Лендінгем: розвінчання деяких міфів про посадочних сторінках

10

Лендінгем – один з основних трендів року, що минає. І, як відбувається з будь-яким трендом, на зміну їм чарівності незабаром прийде спокійне розуміння всіх плюсів і мінусів. Помилково вважати, що лендінгем – це панацея в лідогенераціі, у що сьогодні вірить якщо не абсолютна більшість, то дуже багато. Так, це ефективний інструмент, але перебільшувати його самостійну цінність не варто. Лендінгем – один із засобів розширити вашу клієнтську базу, але самі по собі і миттєво вони не можуть вирішити завдання щодо збільшення зростання продажів. Чому? І як правильно використовувати цей інструмент для вирішення вищезгаданої завдання? Про це ми розповімо в цій статті.

Лендінгем: розвінчання деяких міфів про посадочних сторінках

Але для початку невеличка довідка (щоб питань не залишилося ні в кого – не тільки у тих, хто знає про лендингах практично все, але і у тих, хто про них практично нічого не знає). Лендінгем (від англ. landing page – «посадкова сторінка») – сторінка, що просувається, як правило, за допомогою контекстної реклами, та сторінка, на якій відвідувач (лід) повинен здійснити (точніше, ви очікуєте, що він здійснить) конверсионное дію, тобто замовить у вас щось, що складає ваш офер, – послуги, сервіс, продукт, підписку на вашу email-розсилку (все залежить від цілей, які ви переслідуєте, створюючи лендінгем).

Саме основне в лендинге: він повинен пропонувати щось одне. Один лендінгем – один офер. Таке головне правило. Не намагайтеся в одному лендинге розповісти більш ніж про одну своєї послуги (за статистикою, 80% представників ЦА залишають сторінку, якщо суть пропозиції їм не зрозуміла відразу з заголовка, і тільки 20% дочитують лендінгем до середини). Неправильно робити один лендінгем на п’ять різних товарів і послуг. Краще створіть п’ять окремих сторінок.

І друге правило – гранично конкретизуйте ваше офер. Тобто, згідно з другим правилом, ваші п’ять лендингов повинні бути, скажімо, про 10% знижку на кожну модель, а не про самих моделях.

Третє правило – лендінгем повинен бути максимально таргетованим. Робіть розрахунок на персоніфікацію вашої цільової аудиторії.

Таким чином, працюючий лендінгем – це цільова сторінка, що містить одне речення, яке гранично конкретно описано вже в заголовку і гранично таргетовано. Такі лендінгем дійсно можуть творити чудеса лідогенераціі.

З чого складається лендінгем

Лендінгем – це конструктор, який ви збираєте в правильному порядку стандартних елементів:

  • Заголовок
  • Офер
  • Продають тригери
  • Список переваг
  • Кнопка «заклик до дії» (Call To Action)
  • Кнопки соцмереж
  • Картинки і відео
  • Соціальні докази (коментарі клієнтів)

І тут ми впритул підійшли до дуже важливого питання: як виміряти ефективність лендинга? Проста схема «створити лендінгем – і пригнати трафік» реалізується ой як далеко не завжди. Події розвиваються за різними сценаріями. В результаті після запуску лендинга можуть бути два варіанти:

  • Ви побачите ефект і повірите в абсолютну користь лендингов.
  • Не побачите результату і повністю разуверитесь в цьому інструменті.
  • Обидва варіанти ілюзорні, далекі від дійсного стану справ. Якщо ви серйозно не займаєтеся вимірюванням конверсії лендинга і спробами її підвищити, то можна вважати, що в першому випадку вам просто пощастило (не факт, що це спрацює у другому, третьому, десятому вашому лендинге). У другому випадку не поспішайте розчаровуватись. Почніть всерйоз займатися оцінкою ефективності сторінки. Робиться це за допомогою двох речей:

  • Висунення гіпотез
  • A/Б-тестувань
  • Ніяких інших варіантів підвищити ефективність лендинга не існує! Немає такого фахівця, який «знає, як треба». Прийоми, які працюють в одній тематиці, не будуть працювати в іншій. Ми це проходили багато разів.

    Як підвищити конверсионность лендингов?

    Ніж «правильніше» зібраний лендінгем, тим він конверсионней. Що в даному випадку означає «правильніше»? Послідовність дуже проста: ви висуваєте гіпотезу (ваше поки ще суб’єктивна думка про те, що можна було б змінити на сторінці, щоб зробити її привабливішою для аудиторії) – і перевіряєте свою гіпотезу з допомогою А/Б-тестувань. Ви перемістили кнопку СТА ближче до початку сторінки. Чи Дало це зростання конверсії? Продовжуйте збирати конструктор до тих пір, поки не досягнете бажаної конверсії. Збільшення її навіть на 1% дає відчутні результати.

    Ви розумієте, чому проводити А/Б-тестування обов’язково? Тому що це єдиний спосіб перевірити ефективність лендинга і підвищити конверсію. Немає рецептів ефективного лендинга, крім перевірки А/Б-тестуванням.

    Лендінгем – точковий інструмент

    Але слід мати на увазі, що використання лендингов як єдиного способу комунікації з аудиторією – це дуже погана ідея. Цей інструмент працює лише в комплексі – з блогом компанії, з вашою активністю в соціальних мережах, з email-маркетингом. Простий приклад, що ілюструє цю тезу: припустимо, лендінгем згенерувати вам ліда. Чоловік зацікавився, але остаточного рішення поки не прийняв. Йому потрібні підтвердження. Він йде на ваш сайт, і якщо вам нема чого запропонувати йому, якщо у вашому блозі ви не публікуєте переконливий контент, здатний затвердити його рішення стати вашим клієнтом, то, швидше за все, це звернення не виллється в замовлення.

    Чому не варто робити ставку виключно на лендінгем:

  • З допомогою лендингов ви можете залучати нових клієнтів, але завдання бізнесу – не тільки залучення нових, але і утримання наявних, і повернення старих. Що запропонувати клієнтові, який прийшов по лендингу, але ще не прийняв остаточного рішення? Тільки сайт, який просувається з допомогою контент-маркетингу.
  • Лендінгем – це шаблон, активно продає послугу або продукт, фактично нав’язує ваш офер аудиторії. І в цьому величезний мінус даного інструменту. З деякими людьми активне нав’язування працює, з деякими – ні. Кількість «втомилися» від лендингов зростає. Ефект втоми посилюється за рахунок експлуатації одних і тих же «вдалих» прийомів, що стали загальним місцем для самих різних лендингов. Наприклад, одні і ті ж продають тригери, таймери зворотного відліку, одні і ті ж прийоми в текстах.
  • Лендінгем не знижує вартість ліда.
  • До яких же висновків ми прийшли? Лендінгем – це хороший, але точковий інструмент. Та ефективним він може бути лише в сукупності з іншими інструментами. Система лендингов повинна бути надбудовою над сайтом, який розвивається шляхом контент-маркетингу.

    Робити ставку на лендінгем як на єдиний інструмент комунікації з аудиторією — це погана ідея.

    До речі, в нашому портфоліо ви можете знайти деякі наші лендінгем.