Секрет №1: кількість на шкоду якості
Ваші існуючі та потенційні клієнти живуть і працюють в умовах надлишку інформації. Фігурально висловлюючись, вони знаходяться в зоні масованого рекламного артобстрілу. Тому ви так важко прориваєтеся до споживачів зі своїми маркетинговими повідомленнями і посиланнями. І в цьому немає вашої провини. Просто змінився світ, в якому кількість інформації продовжує рости по експоненті.
У кращому випадку, типовий постачальник товарів або послуг в сегменті B2B привертає увагу 12% представників цільової аудиторії, створюючи рекламні матеріали. Фахівці компанії CEB, однією з провідних маркетингових фірм США, отримали ці дані в ході дослідження впливу контент-маркетингу на B2B-продажу. Результати дослідження показали, що сьогодні продавці повинні робити більше зусиль, ніж раніше, щоб залишатися успішними.
Справа в тому, що типовий B2B-споживач проходить близько 60% шляху до вирішення про покупку без допомоги продавця. Це можливо завдяки необмеженому доступу до інформації, необхідної для укладення угоди. Саме тому продавцям необхідно докладати все більше зусиль для залучення покупців.
Тепер поговоримо про контент-маркетингу. Суть даної технології можна схематично подати так: якщо продавець зуміє зацікавити покупця, публікуючи актуальний і корисний контент, він може розраховувати на зростання числа угод. Іншими словами, контент-маркетинг формує потреби аудиторії і створює додатковий попит.
Ефективність даної технології залежить від точності вибору цільової аудиторії, а також від актуальності та релевантності контенту. Тому маркетологи широко використовують системи автоматизації маркетингу, дозволяють легко таргетувати рекламні кампанії.
Системи автоматизації маркетингу (Marketing Automation) — програмні засоби, які допомагають керувати маркетинговими заходами і сегментувати ринок. Платформи даного типу широко використовуються відділами маркетингу великих корпорацій і зовнішніми консультантами, які відповідають за проведення ринкових кампаній.
Фахівці з маркетингу одночасно люблять і ненавидять системи автоматизації (не плутати їх з системами автоматичного просування, ссылочными агрегаторами і т. п. – ніякого відношення до систем автоматизації маркетингу вони не мають) . Зручність і ефективність програмних засобів планування рекламного бюджету, створення попиту і стимуляції продажів не викликає сумнівів, тому маркетологи визнають і цінують платформи автоматизації маркетингу. Проте один з наслідків використання програмних засобів перетворився у чи не головну проблему для фахівців зі збуту, з чим пов’язана нелюбов експертів до систем автоматизації.
Мова йде про необхідність створювати величезну кількість актуального контенту. Прості арифметичні дії допоможуть краще зрозуміти це твердження:
- Припустимо, ваша цільова аудиторія об’єднується в чотири групи споживачів.
- Ви успішно визначили потреби клієнтських груп. Уявіть, що кожна група має три ринкові потреби.
- Вам потрібно враховувати канали отримання інформації, якими користуються цільові групи споживачів. За консервативними оцінками, споживач використовує в середньому п’ять інформаційних каналів.
- Тепер вам необхідно створити актуальний контент для кожної групи клієнтів та поширити його за допомогою п’яти інформаційних каналів. При цьому ви будете публікувати контент, що допомагає задовольнити кожну з потреб аудиторії. Це необхідно робити хоча б один раз в місяць, щоб інформація не втрачала актуальності.
Таким чином, вам знадобиться 4 * 3 * 5 * 12 = 720 публікацій в рік, кожна з яких буде адаптована до потреб відповідної цільової групи. І це найбільш консервативна оцінка. Адже аудиторія може об’єднуватися в більш ніж чотири групи, а також потребувати актуальних матеріалах частіше одного разу на місяць. Чи варто говорити, що сучасний споживач рідко обмежується п’ятьма інформаційними каналами і має більше трьох ринкових потреб?
Отже, ви ставите створення контенту на потік. Ви використовуєте графіки і матриці, у відповідності з якими експерти пишуть і публікують нові матеріали. Ви постійно просіть у керівництва компанії кошти на створення контенту. А якщо можна десь позичити чи вкрасти фінансові ресурси, що ж, ви підете, і на це заради актуальних статей і оглядів. Просто дотримуйтесь правил пристойності в інтернеті – ставте гіперпосилання на джерела (доступні як людям, так і пошуковим роботам).
І тільки через якийсь час ви озираєтеся тому і бачите величезну кількість посереднього контенту, створеного для різних цільових груп і розповсюджуваного за допомогою різних каналів. Ба, так адже ваші матеріали стали частиною інформаційного шуму, який робить споживача несприйнятливим до нових маркетингових повідомлень і посилаючи!
Ви непомітно для себе пожертвували якістю контенту заради всіх цих цільових груп, які мають якісь там потреби, користуються різними каналами і потребують свіжої порції інформації хоча б раз на місяць.
Ось він, маленький секрет контент-маркетингу №1.
Секрет №2: що таке якісний контент
Гіпотеза, яку фахівці компанії CEB підтвердили в ході дослідження, така: подолання несприйнятливості клієнта до маркетингових повідомлень і залучення його уваги до вашого продукту не гарантує успіху. Контент повинен змінити поведінку споживача, щоб маркетингова кампанія стала успішною. Це досягається з допомогою навчання і мотивації аудиторії.
Розглянемо це питання докладніше. Подумайте, які завдання виконує типовий B2B-клієнт, приймаючи рішення про купівлю? Він шукає відповіді на три питання:
Поведінка B2B-клієнтів практично не відрізняється від дій приватної особи, яка вибирає автомобіль. Покупець авто легко відповідає на перші два питання самостійно. Він справляється з цією задачею без відвідування автосалону і спілкування з дилером. Можливо, покупець все ж загляне в салон, якщо захоче провести тест-драйв придивилася моделі. Іншими словами, покупець не потребує допомоги продавця, щоб зрозуміти, який автомобіль він хоче купити. Він знає всі характеристики, якими повинна володіти його машина. Тому покупець звертається до продавця лише для того, щоб знайти відповідь на третє питання. Він набирає номер телефону автодилера і запитує, скільки коштує така модель в такій комплектації.
У такій ситуації відділ продажів перетворюється у відділ оформлення документів, чи не так?
Отже, B2B-клієнти схожі на приватне особа, яка купує автомобіль. Вони самостійно отримують і аналізують інформацію про необхідний продукт, звертаючись до продавців безпосередньо перед прийняттям остаточного рішення. Як вже зазначалося вище, покупці проходять близько 60% шляху від пошуку інформації до укладення угоди без допомоги постачальника.
Клієнти вперше контактують з «продавцями-півфіналістами», яких вони відібрали в ході самостійного вивчення ринкових пропозицій, переконавшись в їх здатності поставити товар з необхідними характеристиками. Єдина мета цього контакту — знайти найкраще з точки зору ціни пропозицію.
Як змінити поведінку покупця
Отже, який контент допоможе вам змінити поведінку покупця?
На діаграмі відображено результати згаданого дослідження компанії CEB, в ході якого були опитані тисячі B2B-споживачів. Респонденти називали тип контенту, під впливом якого вони змінювали критерії вибору продуктів. На підставі відповідей споживачів дослідники визначили силу впливу того чи іншого типу вмісту тысячебальной шкалою.
На малюнку видно, що наступні типи контенту мало впливають на клієнтів:
- Інформація, що дозволяє продавцю виглядати експертом в очах покупця.
- Матеріали, що описують складні продукти на зрозумілій для споживача (побутовому) мовою.
- Цікаві і маловідомі факти про продукт, анекдоти.
Іншими словами, експертні дані та цікаві факти практично не змінюють поведінку споживачів з точки зору статистики. При цьому контент даних типів найчастіше використовується продавцями для залучення цільової аудиторії, як вважають експерти компанії CEB.
На діаграмі добре видно, який тип контенту найбільш ефективно впливає на покупця. Це матеріали, навчальні та мотивуючі клієнтів.
- Навчальний контент має найсильніший вплив на вашу аудиторію. Зверніть увагу на точність формулювання, так як спробувавши навчити клієнта правильного використання продукту, ви зазнаєте невдачі. Вам необхідні матеріали, які вчать споживача чого-небудь нового в контексті його бізнесу. Вам доведеться потрудитися, створюючи контент цього типу.
- Мотивуючий контент також ефективно впливає на покупців. Вам потрібно знайти слова, переконливо доводять клієнтові, чому він повинен діяти тим або іншим способом.
Таким чином, успішні контент-маркетингові стратегії сфокусовані на навчанні і мотивації споживачів. Як створювати навчальний і спонукає до дії контент? Це тема потребує детального розгляду, тому поговоримо про третьому секреті контент-маркетингу в одній з наступних статей.
