Сайт-візитка must die

15

Вже з назви зрозуміло, про що піде мова в цій статті: сайт-візитка повинен померти.

Що зазвичай розуміється під сайтом-візиткою? Це порівняно невеликий сайт, на якому представлена інформація про компанію, основні послуги та робочих контактах. Як правило, його розміри коливаються в діапазоні від 5 до 15 сторінок, в дуже рідкісних випадках збільшуючись до 20-40. Мета сайту-візитки завжди була одна: максимально швидко і, як правило, з невеликим бюджетом вийти в мережу. Логіка керівників на цьому етапі гранично невигадлива і проста: «всі конкуренти вже в інтернеті, значить, нам теж треба там бути». Завдання в інтернеті не окреслені, розуміння, як залучати клієнтів в мережі, ще немає. Головне вв’язатись – а там подивимося.

Такі цікаві моменти я спостерігав на власні очі сотні разів і знаю напам’ять всі можливі граблі, на які наступають керівники компаній на цій стадії. Якщо в штаті фірми немає людини з успішним досвідом організації продажів в інтернеті, то етап «виходимо в мережу перший раз» заздалегідь приречений на провал. При цьому багато сил витрачається на вирішення питань, які, як з’ясовується згодом, взагалі не варті нічого: які кольори рекомендувати дизайнерам до використання, які шрифти вибрати, який використовувати движок. Кількість нервових клітин, витрачених замовником на цьому етапі, перевищує всі мислимі і немислимі межі. Переконати його в тому, що потрібно починати не з цього, практично неможливо. Візуалізація інформації є основним і чи не єдиним критерієм оцінки роботи виконавця. А це дуже суб’єктивний фактор, який принципово не можна нічим виміряти.

Але ось, після довгих дебатів з приводу вибору «холодних» або «теплих» кольорів, сайт, нарешті, запускається. І дуже швидко настає протверезіння: існування сайту в мережі ще недостатньо для того, щоб залучати клієнтів. Починається пошук виконавців щодо залучення цільового трафіку, шляхом проб і помилок приходить розуміння, що основна робота відбувається не на стадії запуску сайту, а набагато пізніше. Причому це робота не разова, а постійна. Якщо все набиваемые «шишки» виводять власників бізнесу на новий рівень розуміння інтернет-маркетингу, то дуже скоро фірма, крім зовнішніх оптимізаторів, починає набирати власних співробітників на цей фронт робіт. Якщо серед каналів залучення цільової аудиторії присутній природний пошуковий трафік (а він повинен бути присутнім, якщо є адекватна оцінка всіх каналів), то сайт-візитка видозмінюється завжди за одним і тим же принципом – він починає рости за кількістю сторінок. На жаль, таке розуміння приходить не завжди і не відразу.

Дві крайності при побудові структури сайту

Сайт зростає з однієї причини: приходить осягнення базовий аксіоми пошукового просування. Вона полягає в тому, що принципово неможливо просунути будь-який сайт по будь-якому запиту. Можна просунути тільки сторінку, релевантну того чи іншого запиту. І настає прозріння — виявляється, що структура (і, отже, навігація по сайту) куди важливіше спорів про «теплих» і «холодних» кольорів.

І тут, як правило, відбувається перекіс в протилежну сторону. Люди, що приймає рішення за інтернет-напрямок у фірмі і абсолютно недооцінюють на старті роль структури сайту, починають переоцінювати роль трафіку. Весь сайт перебудовується за таким принципом, щоб створити якомога більше посадочних сторінок (landing pages), оптимізованих під різні запити. Що це за сторінка, чому вона присвячена, яка її роль у загальній системі ієрархії сторінок – не має ніякого значення. Вони створюються масово і дублюють один одного за змістом. При цьому вони релевантні синонімічним запитам. Ось приклад з реального життя, коли на одному сайті, який присвячений виробництву пластикових вікон, можна знайти в розділі «Послуги» чотири підрозділи:

  • монтаж пластикових вікон;
  • установка пластикових вікон;
  • монтаж вікон ПВХ;
  • установка вікон ПВХ.

Наче йдеться, справді, про чотирьох різних видах послуг! Логіка творців на цьому етапі зрозуміла: якщо є запит, який досі ще не «окучен» — значить, треба створити під неї посадкову сторінку.

З більшої або меншої ступенем ідіотизму це — єдиний вектор руху по переробці сайту-візитки.

Як повинно бути? Про роль широкого семантичного ядра і карти релевантності

А між тим, єдине вірне рішення – створення правильної структури і навігації ще на стадії розробки сайту. Відповідно, і його семантичне ядро (максимально широке) повинно створюватися ДО початку робіт.

Звідки брати семантику? Насправді, це не такий вже пусте запит, як здається. Основним джерелом по збору семантики досі для багатьох є Яндекс.Вордстат. Але він може допомогти тільки в зборі основних семантичних кластерів. Він абсолютно непридатний (добре, вмовили, малопридатний) для роботи з низькочастотними запитами. А я переконаний, що на старті будь-який комерційний сайт повинен робити ставку на «низкочастотку».

Є два основних шляхи, які успішно використовуються в нашому агентстві «Текстерра». Перший шлях – робота з відкритими сервісами статистики сайтів-конкурентів. Причому, чим більше сайтів опрацьовано, тим «робочим» буде семантичне ядро. Другий шлях – використовувати спеціальний софт. Тут нічого особливо ламати голову, під наші вимоги повністю підходить Key Collector Олександра Люстика. Треба сказати, що наші вимоги досить високі, і ми самі розробляли власний софт. Але рішення Люстика виявилося і більш дешевим, і не менш функціональним. Ще один плюс цього продукту в тому, що він підтримується і поліпшується, що важливо для нас. До речі, другий шлях частково вирішує завдання першого шляху, тобто з сервісами статистики «Кей-Колектор» також намагається працювати.

Після того, як максимально широке семантичне ядро створено, його треба безжально вичищати. Видаленню підлягають всі ключі, які можна віднести до одного з наступних пунктів:

  • Випадкові. Незважаючи на те, що вони можуть бути цільовими, ймовірність їх відтворення протягом року вкрай мала. Ось приклади таких ключів: «придбати автомобіль ауді в хімках зі знижкою у офіційного дилера», «продаж оптом одягу італійських брендів з доставкою в ростов»;
  • Сміттєві. Ключі, які містять потрібні нам входження, але при цьому розбавлені стоп-словами. ( Для кожної теми і навіть кожного сайту стоп-слова можуть бути свої. Сюди ж я відніс так звані регіональні ключі, побудовані за принципом «входження + регіон». Приклади таких ключів: «установка ліфтового обладнання скачати реферат», «будинки з бруса нижній новгород купити» (останній приклад наведено для сайту московського регіону);
  • Суміжні. У цю групу ключів потрібно віднести всі ключі, які можуть бути цільовими. Однак при цьому ключові фрази будуть тільки додатковими для вашого бізнесу. Ми вважаємо, що на старті такі ключі слід повністю виключати або додавати їх порційно.
  • Ключі з «розмитим» релевантністю. Сюди можна віднести всі односкладові ВЧ-запити. Що шукає користувач запитом «піца»? Чи буде цей запит релевантним фірмі-виробнику піци? А сайту з рецептами піци? Якщо немає впевненості, що це цілком і повністю на ваш запит виключно вашої сфери діяльності), слід від неї відмовитися. Але це можуть бути не тільки односкладові запити. Ось приклади складних запитів з «розмитим» релевантністю: «сайт консультант» (що шукає людина по цьому запиту – сайти з вакансією продавців-консультантів або на сайті компанії «Консультант+»?), «бійцівський клуб завантажити» (що людина шукає – книгу або фільм?).
  • Навіть після ретельного ручного відсіву всіх ключових фраз у вас на руках має залишитися досить значний список. Зараз практично не залишилося тим, в якому весь трафік збирали б 1-2 ключа (хоча вони все ще є). Що робити з цим списком? Далі потрібно створювати мапу релевантності сайту – це карта відповідності, яка сторінка повинна бути посадкової під ключ. І карта релевантності не повинна бути надуманою, вона повинна ґрунтуватися, насамперед, на розумній навігації сайту. Посадочні розділи повинні не просто існувати в безповітряному просторі. Вони повинні бути частиною загальної структури сайту, структури, яка повністю відповідає вашому бізнесу, яка полегшує (а не ускладнює) навігацію по сайту і пошук потрібного розділу. І лише після створення карти релевантності потрібно приступати до обговорення дизайну і вибору шрифтів. Але це буде вже зовсім інша історія, адже після цієї роботи ваш сайт дуже важко буде назвати сайтом-візиткою.

    Так повинен сайт-візитка померти?