Одна з найпоширеніших причин, по якій B2B-організації прагнуть самостійно створювати контент, полягає в наступному: «Наша діяльність і наші рішення є надто складними, щоб роз’яснювати їх іншим, тому ми не можемо передати контент-маркетинг на зовнішній підряд».
Саме на цій проблемі і хочеться звернути сьогодні увагу. Справа в тому, що, якщо ваші тексти не допомагають потенційним клієнтам відразу зрозуміти, як ви можете вирішити їхні проблеми, вони марні. Як казав Альберт Ейнштейн, один з найвидатніших учених в світі:
Давайте подивимося, наскільки просто цей науковий геній пояснює концепцію відносності: «Під час побачення з гарненькою дівчиною, година пролітає як мить. Коли ж ви сидите на розжареному вугіллі, одна секунда тягнеться немов годину. Саме в цьому і полягає принцип відносності».
Цього фундаментального елементу сучасної фізики присвячені цілі томи книг, але Ейнштейн з допомогою кількох простих речень зумів прояснити його сутність навіть людям, далеким від науки. Який урок ми можемо витягти з висловлювання видатного фізика?
Самий важливий висновок полягає в тому, що незалежно від ступеня складності концепції ваших продуктів або послуг, ви можете спростити їх і представити своїм клієнтам у вигідному світлі.
В даний час в США набирає обертів рух, націлене на те, щоб перетворити простоту, ясність та прозорість в національні пріоритети. Щоб переконатися в цьому, подивіться наступне відео. У ньому Алан Сігель (гуру в області брендингу) закликає уряд спростити спосіб передачі інформації.
Представники ділового світу повинні об’єднати свої зусилля, щоб задовольнити потреби покупців у спрощеній комунікації. Як корпорації можуть дозволити собі ускладнювати справи своїх покупців, якщо навіть уряд починає спілкуватися з народом простим і ефективним способом?
Далі наведено 10 елементарних порад щодо спрощення вашого контенту, а також підвищення його привабливості, продаваності, запам’ятовування та частоти розповсюдження:
1. Розкажіть своїм клієнтам про те, як ви можете їм допомогти
Зрозуміло, ви добре знаєте свій продукт і хочете розповісти своїм потенційним клієнтам про всі його переваги. Однак уся складність у тому, що їм все одно. Для них важливо лише те, чи знаєте ви їх наболілі питання і чи можете ви запропонувати їм варіанти вирішення їх проблем. Ваш контент в секторі B2B має менше концентруватися на продуктах і послугах і приділяти більше уваги тому, як вони можуть вирішити проблеми клієнтів швидше, краще і ретельніше, ніж пропозиції конкурентів. Саме тоді процес генерації попиту почне прискорюватися в потрібному напрямку.
2. Говоріть менше, слухайте більше, дійте ще більше
В сьогоднішній час, соціальні мережі сприяють цьому набагато краще, ніж традиційні ЗМІ. Замість того, щоб зводити з розуму своїх покупців безперервним потоком інформації, краще з’ясуйте, що вони обговорюють на соціальних платформах. Потім дійте, виходячи з ваших уподобань потенційних клієнтів, настільки швидко і ефективно, наскільки це можливо. Пам’ятайте про те, що пост у блозі, електронний лист або посадкова сторінка, складені заздалегідь і зачіпають проблеми, що хвилюють вашу цільову аудиторію, виявляться набагато ефективніше, ніж 15 сторінок технічної документації, на написання якої піде 3 місяці.
3. Використовуйте мову, якою спілкується ваша аудиторія
Якби покупці розуміли всі технічні і технологічні аспекти ваших комерційних рішень, то вони створювали б їх самі. Зрештою, вони розбираються в своєму бізнесі набагато краще вас. Коли вони проявляють інтерес до рішень, які ви пропонуєте, вони хочуть, щоб ви пояснили їх простими словами, використовуючи ділову лексику.
4. Уникайте покровительственного тони
Ваша аудиторія – не купка дурнів. Ставтеся до них з повагою і намагайтеся зробити так, щоб їм було добре від вашої співпраці. Яскравий приклад цього — відомий кухар Поль Бокюз і його ресторан у Ліоні (Франція). Якщо ви подивіться на його кухню, ви помітите, що він готує одні й ті ж страви протягом багатьох років, і, тим не менше, вважається великим майстром 20-го століття. Його страви не є ні занадто простими, ні занадто вигадливими: він зумів досягти ідеального балансу, щоб проявити кращі властивості кожного інгредієнта, що входить до складу чудовою класичної їжі. Крім цього, хочеться відзначити ще одну важливу особливість його страв: під час подачі на стіл на тарілках немає хаосу і мішанини; кожен компонент блюда має стратегічне розташування та виконує чітку і просту функцію.
Як ми можемо наслідувати шеф-кухарю Бокюзу і його неперевершеній стилю приготування класичних французьких страв? Як ми можемо зробити наш контент в сфері B2B таким привабливим, чудовим і цінним, щоб аудиторія хотіла знову і знову користуватися нашими продуктами і послугами?
Відповідь очевидна: бути простіше.
5. Слідкуйте за тим, наскільки добре розуміють клієнти
Попросіть своїх покупців описати ваші продукти або послуги своїми словами. Дана міра може виявитися дуже корисною. Можливо, ви будете шоковані, дізнавшись про те, що спосіб передачі інформації, який, на ваш погляд, здається простим і доступним, насправді, не є таким, на думку клієнтів. Або, можливо, ви будете приємно здивовані, почувши їх сухою звіт про користь вашого продукту. У будь-якому випадку, ви відкриєте для себе багато нового.
6. Описуйте переваги, а не характеристики
Як би ми не старалися бути пильними, ми все одно продовжуємо плутати поняття «характеристики» і «переваги». Ми повинні донести до наших клієнтів, саме те, як кожна характеристика наших продуктів або послуг може принести їм реальну, відчутну вигоду. Навіть просту новину про те, що ваша компанія запускає блог для своїх клієнтів, можна піднести як перевага:
«Ми раді повідомити вам, що тепер ви зможете зв’язатися з нами безпосередньо за допомогою нашого блогу. Ця площадка створена для вас, щоб ви могли ділитися з нами враженнями і висловлювати свою думку з будь-яких питань, що цікавлять вас».
Однак замість цього, багато хто з нас формулюють дану новину наступним чином:
«Корпоративний блог є новою функцією нашого сайту. Він буде оновлюватися щодня, щоб повідомляти вам новини і цінну галузеву інформацію». Ви думаєте, це зацікавить клієнтів? Звичайно, немає.
7. Використовуйте приклади і аналогії з життя ваших потенційних покупців
Ви можете красномовно розповідати про ваших системах зберігання і впорядкування даних, але клієнти нічого не зрозуміють, поки ви не зв’яжете їх з реальним повсякденним життям. Розкажіть їм про проблему безладу в офісі і про те, наскільки ускладнюється ситуація, коли ви наповнюєте коробки інформаційними файлами, не позначаючи їх відповідними написами. Вони співвіднесуть дану проблему з втратою часу, трудовитратами і зниженням рівня продуктивності і чітко зрозуміють, що ви зможете зберегти їх час і гроші.
8. Відштовхуйтеся від поточних переваг ваших технологій, щоб показати їх поліпшені можливості
Вам не потрібно завжди починати все з нуля. Якщо ваша цільова аудиторія вже визнає певні унікальні функції вашого продукту або бренду, завдяки яким вони виділяються на тлі інших, то найкраще, що ви можете зробити – це посилити дані переваги і відштовхуватися від них, щоб показати прогрес і поліпшення. Підкресліть те, що рішення, яке було корисним для них протягом багатьох років, зараз стало ще краще і ефективніше.
9. Обговорюйте проблеми ваших покупців
Ми часто вважаємо, що покупці вже знають про свої проблеми і турботи, і немає сенсу нагадувати їм про них. Насправді, вони хочуть почути про ці питання саме від вас. Вони хочуть знати, що ви усвідомлюєте проблеми, з якими вони стикаються, і постійно розробляєте нові рішення, які допоможуть їм справитися з цими завданнями.
10. Показуйте рівень прибутку, що отримують клієнти від ваших рішень
Простота ні в якому разі не означає надмірну спрощеність. Ви не повинні змушувати своїх покупців гадати, яку вони отримають прибуток від інвестицій у ваші пропозиції. Сформулюйте і поясніть своїм потенційним клієнтам ступінь їх окупності витрат, а також способи її вимірювання. Саме так ви можете показати їм реальну цінність своїх рішень і схилити їх вибір у вашу користь.
Переклад і адаптація матеріалу Луї Фунга 10 SIMPLE B2B Content Marketing Tips for COMPLEX Solutions.
