«Яке інтернет-просування для фермера? Йди на ринок торгуй!», «Навіщо тобі візитки і група ВКонтакте – у газеті оголошення дай і чекай дзвінків», «Що ти розписуєш всі подробиці в кожному оголошенні, дай телефон і цінник вкажи». З якими ще помилками довелося справлятися новоспеченому фермеру, щоб заробити за сезон півмільйона рублів з допомогою соцмереж?
Ми з чоловіком кілька років тому перебралися на ПМЖ в село і, як і багато сільські ради, захотіли обзавестися для початку десяток курочок. Вони б ідеально вписалися в пасторальну картинку заміського життя – гуляли б на зеленому газоні, регулярно забезпечуючи нас свіжими яйцями до сніданку.
Знайомство з бізнесом «по-селянськи»
Коли ми задумалися про покупку пернатих, відразу прошерстили інтернет, але оголошень на «Авіто» або «ВКонтакте» про продаж птиці в нашому та сусідніх районах не було. Опитали місцевих жителів – все тільки плечима знизували: вони не знали, де і як можна знайти курей.
Тут в газеті я побачила оголошення, про який не згадав ніхто. Напевно, воно примелькалось і на нього просто не звертали уваги.
Чоловік зателефонував і спробував уточнити, що та як, але по телефону йому відповідати відмовилися, сказали – приїжджайте на місце зустрічі і купуйте, що є.
Ми кинулися в райцентр, щоб в призначений час взяти десять курей-молодок зі знижкою, ще й півня отримати в подарунок. З невеликим запізненням під’їхала машина з купою замучених курей в тісних клітках. Відразу звідусіль з’явилися кілька активних бабусь із кошиками і ящиками, відтіснили нас подалі, щоб ми не мішалися з розпитуваннями. На торгівлю відводилося всього півгодини. Ми провели їх на черзі та в набіги на навколишні магазини в пошуках підходящої коробки.
У підсумку на приготовані гроші ми змогли купити всього 4 літніх курки. Замість молоденьких здоровеньким пташок пропонувалися віджилі свій вік півторарічні кури з птахофабрики за ціною в 3 рази вище, ніж в оголошенні. Одна з них здохла в той же день. Решта довго нудьгували, линяли, нічого не їли і погано мчали аж до своєї природної смерті в наступному році.
За словами інших покупців, це – норма. Але ми-то, розпещені міським життям, знали, що буває інакше і бізнес може бути іншим.
Ферма з сервісом «як у місті»
Через пару років, коли ми були готові розпочати свою власну справу на селі, та історія все ще не відпустила. Ми вирішили – для успіху треба діяти інакше. Стали фермерами: купили інкубатори, вийшли на постачальників інкубаційного яйця, створили умови для підрощування молодняку і почали знайомитися з потенційними клієнтами.
Отзеркалили конкурентів так:
Для покупки парочки курок у нас достатньо зателефонувати і домовитися про час доставки. Ми складали зручний маршрут, щоб з мінімальними витратами розвозити замовлення навіть по важкодоступних селах. Продумана логістика дозволяла не особливо витрачатися на бензин, об’єднавши кілька поставок і організувавши «збірний вантаж». Чекати покупцям доводилося не більше 1-3 днів і отримували вони замовлене прямо «до хвіртки».
Все це стало конкурентними перевагами. Такий підхід можна застосувати в будь-якому іншому бізнесі, але в нашій провінції так не робили. Всі бізнесмени звикли працювати «по-колгоспному», з упевненістю, що можна пропонувати що завгодно і як завгодно – все одно куплять. Ми почали ламати цю систему.
Хто наші клієнти
Для початку довелося розділити два різних напрямки бізнесу: торгівля «живим товаром» і продаж фермерських продуктів.
У экоферм зазвичай все в купу. Клієнтів запрошують з дітьми: кізок і погладити, і тут же котлеток покуштувати. На сайті упереміш фотографії милих курочок і їх обтіпаних тушок, свинячого фаршу і поросят по вуха в багнюці. Все яскраво, красиво, але така подача може негативно позначитися на продажах.
Складно обходити гострі кути і долати небажання знати, звідки взагалі береться їжа. Сучасному городянину простіше взяти готову котлету в супермаркеті, ніж уявляти, як в неї перетворюється симпатичний порося з реклами ферми.
Наша статистика свідчить, що клієнти на покупку тварин і заморожених пельменів – це різні клієнти:
- Курочок та кролів на розведення купує селянка у віці 40+, готова поратися по господарству, щоб заощадити на походи в магазин, вирощуючи самостійно «все своє» для дітей і онуків. Причому дорослі діти якраз і допомагають їм знаходити потрібну інформацію в Мережі, але рішення про операцію виключно за ними – тими, хто і в хату ввійде, коня зупинить.
- Свіжі перепелині яйця і каре ягняти зазвичай набуває горожанка 30+ з високооплачуваною роботою, яка піклується про здоров’я та самопочуття своїх близьких, тому й вибирає сільські продукти, а не купує їжу в магазині.
Змішувати ці дві категорії клієнтів ми не будемо. Необов’язково покупцеві м’яса знати, як виглядав за життя порося і яким пухнастим був кролик до потрапляння в рагу. Майбутньої власниці птахів не потрібна інформація про вартість качиних тушок до Різдва – у неї на столі буде своя качка.
Який контент важливий у селі
Ми роздрукували два варіанти візиток, зробили дві групи в ВКонтакте, попрацювали з ними в тестовому режимі, збираючи статистику, і зараз розробляємо дві стратегії просування для кожного з напрямів.
Вибір майданчика і складання контент-плану зав’язані на потреби цільової аудиторії:
Контент-план складається з урахуванням звичок ЦА. У сільській місцевості мобільними пристроями для доступу в інтернет активно користуються, незважаючи на вік. Але в телефоні багато не прочитаєш, тому таким відвідувачам важлива лаконічність і змістовність. Їм потрібно побачити промопост і відразу отримати всю потрібну інформацію, а не шукати відповіді на запитання на інших ресурсах. В групу вони набирають, щоб не пропустити оголошення про майбутні продажі.
Міські домогосподарки і бізнесмени бувають в Інтернеті частіше з комп’ютера, мобільного, читати стрічку в соцмережах вони можуть протягом дня або в обідню перерву і ввечері після роботи. Вступаючи в групу, вони очікують вичерпної інформації про продукти: що ми пропонуємо, як готувати, де купити, ніж корисні. І тільки коли переконаються в їхній якості, зроблять замовлення.
Чому поради SMM-гуру виявилися марні в селі
Допомоги по просуванню корпоративних сторінок в соціальних мережах містять стандартний перелік базових порад:
- публікувати якомога більше постів – раз в тиждень, а краще раз в день, при можливості – і по 3-5 щодня;
- розважати й смішити людей, щоб вони робили репост;
- проводити конкурси для збільшення кількості передплатників;
- давати знижки і бонуси.
Ось тільки застосувати це до нашої фермі виявилося не так просто.
Наше завдання – не учасників в групу нагнати для » масовості, а підвищити лояльність існуючих клієнтів, запустити сарафанне радіо, щоб люди ділилися інформацією про фермі зі своїми друзями, зберігали корисні пости на стіну і зверталися до нас, як до експертів.
Ми цінуємо не тільки свій час, але і час клієнтів – влітку у сільських жителів і так багато клопоту, є чим зайнятися замість того, щоб продиратися через безліч «порожніх» постів у стрічці, що не несуть корисної інформації.
Навряд чи розважальні пости принесуть нам багато потенційних покупців, тому акцент робимо саме на корисні публікації, а в сезон – на промо пости. Та й генерувати розважальний контент нам особливо ніколи, якщо тільки зараз, у міжсезоння, щоб «підігріти» ринок. Але коли почнуться масові продажі, буде зовсім не до веселих картинок.
Знижки залишалися непоміченими, навіть якщо вигода була очевидна і інформація про це була розміщена всюди. Клієнти приходили в будь який інший час, але в період всіляких акцій не було зростання активності. Покупців було стільки ж, як і завжди, а ми отримували менше доходу, так як давали знижку.
Тому ми вирішили не афішувати готовність знизити ціну, а просто робити це, коли вважатимемо за потрібне. Так ми регулярно тішимо постійних клієнтів додатковими бонусами, але ніколи не обіцяємо ці бонуси в промопостах. Це стає приємним сюрпризом при покупці.
Пробували провести конкурс, але результати не порадували – групу набігли «халявщики», частина з яких висить тепер мертвим вантажем, а частина – пішла поступово після завершення конкурсу.
Якщо в групі з продажу тварин без конкурсу відвідуваність була постійною протягом усього року, то в «продуктової» явно простежується спад інтересу після закінчення конкурсу.
В реальності зростання ферми обмежений зовсім не браком покупців, а обсягом продукції, який ми можемо запропонувати їм. Тому зараз ми працюємо над якістю, а не над кількістю. Це стосується і контенту – будемо писати тільки про корисне і цікаве, а не про все на світі заради галочки в контент-сітці.
Скільки клієнтів до фермера привів Інтернет
Тепер про результати. Порівняно з будь-яким сайтом або інтернет магазином відвідуваність наших спільнот мізерна, охоплення невеликий. Так і учасників в обох групах не так багато. Зате дуже великий відсоток «своїх», цільових відвідувачів.
З 170 чоловік в групі з продажу тварин покупку у нас в 2016 році зробили 148 чоловік, залишивши заявку або попереднє замовлення в приват. Конверсія з передплатника групи в покупця склала 87%. Додатково було ще близько 50 клієнтів, які звернулися особисто за тією чи іншою пташкою.
Гірше справа йде з групою по реалізації сільських продуктів – учасників 110 осіб, але покупцями стали всього 22 людини, половина з них – постійними. Участь в оффлайн-заходах призвело до нас ще пару десятків клієнтів.
Ми підрахували, що Інтернет привів до нас дві третини клієнтів, якщо не більше. Деякі навіть не вступали в групу, але обов’язково згадували при дзвінку, що «Ми тут у вас у ВКонтакте фотографії подивилися і оголошення прочитали хочемо замовити».
Завдяки спілкуванню в ВКонтакте, у нас збереглася база всіх клієнтів – діючих і потенційних, є можливість проаналізувати їхні запити та інтереси, а при необхідності – безпосередньо зв’язатися з ними. Таке звернення не буде нагадувати SMS-спам і промопост можна зробити адресним та індивідуальним.
За сезон – з кінця лютого по червень – оборот ферми перевищив півмільйона рублів. А починалося все з кількох оголошень в місцевих пабликах.
Більшості покупців у провінції важливо довіряти продавцю. Вони бачили нас на ярмарках з нашими пташками, брали візитку, йшли в групу ВК, дивилися фотографії, читали оголошення, дізнавалися, що у нас ферма поблизу, і тільки після такої комплексної «обробки» із задоволенням купували.
З «міськими» клієнтами у нас поки є складнощі, але ми намагаємося шукати спільну мову і точки дотику.
Якби не онлайн-представництво в соцмережах, навряд чи про нашій фермі дізналися б всі ці люди, які сьогодні стали нашими постійними клієнтами і вже роблять замовлення на наступний сезон.
Що з нашого досвіду буде корисним для вас?
У будь-якому бізнесі спрацює наступна схема роботи, яку ми застосували при запуску ферми:
- Виявити реальні потреби потенційних клієнтів.
- Займатися обраною справою добре, а не заради одноразової прибутку
- Витрачати час на зворотний зв’язок, спілкуватися і збирати корисну інформацію.
- Використовувати неочевидні майданчики для просування – навіть у селі вже давно є Інтернет – і своя група в соцмережах не буде зайвою для бізнесу в сільській місцевості.
- Формувати своє співтовариство для вирощування потенційних клієнтів.
- Демонструвати експертність в ніші, давати консультації, допомагати з вирішенням проблем.
- Шукати пропозиції і рішення, які цікаві ЦА, перевіряти рекомендації експертів на практиці, але діяти з урахуванням очікувань «своїх» клієнтів.
Вважаєте мене Кепом? Але чому досі ведете свій бізнес «по-колгоспному»? Розвиватися легко – думайте про клієнта і продукті.
