Контент-маркетинг: гряде апокаліпсис?

Контент-маркетинг – король. Гарячий тренд, який довів ефективність. З його допомогою продають вертольоти, просувають послуги психологів, роблять популярними хостинги і фондові ринки. Як будь-який тренд, він намотує на себе сніжний ком шанувальників. Адже добре? Так, але за цим криється небезпека, яка вже намітилася, і про яку вже говорять.

Якщо подивитися з боку, то КМ вже не гордий король, а фабрика або конвеєр. З благими намірами строчится стільки статей, що будь інтернет реальним, давно луснув. А ще статті про те, як робити статті. Маркетингові дослідження маркетингових дослідженнях. Цей наростаючий ком сильно шкодить дійсно корисним публікацій.

Економіка вмісту

З університетського минулого на обліково-фінансовому я добре запам’ятав закон спадної граничної корисності. Він говорить, що кожна наступна одиниця продукту, яку ми споживаємо, завдає менше кайфу, ніж попередня. Це працює зі всіма – морозивом, машинами, жінками, контентом. Чим їх більше, тим вони менш цінні.

За даними дослідницького агентства Nielsen за останні 90 років кількість щодня споживається контенту зросла у 5 разів. Тепер майже 11 годин на добу користувач намагається переварити якусь інформацію – рекламу, статтю, новий фільм. Вже в 2013 році Facebook у звіті за алгоритмами розумною стрічки згадав, що в одиницю часу на кожного користувача припадає 1500 постів, які можна показати. І їх число зростає, на відміну від ваших можливостей.

Track Maven повідомляють, що в 2015 році кількість контенту, яке створюють бренди, збільшилася на 35%, але разом з тим на 17% зменшилася кількість контенту, з яким аудиторія взаємодіє. Тобто, якщо раніше на 100 постів ви отримували умовні 200 лайків, то тепер 135 публікацій отримають лише 166 позначок «подобається». Головна з причин – їх просто не помітять в загальному потоці.

Також Track Maven прошерстили 50 мільйонів публікацій і з’ясували, що 42% комерційних блогів статті отримують менше 8 шерів. Навіть якщо відзначаться тільки співробітники, це мало, так що виходить, що половина ресурсів працює вхолосту. Продукт, який для споживача нічого не варто, доводиться з великими зусиллями вкладати в купівельну корзину.

Чому користувач втрачає інтерес?

Він його не втрачає, але його здатність споживати і перетравлювати контент обмежена. Ми і так першим ділом включаємо ноутбук, поки читаємо новини зі смартфонів за сніданком. Використовуємо планшети та інші гаджети, які роблять потік інформації постійним. Але навіть якщо реалізується сценарій з «Футурами», де рекламу впаивали прямо в сни, у нас залишиться тільки 24 години в добу. А машина з виробництва контенту працює без перерв і кожні півтора року подвоює темпи.

Ми платимо за контент власним часом і змушені дбайливо його витрачати. Щоб спробувати більше і зробити інформаційний раціон різноманітніше, ми розпилюємо увагу на сотні ресурсів. В таких умовах зусилля компаній по просуванню інформації клієнту будуть тільки рости. Це стає складніше і складніше.

До чого може призвести втому користувача?

Доведеться вкладати більше сил і коштів, щоб робити багато більш якісний контент. Витрати на нього зростуть. Купувати такі послуги стане дорого, а гарантувати результати – складно. Перспективи залишаться у блогерів, які самі виробляють контент, на якому заробляють, і у великих компаній, готових інвестувати багато, а чекати довго.

На цьому тлі бачиться непідйомним вхід в полі зору користувача. Якщо в 2005 було просто почати вести блог і отримати лояльну аудиторію, сьогодні пробитися в рази складніше. Далі буде тільки гірше. Навіть роблячи якісний і унікальний контент, треба його стабільно доносити до користувача. А це витрати і сил, і грошей.

З’явиться ще більша конкуренція за вплив, а значить, більше значення буде мати реклама. Тобто те, чого КМ був альтернативою, через перенасиченість ринку підштовхне до розвитку конкурентні варіанти просування. Тільки при цьому ще й контент потрібен буде якісний.

Ступінь шоку варіюється в залежності від бізнесу і насиченості інформації. Хтось відчує це через кілька років, хто вже не знає, що писати в блог, щоб привернути увагу.

Звідки береться втому?

Беручись за контент-маркетинг, багато хто вважає, що хороша стаття, ролик або комікс в будь-якому випадку потрапить в топ або засвітиться на очах користувача. Так, пошукові системи стали розумнішими, але вирішує коктейль з факторів – SEO, популярність автора, трастовості сайту, SMM, канали просування, включаючи платну рекламу, позиціонування бренду, особливості цільової аудиторії і, зрештою, якісний контент. Без нього взагалі ніяк – це перепустка на ігрове поле, але зовсім не гарантія.

Навіть якщо у вашій ніші суцільно круті матеріали, а ви – король, який одноосібно захопив уми користувачів, це не вбереже від двох ситуацій. Перша – на ринку з’явиться інший, більш досвідчений гравець. Вона варіативна і може ніколи не відбутися. Друга – втома від вмісту все одно наздожене вашого клієнта, і кожен новий лід буде діставатися складніше попереднього. Старички як і раніше будуть знати, а до нових користувачам доведеться пробиватися.

Надії Давида – ще одна причина. Кожен день на ринку з’являються тисячі Давидів, які прагнуть перемогти свого Голіафа і стати першими. Іноді це відбувається, але частіше потуги ні до чого не призводять. Чим більше можливостей для створення та просування контенту, тим краще і швидше розвивається бренд, а решта плодять причини втоми. Єдиний шанс – емоції та відбудова на лояльності саме до особистості. Але це не завжди про контент-маркетинг з його користю і турботою.

Що з усім цим робити і як далі жити?

Робити ще більш якісний контент і ні в якому разі не плодити публікації заради самого факту. Основна ідея, яку висунув Марк Шефер – один із провісників контентного шоку, в тому, що КМ ніколи не здасть позицій, але виживуть на ринку ті бренди, які не відмовляться від емоцій і не вдаватимуться в суху констатацію корисностей. Емоції змушують людей ділитися контентом з іншими, а це безкоштовний спосіб просування. І, мабуть, найефективніший, якщо порівнювати ступінь довіри до джерела.

Виробництво контенту повинно стати більш відповідальним. Не можна приступати, не знаючи, для кого і з якою метою робиться стаття, графіка або ролик. Яку корисну дію вони мають на увазі. До того ж, контент не повинен перешкоджати вільному обміну. Мова про обов’язкових соціальних кнопках, відсутності нав’язливої реклами і банерів. Важливо постійно моніторити тренди. Ще сьогодні смішний мем чи актуальна тема завтра можуть викликати нудьгуючі зевки. Вчора ще можна було докладно розмірковувати про формулах для заголовків або важливості SMM, але сьогодні увагу привертають хіба що готові кейси.

Але вже користувач точно в шоколаді?

Здавалося б, логічно – чим більша пропозиція, тим краще споживачеві контенту. Особливо, якщо контент безкоштовний, і з кожним днем під гнітом конкуренції стає тільки краще. Але від шоку страждають не тільки виробники. Кожен день на голови, очі і вуха юзерів виливаються десятки публікацій. Інформаційна навантаження нікуди не дівається, і доводиться напружуватися, вибираючи відповідні статті і ролики. Тобто мало того, що доводиться по 10-12 годин обробляти інформацію, треба ще думати, яку інформацію переварити в першу чергу, а яку відсіяти взагалі.

Що запам’ятати?

На користувача вивалюється стільки інформації, що життя не вистачить її переварити, так що ваш контент повинен бути незвичайним або дуже корисним. А краще – і те, і інше.

Контентна передозування рано чи пізно наздожене всі сфери. Вже зараз люди тікають у Slow-телебачення і практикують нормкор-стиль життя. Інформації дуже багато і вона надто нав’язлива.

В умовах контентного шоку особливу значимість мають соціальні мережі, які формують високий рівень довіри до контенту і стають базою для нативної реклами.

Щоб пробитися до користувача крізь інформаційний шум, велику роль відіграють емоції. Це хороший спосіб налаштуватися на одну хвилю з клієнтом і говорити з ним однією мовою.

Контент-маркетинг не втрачає своєї ефективності і буде стабільно приводити користувачів, але з кожним роком буде вимагати все більших зусиль. Коли навантаження зросте до максимуму, залежить від конкретної ніші.