Багато підприємців вже знають, що контент-маркетинг є більш ефективною стратегією просування, ніж вузькоспеціалізована пошукова оптимізація. Просування за допомогою контенту не просто покращує пошукові позиції сайту, але і залучає аудиторію в соціальну взаємодію з вашим брендом, а також підвищує його авторитетність. Однак недавнє дослідження, проведене спільно Content Marketing Institute і marketingprofs.com, показало, що лише 41% практикуючих маркетологів, що працюють в сегменті B2B, вважають контент-маркетинг ефективним засобом залучення нових клієнтів і збільшення доходів.
Іншими словами, більше половини фахівців-практиків все ще вважають контент-маркетинг недостатньо ефективним інструментом залучення клієнтів і стимулювання продажів. Звідки такий результат? Можливо, проблема полягає у невмінні використовувати даний засіб, а також у взаєминах відділу маркетингу з керівництвом компанії. Адже в певному сенсі, маркетологи служать двом панам. З одного боку, вони добре розуміють, що повинні створювати і поширювати велика кількість якісного контенту, щоб заволодіти умами споживачів. З іншого боку, вони повинні доводити керівництву доцільність витрат на маркетингові заходи. А адже ще потрібно додаткова компетенція по постановці завдань з контент-маркетингової кампанії, дуже часто стандартного маркетингово-рекламного освіти і досвіду тут недостатньо. Потрібні скіли в галузі журналістики, копірайтингу та редактури на дуже високому рівні.
Роль рекомендацій
Щоб інвестиції в контент-маркетинг давали видимий результат, наприклад, підвищували коефіцієнт конверсії і кількість онлайн-продажів, необхідно забезпечити прямий зв’язок між вмістом і продуктами компанії. Прочитавши дане твердження, ви можете подумати: «Неправда, негайний відгук і прямі продажі не є основною метою контент-маркетингу!»
Ви міркуєте абсолютно правильно. Пряма реклама товару чи послуги не завжди забезпечує необхідний результат. Контент і продукт необхідно пов’язати з допомогою ненав’язливих рекомендацій, щоб збільшити результативність контент-маркетингової стратегії. Іншими словами, вам не варто втручатися в процес пошуку і покупки товару споживачем. Краще порекомендуйте йому релевантний контент, коли він знаходиться в розділі опису товарів, а також релевантний товар, коли він знаходиться в інформаційному розділі сайту.
Як це робиться
Професійні фахівці в сфері e-Commerce, втім, як і більшість клієнтів інтернет-магазинів, добре знайомі з посиланнями, модулями і тизерами типу «Вас також зацікавить…», «З цим товаром найчастіше купують…» і т. п.
Дані модулі забезпечують крос-селлинг і ап-селлинг, а також збільшують кількість переходів потенційного клієнта в каталозі товарів. У кінцевому рахунку вони підвищують середній чек і збільшують кількість проданих продуктів.
Поява на сайті крос — і ап-селінгових модулів регулюється двома способами. По-перше, маркетологи можуть самостійно вибрати товари, посилання на які демонструватимуть відвідувачам тієї чи іншої сторінки. Цей вибір повинен здійснюватися з урахуванням законів мерчендайзингу. По-друге, спеціальне програмне забезпечення може збирати дані про поведінку потенційного споживача на сайті. Ці дані будуть оброблятися з метою визначити, яка з посилань з більшою часткою ймовірності зацікавить потенційного клієнта.
Ця стратегія добре працює для створення зв’язку між продуктом і контентом. Наприклад, ви переглядаєте оголошення про продаж вілли на сайті закордонної нерухомості (вибачте за не до місця поставлену посилання, просто це наш власний проект, який ми хочемо прорекламувати). На сторінці опису об’єкта ви бачите посилання на аналітичний матеріал про стан і перспективи ринку нерухомості в країні, де знаходиться зацікавила вас вілла.
Рекомендуючи таким способом контент, власники сайту не тільки збільшують ймовірність того, що ви купите представлену віллу. Вони також створюють умови для того, щоб ви ознайомилися з усіма пропозиціями вілл на узбережжі в обраній країні. Це робиться з допомогою блоку посилань з заголовком типу «Читачі даної статті цікавляться такими оголошеннями». В цей блок поміщаються всі пропозиції, які хоча б частково пов’язані з тематикою контенту.
Прочитавши корисний і актуальний огляд, додати сайт в закладки в якості надійного джерела інформації. А переглянувши запропоновані оголошення, ви обов’язково назвете ресурс «продавцем готових рішень», як би банально не звучало дане словосполучення.
У виграші залишаються…
… все. Контент перетворює відвідувачів в покупців, спрямовуючи їх у каталог товарів. Сторінки з описом продуктів отримують завдяки посиланнями на корисні матеріали кваліфікованих консультантів, які вирішують проблеми клієнтів. Цікавий читачеві контент працює ефективніше агресивних рекламних розділів сайту, які прямо «втюхують» всім підряд продукти. Користувачі веб-ресурсу мають можливість самостійно визначити свої потреби і обрати відповідне рішення, читаючи огляди та аналітику.
Звичайно, об’єднання контенту з продуктами вимагає від власників бізнесу значних зусиль і додаткових інвестицій. Однак ці вкладення окупаються, покращуючи імідж компанії і, саме головне, збільшуючи продажу.
Потенційні та існуючі клієнти використовують корисну інформацію і діляться нею зі своїми друзями, безкоштовно рекламуючи вашу фірму. Об’єднуючи продукти і контент, ви розширюєте коло людей, знайомих з вашим бізнесом. Знайомі стають вашими постійними клієнтами, а покупці стають друзями. Такий ефект контент-маркетингу 2.0.
