Менше мяса: коли суцільні факти і турбота про читача не працюють?

8

М’ясо – найцінніший джерело білка. Воно допомагає ростити м’язи і будувати здоровий організм. Але якщо перейти тільки на м’ясо, швидко відмовлять нирки, мозок перестане міркувати і попросить включити Катю Лель. М’ясо ще й вбиває. Ні, це не гастрономічна хвилинка на «Текстерре». Сьогодні говоримо про те, чому м’ясні тексти не так вже й гарні, і чому не можна зводити все до бомбардування користувача фактами.

Всі збіги в тексті випадкові, а якщо здалося, що є натяки – вам здалося. Сподіваюся, цього разу ніхто не стане заводити в «Телеграме» чат, щоб в закритому тусовці обговорити гріховність суджень.

Менше мяса: коли суцільні факти і турбота про читача не працюють?

Авторський стиль не потрібен

Не пам’ятаю, що змусило задуматися над темою, але сісти за ноутбук мене «попросила» стаття Людмили Saryčevoj. А точніше, репост давньої публікації, який я помітив у стрічці ВК.

«Компотик і гавайська суміш» – корисний ресурс, на який я підписаний. Якщо думка автора за цей час змінилося, прошу вибачення, але суті подальшого тексту це не змінює, тому що ідея живе і розвивається.

Так от, у статті йдеться про те, що авторський стиль формується роками, що читачеві все одно, чи відрізняється подання від іншого контенту в Мережі, що важливі факти і незаслужено ображена Маша з Рязані. Ось за Машу чомусь особливо прикро. А ще у статті йдеться, що хтось вважає смайлики і вигуки власним унікальним стилем. Є такі взагалі?

Але мене зачепив приклад «поганого» посади якийсь дівочої групи, де продавалося сукню. Ось цей текст.

Менше мяса: коли суцільні факти і турбота про читача не працюють?

Після чого пост у відомому стилі відформатували. Прибрали вигуки, смайлики. Додали м’яска, і вийшло ось що.

Менше мяса: коли суцільні факти і турбота про читача не працюють?

Ось тут народилася тема для статті. М’яса в тексті після редактури стало 100% – більше, ніж у будь ковбасі, але вийшло краще? Як на мене, стало гірше. Про це ж питали і люди в коментарях.

Менше мяса: коли суцільні факти і турбота про читача не працюють?

Виходить, що за допомогою фактів текст віддалився від цільової аудиторії. Адже багато дівчат так і думають – смайликами і вигуками. Особливо якщо мова йде про одяг або косметику. Вірніше, не самі факти зіпсували текст, а прагнення залишати лише факти. Може, це окремий випадок, але хороша тема для роздумів. Треба прагнути в кожному реченні залишати суцільну користь?

Читайте також: Атака клонів: пост несерйозних прогнозів і легкої заздрості Главреду

Звідки така захопленість м’ясними текстами?

Про те, що на читача факти діють краще, ніж розмиті фрази, сказано 1000 разів і сказано давно. Але як-то побіжно і не так категорично. Про штампах я прочитав перший раз-6 років тому у книзі Дениса Каплунова. Але тоді це була рекомендація, а не жорстке правило. Зрозуміла, грамотна і корисна рекомендація. А далі треба було включати власну голову і думати, погоджуватися з автором чи ні. Потім пробувати, писати поперек чийогось думки і виходити через терни на власну авторську доріжку. Це складно, але так стають Консильєрі.

Менше мяса: коли суцільні факти і турбота про читача не працюють?

У 16 столітті російський боярин Федір Карпов сказав: «Закони потрібні, щоб страхом перед ними людська зухвалість обуздалась, і щоб спокійно існувала між негідними невинність». Так от, набагато простіше взяти вже готову точку зору, коли замість тебе вже розписали, що таке добре, а що таке погано. М’ясо – добре і корисно. Все інше – погано і непотрібна белиберда. Зрозумілий алгоритм хорошого тексту, в якому втрачено ма-а-а-аленькая деталька.

Читайте також: Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру

Цільова аудиторія – це не тільки біль і потреби

Це ще й голос – сленг, манера спілкування, мат і сміттєві слівця. Все це гамузом – ваша цільова аудиторія, для якої ви пишете текст. Так, ось така неприваблива, матерящаяся маса людей, які плюють на асфальт, ходять в інтернет подивитися гифки з фейлами і ржуть над вчорашніми анекдотами. Якщо ви думаєте, що пишете виключно для інтелігенції, яка вдумливо аналізує кожну пропозицію і розмовляє правильно складеними реченнями, помиляєтеся.

Менше мяса: коли суцільні факти і турбота про читача не працюють?

Це цільова аудиторія для мобільного застосування в сфері вантажоперевезень. Власники вантажівок і транспортних компаній з відмінним доходом. Якщо не постояти з ними в курилці, будете говорити на різних мовах.

Про користь штампів

Любителі м’ясних текстів нещадно знищують штампи. Класика – «професійні команди», «гнучкі знижки» і «вигідні ціни». Це добре. Але далі під хижий каток користі потрапляє все більше фраз і невинних слів – «бувалі», «б’ють на сполох», «сумнівне задоволення», «на вагу золота» і інші приклади народної мудрості. Вони теж в опалі. А що, якщо мені так зручніше? Якщо я цими фразами изъясняюсь в житті – ось такий я «недалекий»?

Простий приклад. Не хотів торкатися, але хороший текст з фактами зараз асоціюється з инфостилем. Так от, навіть Максим Ильяхов у статті «Штампи інформаційного стилю» написав «Сміття – це все, що ваш конкретний читач не вловить у тексті. Тому сміття – суб’єктивна штука. Для однієї людини текст буде зрозумілим, для іншого – сміттєвим».

Сміття, виявляється, – штука суб’єктивна!

Але вже пізно. Уроки складені, розсилки запущені, книга написана, а така важлива думка залишилася непоміченою. Виходить, що якщо я пишу текст і впевнений, що так він буде зрозуміліше моєму дорогому читачеві, то можна все – і сленг, і ввідні, і просторіччя, і все на світі? Виявляється, треба говорити з читачем зрозумілою йому мовою, а не так, як написано в помаранчевому Євангелії.

Здорово – ось тут з’явився простір для фантазії. Той самий простір, яким досхочу користуються копірайтери в продають текстах. Той самий, який так засуджується захисниками м’ясних делікатесів. Хлопці, та ви не праві. Найголовніший сказав!

Копірайтинг головного мозку

Пропустивши думка, про яку я говорив в попередньому блоці, прихильники виключного м’яса шикуються в войовничі ряди, направляючи списи в бік, так скажемо, класичних копірайтерів. Навіть дозволяють собі висловлювання в стилі «копірайтинг головного мозку», зрівнюючи всіх, хто натискає на емоції і якісь психологічні прийоми в тексті.

Я навіть зустрічав думку, що наші люди більше розумні, ніж на заході, а тому там добре працюють «кричалки». Ось, мовляв, у нас народ особливий, і сприймає тільки глибокий текст з вивіреною редактурою. Вийдіть на вулицю. Щоб відкинути в цьому, достатньо 5 хвилин послухати випадкові діалоги перехожих. Або ось вам реальний відгук на продукт з одного з б’юті-сайтів.

Менше мяса: коли суцільні факти і турбота про читача не працюють?

Спробуйте цій дівчині розповісти про якісь якості цієї парфумованої води, про артезіанських свердловинах та методи очищення. Думаєте, їй такий текст сподобається більше? Налийте туди епітетів покрасочнее, назвіть її помі-мі-мишнее, додайте знайомі смайлики та продажу підуть.

Що цікаво, аудиторія не найбагатша. Це не елітна тусовка, де прийнято витрачати по 10 000 на помаду. Багато з цих дівчаток по вуха в кредитах і живуть на зарплату в 20 тисяч. Але емоції і правильний підхід змушують їх купувати більше. Обманом? Ні, після покупки вони стають найщасливішими істотами на планеті. Яке «м’ясо» на таке здатна?

Менше мяса: коли суцільні факти і турбота про читача не працюють?

А тепер великий та-да-дам! Читачеві не завжди потрібна користь. Стан, коли хочеться робити кожну статтю в стилі ТЖ називається обманом ближнього кола, коли ви за своїм звичкам і по звичкам близьких судіть про всіх інших.

Щоб не попастися на цю вудку, досвідчені копірайтери роблять маркетинговий аналіз і насамперед з’ясовують, в якому стані буде читач, коли зіткнеться з текстом. Наскільки він буде теплим, з якого джерела прийде і як висловлюється. Може, вистачить і одного «купуй» із знаком оклику. Це працює для бізнесу. Це не обман. Це маркетинг. Автори, вигодувані тільки сосцами редактури, цю «дрібницю» обходять стороною.

Читайте також: Продає текст по-російськи: 7 порад американцеві

Але ж факти продають найкраще?

Коли мова йде про середньому ціновому сегменті, то так. Тут покупець витрачає максимально можливу для себе суму, намагаючись отримати більше користі. Наприклад, є у вас 700 000 рублів на нову машину і ні копійкою більше. І ви починаєте перебирати, що краще – «дастер», X-Ray або Touareg 2005 року. Порівнюєте комплектації, шукаєте максимум користі.

Якщо мова про статус, задоволеннях, надмірному споживанні – м’ясний підхід руйнується. Люксова парфумерія за складом і ароматизаторам нічим не відрізняється від мас маркету, але купується в 8-10 разів дорожче заради знаменитого бренду на коробочці. Позашляховики, які не нюхали гравийки і управляються долоньками з рожевими кігтиками, купуються заради понтів і статусу на дорозі. Останні моделі айфона купуються не заради безвідмовності iOS, а заради полегшення симптомів абстинентного синдрому.

Авторський стиль потрібен

Я в цьому впевнений. Простий приклад. В інтернеті мільйон сайтів і блогів в будь-якій сфері. Революції трапляються, але не так вже часто, так що інформація дублюється. Але чому в одних акаунтів мільйони передплатників, а в інших дірка від бублика. Чому відмінно заходить торшинский треш-райтинг, розсилки Орлова або посади Лебедєва? Там рідко вистрілює якась унікальність, але вони подобаються, відрізняються і згадуються принагідно.

Читайте також: Чому всім треба писати як Торшина

А що якщо ми хочемо, як в Тінькофф-журналі? Часта прохання від клієнта. Маячна, як на мене. Тінькофф-журнал – зразковий ресурс. Він сам створив репутацію і виховав свою аудиторію. Пекельна праця, на який у 99% замовників не буде ні сил, ні терпіння, не золотого запасу. Та це й не треба. Якщо у вас така ж аудиторія як у ТЖ, ви назавжди будете №2. Якщо ЦА інша, і підхід, швидше за все, потрібен інший.

Так що, писати з матюками і ні про що?

Теж перебір, хоча якщо вибрати такий шлях, ви знайдете свою аудиторію. Можливо, навіть будете жити розкошуючи на рекламі. Але і суцільне м’ясо не підходить. Відмовки, що я чую з м’ясних рядів, про те, що ми робимо Рунет чистіше і корисніше – дурниця. Копійчані даремні тексти будуть завжди. Інша справа, що мені б дуже не хотілося, щоб медіапростір в один момент перетворилася на «Вікіпедію».

Так що не піддавайтеся, друзі, на проповіді. Не буває поганого тексту, якщо він виконує свою задачу. Завдання – це головне. Від неї залежить ваш стиль і стратегія. Якщо треба писати смайликами – пишіть. Якщо хочеться висловитися міцніше – ризикуйте, якщо треба блиснути знанням фольклору – так будь ласка. У світі, де люди вишукують жовті цінники і підписуються на блоги зі смішними відео, емоції, психологія та вміння говорити з аудиторією на одній мові завжди будуть мати більшу вагу, ніж простий підбір фактів.