Передчуття кризи

У 1984 році Esquire опублікував статтю з переліком найбільш затребуваних професій через 30 років. Щоб зрозуміти, наскільки точно в своєму прогнозі видання потрапило пальцем в самісіньке небо, наведу тільки одну професію з топа затребуваних – регулювальник космічних кораблів. Все зрозуміло?

Парадигма світу, побудованого на архисобытиях епохи: перший політ людини в космос, висадка Ніла Армстронга на Місяці та ін. – диктувала і бачення майбутнього саме в цій парадигмі. Щоб передбачити в той час зміну координат світу, потрібно було бути провидцем.

Світ змінився. Американці більше не літають на шатлах, політ на Марс відсунувся на невизначену перспективу, зими стали теплішими, електронних гаджетів стало більше, ніж людей, інтернет-трафік перевалив всі мислимі межі, планету не відпускає глобальна фінансова рецесія, а люди роблять гроші з повітря. Ну справді, сьогодні почати бізнес без копійки в кишені простіше, ніж раніше.

В наш час затвердження початківця дизайнера: «Мені потрібно 50 000 доларів, щоб відкрити свою студію», – не викликає нічого, крім посмішки. Раніше, у світі, де гроші, влада і зв’язку значили багато, з ним погодилися б 90% людей: ну так, як без стартового капіталу? Сьогодні йому скажуть: «Так ти розкотив губу! Навіщо тобі стільки грошей для старту, щоб відразу придбати собі тачку?» Рівним рахунком нічого не треба, щоб відкрити свою студію. Нічого, окрім бажання її відкрити і вміння подолати труднощі початкового етапу. Інтернет подарував кожному безмежні можливості.

Але якщо б все було так безхмарно, на планеті перестали б йти зливи. Іноді мені здається, насіння швидкого краху розсипані в світі, як краплі дощу на деревах і тротуарах. У найближчі роки фінансисти світу пророкують затяжну виток кризи. Виникне дефіцит грошей. Інвестори будуть змушені виводити активи з бірж. Посиплються фондові ринки, почнуть стрімко здуватися бульбашки на товарних біржах. Нафтодолари погублять Росію…

Яким потрібно бути, щоб чудово себе відчувати на тлі цих прогнозів? Божевільним і сидіти в клініці для душевнохворих.

Очевидно, що на тлі цих прогнозів потрібен інший підхід до управління бізнесом. Кевін Робертс, лідер рекламного агентства Saatchi & Saatchi, говорить речі, які багатьом здадуться провокаційними, але вони справедливі в своїй основі: «Ми живемо у світі, який американці називають світом VUCA – мінливому, невизначеному, складному і неоднозначному (VUCA – абревіатура від volatility, uncertainty, complexity і ambiguity). Саме такий сьогоднішній світ – і він не збирається змінюватися. І це дуже цікавий час для креативних людей, тому що старі робочі моделі більше не функціонують. Менеджмент помер. Маркетинг помер. Стратегія померла».

Потрібно шукати інші моделі управління і взаємодії з аудиторією. Старі вже не працюють. Частка креативу і нестандартних рішень, особисті можливості кожного повинні зрости.

У нас є декілька відправних точок – базових речей, які заперечувати безглуздо. Ось вони:

• Настає криза, а значить підуть скорочення бюджетів
• Частка нестандартних рішень у бізнесі зросте
• Маркетинг в інтернеті, сьогодні залишається найбільш вигідним за співвідношенням фінансових вкладень і вихлопу, буде єдиною панацеєю для бізнесу

На чому не варто економити на тлі цих базових речей? Природно, маркетингу. Як би не здавалося інакше (найвагомішим, звичайно, буде аргумент: невиправдано витрачати гроші на ілюзорні речі в умовах кризи), але маркетинг – це єдина реальна можливість розширювати сферу впливу бренда і отримувати нових клієнтів.

Я наведу фрагмент з інтерв’ю, яке дав генеральний директор однієї московської IT-компанії, цей фрагмент як не можна краще ілюструє тезу, що нестандартні рішення – це вихід до нових можливостей: «Коли я робив свої перші кроки в бізнесі, я думав, що все можна прорахувати: «алгоритмізувати» бізнес-модель, «бюджетувати» гроші, досконально прописати системи мотивації – і цього буде достатньо для сталого розвитку. З часом прийшло розуміння, що це лише необхідність, але однієї її недостатньо для успішної справи. Часто важливо включати і праве півкуля. Нашій компанії в середині 2008 року виповнилося півтора року. Перше запаморочення від успіхів пройшло. Склалась команда. Чітко налагоджена робота. А тут криза. Економіка, коли живеш на свої», дуже протвережує. Тоді ніхто не знав, чим це може закінчитися. Першим логічним бажанням було перестрахуватися, скоротивши витрати. А раптом продажів не буде зовсім? Чи варто вкладатися в них? Може, перечекати, пригальмувати? В якийсь з вересневих вечорів, залишившись після роботи в офісі, я почав логічно міркувати, прораховувати, скільки тепер зможемо продавати, скільки потрібно залишити продавців. Раптом звідкись із підсвідомості прийшло спокійне, ясне розуміння: роби навпаки, вкладывайся у продажу навіть зараз, у кризу, це дозволить після не стартувати заново, не втратити темп. Знаєте, це як прислів’я про народження дітей в сім’ї: де є дві тарілки борщу – знайдеться і третя. Ми так і зробили – відкрили ще один відділ продажу. Це чисто інтуїтивне рішення виправдало себе через рік. Ми не тільки не втратили, але ще й набули нових клієнтів».

У найближчі роки частка інтернет-маркетингу в загальному котлі рекламних бюджетів серйозно зросте. Фактично він стане магістральним шляхом маркетингу, і криза тільки наблизить та посилить цей тренд. Це очевидно: глобальний інтернет-трафік буде тільки збільшуватися. Люди почнуть жити в інтернеті, робити покупки і шукати інформацію тільки там. Незабаром кількість акаунтів мертвих людей перевищить число живуть на планеті. Інтернет стане практично єдиною ефективною можливістю для бізнесу зв’язуватися з людьми, розповідати аудиторії про себе, здобувати нових клієнтів.

Щоб розкрутити бренд, ніхто не стане викидати мільйони на традиційний маркетинг – рекламу на ТБ, радіо, в пресі і т. д. Підприємці будуть масово займатися тільки інтернет-маркетингом.

Більш того, основні зусилля будуть спрямовані в конкретну точку – на реалізацію контент-маркетингової стратегії. Тому що в умовах, коли всі прагнуть скоротити бюджети, в тому числі на рекламу, контент-маркетинг залишиться єдиним гарантованим і щодо бюджетним способом одержувати цільовий трафік з органічної пошукової видачі.

Ця ставка, за великим рахунком, зроблена вже зараз. Сет Годін сказав, що ніякого іншого маркетингу, крім контент-маркетингу, більше не існує. В Росію розуміння того, що очевидно для світового співтовариства, прийде, як завжди, з деяким запізненням. Але прийде неминуче. З кризою або без нього. Криза лише каталізує процеси.

Можливо, через тридцять років все буде зовсім не так: кризи не станеться, і ми будемо летіти на Місяць, Марс і Титан, стежачи за помахами палички космічного регулювальника. Люди почнуть масово видаляти свої акаунти в соцмережах і витягнуть з комор бабусині телевізори, щоб дізнатися з програми «Час» останні новини. Кому в це віриться, хоч і все можливо в цьому світі? Але якщо ти, дорогий читачу, переглядаєш цю статтю в 2044, залиш свій коментар (особисто я збираюся дожити і неодмінно з ним ознайомитися). Як у вас там все, далекий житель загадкового майбутнього?