М’ясо – найцінніший джерело білка. Воно допомагає ростити м’язи і будувати здоровий організм. Але якщо перейти тільки на м’ясо, швидко відмовлять нирки, мозок перестане міркувати і попросить включити Катю Лель. М’ясо ще й вбиває. Ні, це не гастрономічна хвилинка на «Текстерре». Сьогодні говоримо про те, чому м’ясні тексти не так вже й гарні, і чому не можна зводити все до бомбардування користувача фактами.
Всі збіги в тексті випадкові, а якщо здалося, що є натяки – вам здалося. Сподіваюся, цього разу ніхто не стане заводити в «Телеграме» чат, щоб в закритому тусовці обговорити гріховність суджень.
Авторський стиль не потрібен
Не пам’ятаю, що змусило задуматися над темою, але сісти за ноутбук мене «попросила» стаття Людмили Saryčevoj. А точніше, репост давньої публікації, який я помітив у стрічці ВК.
Так от, у статті йдеться про те, що авторський стиль формується роками, що читачеві все одно, чи відрізняється подання від іншого контенту в Мережі, що важливі факти і незаслужено ображена Маша з Рязані. Ось за Машу чомусь особливо прикро. А ще у статті йдеться, що хтось вважає смайлики і вигуки власним унікальним стилем. Є такі взагалі?
Але мене зачепив приклад «поганого» посади якийсь дівочої групи, де продавалося сукню. Ось цей текст.
Після чого пост у відомому стилі відформатували. Прибрали вигуки, смайлики. Додали м’яска, і вийшло ось що.
Ось тут народилася тема для статті. М’яса в тексті після редактури стало 100% – більше, ніж у будь ковбасі, але вийшло краще? Як на мене, стало гірше. Про це ж питали і люди в коментарях.
Виходить, що за допомогою фактів текст віддалився від цільової аудиторії. Адже багато дівчат так і думають – смайликами і вигуками. Особливо якщо мова йде про одяг або косметику. Вірніше, не самі факти зіпсували текст, а прагнення залишати лише факти. Може, це окремий випадок, але хороша тема для роздумів. Треба прагнути в кожному реченні залишати суцільну користь?
Читайте також: Атака клонів: пост несерйозних прогнозів і легкої заздрості Главреду
Звідки така захопленість м’ясними текстами?
Про те, що на читача факти діють краще, ніж розмиті фрази, сказано 1000 разів і сказано давно. Але як-то побіжно і не так категорично. Про штампах я прочитав перший раз-6 років тому у книзі Дениса Каплунова. Але тоді це була рекомендація, а не жорстке правило. Зрозуміла, грамотна і корисна рекомендація. А далі треба було включати власну голову і думати, погоджуватися з автором чи ні. Потім пробувати, писати поперек чийогось думки і виходити через терни на власну авторську доріжку. Це складно, але так стають Консильєрі.
У 16 столітті російський боярин Федір Карпов сказав: «Закони потрібні, щоб страхом перед ними людська зухвалість обуздалась, і щоб спокійно існувала між негідними невинність». Так от, набагато простіше взяти вже готову точку зору, коли замість тебе вже розписали, що таке добре, а що таке погано. М’ясо – добре і корисно. Все інше – погано і непотрібна белиберда. Зрозумілий алгоритм хорошого тексту, в якому втрачено ма-а-а-аленькая деталька.
Читайте також: Любов з першого звуку: як фоносемантика допомагає копірайтеру
Цільова аудиторія – це не тільки біль і потреби
Це ще й голос – сленг, манера спілкування, мат і сміттєві слівця. Все це гамузом – ваша цільова аудиторія, для якої ви пишете текст. Так, ось така неприваблива, матерящаяся маса людей, які плюють на асфальт, ходять в інтернет подивитися гифки з фейлами і ржуть над вчорашніми анекдотами. Якщо ви думаєте, що пишете виключно для інтелігенції, яка вдумливо аналізує кожну пропозицію і розмовляє правильно складеними реченнями, помиляєтеся.
Це цільова аудиторія для мобільного застосування в сфері вантажоперевезень. Власники вантажівок і транспортних компаній з відмінним доходом. Якщо не постояти з ними в курилці, будете говорити на різних мовах.
Про користь штампів
Любителі м’ясних текстів нещадно знищують штампи. Класика – «професійні команди», «гнучкі знижки» і «вигідні ціни». Це добре. Але далі під хижий каток користі потрапляє все більше фраз і невинних слів – «бувалі», «б’ють на сполох», «сумнівне задоволення», «на вагу золота» і інші приклади народної мудрості. Вони теж в опалі. А що, якщо мені так зручніше? Якщо я цими фразами изъясняюсь в житті – ось такий я «недалекий»?
Простий приклад. Не хотів торкатися, але хороший текст з фактами зараз асоціюється з инфостилем. Так от, навіть Максим Ильяхов у статті «Штампи інформаційного стилю» написав «Сміття – це все, що ваш конкретний читач не вловить у тексті. Тому сміття – суб’єктивна штука. Для однієї людини текст буде зрозумілим, для іншого – сміттєвим».
Але вже пізно. Уроки складені, розсилки запущені, книга написана, а така важлива думка залишилася непоміченою. Виходить, що якщо я пишу текст і впевнений, що так він буде зрозуміліше моєму дорогому читачеві, то можна все – і сленг, і ввідні, і просторіччя, і все на світі? Виявляється, треба говорити з читачем зрозумілою йому мовою, а не так, як написано в помаранчевому Євангелії.
Здорово – ось тут з’явився простір для фантазії. Той самий простір, яким досхочу користуються копірайтери в продають текстах. Той самий, який так засуджується захисниками м’ясних делікатесів. Хлопці, та ви не праві. Найголовніший сказав!
Копірайтинг головного мозку
Пропустивши думка, про яку я говорив в попередньому блоці, прихильники виключного м’яса шикуються в войовничі ряди, направляючи списи в бік, так скажемо, класичних копірайтерів. Навіть дозволяють собі висловлювання в стилі «копірайтинг головного мозку», зрівнюючи всіх, хто натискає на емоції і якісь психологічні прийоми в тексті.
Я навіть зустрічав думку, що наші люди більше розумні, ніж на заході, а тому там добре працюють «кричалки». Ось, мовляв, у нас народ особливий, і сприймає тільки глибокий текст з вивіреною редактурою. Вийдіть на вулицю. Щоб відкинути в цьому, достатньо 5 хвилин послухати випадкові діалоги перехожих. Або ось вам реальний відгук на продукт з одного з б’юті-сайтів.
Спробуйте цій дівчині розповісти про якісь якості цієї парфумованої води, про артезіанських свердловинах та методи очищення. Думаєте, їй такий текст сподобається більше? Налийте туди епітетів покрасочнее, назвіть її помі-мі-мишнее, додайте знайомі смайлики та продажу підуть.
Що цікаво, аудиторія не найбагатша. Це не елітна тусовка, де прийнято витрачати по 10 000 на помаду. Багато з цих дівчаток по вуха в кредитах і живуть на зарплату в 20 тисяч. Але емоції і правильний підхід змушують їх купувати більше. Обманом? Ні, після покупки вони стають найщасливішими істотами на планеті. Яке «м’ясо» на таке здатна?
А тепер великий та-да-дам! Читачеві не завжди потрібна користь. Стан, коли хочеться робити кожну статтю в стилі ТЖ називається обманом ближнього кола, коли ви за своїм звичкам і по звичкам близьких судіть про всіх інших.
Щоб не попастися на цю вудку, досвідчені копірайтери роблять маркетинговий аналіз і насамперед з’ясовують, в якому стані буде читач, коли зіткнеться з текстом. Наскільки він буде теплим, з якого джерела прийде і як висловлюється. Може, вистачить і одного «купуй» із знаком оклику. Це працює для бізнесу. Це не обман. Це маркетинг. Автори, вигодувані тільки сосцами редактури, цю «дрібницю» обходять стороною.
Читайте також: Продає текст по-російськи: 7 порад американцеві
Але ж факти продають найкраще?
Коли мова йде про середньому ціновому сегменті, то так. Тут покупець витрачає максимально можливу для себе суму, намагаючись отримати більше користі. Наприклад, є у вас 700 000 рублів на нову машину і ні копійкою більше. І ви починаєте перебирати, що краще – «дастер», X-Ray або Touareg 2005 року. Порівнюєте комплектації, шукаєте максимум користі.
Якщо мова про статус, задоволеннях, надмірному споживанні – м’ясний підхід руйнується. Люксова парфумерія за складом і ароматизаторам нічим не відрізняється від мас маркету, але купується в 8-10 разів дорожче заради знаменитого бренду на коробочці. Позашляховики, які не нюхали гравийки і управляються долоньками з рожевими кігтиками, купуються заради понтів і статусу на дорозі. Останні моделі айфона купуються не заради безвідмовності iOS, а заради полегшення симптомів абстинентного синдрому.
Авторський стиль потрібен
Я в цьому впевнений. Простий приклад. В інтернеті мільйон сайтів і блогів в будь-якій сфері. Революції трапляються, але не так вже часто, так що інформація дублюється. Але чому в одних акаунтів мільйони передплатників, а в інших дірка від бублика. Чому відмінно заходить торшинский треш-райтинг, розсилки Орлова або посади Лебедєва? Там рідко вистрілює якась унікальність, але вони подобаються, відрізняються і згадуються принагідно.
Читайте також: Чому всім треба писати як Торшина
А що якщо ми хочемо, як в Тінькофф-журналі? Часта прохання від клієнта. Маячна, як на мене. Тінькофф-журнал – зразковий ресурс. Він сам створив репутацію і виховав свою аудиторію. Пекельна праця, на який у 99% замовників не буде ні сил, ні терпіння, не золотого запасу. Та це й не треба. Якщо у вас така ж аудиторія як у ТЖ, ви назавжди будете №2. Якщо ЦА інша, і підхід, швидше за все, потрібен інший.
Так що, писати з матюками і ні про що?
Теж перебір, хоча якщо вибрати такий шлях, ви знайдете свою аудиторію. Можливо, навіть будете жити розкошуючи на рекламі. Але і суцільне м’ясо не підходить. Відмовки, що я чую з м’ясних рядів, про те, що ми робимо Рунет чистіше і корисніше – дурниця. Копійчані даремні тексти будуть завжди. Інша справа, що мені б дуже не хотілося, щоб медіапростір в один момент перетворилася на «Вікіпедію».
Так що не піддавайтеся, друзі, на проповіді. Не буває поганого тексту, якщо він виконує свою задачу. Завдання – це головне. Від неї залежить ваш стиль і стратегія. Якщо треба писати смайликами – пишіть. Якщо хочеться висловитися міцніше – ризикуйте, якщо треба блиснути знанням фольклору – так будь ласка. У світі, де люди вишукують жовті цінники і підписуються на блоги зі смішними відео, емоції, психологія та вміння говорити з аудиторією на одній мові завжди будуть мати більшу вагу, ніж простий підбір фактів.
