Копірайтери люблять поговорити про деталі. Вони знають, як важливі заголовки і підзаголовки. Вони розуміють, чому тире краще, ніж двокрапки. Їм важливо, щоб текст легко читався. Вони будуть з благоговінням викреслювати зайві слова, доводячи свої тексти до абсолютної копірайтерської стерильності.
Ось вам порада: забудьте про текст. Якщо всі ваші знання стосуються тільки тексту, ви можете сміливо оголошувати себе професійним нулем. Сьогодні на привабливих заголовках і грамотно складеному тексті вже не виїхати. Щоб створити сильний комерційний матеріал, потрібно перебудувати основу роботи.
У вас не вийде писати ефективні комерційні тексти, якщо ви не вмієте добути м’ясо — інформацію, на основі якої ви будете створювати ці тексти. Але якщо ви добуваєте м’ясо тільки для того, щоб подати його читачеві сирим, у вас теж нічого не вийде. Вчіться отримувати від клієнта найважливішу інформацію — і будьте готові перетворити її в те, з чого напишете текст.
Як зібрати інформацію?
Ось граблі, на які наступає кожен копірайтер при зборі інформації.
1. Занадто багато уваги приділяється думку замовника
Більшість копірайтерів витрачають неймовірну кількість зусиль, щоб з’ясувати у замовника — який текст він хоче побачити? З одного боку, їх можна зрозуміти: адже узгоджувати роботу копірайтера буде саме клієнт. З іншого боку, це дивно, тому що не клієнт буде купувати свій продукт.
Піддавати критичному розгляду будь-які налаштування клієнта:
— Текст повинен бути коротким, наша аудиторія не читає довгі тексти.
— Знаєте, мені подобається, як Apple пишуть про своїх продуктах.
— У Google дуже хороші тексти, рівняйтеся на них!
— Ось посилання на текст про скутерах. Нам треба так само, тільки про послуги фінансового аудиту.
Це все приклади з реальної роботи.
Погляди клієнта — це лише погляди клієнта. Він в рівній мірі може бути як прав, так і не прав. Це не та інформація, на основі якої ви повинні писати свій текст, тому не витрачайте зусилля даремно.
Клієнт занадто напирає на своє бачення? М’яко поясніть йому, що він ризикує залишитися єдиним покупцем свого продукту.
Читайте також: Як оцінити професіоналізм копірайтера
2. Перебільшується значення клієнтського брифу
Викиньте свої бріфи. Назавжди. Вони виглядають як анкети профорієнтації для школярів, так і працюють нітрохи не краще.
Підсунувши клієнта анкету на трьох аркушах, ви можете зібрати багато інформації. Але багато інформації — не значить багато користі. Швидше, це означає багато зайвої роботи. Якщо хочете отримати від клієнта корисну, потрібну, робочу інформацію, задавайте йому якісні питання. Будьте журналістом. Відточуйте навички інтерв’ювання. Ухиляється від маркетингових формулювань.
В чому проблема маркетингових формулювань? Вони дають багато обтічним, типової інформації: високий професіоналізм, багаторічний досвід, повний спектр послуг. При цьому — жодної конкретики. Така інформація непридатна для роботи, і винен у цьому не клієнт.
Перегляньте свої звичні бріфи, виділіть важливі питання і переформулюйте їх з мови маркетологів на язик нормальних людей. Ось лише кілька прикладів:
По-маркетингового: «Хто ваша ЦА?»
По-людськи: «Хтось серед ваших друзів або знайомих є вашим клієнтом? Що вони кажуть про продукт?».
По-маркетингового: «Що відрізняє ваш товар від товару конкурентів?»
По-людськи: «Ви самі користуєтеся своїм продуктом? А продуктом конкурентів? Тільки з принципу чи він справді чимось краще?»
А тепер задайте ці питання клієнту усно, а не підсовуйте на папері.
3. Копірайтер не аналізує хороші і погані сценарії
Настав час автоматизованого маркетингу: деякі компанії можуть дати інформацію по поведінці кожного клієнта, що потрапив на їх сайт, з усіма позитивними і негативними наслідками. Але навіть без такої детальної аналітики у будь-якого клієнта є безцінна для копірайтера інформація — його контент.
У клієнта вже є контент. Хороший і поганий. Дізнайтеся більше про це контенті:
- Який спрацював? Чому?
- Який провалився? Чому?
- Які тексти частіше приводили до продажу?
- На які тексти було найбільше коментарів? До чого це призвело?
Якщо вам пощастило мати клієнта, який колекціонує кейси та аналізує успішні «контентні історії», ви зможете зробити блискучий текст і зробити блискучу кар’єру.
4. Копірайтер обмежується клієнтської стороною
Копірайтер, який створює текст для цільової аудиторії, повинен дізнатися цю аудиторію як можна краще. На практиці ж він досконально вивчає продукт, але нічого не знає про людей, для яких призначений цей продукт.
Отримати інформацію від клієнта — найменша частина роботи. Це лише інтерв’ю. Тепер належить дослідження.
Вылезьте з шкури свого клієнта і полезайте в шкуру до його клієнтам:
- Ідіть на їх форуми, їх співтовариства і на їхні сторінки в соцмережах.
- Пошукайте в пошукових системах так, як це шукала б цільова аудиторія — побачите, з яким інформаційним шумом доведеться конкурувати вашого тексту.
- Виберете одного реального людини в соцмережах (наприклад, того, хто залишив відгук про продукт), вивчіть його і напишіть першу чернетку тексту цієї людини. Один конкретний чоловік — краще, ніж безлика юрба під назвою «цільова аудиторія».
- Придумайте що-небудь ще, що допоможе вам провести дослідження.
Вивчивши потенційних і реальних покупців всіма доступними способами, порівняйте свої висновки з початковими установками клієнта щодо його ЦА. Чи дійсно вона не читає довгих текстів? Чи Правда, що їй можуть сподобатися тексти як у Google? То-то ж і воно.
Читайте також: Чорний копірайтинг: як напевно добити аудиторію з допомогою неякісних текстів
Як працювати з отриманою інформацією?
Сама по собі інформація — це сировина, яка потребує обробки. Що зробити, щоб сировина перетворилося в структуру для майбутнього тексту?
1. Будь-який текст — це комунікація
Задумайтеся от над чим: читаючи текст, людина промовляє слова тексту про себе. Власне, це і визначає його ефективність для продажу. Фактично, ваш матеріал стає діалогом людини з продуктом. Якщо діалог вийде фальшивим, нецікавим або співрозмовник буде занадто нав’язливий, комунікація потерпить крах.
Завдання копірайтера — сформувати чітке бачення комунікації до початку роботи над текстом.
- Навіщо я пишу цей текст?
- Хто буде читати цей текст? В чому специфічні риси цієї людини? Як мені зав’язати з ним діалог?
- Що я скажу читачеві, щоб він продовжив спілкуватися? Що може його відштовхнути?
- Який стиль спілкування мені вибрати, щоб він вірив мою тексту?
- За ким буде останнє слово? Що повинен зробити читач після читання?
Останнє питання, мабуть, один з ключових. Закривши сторінку, читач повинен піти і: підписатися на новини компанії, замовити пробний зразок, перейти в кошик… Якщо вам незрозуміло, що читач повинен зробити, прочитавши текст, читач теж не буде цього знати.
2. Жорстко фільтрувати факти
Хороший копірайтер прагне до того, щоб його текст був вичерпним: він викладає всі характеристики продукту, викладає всі висновки і робить все, щоб читач пішов ситим.
Чудовий копірайтер використовує тільки кращі факти, найбільш значущі переваги і залишає читача з почуттям інформаційного голоду. Цей голод змушує його продовжити комунікацію з продуктом — залишити заявку, зателефонувати менеджеру, підписатися на сторінку продукту.
Розумійте все через призму користі. Кожен раз, повідомляючи факт про продукт, звертайтеся до користь, яку отримає читач. Правда в тому, що не всі характеристики продукту несуть в собі користь. Якщо у продукту безліч опцій, характеристик і всіляких прибамбасів, самі ємкі його переваги можуть потонути в інформаційному шумі. Можливо, вам доведеться винести за дужки левову частку товарних характеристик. Це не страшно: ви втрачаєте «тріски» заради «лісу».
3. Знайдіть ідею
Це не про відв’язний копірайтерський креатив, а про скелет тексту. Ідея — це те, на що ви будете нанизувати м’ясо. Не пишіть худих текстів про продукт. Знайдіть подачу, яка буде актуальна для даної аудиторії в даному випадку:
- Текст, що розповідає про склад шампуню проти випадіння волосся і про його переваги. Або текст «Шампуні, з-за яких випадає волосся. 10 найбільш небезпечних інгредієнтів»?
- Текст «Про прибутковість інвестицій в діаманти». Або текст «Інвестору: огляд найкращих інвестиційних можливостей на 2015-2016 рік»?
Читайте також: Як написати текст на сторінки «Про компанію»: покрокове керівництво
4. Раскритикуйте продукт до того, як це зробить читач
Копірайтер піддає себе деформації кожен раз, коли працює з новим продуктом. З кожною хвилиною продукт здається йому все більш привабливим. Це заважає працювати. Щоб виринути з цієї деформації, почніть шукати в продукті явні і приховані недоліки. Так ви повернете собі об’єктивність, отряхнетесь від рекламщины і знайдете кілька хороших ідей. З цієї точки вже можна починати роботу з текстом.
***
Якщо ви підходите до створення комерційних текстів подібним чином, написання самого тексту займає у вас від 10 до 30% часу. Все інше — це попередня робота. Тільки виконавши цю важку роботу, можна написати ефективний текст, який буде продавати товари або послуги. Зрештою, за це копірайтерам і платять. Або ви думали, що за тексти?
