Як вести себе, щоб у редакції ЗМІ вас не вважали придурком

6

10 практичних лайфхаков для піарників і підприємців

Привіт! Мене звати Віктор, я п’ять років працюю менеджером і редактором інтернет-проектів. Останній рік працюю в редакції Соѕѕа.ги.

Чотири роки я працював на стороні компаній і мені потрібно було для їх піару домагатися чогось від редакторів майданчиків, організаторів заходів і інших людей «біля керма». Тоді у мене періодично виникали питання «Чому на мої листи не відповідають?» або «Чому моя пропозиція не приймають?».

Як вести себе, щоб у редакції ЗМІ вас не вважали придурком

Коли я попрацював рік на стороні майданчика, відповіді на ці питання стали для мене більш очевидними. Ті помилки, які раніше робив я, багато піарники і підприємці все так же роблять кожен день, намагаючись привернути до себе увагу і розповісти про свої товари і послуги.

Я виписав кілька таких помилок і постарався їх прокоментувати. Мої тези не допоможуть стати другою Оленою Торшиной або Сергієм Абдульмановым (сам хочу дізнатися, де знайти чарівну таблетку). Але я сподіваюся, що вони допоможуть трішки адекватніше формулювати пропозиції редакторам ЗМІ, можливим партнерам і замовникам.

На ринку багато ледарів і дивних людей, і просто бути адекватним — вже свого роду досягнення і конкурентна перевага.

Поїхали!

Пункт #1: Кожному цікаві свої проблеми

Редактор Economist Денис Лоу писала:

«Людей не цікавимо ні ми, ні наш продукт. В першу чергу їх цікавлять вони самі, і їхні власні проблеми. Саме це ми враховуємо при розробці нових ідей.»

Я думаю, це перше, про що повинен пам’ятати людина, що пропонує іншим людям співпрацю. Це складно — ми егоїстичні. Але потрібно тренувати такий навик.

Як вести себе, щоб у редакції ЗМІ вас не вважали придурком

Зібралися зробити пропозицію — одягайте шапку емпатії» і подумайте трошки: а яке одержувачу справу до вашої пропозиції? Воно допоможе його роботі або життя?

Як вести себе, щоб у редакції ЗМІ вас не вважали придурком

Звичайно, найкраще розумієш позицію іншої людини, коли побуваєш на його місці. Ставши редактором, я краще зрозумів, чого хочуть редактори. Пробуючи наймати стажистів і співробітників, даючи їм завдання і контролюючи результат, я глибше занурився в побут роботодавця.

Але якщо можливості побувати в «чужій шкурі» прямо зараз немає, на допомогу прийдуть звичайна уважність і невеликий лайфхак в наступному пункті.

Читайте також: Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

Пункт #2: хто Шукає, той знайде

Власне, як дізнатися, що потрібно людині?

Як мінімум, підпишіться на його стрічку в ФБ (або в іншій соцмережі). Почитайте, які у нього робочі та життєві інтереси.

На багатьох популярних і затребуваних сайтах є ссилочка «Про проект», «Правила публікації», FAQ (Запитання-відповіді) і так далі. Не ігноруйте їх. Зазвичай зайняті люди пишуть ці сторінки як раз для того, щоб їх читали, і щоб не відповідати в 100500 раз на одні і ті ж питання.

«Фууу, Капітан Очевидність», — скаже незадоволений читач. Між тим, поки я пишу цей абзац, до нас в редакцію завітав піарник великої компанії і просить розповісти йому інформацію, яка:

  • гуглится в два кліка;
  • знаходиться на сайті потрібного йому проекту, я перевірив;
  • і навіть Коссы.ру ніяк не стосується.
Читайте також: Як написати текст на сторінки «Про компанію»: покрокове керівництво

Пункт #3: Запити «Як з вами співпрацювати?»

З точки зору зайнятої людини це звучить як «Придумайте за мене PR-кампанію, а я отримаю профіт/зарплату за ваші ідеї».

Якщо ви приходите з грошима і просите щось придумати — це зрозуміло, ви клієнт і прийшли за послугою. Але якщо ви приходите на безкоштовних, загальних умов і без цікавого, конкретної пропозиції — це поїдання чужого часу.

Це можна оскаржити. Тиждень тому знайомі запросили мене виступити на відкритих лекціях для студентів і підприємців. Я зробив за мотивами чернетки цієї статті презентацію і виступив з нею. У залі був менеджер проектів «Білайну», який зі мною не погодився.

Він прокоментував, що на його думку, медіа вмирають, але все ще намагаються з себе щось уявити, тому висувають вимоги щодо редполитики і формату. І що якщо піти до блогерів, це нормальні хлопці, які тебе обслужать в кращому вигляді, а не будуть випендрюватися.

У свою чергу, можу сказати:

  • Блогери на певному етапі теж перетворюються в медіа. Вони набирають штат, продавців, акаунтів, формалізують і стандартизують процеси, що йдуть в нішу і вибудовують свою редполитику — це природна еволюція.
  • Давайте візьмемо для прикладу не одного з найбільших телеком-операторів, але компанії калібром поменше. Штук п’ятдесят. У всіх є піарники. Ці 50 піарників приходять, припустимо, до відомому блогеру. І всі кажуть «Давайте якось посотрудничаем!».
  • Як вести себе, щоб у редакції ЗМІ вас не вважали придурком

    Якщо це «безкоштовний захід», то блогер вибере найбільш цікаві пропозиції. У нього ж блозі або канал на YouTube не гумові — як мінімум, треба впихнути туди вже проплачені рекламні пости.

    А щоб скласти цікаву пропозицію, потрібно все одно подумати і запропонувати більш конкретне бачення «як співпрацювати» і «чому це має бути цікаво вам і вашим читачам». Так що нічого, по суті, не змінюється.

    Пункт #4: «Інформаційне співробітництво»

    Це взагалі пекельний пекло. Дня не проходить, щоб не прийшло 3-5 листів «Запрошуємо вас стати інформаційним партнером конференції N, ось список наших вимог за анонсами, а натомість поставимо ваш банер».

    Підприємці та представники майданчиків давно відповідають на це зустрічним питанням:

    — Хлопців, якщо у вас гарний захід, на якому ви плануєте заробити, то оплатіть і наші послуги. Зарплату співробітникам ми ж не банером будемо платити.

    У Дмитра Румянцева (співорганізатор хорошою конференції «Суворий Пітерський SMM») мелькала в «Фейсбуці» класна ілюстрація:

    Як вести себе, щоб у редакції ЗМІ вас не вважали придурком
    Читайте також: Інтерв’ю з Дмитром Рум’янцевим: тенденції розвитку таргетованої реклами

    Пункт #5: Вміння писати тези

    В редакції часто надсилають листи із запитом «Цікава вам стаття на тему N?».

    Але щоб зрозуміти перспективність статті, однієї назви теми недостатньо. Два різних автора, можуть розкрити одну і ту ж тему по-різному: один цікаво, другий нудно.

    Тому потрібно розуміти, що «всередині». Вкрай рекомендую вказувати разом з темою і тези статті — своєрідний «скелет» або план, на якому все буде триматися.

    Те ж саме відмінно підходить і для пропозицій про співпрацю будь-якого роду. Люди бачать світ по-різному і можуть по-різному уявляти навіть одні і ті ж поняття. Тому краще їх конкретизувати.

    Як вести себе, щоб у редакції ЗМІ вас не вважали придурком

    Написати тези буває непросто. Влад Головач пояснив це в книзі «Дизайн користувальницького інтерфейсу II: мистецтво мити слона»:

    Думки мають неприємну звичку чітких і ясних ставати неоднозначними і неповними (а часто і самопротиворечивыми), варто їх тільки записати. Пояснюється це просто — поки вони ще в голові, багато висновків, не кажучи вже про протиріччях, просто не видно. На папері ж проблеми проступають негайно.

    Тобто, взявшись писати план статті або пропозиції, ви можете виявити, що ідея, будучи записаної, виходить вже не такою класною. Якісь фрагменти пазла не стикуються.

    Але це ж добре! Можна ще подумати.

    Як вести себе, щоб у редакції ЗМІ вас не вважали придурком

    Трішки гірше, коли ви відправили редактору або потенційного ділового партнера нецікаву або сиру ідею.

    Пункт #6: Нормальний російська мова

    — Як же ти набрид, Капітан Очевидність! — знову скаже мені читач. Але проблема залишається.

    Можна відразу зрозуміти з мови у листах та статтях, якою людина це пише (і навіщо). Коли мову «важкий», витіюватий, як чавунні перила — в половині випадків автору просто нема чого сказати, і він намагається приховати відсутність користі за нагромадженням слів.

    Універсальні ліки від «важкого мови» — книга Нори Галь «Слово живе і мертве», розсилка «Главреда» і практика.

    Читайте також: Чому копірайтери не люблять Ильяхова

    Пункт #7: Чому не треба боятися відвертості

    Часто підприємці або піарники компаній бояться розкривати якісь цифри і цікаві подробиці у своїх статтях. Буває, що кейси строго під NDA, але буває і просте «Навіщо мені з кимось ділитися інформацією?».

    Як вести себе, щоб у редакції ЗМІ вас не вважали придурком

    Одного разу я упросив главреда СМЅ Magazine Анатолія Денисова провести вебінар про контентних проектах, і за мотивами вебінару ми зробили статтю. Ось що Анатолій розповідав про відкритість:

    Далеко не всі готові ділитися тим, що у них добре працює (або про що вони точно знають, що це не працює), щоб не посилювати конкурентів. Я знаю реакцію деяких читачів на окремих наших авторів: «Як вони можуть про це писати?!». Маючи на увазі, що я як підприємець можу взяти все, що написав інший підприємець, впровадити його знахідки у себе, і я його обгону.
    Насправді це не так. І тут у мене аналогія — проста, побутова, але наочна. У моїй родині була бабуся, яка смажила картоплю так, як ніхто не смажив. Моя мама і інші родичі намагались перейняти її рецепт. Вони стояли поруч з бабусею, слухали, різали, дивилися, як вона чистить картоплю, кидає її на сковорідку, ллє масло, сипле сіль, намагалися це все заміряти.
    Бабуся не соромилася, все було відкрито. Родичі відразу за нею на іншій сковорідці робили, але так не виходило. Як би ви докладно і детально ні описували процес, ймовірність того, що хтось зможе повторити і отримати додаткові плюси, невелика. Відкритість робить вас сильніше. Комусь вона допоможе стати трохи сильніше, але навряд чи підніме його на ваш рівень — максимум, дозволить наблизитися.

    Пункт #8: Не поспішайте бути креативним

    Перш, ніж робити щось суперское і креативне, спробуйте організувати просте «світіння» там, де можна світитися без суперусилий. Наприклад, відповідати на запити журналістів у «Прессфиде».

    Чим корисна: від того, як ви організуєте роботу з не-креативними і рутинними процесами, як ви будете взаємодіяти з колегами по цим процесам, безпосередньо залежить і «розумний» піар.

    Якщо не виходить налагодити прості процеси, то й складні поки не варто чіпати.

    Пункт #9: Агрегування

    Я вже не раз намагався реанімувати RSS-стрічку в Old Reader, щоб читати новини з блогів і сайтів за передплатою. Але коли там за день накопичується близько двох тисяч записів, у мене починається нервовий тик і страх бути похованим під лавиною інформації.

    Про те, що в наш час потрібні куратори контенту, говорять вже не перший рік. Це люди, які пропускають через себе потік інформації, звідти виловлюють найважливіше і пояснюють читачам зміст тих чи інших новин, подій і трендів.

    Якщо вам подобається збирати інформацію і інтерпретувати її — спробуйте стати таким куратором. Це цілком можна використовувати для контент-маркетингу. Тільки не збирайте в 100500 раз корисні книги для SMM-ників 🙂

    Хороші приклади:

    • Розсилка Максима Раздобудько «Листи про майбутнє»
    • Вихідний гімн роботі: Що слухають розробники
    • Статті керівництва, які робить «Текстерра».

    Пункт #10: Розумний піар

    Хворобою «не про що писати» страждають будь-які автори. І тільки безпосередньо роблення чогось допомагає генерувати цікаві інформпривід, а не їх висмоктувати з пальця.

    Не думайте, «про що писати». Думайте «чому навчитися», «як вирішити ту чи іншу проблему» — ідеї для статей і спецпроектів самі прийдуть.

    Опісля всі. Спасибі, якщо дочитали і гарного дня.