуючий партнер GOOD WOOD Олександр Дубовенко, я і наші шановні співробітники – професіонали своїх областей.
Ідеї надходять з усіх боків: і від керівництва, і від менеджерів з продажу, архітекторів, менеджерів клієнтського відділу – від усіх. Треба спілкуватися з людьми, і вони поділяться ідеями. Наше завдання: зібрати питання і заперечення Замовників. Потім з питань ми формуємо відповіді. Найчастіше це відео-матеріали.
Героями наших відео знову ж стають працівники. Наприклад, про турботу про будинок розповідає співробітник відділу технічного обслуговування, про проектування будинку – архітектор. Я вважаю, що жива, іноді непрофесійна мова спеціаліста – краще, ніж ідеальна мова актора чи диктора. Уявляєте, як круто, коли ти дивився відео, а потім зустрічаєш людину, який розповідав в компанії або у себе вдома. Це відчуття схоже з почуттями, коли зустрічаєш приятеля.
Оцінюють відео співробітники і Клієнти компанії.
– Хто створює текстовий контент (новини, статті, історії замовників, опис етапів і технологій будівництва) – штатні копірайтери і редактори або видалені фахівці? Яку роль займає даний контент вашої стратегії? Скільки він приносить трафіку?
Новини та історії замовників створюю я. До речі, «Історії замовників» – це хороший приклад про те, як створювати контент. Розповім.
В якийсь момент ми зрозуміли, що нам потрібні відео-відгуки. Ми з менеджерами проектів вибирали, до кого із Замовників можна звернутися, я домовлялася і їздила на зйомки. І я вам хочу сказати, що це безцінне.
Тобто з одного події ти видаєш багато контенту для різних цілей. Найважливіше, що такий контент допомагає продавати.
Статті – дивлячись для яких цілей. SEO – залучаємо копірайтерів, це поле нашого інтернет-маркетолога, я лише тут переглядаю текст на правильну подачу, протиріччя, помилки у процесах – тут працює принцип «не нашкодити».
Інформаційний матеріал ми створюємо разом з колегами, тут вони – експерти. Моя роль записати, оформити, зробити текст логічним.
Копірайтери і редактори працюють на аутсорсе.
– Як часто ви випускаєте статті і як шукаєте теми для них?
Ми завжди з вами повинні пам’ятати, що мета будь-якої роботи – це продажі компанії. Тому теми черпаються у Замовників, які мають свої заперечення і питання. Їх треба розкрити.
– Розкажіть про блозі засновника. Як з’явилася ця ідея, бажання його вести? Навіщо він потрібний, і як, на ваш погляд, ведення цього блогу відображається на іміджі компанії?
Засновник корпорації GOOD WOOD Олександр Дубовенко – дуже цікава людина. Для мене він – Стів Джобс в своїй області. ☺ Він постійно вчиться, подорожує, піддає сумнівам все, що вже створено і відомо, розмірковує і ділиться інформацією. Олександр подає інформацію дуже оригінально і цікаво.
Як з’явилася ідея: коли я прийшла в компанію, одним з моїх проектів став випуск корпоративної газети. У компанії газету дуже люблять, і моє завдання мінімум – не зіпсувати. В результаті ми поліпшили газету, зокрема ми замінили колонку редактора на колонку засновника. Ну а потім я винесла колонку в блозі засновника за рамки газети. Для того, щоб наповнювати блог, я не мучу Олександра і не ставлю йому дедлайни, а просто беру його колонку, листи, які він відправляє співробітникам або його нотатки на сторінці в Facebook і публікую з його дозволу. Ви розумієте? Ніхто нікого не змушує. Ми використовуємо тільки те, що є, для різних видів контенту.
– Дизайн сайту – це теж контент. І він у вас на дуже високому рівні. Розкажіть, хто займається ним, багато коштів ви вкладаєте в нього і яку роль він грає в розвитку вашого сайту.
Сайт – це обличчя компанії, перше, що бачить потенційний Замовник та потенційний партнер. Важливо зробити його приємним, зрозумілим, зручним і корисним.
Ми постійно аналізуємо наш сайт. Обговорюємо його друг з одним, з конкурентами, експертами, друзями. Слухаємо їх думки і впроваджуємо зміни. Постійно!
Знаєте, дуже важливе вміння (нас навчає наш керівник) – бути відкритим інформації, не закриватися від неї, не шукати пастки і небезпеки, а сприймати і використовувати. Тільки так ви станете непереможні.
Розповім про своє спостереження. Зараз дуже багато професіоналів колом. Хтось розуміє в дизайні, хтось в контенті, хтось в контексті. Метод продажу у більшості з них – агресивний: «Хто у вас пише новини? Звільніть його, це повне Г! Я зроблю так, щоб ваші новини продавали. Конверсія з новин зросте в 100 500 разів.» Уффф… можна піти і викинутися у вікно. Однак ОК, увагу привернув (у всякому разі керівника до контент-менеджера), давай далі подивимося, що ти можеш. Іноді виходить дійсно дізнатися багато цікавого. Головне зуміти пересилити себе і не почати ображатися, а почати з’ясовувати: А ЯК ТРЕБА? А ЩО НЕ СПОДОБАЛОСЯ? Ну, я приблизно.
– У коментарях до інтерв’ю з Євгеном Алексєєвим ви написали, що у вас найкращий Youtube-канал серед будівельних компаній. Як прийшла ідея його створити? Скільки у вас передплатників? На які теми ви знімаєте відео?
Ви були на нашому каналі? Це ж шедевр!
Я жартую, звичайно, але це дійсно кращий канал галузі. Хоча ми оце отримали черговий аналіз нашого каналу, і «експерти» вважають, що наш канал не відповідає нашому рівню. Ну що ж, будемо зростати, тягнутися!
На даний момент (09 серпня) у нас 3 674 передплатників. Це чиста органіка.
Ідея створити канал прийшла, знову ж таки, моєму керівникові. АЛЕ! Спочатку ідея полягала в тому, щоб почати створювати відео-контент. Відео дивитися простіше і цікавіше, ніж читати – такі у нас реалії. Тільки потім цей обсяг перетворився на канал.
Youtube розвивається семимильними кроками, тут, виявилося, теж багато різних фішок. Розбираємося. Вже пора перезнімати багато відео, т. к. застарівають технології, удосконалюється компанія. Створити контент вічний – неможливо, хоч і є випадки, коли він «довго грає» і його можна використовувати неодноразово.
– Скільки канал приносить трафіку і яку роль займає вашої стратегії?
– Зі мною багато посперечаються і, можливо, посипляться пропозиції з налаштування систем аналітики, але я не вірю в ефективність одного каналу (можливість відстежити ефективність одного каналу), я вірю у сукупність, в синергію. Всі методи, які ми використовуємо, мають працювати на формування однієї єдиної картинки, яка переконає людину, що будувати свій заміський будинок він буде тільки в компанії GOOD WOOD.
Тим не менш відео повинно бути оформлено таким чином, щоб були посилання на відповідні розділи сайту і переходити туди було б легко: опис, анотації, підказки – це абетка.
– Як генеруєте нові ідеї для відео? Чи багато коштів витрачається на його просування? Як ви плануєте надалі розвивати свій канал?
Ми відповідаємо на питання Замовників, розповідаємо про принципи і цінності нашої роботи, про переваги роботи з нами, показуємо наші продукти і наших людей – це дуже важливо. Видів контенту – маса. Головне – робити, і робити швидко. Просуваємо методами грамотної завантаження, посіву, пускаємо трафік на відео, робимо розсилку корисної і цінної інформації.
Але раніше ми особливо не замислювалися про формі. Зараз ми залучаємо експертів для аналізу нашого контенту, вчимося. Наприклад, є чудовий експерт з відео-маркетингу Аліна Белковская, яка щедро ділиться ідеями. Мені пощастило познайомитися з нею, і тепер я вже більш серйозно підходжу до відео-контенту, переходжу на новий рівень. Вона нам дуже допомогла. Ще є зовнішній експерт по роботі в Youtube Поліна Помогаева, яка допомагає (вибачте за вимушену тавтологію) нам подружитися з Youtube. Поліна структурує накопичений обсяг, дає рекомендації з розвитку, знайомить нас з принципами роботи з Youtube. Говорить про нього, як про людину. 🙂
Будемо знімати далі, намагатися нарощувати якість, стабілізувати і структурувати потік.
– Розкажіть про своє реаліті-шоу з будівництва найвищого офісної будівлі з дерева GOOD WOOD PLAZA.
Одного разу до нас прийшов чоловік, який також є експертом в області відео-маркетингу і запитав: чому ви будуєте унікальна будівля, а про це ніхто не знає? Він порадив нам зробити потік відео. Ми трохи спростили його «вчення», т. к. він професійно займається зйомкою? і почали знімати за допомогою Go pro і максимально швидко викладати на канал.
Вчинили ми помилку, про яку хочу розповісти, – не створили окремий канал відразу, а почали завантажувати в плейлист. До речі, це теж негативний досвід. Незважаючи на те, що за 3 місяці кількість передплатників на каналі зросла в 5 разів! Люди, які шукали будівельну компанію і не знали про нас спочатку, вони побачили на нашому каналі потік непрофесійного відео нарад та будівництва чогось великого, не розуміли, що це і йшли. Ну тепер ми навчилися! На це нам теж вказали експерти, ми самі були поглинені реалізацією ідеї.
– На Youtube-каналі ви також викладайте відео з різних заходів, що були проведені вашою компанією для клієнтів («Новорічна ялинка», «День захисту дітей», вечори класичної музики, купання в ополонці). З якою метою ви їх проводите: для залучення і утримання клієнтів, підвищення лояльності? Чи вдається вам досягти очікуваних результатів?
– Зазначу, що тільки від одних Ваших питань отримуєш задоволення. Видно, що ви вивчили наш контент, і це дуже приємно.
Хочу відповісти на питання з допомогою відео. Адже саме для цього ми їх і знімаємо.
– Давайте підведемо підсумки. Яких результатів ви досягли за допомогою контент-маркетингу і за який час?
– Ми формуємо експертність, завойовуємо довіру наших Замовників. Не можу сказати в минулому часі, т. к. це постійна робота, яка, якщо їй не займатися, вона швидко застаріє
– Чи Будете ви й далі займатися контент-маркетингом?
Звичайно. Це обов’язкова умова життєдіяльності компанії, я вважаю. Якщо Вам нема чим поділитися, у вас нічого не відбувається – ви мертві. А якщо Ви живі, то ділитися інформацією – це природно.
– Які ваші плани на майбутнє?
Планування… якості контенту та його розповсюдження.
– Спасибі за те, що поділилися своїм досвідом, було дуже цікаво. Нових успіхів вашої компанії!
Велике спасибі і вам за матеріал, за розвиток. Успіхів вам. Приїжджайте в гості ☺
