Оптимізація конверсії – одна з найбільш цікавих тем для обговорення в інтернет-маркетингу. У ній немає практик, які працювали б на 100%. Кейси щодо підвищення конверсії – один з найбільш расхватываемых типів контенту серед маркетологів. На просторах інтернету можна знайти багато матеріалів на цю тему, але всі вони, як правило, не охоплюють весь спектр особливостей оптимізації конверсії. Зробити це в принципі неможливо, але ми намагалися. Ця стаття – ваша персональна абетка з підвищення конверсії.
Розділи:
Що таке оптимізація конверсії
Оптимізація конверсії – метод, що полягає у створенні позитивного досвіду для відвідувача сайту або посадкової сторінки, спрямованого на збільшення відсотку відвідувачів, конвертирующихся у клієнтів.
В інтернет-маркетингу є два шляхи збільшити виручку:
Оптимізація конверсії – необхідний етап на другому шляху.
Що вам потрібно знати про оптимізацію конверсії:
- Це структурований і систематичний підхід до збільшення кількості лідов без збільшення трафіку
- Оптимізація конверсії завжди підкріплена аналітикою
- В кожному окремому випадку конверсія має свої особливості – єдиного рецепту по її підвищенню не існує
Крім того, підхід до оптимізації конверсії не повинен бути заснований на…:
- …здогадах і передчуттях
- …думці вищестоящих співробітників
- …бажання залучити якомога більше відвідувачів, незалежно від їх якості і залученості
Єдина вірна сценарій оптимізації конверсії виглядає наступним чином: збір даних → висунення гіпотези → тестування → аналіз результатів → впровадження змін → збір даних… і так по колу.
Збір даних
Перед будь-яким тестом дуже важливо зібрати дані – кількісні та якісні. Без цих даних ви залишаєтеся наодинці зі своїми здогадками. Покладатися на своє шосте відчуття – не найкраща ідея, якщо не хочете втратити час і гроші. Краще витратити місяць на збір даних, щоб тестування вийшло максимально об’єктивним.
Кількісні дані це хороший фундамент, але без якісних даних повну картину не намалюєш. Проведіть опитування про ваш товар або сервісі серед поточних і потенційних клієнтів. Ви зможете з’ясувати, чому відвідувачі купують у вас, а чому ні. Збір таких даних дуже часто веде до великих проривів.
Як збирати дані
Google Analytics надає докладні дані про те, як люди користуються вашим сайтом, на якому етапі конверсійної воронки вони випадають з неї і так далі. Щоб почати, зайдіть в Конверсії – Цілі – Візуалізація послідовностей.
Якщо цілі у вас не налаштовані, то спочатку доведеться налаштувати їх, а потім і візуалізацію послідовностей. Цілі показують, скільки відвідувачів сайту сконвертировались, а воронка – скільки відвідувачів перейшли від одного етапу конверсійного процесу до іншого.
Читайте також: Як вижити максимум з Google Analytics: 13 рад
Збирати дані в Яндекс.Метриці можна за таким же принципом, як і в Google Analytics.
Наше докладний посібник з нової Яндекс.Метриці допоможе вам освоїтися в цьому сервісі веб-аналітики і зібрати всі необхідні дані
Онлайн-опитування – найкращий спосіб дізнатися, що зупиняє ваших потенційних клієнтів на шляху до фінальної конверсії. Запитайте відвідувачів, що саме заважає їм на шляху до конверсії, що дратує, що подобається і так далі. З якою ймовірністю вони порекомендували ваш сайт друзям і чому.
Пам’ятайте, що не варто задавати занадто багато питань. По можливості ставте тільки відкриті запитання, які передбачають розгорнуту відповідь.
Ось кілька ідей для запитань:
- Як би ви порекомендували/описали [наш товар/послугу] своїм знайомим?
- Які ще варіанти ви розглядали до того, як вибрати [наш товар/послугу]?
- Чому ви вирішили вибрати [наш товар/послугу]?
- Чи було щось, що ледь не зупинило вас від реєстрації?
- Які питання у вас виникли з приводу [нашого товару/послуги]?
- Що остаточно переконало вас зареєструватися?
- Які завдання ви збираєтеся вирішувати з допомогою [нашого товару/послуги]?
- Що призвело до того, що ви зрозуміли, що вам потрібний товар/послуга, схожий на наш товар/послугу]?
Читайте також: Як за допомогою опитувань зібрати потрібну інформацію: 8 цікавих ідей
Юзабіліті-аудит – це, напевно, найефективніший спосіб зібрати дані для тестування. Не пошкодуйте ресурсів на якісне тестування юзабіліті вашого сайту. Так ви зможете безпосередньо зрозуміти, що заважає відвідувачам стати клієнтами. Може бути, вони не розуміють, в якому форматі потрібно вводити номер телефону при оформленні замовлення. А може, вони й зовсім не можуть знайти кнопку «Додати в кошик».
Якщо ви не можете дозволити собі дорогий юзабіліті-аудит, то завжди можна влаштувати все власними силами. Візьміть мікрофон, софт для запису з екрана (наприклад, Camtasia Studio) і попросіть ваших друзів, колег, знайомих або родичів пройти певним сценарієм на вашому сайті або просто оглянути його. В кінці ви отримаєте безцінні дані у вигляді запису дій і коментарів.
Також не пропустіть нашу статтю, в якій просто і зрозуміло розказано про те, які дані потрібно збирати, і як це робити: Як підвищити коефіцієнт конверсії: покроковий план
Види тестування
Виділяють 4 види тестування (за винятком А/А-тестування, про яке буде сказано пізніше):
Класичний варіант, який використовується більшістю вже довгий час. Тестується один елемент у двох варіаціях – 50% трафіку йде на перший варіант, 50% на другий. Після чого виявляється, який варіант дав більше переходів, тобто є виграшним.
Розширений варіант A/B-тестування. При цьому також тестується один елемент, але вже в трьох або більше варіаціях.
Цей тип не так популярний, але все ж має своїх прихильників. На відміну від A/B-тестування, при мультивариантном тестуванні проводиться експеримент відразу над декількома елементами сторінки – від двох і більше. Наприклад, на першому варіанті сторінки розташовується зелена кнопка CTA і відео нагорі, а на другому – червона кнопка і слайдер замість відео.
У мультиваріантного тестування є свої плюси і один великий мінус.
Плюси:
- Можливість охопити кілька елементів для тестування, тобто тестування виходить більш масштабним
- За той же бюджет, що ви витратите на A/B-тестування, при мультивариантном тестуванні ваші шанси підвищити конверсію більше, оскільки змінюються відразу кілька елементів
Мінус: неможливість визначити, який саме з виграшних елементів вплинув на конверсію.
Самий неефективний спосіб. Тестуються дві варіації одного елемента, але не одночасно, а в різні проміжки часу. Припустимо, 100% трафіку припадає на перший варіант протягом тижня, а протягом наступного тижня 100% трафіку потрапляє на другий варіант. Тестуючи елементи таким чином, неможливо отримати якісь адекватні результати – поведінка користувачів в різний час може істотно відрізнятися в залежності від безлічі факторів.
Найоптимальнішим варіантом все ще залишається A/B-тестування. Його рекомендується використовувати в більшості випадків.
Читайте також: Як проводити A/B-тестування
Що ще вам потрібно знати перед тестуванням
- Спочатку проводите A/A-тестування
Ви впевнені, що сервіс, який ви використовуєте для A/B-тестування, працює справно? Є один вірний спосіб перевірити це – проведіть А/А-тестування. Візьміть початковий варіант досліджуваного об’єкта і протестуйте його… проти нього самого. Після пари сотень конверсій подивіться на різницю в результатах. Якщо різниця суттєва, тобто така, яка була б визначальною при A/B-тестуванні, то варто задуматися про зміну сервісі.
Сім разів відміряй – один раз відріж. Проводити А/А-тестування важливо, щоб в майбутньому не потрапити в пастку неточних результатів.
- Не вірте, що певні техніки спрацюють напевно
Якщо додати або видалити всього лише одне слово, наприклад, «безкоштовно» з текстівки CTA, то це може як неймовірно підвищити конверсію, так і зменшити її.
- Спирайтеся тільки на дані, а не на думки
При виборі об’єкта тестування треба керуватися виключно наявними даними, а не власною думкою або здогадками колег – ніколи не проводите тестування на основі ваших бажань. Проводите тестування на основі того, що кажуть відвідувачі, що їм подобається, а що ні. Тести, натхненні шостим почуттям, зазвичай приречені на провал, позначається на бюджеті.
- Сфокусуйтеся на макро-конверсіях замість мікро-конверсій
Не поспішайте радіти, якщо вам вдалося підвищити кількість кліків по кнопці з CTA або переходів на цільову сторінку. Єдине, що має значення – скільки людей зробили покупки або звернулися за послугою. Сфокусуйтеся на глобальні завдання замість того, щоб стежити за тим, скільки людей зробили парочку дрібних кроків, ледь наблизило їх до фінальної мети.
- Більш висока конверсія не гарантує більшу виручку
Припустимо, що ви підвищили ціни вдвічі. При цьому ваша конверсія впала на 20%. Дивовижний факт в тому, що за таких умов ви все одно будете заробляти приблизно на 60% більше, ніж раніше.
Орієнтуйтеся на прибуток, а не на конверсію як таку.
- Запасіться терпінням
Навіть якщо за короткий строк після початку тестування ви вже бачите значні відмінності, не зупиняйтеся. Дочекайтеся, поки на виграшному варіанті не відбудеться хоча б 100 конверсій. До цього моменту справа може раптово прийняти інший оборот.
Крім того, тестування повинно тривати як мінімум тиждень. Поведінка користувачів в середу і п’ятницю може значно відрізнятися. Одна календарна тиждень тестування дозволить отримати найбільш об’єктивні результати.
- Забудьте про показник відмов
Показник відмов не має ніякого значення, поки конверсія прагне вгору. Просто ігноруйте показник відмов – він не впливає на вашу виручку прямим чином.
- Проводите окремі тести для десктопа і мобільних пристроїв
Тестування для мобільних пристроїв обов’язково повинно відрізнятися. Відрізнятися точно так само, як відрізняється поведінка їх користувачів від користувачів десктопів.
Ідеї для тестів та поради щодо оптимізації конверсії
Ідеї та поради зібрані в одному місці з однієї простої причини: ніякі поради не гарантують підвищення конверсії. Всі, абсолютно всі описані тут методи необхідно тестувати. Навіть очевидні техніки начебто контрастного кольору конверсійної кнопки повинні бути перевірені на практиці.
Не намагайтеся використовувати всі описане тут одночасно. Так, це перетворить ваш ресурс в монстра конверсії. Ось тільки назвати сайт або лендінгем монстром можна в двох випадках:
Не перестарайтеся, щоб другий випадок не став реальністю.
Ви готові? Тоді вперед.
Мені потрібні ідеї та поради для:
- Email-маркетингу
- Інтернет-магазину
- SaaS
Я хочу оптимізувати:
- Текст
- Дизайн
- Заклик до дії
- Цінову політику
- Конверсионную воронку
Пропонуйте безкоштовні бонуси
Схема «товар + бонус» працює краще, ніж схема «два товару в одному наборі». Джеррі Бургер з університету Санта-Клари довів, що люди охочіше купують кекс, у подарунок до якого йдуть 2 безкоштовних печива, ніж просто набір з кексу і двох печива.
Зробіть більше лендингов
Дослідження в HubSpot показало, що при збільшенні кількості лендингов до 10-15 конверсія також збільшується на 55%. На графіку нижче видно, як кількість посадочних сторінок корелює з конверсій для B2B і B2C сегментів:
Більше лендингов – більше персональних пропозицій та цільового трафіку з пошукових систем. Тим не менш, будьте обережні: не треба брати одну пропозицію і робити на нього пару десятків посадочних сторінок. Лендінгем повинні бути унікальними: різні пропозиції, різні сегменти аудиторії і так далі.
Використовуйте контрастний колір кнопки для призову до дії
В інтернеті багато суперечок про те, якого кольору повинна бути кнопка CTA – червона, зелена, блакитна і так далі. Насправді, єдине правило, якого варто дотримуватися – колір повинен контрастувати з тлом, щоб кнопка виразно виділялася і привертала увагу. Сам колір необхідно тестувати.
Додаткова порада: спробуйте використовувати колір, який не тільки контрастує з фоном, але і не використовувався для інших елементів сторінки. Таким чином, кнопка не тільки буде виділятися, але і не буде сприйматися як ще один типовий елемент.
Позбавтеся від слайдерів
Слайдери з високоякісними зображеннями використовуються з кількох причин: з їх допомогою можна розмістити відразу кілька пропозицій на головній сторінці, вони додають елемент інтерактивності, врешті-решт, вони просто виглядають стильно. Але вам не потрібен високий стиль, а клієнти.
Правда в тому, що слайдери – природжені вбивці конверсії. На це є кілька причин:
- Людські очі реагують на рух
Ще в стародавні часи, якщо мисливець помічав найменший рух поблизу, це могло врятувати йому життя. В наші дні подібний рух може коштувати вашій показником конверсії життя. З першого разу може здатися, що в цьому немає ніякої логіки – відвідувач помічає рух слайдера і звертає на нього увагу. Саме так, тільки він відволікається і не бачить всього іншого, що є на сторінці – закликів до дії, спеціальних пропозицій, форм, вмісту.
- Кілька змінюються пропозицій не дають відвідувачу сфокусуватися на одному з них
Уявімо картину:
Користувач заходить на сайт, звертає увагу на слайдер. Починає читати: «Поспішайте! Тільки цієї осені у нас в колек… Бах! З’являється наступний слайд.
Користувач або відвернеться на наступний слайд, який він теж не встигне дочитати, або почне гортати назад, стаючи все більш і більш роздратованим. На деяких сайтах слайди перемикаються так швидко, що ще трохи, і навіть здорова людина може постраждати від нападу епілепсії.
- Слайдери потрапляють під ефект «банерної сліпоти»
Якщо користувач і не відволікається на слайдер з-за руху, то він може його просто не помітити. Найчастіше слайдери роблять досить великими, що нагадують величезні банери, які користувачі ігнорують.
Замість того, щоб захаращувати сторінку слайдерами, краще використовуйте це місце для чогось іншого – сфокусуйтеся на одному єдиному вигідної пропозиції.
Використовуйте відео
Люди бувають ліниві – вони не читають тексти, не хочуть вдумуватися в зміст повідомлення. Замість тексту запропонуйте користувачам переглянути відео – високої якості, що описує ваш головний офер. Розташуйте його на видному місці. Додайте заклик подивитися відео, а в кінці – заклик зробити конверсионное дію.
Проте з цим варто бути обережним. Важливо не допускати кілька простих помилок:
- Ні в якому разі не робіть автовоспроизводящееся відео. Звучить страшно, але в 2015 році все ще є сайти, на яких відео відтворюються автоматично.
- Не робіть відео занадто довгим. Користувачі часто не хочуть читати довгі тексти, але точно так само вони не хочуть дивитися комерційні відео довжиною в 5+ хвилин. Якщо коротке відео зробити не виходить, то краще розбити його на кілька випусків довжиною близько двох хвилин.
- Переконайтеся, що у мобільних користувачів не виникне проблем з відтворенням відео.
Зробіть заголовок ясним і зрозумілим
Заголовок – один з найважливіших елементів посадкової сторінки. Якщо заголовок не здатний зацікавити відвідувачів, то навряд чи вони продовжать читати далі.
Заголовок повинен зрозуміло пояснювати вашу пропозицію. Наприклад, якщо ви намагаєтеся підписати користувачів на розсилку про ставки на біржах, то замість «Подобається робити ставки? Нам теж» спробуйте написати «Заробляйте більше на ставках – отримуйте корисні поради на кожен день».
Читайте також: Як писати заголовки: 10 рецептів створення забійних хедлайнов
Невеликий чек-лист для написання гарного заголовка:
- Сфокусуйтеся на переваги для клієнтів, а не на особливостях пропозиції
- Заголовок повинен припускати, що від клієнта не потрібно великих зусиль (пам’ятаємо, що люди ледачі)
- Зробіть його реалістичним – додайте соціальні докази («13437 щасливих клієнтів в 7 країнах)
- Конкретизуйте заголовок
Зробіть номер телефону великим
Переконайтеся, що в хедері у вас розташований написаний великим шрифтом номер телефону. Тоді він точно не вислизне від уваги відвідувачів, а також завірити їх, що в будь-який момент у них є можливість зателефонувати і вирішити будь-які питання.
Перетворіть всі посилання з закликом до дії кнопки
Кнопки привертають більше уваги і вже точно не загубляться у тексті при грамотному підході. Перетворіть всі посилання з закликом до дії в ролі анкорного тексту кнопки. Наприклад, замініть просту напис «Зареєструватися» на красиву і контрастну кнопку з тим же закликом.
Використовуйте магічне слово «безкоштовно»
Навіть якщо очевидно, що пропозиція безкоштовне (наприклад, підписка на розсилку, спробуйте додати до заклику до дії: «Підпишіться на нашу розсилку. Це безкоштовно!». Крім того, що користувачі будуть впевнені в тому, що їм не доведеться витрачати гроші, саме слово привертає додаткову увагу.
Зробіть «розумну» реферальну програму
Незвичайний порада: якщо на вашому сайті передбачена реферальна програма, дозвольте користувачам разом із запрошенням писати власні записки друзям. Зробіть так, щоб у вас був доступ до цих повідомлень. Це справжня скарбниця корисних даних – ви будете знати, чому конкретний користувач купив саме у вас слова, які він використовує, щоб переконати знайомого зробити те ж саме. Кожна така записка – продукт безкоштовного копірайту від ваших клієнтів.
Обов’язково передбачте цей пункт в політиці конфіденційності.
Змініть ціни на товари або послуги
Спробуйте підвищити ціни. Підвищення цін відіграє велику роль в оптимізації конверсії. Люди можуть не довіряти низькими цінами, асоціюючи їх з низькою якістю або рівнем обслуговування.
Сегментируйте вашу пропозицію для різних типів користувачів
Дозвольте відвідувачам асоціювати себе з певною групою, розбивши вашу пропозицію на кілька категорій. Чітко позначте ці категорії. Для прикладу можна взяти гіпотетичну біржу фріланса. В теорії може бути два типи реєстрації:
Використовуйте другий тип, щоб користувачі відразу асоціювали себе з певною групою. Ця техніка підійде для будь-якого бізнесу, де є кілька груп клієнтів – водії і пасажири, юридичні та фізичні особи і так далі.
Відображайте превью товарів у кошику
Прев’ю-зображення товарів у кошику привертають увагу і можуть збільшити шанс того, що користувач зробить покупку. Візуальний контакт з бажаним товаром тільки підігріє інтерес до його придбання.
Відсутність превью може призвести до того, що користувач повернеться до картці товару, щоб ще раз побачити фотографію. Немає жодних гарантій, що далі сценарій буде розвиватися в вашу користь – користувач може відволіктися або просто передумати.
Тестуйте час публікацій
Час публікації нового контенту має величезне значення для конверсії. В залежності від вашої купівельної персони, а також каналів розповсюдження контенту, оптимальний час для нових публікацій може бути різним.
Не забудьте протестувати час для публікації в соцмережах і для email-розсилки.
Експериментуйте з темою розсилки
Перше, що бачать люди, коли їм на пошту приходить черговий випуск чиєїсь розсилки – тема. У email-маркетологів є буквально мить, щоб зачепити користувача і відвоювати його увагу в інших листів.
Читайте також: Як підвищити ефективність розсилки: 99 ідей спліт-тестів
Обов’язково поекспериментуйте з персоналізацією як теми, так і вмісту листа. Персоналізація може завоювати довіру користувача, або викликати негатив, оскільки багато хто сприймає цей прийом як хитрий трюк.
Заклик до дії проти конверсійної форми
Протестуйте кнопку заклику до дії, ведучу на нову сторінку або викликає спливаюче вікно, проти безпосередньо конверсійної форми. Наприклад, у вас є посадкова сторінка, спрямована на збільшення кількості реєстрацій на сервісі. Ви можете розташувати кнопку «Зареєструватися» або відразу помістити форму реєстрації.
HTML розсилка проти звичайного тексту
Розсилка у форматі HTML дозволяє створювати гарні листи, але це не обов’язково означає, що вони отримують більший відгук. Листи, що складаються виключно з тексту, також можуть завоювати увагу передплатників – вони вигідно виділяються на тлі десятків комерційних листів у форматі HTML.
Наприклад, знамениті маркетологи Брайан Дін і Нейл Патель, а також відомий на весь світ фінансовий консультант Рамит Мережі використовують в своїх розсилках простий текст, але при цьому отримують величезний відгук від аудиторії. У них немає нічого зайвого, що могло б відвернути передплатників.
Використовуйте апселлинг, даунселлинг і крос-продажу
У чому різниця між цими техніками і як їх використовувати? Розглянемо:
- Апселлинг
При апселлинге ви пропонуєте клієнту купити більш дорогу, вдосконалену версію товару або послуги. Наприклад, якщо відвідувач вже готовий купити смартфон з 16 Гб вбудованої пам’яті, можна запропонувати йому ту ж модель з 32 Гб, або іншу з додатковими функціями.
- Даунселлинг
Техніка, протилежна апселлингу. Якщо відвідувач знаходить товар або послугу занадто дорогими, то можна запропонувати варіант подешевше. Наприклад, користувач розглядає модель смартфона з 16 Гб пам’яті, але в останній момент розуміє, що на даний момент йому це не по кишені. У такому випадку найкращий варіант – запропонувати більш дешевий смартфон з 8 Гб. Це і є даунселлинг.
- Крос-продажу
Коли користувач вже готовий купити товар А він з набагато більшою ймовірністю придбає товар Б. Крос-продажі – абсолютний win-win. Полягає ця техніка у тому, що в доповнення до одного товару ви також пропонуєте купити супровідні, які будуть корисні у використанні або обслуговуванні першого. Продовжимо попередній приклад: користувач вирішується купити смартфон з 8 Гб вбудованої пам’яті. Запропонуйте додатково придбати карту пам’яті на 8 Гб, або чохол.
Для інтернет-магазину можна встановити в кошику на картках товару блоки «Рекомендуємо», «вам Також може сподобатися» або «Разом з цим товаром купують».
Головне – не переборщити (про це буде сказано пізніше), а також пропонувати тільки ті товари чи послуги, які дійсно будуть корисні покупцю як супутні.
Форми «Підтвердіть пароль» і «Підтвердіть вашу адресу електронної пошти»
Чи траплялося вам заповнювати форму протягом 10 хвилин, тому щоб побачити дратівливу напис «Вам необхідно погодитися з Умовами обслуговування». Або вже після заповнення усвідомити, що ви неправильно ввели адресу своєї електронної пошти? Знайома ситуація. Замість того, щоб змушувати користувачів відсилати форму, а тільки потім бачити повідомлення про помилку, реалізуйте на вашому сайті валідацію необхідних полів (пароль, email і так далі). Наприклад, поля «підтвердіть пароль» і «введіть ваш email ще раз».
Один із зарубіжних кейсів показав, що використання таких полів призвело до:
- Збільшення кількості успішно заповнених форм на 22%
- Зменшення кількості помилок на 22%
- Скорочення (!!!) необхідного на заповнення форми часу на 42%
Досить вражаюча статистика. Незважаючи на те, що прохання ввести дані ще раз може дратувати, обов’язково протестуйте цю техніку – з її допомогою користувачам набагато легше правильно заповнити форму.
Безкоштовна підписка проти тріал-періоду
Безкоштовна підписка зазвичай надає необмежений час користування сервісом, але при цьому функціонал сильно урізаний.
Тріал-період обмежений за терміном дії (тиждень, два тижні, місяць), але надає всі доступні функції сервісу (або самої дешевої преміум-підписки, якщо сервіс передбачає кілька тарифних планів).
Головна особливість безкоштовної підписки полягає в тому, що при реєстрації в голові вже є думка про те, що ваш сервіс у якійсь мірі безкоштовний. Він може отримати доступ до нього в будь-який час, не замислюючись про те, що скоро підписка закінчиться. Але є і дві головні проблеми:
- Користувач почне асоціювати продукт з усіма безкоштовними інструментами, якими він користується в інтернеті. Вам необхідно переконати його, що ваш сервіс коштує своїх грошей.
- Надаючи безкоштовну підписку, ви говорите: «Так, на підтримку нашого сервісу потрібно так мало грошей, що ми навіть готові надавати безкоштовний тариф». На що користувач може подумати: «Якщо вже вміст їм практично нічого не коштує, то з чого б мені платити їм?».
- Філ Лібін, генеральний директор Evernote, як-то сказав: «найкращий спосіб отримати мільйон людей, що оплачують сервіс – отримати мільярд осіб, які користуються сервісом». Якоюсь мірою це правда. З безкоштовною підпискою ви напевно отримаєте багато зареєстрованих користувачів, але це не означає, що ваша прибуток збільшиться. Так, у вас буде величезна лояльна аудиторія, але витрати на утримання сервісу також будуть зростати. Якщо ви не будете конвертувати заплановану кількість безкоштовних передплатників у платних, то подібний вибуховий зростання вашого проекту може вбити його.
Тріал-період теж має свої особливості. На відміну від безкоштовної підписки, користувачеві дається весь функціонал, але при цьому він знає, що ваш сервіс не безкоштовний. Припустимо, що ви надаєте пробний період на 14 днів. Годинник починає відлік з того моменту, як користувач зареєструвався. За ці два тижні ви повинні переконати його стати платним передплатником – розсилайте листи з гайдами та покроковими інструкціями по використанню сервісу, нагадуйте йому про терміни закінчення тріалу. Проведіть користувача за руку через весь функціонал.
Головна перевага пробного періоду в тому, що за 14 днів у вас складеться враження, що він вже придбав платну підписку, і він прив’яжеться до сервісу. Таким чином, шанси сконвертувати його дуже високі.
Тестування, проведене в VWO, показало, що відмова від безкоштовної підписки на користь пробного періоду збільшив кількість зареєстрованих платних аккаунтів на 268,14%. Ось як вони порівняли поведінку користувачів при цих двох варіантах підписки:
Безкоштовна підписка також дала чудові результати багатьом бізнес-гігантам – Dropbox, Spotify, Mailchimp, Evernote.
Перевірте ці два види підписки, і, залежно від особливостей вашого бізнесу, одна з них може дати істотне збільшення конверсії.
Використовуйте незвичайний заклик до дії
Стандартні заклику до дії не завжди можуть працювати на вас. Спробуйте використовувати незвичайний заклик. Наприклад:
- Поїхали!
- Я у справі
- Домовилися!
І так далі. Проявіть фантазію.
Позначте найпопулярніші товари і найбільш довірених виробників
Додайте трохи соціальних доказів, вказавши найпопулярніші товари і виробників. Люди схильні купувати те, що інші вже вибрали і випробували.
Замініть стокові фотографії на фотографії реальних людей
Багато стокові фото хоч і виглядають красиво, але вони вже давно всім приїлися. Краще розмістіть свою фотографію або попросіть ваших колег трохи попозувати. Зробіть ваш сайт більш персональним, щоб користувачі відчували, що мають справу зі звичайними людьми.
Пам’ятайте, що ваш сайт повинен бути ефективним знаряддям досягнення заданих цілей, а не стокового фотогалереєю.
Замініть слово «купити» на більш детальний опис на кнопці призову до дії
Спробуйте написати заклик до дії, орієнтований на вигоду для користувача. Наприклад, «забронювати моє місце» або «вислати мою футболку» замість зобов’язує «купити».
Якщо ж ви продаєте софт, то разом агресивної текстівки можна використовувати «активувати пробний період» – ймовірність того, що люди клікнуть на такій кнопці, в теорії набагато вище.
Приховайте кількість передплатників email
Соціальні докази – перевірений метод, який працює в 100% випадків. Чи ні? Пам’ятайте про одне з головних правил оптимізації конверсії – тестувати треба все, не можна бути впевненим у чомусь напевно. Дерек Хэлперн, засновник Social Triggers, провів тестування, яке показало, що заклик підписатися на розсилку без вказівки числа передплатників підвищив конверсію на 102,2%. Чому? Можливо, тому що люди хочуть, щоб бази передплатників були невеликими, щоб до них зверталися персонально. Коли відвідувачі бачать, що при підписці вони приєднаються до армії з 15000 чоловік, вони думають, що їх почнуть завалювати безликими рекламними листами.
Показуйте індикатор прогресу
Використовуйте індикатор прогресу при реєстрації, заповнення форм та інших діях, що вимагають декількох кроків. Це свого роду «хлібні крихти». Звучить досить просто, але подібні індикатори мотивують людей дійти до кінця.
Грайте на страху втрати
Боязнь втрати – дуже сильний мотив. «Вистачить втрачати клієнтів» переконує набагато краще, ніж «Підвищіть вашу конверсію». Люди набагато більше бояться втратити вже наявне, ніж хочуть придбати щось нове.
Відразу ж залучайте користувачів, навіть якщо вони поки що не готові зробити покупку
Якщо у відвідувачів вашого сайту всього два шляхи – купувати чи не купувати, то ви втрачаєте потенційних клієнтів, яким потрібно більше часу на прийняття рішення. Змусьте їх взаємодіяти з вашим сайтом негайно, навіть якщо зараз вони не готові придбати або підписатися на розсилку. Запропонуйте їм пробний період, перегляд відео або завантаження файлу.
Однак, спершу виявити, чи є формула більше залучених користувачів = більше продажів вірною для вашого бізнесу. Між залученістю і абстракцією проходить дуже тонка грань.
Розташуйте найбільш прибуткові товари на першому екрані
Найпопулярніші і дорогі товари і послуги повинні розташовуватися так, щоб їх було видно одразу при завантаженні сторінки без необхідності скролл. Для картки товару не забудьте також розташувати на першому екрані з 8 елементів:
Читайте також: Анатомія ідеальної картки товару: 29 елементів успіху
Позбавтеся від непереконливих соціальних доказів
Вище вже було сказано, що соціальні докази не завжди працюють на вас. Ці три типи соціальних доказів можуть нашкодити вашій конверсії:
1.Відсутність відгуків чи вкрай непереконливі відгуки
Про що свідчить повна відсутність відгуків про товар? Про те, що нікому немає до нього справи. Тому що він цього не заслужив.
З іншого боку, навіть якщо у вас є відгуки, вони повинні чітко викладати переваги товару і розповідати, яким чином він знадобився авторові, які завдання він зміг вирішити. Непереконливі відгуки часто складаються з пари фраз: «Шикарно!», «Відмінна електронна книга», «Дуже задоволений покупкою».
2.Нерелевантні відгуки
Покупці хочуть бачити відгуки від таких же людей, як і вони самі. Для B2B хороший відгук це відгук, написаний…
- …ким, хто схожий на ваших потенційних клієнтів
- …тим, ким ваші потенційні клієнти бачать себе через 4-5 років
- …ким-то з компанії, схожою на ваших потенційних клієнтів компанії
- …ким-то з компанії, якій ваші потенційні клієнти захоплюються
Відгук, залишений кимось, хто дуже далекий від вашої індустрії, навіть якщо це дуже впливова персона, може змусити повернутися людей до вас спиною. Вам не потрібен відгук від президента або телеведучого, з якими ви знайомі особисто. Вам потрібен відгук від людини, з яким ваша цільова аудиторія може себе асоціювати.
Читайте також: Як отримати клієнтські відгуки: 9 ефективних способів
3.Недостатня кількість розшарювання і коментарів
Відсутність реакції на ваш контент це і є реакція. Расшаріваніє не вимагає великих зусиль – всього лише пару кліків. Але, показуючи низький лічильник розшарювання в соцмережах, ви говорите відвідувачам: «Мій контент так зле, що люди не хочуть витрачати й кількох секунд на нього, щоб розшарити. З чого б вам поділитися ним?».
Звичайно, це не означає, що ваш контент обов’язково низької якості – в інтернеті безліч якісних ресурсів, про яких в соціальних мережах і не чули, але справа не в цьому. Справа в тому, як люди сприймають це якість. Коли відвідувач бачить мала кількість розшарювання, є велика ймовірність, що він автоматично визнає контент як неякісний.
Як позбутися від таких соціальних доказів? Ось вам чек-лист:
- Приберіть лічильники біля кнопок соцмереж, поки ваш контент не набере достатню кількість розшарювання
- Ніколи не ставте соціальні кнопки на ті сторінки, які користувачі не будуть розшарювати. Наприклад, лендінгем, закликає підписатися на вашу розсилку, сторінка «Про нас» і так далі
- Якщо у вас немає відгуків – помістіть кращі твіти від ваших передплатників замість них
- Показуйте кількість коментарів, тільки коли користувачі перегорнули сторінку до кінця
Додайте відчуття терміновості заклик до дії
Мова не тільки про знайомого всім таймері зворотного відліку. Такі фрази як «залишилося всього 2 квитка» або «зробіть замовлення протягом години, і ми доставимо вам вашу покупку сьогодні» можуть позитивно вплинути на конверсію. Звичайно, використовувати їх варто тільки в тому випадку, якщо це правда.
Ще один варіант – показати кількість користувачів, які переглядають дану пропозицію, і як давно був зроблений останній замовлення. Якщо товар або послуга ще й доступні в обмеженій кількості, то така комбінація може просто змусити відвідувачів негайно натиснути кнопку «купити».
Читайте також: Як використовувати принципи дефіциту та строковості на сайтах ecommerce
Тестуйте заклик до дії від різних осіб
Думки з приводу того, від якої особи заклик до дії конвертує краще, різняться. Єдиний вихід, як і у всіх інших випадках – тестувати. Наприклад, для призову зареєструватися в сервісі протестуйте наступні варіанти:
- Зареєструвати мій аккаунт
- Зареєструвати ваш аккаунт
- Зареєструйте свій аккаунт
- Зареєструватися
- Реєстрація
Використовуйте гарантії
Гарантії змушують користувачів відчувати себе більш захищеними і викликають довіру. Гарантії – досить широке поняття. Розберемо декілька їх видів:
1.Гарантія партнерства
Якщо у вас встановлені партнерські стосунки з відомими постачальниками товарів або послуг, не забудьте ненав’язливо згадати про це на вашому сайті. Наприклад, це може бути гарантія партнерства з відомої служби доставки.
2.Гарантія повернення товару або грошей
Чітко позначте свою політику повернення товару в магазин або повернення грошей користувачеві, якщо йому не сподобалася послуга. Можна використовувати такі фрази як «ми повернемо вам гроші протягом будь-який момент протягом перших 30 днів, якщо вам не сподобається наш сервіс» або «повернення товару без проблем протягом першого місяця».
3.Гарантія безпеки
Відвідувачі повинні знати, що користуватися вашим сервісом, скачувати файли з вашого сайту, надавати платіжну інформацію і так далі – безпечно. Додайте друку гарантій безпеки відомих антивірусів та друк SSL-сертифіката.
4.Гарантія не надсилати спам
Підписуючись на якусь розсилку, люди хочуть отримувати корисний контент, а не спам. Запевніть їх, що ви ні в якому разі не займаєтеся спам-розсилкою. Наприклад, в формі підписки можна використовувати фрази на кшталт «ми ніколи не будемо надсилати вам спам, обіцяємо!» або «ми ненавидимо спам».
5.Гарантія не розголошувати інформацію
Гарантуйте відвідувачам вашого сайту, що ви не будете розголошувати їх особисту інформацію – ПІБ, контактні дані і так далі. Мало хто буде читати політику конфіденційності, якої це все прописано на юридичну мову, зате одне єдине речення з гарантією, розташоване в конверсійної формі, може позитивно вплинути на людей.
6.Гарантія найкращої ціни
Потенційні покупці завжди шукають найбільш вигідну пропозицію. Дайте їм зрозуміти, що у вас найкраща ціна за товар або послугу. Можете пообіцяти знижку, якщо користувач знайде більш низьку ціну на ту ж пропозицію. Проте з цим варто обходитися обережно – ви ризикуєте втратити тих, хто відправиться шукати ціну нижче, та так і не повернеться.
Використовуйте автозаповнення полів у формах
Величезна кількість полів у формах, дуже часто може привести до сумних наслідків для конверсії. Але що робити, якщо без цих полів ніяк не обійтися? Налаштуйте автозаповнення форм або автоматичні підказки. Наприклад, це можуть бути підказки при заповненні поля «місто», або автоматичне заповнення цього поля при введенні поштового індексу.
Таким чином, користувачам доведеться менше друкувати, що може істотно зменшити відсоток незаповнених форм, особливо коли мова заходить про мобільних користувачів.
Дозвольте користувачам здійснювати покупки без реєстрації
Обов’язкова реєстрація має багато переваг – ви отримуєте всі необхідні відомості про вас, які ви можете використовувати у подальших маркетингових цілях. Однак це також один з вірних способів змусити користувачів покинути ваш сайт. Передбачаючи можливість зробити покупку без реєстрації ви втрачаєте частину важливої інформації, але отримуєте величезну кількість потенційних клієнтів, які не хочуть реєструватися за тим чи іншим причин: вони не хочуть ділитися особистою інформацією, заводити ще один-одноразовий-аккаунт, або їм просто лінь.
Встановіть онлайн-чат
З допомогою онлайн чату користувачі можуть безпосередньо звертатися до вас із будь-якими питаннями. При грамотній роботі можна особисто направляти відвідувачів за конверсійною воронці.
Онлайн-чат може істотно вплинути на конверсію. Ми довели це на власній практиці.
Розташуйте основну інформацію в лівій частині екрану
Дослідження показали, що люди слідують певним шаблоном, переглядаючи сайти. З допомогою eye-tracking технологій було встановлено, що цей шаблон схожий на букву F, розташовану в лівій частині екрана.
Спробуйте розташувати там список найпопулярніших товарів/послуг, заклик до дії, ваше унікальна торгова пропозиція та інші важливі блоки.
Читайте також: Технологія Eye-Tracking, або Чого не дадуть вам сервіси веб-аналітики
Помилки
В оптимізації конверсії хоч і немає методів, які працюють на 100%, зате є деякі техніки, які майже напевно погублять конверсію. Ось список найбільш поширених помилок.
Капча
— Підтвердіть, що ви не робот
— Ок, один момент… Що? Я повинен ввести це?
Мало того, що капчу іноді просто лінь писати, так іноді вона може бути такою нерозбірливою, що навіть самі терплячі відвідувачі залишать ваш сайт.
Дослідження, проведене в Стенфордському університеті, показало, що в середньому:
- На рішення візуальної капчі потрібно 9,8 секунд
- На рішення аудіо-капчі потрібно 28,4 секунди
- У порівнянні з візуальною капчі, на 50% більше користувачів кидають аудіо-капчу, так і не вирішивши її
- Тільки в 71% випадків три користувача погодяться між собою з приводу розшифровки візуальної капчі
- Тільки у 31,2% випадків три користувача погодяться між собою з приводу розшифровки аудіо-капчі
Настав час розлучитися з капчею? Швидше за все. Щоб прийняти остаточне рішення, задайте собі всього на два питання:
- Дійсно позбавлення від спаму варто втрати потенційних конверсій?
- Якщо ви відповіли позитивно, то переконалися ви, що капча на вашому сайті буде простим рішення для всіх без винятку користувачів?
Читайте також: 15 помилок веб-дизайну, які відлякують відвідувачів сайту
Занадто нав’язливі або нерелевантні крос-продажу
Про крос-продажах, як про ефективний інструмент підвищення конверсії, вже було сказано вище. Тим не менш, поводитися з ними слід обережно. Деякі проекти не знають міри в крос-пропозиції, що призводить до того, що у користувача або виникає відчуття «впарювання» товару, або кошик переповнюється товарами на астрономічну суму.
Ще одна ситуація – нерелевантні крос-пропозиції. Це не така страшна помилка, але все ж це може збентежити або відвернути відвідувачів. Не кажучи вже про те, що нерелевантні товари навряд чи потраплять у кошик.
Читайте також: Вбивці конверсії: 7 фраз, після яких користувачі йдуть з вашого сайту
Додаткові збори
Відвідувачі інтернет-магазинів не очікують, що в процесі оплати їх чекає сюрприз у вигляді непередбачених витрат – зборів, комісій, податків і так далі. Дослідження, проведене співробітниками Statista.com, показало, що непередбачені витрати – перша за популярністю причина відмови від покупки. 56% опитаних заявили, що закинули кошика після пред’явлення додаткових грошових зборів.
По можливості виключіть всі додаткові комісії і збори або заздалегідь включіть їх у вартість товару. Завірте відвідувачів у відсутності додаткових зборів, якщо вони не передбачені.
Промо-коди
Здавалося б, як промо-коди можуть нашкодити вашій конверсії? Уявімо таку ситуацію:
Чи потрібен вам такий сценарій? Навряд чи.
Тим не менш, зовсім відмовлятися від промо-кодів не варто. Є як мінімум два варіанти вирішення проблеми:
URL, за яким переходить користувач, повинен містити параметр, який передбачає, що у нього є промо-код. В цьому випадку форма не відображається для тих, у кого немає коду. Це може бути реферальне посилання, посилання в email і так далі.
Ще один варіант – в URL повинен бути параметр, вже містить сам промо-код. Користувачеві не доведеться вручну вводити код, а також відпадає необхідність в самій формі.
Ця техніка полягає в тому, щоб зробити форму менш помітною – встановити її в непримітному місці, заховати під спойлером. Навіть якщо користувачі без промо-коду будуть швидко шукати форму, вони навряд чи знайдуть її. Навпаки, користувачі з кодом будуть активно шукати можливість скористатися ним і обов’язково знайдуть форму.
Помилки в тексті
Ніхто не застрахований від помилок. Та й писати без помилок, чесно кажучи, неможливо. Навіть на авторитетних джерелах немає-ні, та наштовхнешся на ледве помітну опечатку. Але якщо помилки і грубі граматичні помилки слідують одна за одною, то навряд чи користувачі будуть це терпіти, і тоді про підвищення конверсії можна забути.
Читайте також: Як писати без помилок
Міфи про оптимізацію конверсії
Деякі міфи вже були описані в статті: про те, що є техніки, які працюють на 100%, про те, що певний колір кнопки призову до дії або соціальні докази сприяють підвищенню конверсії і так далі.
Цей розділ покликаний ще раз довести, що все необхідно тестувати. Не можна беззастережно вірити словами «експертів», застосовуючи ті чи інші техніки і чекаючи гарантованого результату.
Ось декілька найпоширеніших міфів, не описаних раніше:
Правило трьох кліків
Правило трьох кліків свідчить про те, що будь-яка сторінка повинна бути доступна в три кліка, чи користувачі просто покинуть сайт. Це неправда. Багато зарубіжні дослідження вже давно спростували цей міф. Що дійсно має значення, так це зручність навігації, якість контенту і його подача.
Читайте також: 4 міфу про оптимізацію конверсії
Гарантії завжди працюють на вас
Про гарантії вже було сказано вище, але іноді вони можуть серйозно нашкодити конверсії. Іноді думки користувачів можуть піти за таким сценарієм: «Зрозуміло, черговий сайт з купою гарантій. Наліпили всяких значків. Так, дуже переконливо».
Використовуйте цю техніку з обережністю.
Оптимізація конверсії – це експерименти з кнопками і маніпуляція поведінкою користувачів
Це, напевно, самий небезпечний міф, що веде до повного нерозуміння самої суті цього процесу. Так може здатися тим, хто недавно почав цікавитися оптимізацією конверсії, або не знайомий з нею зовсім. Оптимізація конверсії – це в першу чергу покращення вашого ціннісного пропозиції.
Оптимізація конверсії – складний, але ефективний метод отримання нових клієнтів
Не треба думати, що оптимізація конверсії – легкий шлях. Тут немає чарівних технік та сталих методів, але в той же час це не ящик Пандори. Оптимізація конверсії – процес не те щоб довгий – він постійний. Аналіз, побудова нових гіпотез та їх тестування має бути циклічним процесом.
Чи займалися ви коли-небудь оптимізацією конверсії? До чого це призвело? Поділіться своїм досвідом в коментарях.
P. S. Замовити послугу по оптимізації конверсії ви можете в нашому агентстві
