Контент-стратег у нову епоху інтернету

Ми давно задумали цикл матеріалів про підвищення ролі редактора у формуванні якісного контенту в інтернеті, але, написавши одну статтю на цю тему, одразу зрозуміли: ніяких у звичному розумінні цього терміна редакторів в вебі не буде існувати ніколи. Якщо поглянути на те, чим займається, наприклад, наше агентство, то стане очевидно, що жоден наш профільний фахівець з тих, кого сьогодні називають редакторами, не є редактором в тому сенсі, який традиційно вкладається в це слово. І справа навіть не в тому, що саме поняття «редактор» має певний бекграунд, за яким встають друковані ЗМІ, книжкові видавництва, стіл, завалений курній макулатурою і огризок олівця в руці. Немає. Суть роботи цих фахівців у вебі принципово інша.

Редактор – поняття надто вузьке стосовно до контент-маркетингу. Правка тексту, поліпшення його з точки зору стилістики – скажімо прямо, не найперша, хоча і дуже важлива частина роботи фахівця, що займається побудовою контент-стратегії в вебі. Більше того, просто редактор – з досвідом роботи над текстами в офлайні, поважний і авторитетний, чудово знає свою справу, – для цієї роботи, на жаль, не годиться. Щоб домогтися результатів у контент-маркетингу, потрібно бути не просто відмінним редактором, але ще – і це головне – маркетологом і менеджером.

Для чого вашому проекту контент-стратег

Отже, контент-стратег – це фахівець, який розробляє стратегію просування сайту за допомогою контенту. Що входить у завдання цього фахівця?

Вивчення проекту. На цьому етапі відбувається занурення в тематику проекту, контент (або майбутній контент) аналізується з точки зору його відповідності очікуванням цільової аудиторії. Відбувається розуміння того, що необхідно поліпшити (якщо мова йде про проект з вже існуючим оригінальним контентом), або яка інформація повинна бути на сайті і як її подати, щоб вона була цікава ЦА.

Формування портфеля тем для матеріалів на найближчі кілька місяців або навіть на рік. При цьому потрібно завжди робити поправку на реальність, пам’ятаючи про мінливу природу пошукового трафіку і в цілому ринку, на якому працює компанія, яка запустила проект. Контент-стратег у будь-який день повинен бути готовий перекроїти план, внісши в нього корективи, – в інтересах проекту. Сайт падає по певних запитах? Потрібно внести в план низку матеріалів, у яких будуть відпрацьовуватися дані запити. Припинилися дзвінки по певній послузі? Потрібно написати кілька конверсійних текстів про цю послугу, при цьому врахувавши всі запити, за якими цю послугу можуть шукати.

Складання графіка публікації матеріалів – статті повинні з’являтися на сайті в термін з приблизно рівними інтервалами часу. По можливості потрібно строго дотримуватися графіка верстки статей і новин.

Вивчення контенту, який розміщується на конкуруючих ресурсах. Потрібно завжди тримати руку на пульсі, шукати актуальні теми, переймати чужий хороший досвід (не займатися плагіатом, зауважте, а переймати, навчаючись новому, глибше занурюючись в тему).

Наповнення сайту не тільки текстовим контентом, але контентом різних типів: картинки (бажано оригінальні, але в будь-якому разі обов’язково з підписами), інфографіка, відеоматеріали, таблиці, банери, цікаві врізки в статтях та ін. Словом, контент-стратег повинен думати не тільки про тексти, а про контенті сайту в цілому.

Взаємодія з ѕео-оптимізатором. Ми використовуємо цей термін, хоча по факту, якщо в проекті бере участь контент-стратег, то фактично роль seo-оптимізатора зводиться до ролі линкбилдера (про сучасному линкбилдинге поговоримо окремо, але з закупівлею посилальної низькоякісної маси на біржах і агрегаторах це ніяк не пов’язано). Контент-стратег повинен брати живу участь у складанні карти релевантності за проектом, допомагати фахівця з ѕео з підбором посадочних ключів, так як на етапі вивчення проекту (пункт 1) він уже занурився у тематику настільки глибоко, що має можливість підказати колезі, що займається просуванням, які запити слід виключити, а які прописати для кожної сторінки сайту. Банальний приклад: ви займаєтеся підбором ключевіков для інтернет-магазину, що продає, скажімо, молескіни. Просто напарсить ключі – це 50% справи. Необхідно відсіяти зайве. Наприклад, запит «шкіряні блокноти», який, само собою, напрошується в карту релевантності, підлягає відсіву: шкіряних молескинов не існує.

Підбір авторів, з якими доведеться працювати в одній зв’язці з проектом.

Постійна тісна робота з авторами, які пишуть матеріали для проекту. Авторам багато чого треба пояснювати, щоб досягти професійного конверсійного контенту, завдяки яким сайт буде затребуваний цільовою аудиторією і любимо пошуковими системами. Наприклад, як правильно робити перелінковку, щоб ваші посилання були корисні аудиторії (а значить, враховувалися і пошукачами, передавали посилальну вагу). І т. д. і т. п.

Написання якісних текстів. Без цього, чесно кажучи, ми не уявляємо собі контент-стратега. Якщо фахівець, який бореться за якість текстів, сам не може написати хороший матеріал, то як він буде питати з авторів, з якими йому доводиться працювати? Маркетолог має право не вміти писати тексти (хоча і це теж сумнівно). Але хороший контент-стратег – це наша позиція – повинен це вміти. Він повинен розуміти кухню, на якій готує свої статті команда його копірайтерів. Повинен знати, що їм порадити, щоб поліпшити текст, повинен вміти попрацювати над статтею як редактор. Повинен побачити текст очима користувача.

Контент-стратег – породження сучасного ринку

А тепер подивимося на ці пункти ще раз. Чи Не правда, напрошується висновок, що контент-стратег – це свого роду «багатоверстатник». Він в якомусь сенсі і менеджер проекту, і помічник ѕео-оптимізатора, і редактор, і навіть копірайтер. При цьому – от парадокс – він над усіма ними. Однак, незважаючи на дещо негативний відтінок терміна «багатоверстатник» (вважається, що розбиратися в усьому відразу можна, тільки якщо копаєш не глибоко, а по верхах), контент-стратег – дійсно професіонал дуже різноплановий, але у всьому, що стосується його роботи, він повинен розбиратися дуже добре. Це в прямому сенсі унікальний фахівець, якого породив сучасний ринок. І чим глибше цей фахівець занурений у всі аспекти діяльності, чим менше він робить помилок при побудові контент-маркетингової стратегії, тим вище його вартість як професіонала.

Як будує свою роботу контент-стратег?

Він працює у команді. Методи його роботи (знову-таки на прикладі нашого веб-агентства):

• Щотижневі летючки з аккаунт-менеджером проекту і ѕео-оптимізатором. Тут повинні обговорюватися спільні плани на тиждень. Для розуміння повної картини необхідно знати, за яким запитам сайт просідає, як скорегувати це падіння. Для того, щоб на сайті розміщувався контент експертного рівня, контент-стратег повинен тісно взаємодіяти з аккаунт-менеджером проекту, отримуючи через нього актуальну інформацію з перших вуст, тобто від клієнта (часто це ламає стрункий контент-план, створений на місяці вперед, але це – коригування плану, орієнтована на внесення в нього актуальних змін, – невід’ємна частина роботи контент-стратега: не буває нічого статичного під місяцем, життя – це рух, незважаючи на апории Зенона).
• Щоденне ранкове планування роботи копірайтерів: сьогодні за планом стільки новин і стільки-то статей для сайту, на такі теми.
• Нагадування копірайтерам, що потрібно в обов’язковому порядку зв’язатися з експертом, перш ніж приступити до написання матеріалу. Банально, але це теж доводиться робити, інакше є ризик наповнити сайт фантазіями на професійні теми, а не якісним контентом експертного рівня.

Ну і, нарешті, поговоримо ще про одну дуже важливої речі у роботі контент-стратега. Про безперервну боротьбу за якість текстів.

Що таке якісний контент

Ми постійно говоримо про необхідність підвищення якості контенту в інтернеті. А сьогодні детально розберемо, як цього досягти і коли можна сказати собі, що мета досягнута – контент підтягнули до якогось прийнятного рівня. За великим рахунком, зізнатися собі, що якість досягнуто, ви не зможете ніколи. Якість як одна з одиниць вимірювання характерних особливостей тексту – річ, постійно вислизає і мінлива. Це не означає, що дати визначення якості веб-контенту неможливо. Можливо – і трохи нижче, якщо у вас вистачить терпіння, ви прочитаєте це визначення.

Всі розуміють під якістю дещо різні речі. Для одних якісний текст – це велика кількість метафор, для інших – жива мова, для третіх – фактична точність тексту. Насправді якість тексту у вебі є синонімом інформативності. Всі інші параметри: жвавість мови, вживання автором метафор, стилістичні прийоми, незвичайна композиція і т. д. – вітаються, якщо вони доречні, але не скасовують самого головного – інформативності.

Що ж таке здатність? У застосуванні до контент-маркетингу – це прагнення до одночасній концентрації переданої інформації і зменшення обсягу матеріалу. Якщо з тексту можна щось викреслити без зменшення інформативності – це підлягає викидання.

Вам не допоможуть захопити аудиторію барвисті образи і яскраві порівняння, якщо сам по собі текст – це суцільна вода. Перетворити відвідувача сайту особа зацікавлена допоможе тільки інформація – якомога більше інформації, бажано з фактами, цифрами, статистикою, таблицями, графічним та відеоконтентом, наочно ілюструє цю інформацію. У вебі людина потрапляє на сайт, як правило, по пошуковому запиту, отже, він зацікавлений в інформації, він її сам шукає. Скористайтеся моментом – дайте йому вичерпну інформацію, і він буде вам вдячний. Для того щоб аудиторія зацікавилася текстом, він повинен містити експертну оцінку.

Вам здається, що ви все зрозуміли: головне – інформативність. Але давайте не будемо поспішати і ще раз зупинимося на категорії інформативності. Тому що, якщо розбирати детально, все набагато глибше, ніж може здатися на перший погляд. Під інформативністю ні в якому разі не варто розуміти тільки факти, викладені в тексті з математичної ступенем правдивості.

В алгебрі щоб довести теорему, вам достатньо формул і однієї аксіоми. У тексті читачем нічого не береться на віру, вам доведеться доводити, що двічі два чотири. І щоб переконати хоч когось у своїй правоті вам не достатньо просто фактів. Фактологічно та експертиза – це каркас вашого тексту. Але для переконання читача вам потрібен адекватний моменту стиль викладу. Адже потрібно небагато, дуже небагато – всього лише щоб читач повірив. І тут на вас може працювати всі: доречний гумор, зниження (або, навпаки, збільшення) градуси пафосу, красива метафора, примітна деталь, гег, несподіваний поворот фабули і т. д. Згадаймо простий шкільний приклад про Григоровича, Достоєвського і горезвісний п’ятак. Федір Михайлович править нарис Григоровича і зустрічає в ньому фразу: «…чиновник кидає з вікна п’ятак, який падає до ніг шарманщика». Достоєвський перекреслює всю фразу і пише по-своєму: «…п’ятак упав на бруківку, брязкаючи і підстрибуючи».

Висновок з цього простий: не буває інформативних, але переконливих текстів. Будь-яке мовне повідомлення несе певну інформацію. Але не всяке можна назвати текстом. Ви не повірите того копірайтеру, який просто грамотно викладе факти, а того, який намалює вам переконливу картинку або вкладе вам в голову необхідне знання (яке ви сприймете як відкриття). Пояснити це автору – теж завдання контент-стратега. І завдання це чисто редакторська.

Одна з глобальних проблем багатьох сучасних веб-редакторів (ще не дотягли до контент-стратегів) – неправильна робота з авторами. Часто з-за великої кількості роботи вони воліють «рівних», не мають свого стилю безликих авторів, які зірок з неба не хапають, але зате пишуть без помилок. Редактору не вистачає часу, щоб відправити текст на переробку, докладно пояснити автору, чого не вистачає цим текстом і як його довести до пуття. Замість цього вони працюють з тими, хто здатний видати гарне кількість цілком грамотного, але шаблонного контенту. Не варто тиражувати цю помилку. Це глухий кут. При такому підході текстів на сайті буде багато, а ось якості – мало.

Порада одна: будувати роботу так, щоб на це обов’язково знаходилося час. Незважаючи ні на що потрібно витрачати годину або два в день на роботу з авторами. Це одна з основних складових вашої контент-маркетингової стратегії. Потрібно говорити з авторами на одній мові, пояснювати, чого ви від них хочете, і як це краще зробити. Звичайно, при цьому ідеальним варіантом буде пишучий контент-стратег (найлегше переконати в чомусь автора, просто проілюструвавши йому це – написати абзац тексту в тому ключі, в якому ви хотіли б бачити весь текст, наприклад). У підсумку ви зрозумієте, що це аж ніяк не трата часу, а його інвестування в розвиток проекту.

Отже, боротьба за якість – це не тільки прагнення наповнювати сайт хорошими текстами, це сукупність заходів: планування, щільна робота з авторами та експертами, підбір картинок, створення концепції відеороликів і банерів, а головне – планування часу і проведених робіт. Неможливо постійно підтримувати рівень якості на незмінному рівні без ефективного інструменту боротьби за якість. Цим інструментом може стати тільки контент-стратег.