Ваша картка товару не продає? Вся справа в страху…

Уявіть, що вас попросили побудувати літак. І дали список необхідних елементів: у нього повинні бути крила, двигун, носова частина, хвіст, шасі… ну, загалом, все, що потрібно для того, щоб він полетів. Не втрачаючи ні секунди, ви приступаєте до роботи, старанно з’єднуючи один з одним всі перераховані компоненти, і в результаті у вас виходить невеликий двомісний Су-30.

Але тут приходить клієнт і починає обурюватися: «Що це таке? Я ж сказав, що мені потрібен літак!»

«А це що?!» – возмущаетесь ви, абсолютно не розуміючи, в чому полягає претензія (адже ви зробили все, як було написано).

Клієнт: «Так, але нам був потрібен не двомісний Су-30, а Airbus 500, щоб перевозити по 500 чоловік за раз. Ви що, не читали мій список необхідних елементів…?»

І ось тут-то і виникає проблема. Ви знали всі вимоги, але не мали ні найменшого уявлення, з якою метою буде використовуватися продукт. У вас було «наповнення», але не було «форми». Незважаючи на те, що обидва літаки можуть літати, один – зможе виконати те, що хоче клієнт, а інший – ні.

До чого ця історія про літаки?

Сьогодні в інтернеті можна знайти безліч статей про те, які елементи обов’язково повинні бути присутніми в картці товару (у нашому блозі, до речі, теж є така). Але у всіх цих матеріалах є один істотний недолік – вони описують, що потрібно зробити, щоб сторінка продукту була ефективною з таким умислом, що це точно принесе вам успіх.

А що відбувається насправді? Власники інтернет-магазинів застосовують ці рекомендації включають усі перераховані «компоненти успіху», а результату як не було, так і немає. Чому? Та тому, що роблять вони це машинально, без особливого розуміння, для чого служить кожен елемент і взагалі чи потрібен він їх аудиторії.

У цій статті ми не будемо описувати «ідеальну і універсальну для всіх бізнесів картку товару» і давати конкретні поради типу «розташовуйте заклик до дії під описом товару в двох сантиметрах від останнього слова». В цей раз ми опустимо «наповнення» і зробимо наголос на «формі»: яку роль відіграє кожен елемент і як сприймають його покупці з точки зору психології. Зрозумівши основні принципи, ви зможете створити свою ідеальну картку товару, яка буде ефективною для вашого бізнесу.

Кожна покупка – це шквал емоцій

Якщо ви трохи отодвинете завісу і подивіться, що відбувається з людиною під час купівлі, то зрозумієте: він відчуває цілий шквал емоцій. Покупець сміється, плаче, зітхає з полегшенням протягом усього процесу покупки. При цьому, емоції не обов’язково повинні бути явно вираженими – найчастіше вони виникають всередині під час внутрішнього діалогу з самим собою, і часто покупець навіть не усвідомлює цього.

Емоції – головний двигун торгівлі. Тому, якщо ви хочете навчитися добре продавати, в першу чергу ви повинні зрозуміти наступне:

Страх – головний ворог конверсії

Здавалося б, все просто – створити емоційний відгук, і справа в капелюсі. Але в реальності все виявляється набагато складніше. Часто буває так, що навіть сильного емоційного відгуку не достатньо для прийняття рішення про купівлю. І виною тому – страхи.

«Страхи… Які у покупця можуть бути страхи? Він сидить перед комп’ютером і сам приймає рішення, чи потрібна йому ця покупка чи ні», – так адже подумали, правда? Не дивно, адже слово «страх» викликає у нас зовсім інші асоціації – щось жахливе, що викликає тремтіння в колінах. Звичайно, нічого подібного покупець не відчуває (якщо звичайно не намагається придбати дорогу річ на сумнівному сайті без адрес і контактів). Під страхом тут мається на увазі трохи інше: занепокоєння, сумніви, підозрілість й інші відтінки цих почуттів. Саме вони встають на шляху до продажу і доставляють користувачам масу дискомфорту. І щоб від них позбутися, ми починаємо ставити запитання:

• У чому переваги цього товару?
• Чим він кращий за інших рішень?
• Як він працює?
• Як я дізнаюся, що він дійсно працює?
• Що про нього думають інші люди?
• Коли мені його доставлять? Як?
• Адекватна у нього ціна?
• Як я можу його оплатити?

Кожен елемент сторінки продукту повинен відповідати на ці питання і сприяти усуненню страхів. Це найважливіше, що вам потрібно зрозуміти перед тим, як ви почнете розміщувати «необхідні елементи» на своїй картці товару.

Вся справа в правильних цілях

З усього вищесказаного можна зробити простий висновок. Ефективна (ідеальна) картка товару повинна:

Усувати страхи, які виникають у ході вивчення продукту

Викликати сприятливий емоційний відгук

Як це зробити, кожен вирішує сам, відштовхуючись від особливостей свого бізнесу. Для полегшення завдання, нижче ми перерахуємо основні прийоми, які знижують страх і викликають емоційний відгук. Не обов’язково використовувати їх все, необов’язково застосовувати їх в точності такому ж вигляді, як зображено на скріншотах. Ідеальна картка товару у кожного своя. Все, що вам потрібно зробити – це зрозуміти основні принципи і підігнати їх під свою «форму».

Ціна, доставка, повернення політика

• Вкажіть ціну. Відсутність ціни або її навмисне приховування викликають підозру. Чому цей інтернет-магазин приховує вартість продукту? Вона надто висока? Гірше, ніж у конкурентів? Не отримавши відповіді на ці питання, користувач навряд чи перейде до здійснення покупки.

• Запропонуйте клієнтам знижку. Всім маркетологам відомий цей старовинний фокус: покажіть покупцям ціну, яку вони можуть заплатити, а потім покажіть їм більш низьку ціну, яку ви з них візьмете в реальності. Внутрішній діалог відвідувача швидко змінить тональність, і фраза «я Можу собі це дозволити купити?» перетвориться «Як я можу собі дозволити не купити це?!» Страх розставання з грошима слабшає на тлі страху втратити вигідну пропозицію.

• Порівняйте ціни. Коли покупці не впевнені у вигідності покупки, вони йдуть на сайт конкурентів, щоб подивитися їх умови. Позбавте їх від цієї подорожі. Розмістіть на своїй картці товару ціни конкурентів, і нехай вони відразу переконаються в тому, що ваша пропозиція – одне з найкращих (тільки перевірте, щоб це було дійсно так, інакше ви надасте ведмежу послугу своїм суперникам). Таким чином, ви продемонструєте відвідувачам свою чесність, а натомість отримати довіру і продажу.

• Приплюсуйте вартість доставки. Показавши повну вартість товару (з доставкою) ще до оформлення замовлення або на самому ранньому етапі, ви значно зменшите ступінь сумніви потенційного клієнта.

• Розкажіть покупцям про те, що буде далі. Спосіб доставки та її точний час повинні відображатися коректно. Відсутність цієї інформації породжує сумніви з приводу того, чи прийдуть продукти вчасно і не будуть пошкоджені під час перевезення.

• Розвійте тривогу з допомогою прозорої політики повернення. Ніщо не може зіпсувати ваш бездоганний авторитет швидше, ніж «каламутна» політика повернення або зовсім її відсутність. Переконайтеся, що вашу політику повернення легко знайти і зрозуміти. Покажіть себе в якості компанії, на яку можна покластися.

Наявність на складі

• Повідомте про те, скільки товару ще є на складі. Інформація про те, скільки продукту залишилося в наявності, створить відчуття терміновості, в основі якого лежить страх – страх втратити щось вигідну/корисне. Однак не варто брехати і штучно створювати дефіцит продукту. Покупці далеко не дурні і швидко розкриють ваш обман, а ви отримаєте масу негативу на свою адресу.

Картинки і відео

• Використовуйте якісні зображення. Завдяки їм користувачі зможуть розглянути всі деталі продукту і наблизити ті місця, в яких вони найбільше сумніваються. Цей страх цілком звичайний для онлайн-шопперов, адже у них немає можливості помацати продукт і вивчити його досконально. У цьому плані варто віддати належне компанії Le Chateau – їх продукти можна наблизити так сильно, що буде помітний кожен шов.

• Використовуйте різні ракурси. Можливість розглянути продукт з усіх сторін зменшує неспокій і невпевненість в тому, що покупець не отримає те, що хоче.

• Покажіть всі можливі варіанти. Якщо ваш продукт має декілька варіацій, додайте фотографії для кожної з них. Те, що вам здається незначним («Колір можна і в голові уявити, навіщо фото?») може принести клієнту великі головні болі («А раптом це не той відтінок зеленого, який я хочу?»).

Описи продуктів

• Зробіть упор на переваги. Основний посил вашого тексту повинен бути спрямований на ті особливості і переваги товару, які важливі для покупця. Дуже часто опису продуктів занадто розтягнуті, тому що автори прагнуть виконати певну норму за знаками або заповнити готовий шаблон. Подумайте самі, що буде корисно людині, яка хоче купити стілець: з якого матеріалу він зроблений або те, що він «стильний», «вишуканий» і «витончений» (що і так видно на фотографії)?

• Не прагніть до певної кількості знаків. Головна мета опису товару – це знизити градус страху. А він може бути різним. Наприклад, людина, яка купує нове програмне забезпечення для цілої компанії, буде переживати більше, ніж людина, яка хоче купити собі футболку на літо. Тому і текст до даних продуктів буде різним по довжині. У першому випадку клієнтові потрібні гарантії того, що продукт якісний, і тут можна розписати все докладно. У другому випадку такої необхідності немає, тому вам потрібно дати тільки саме м’ясо: матеріал і способи догляду за виробом. Довгий непотрібний текст покупця футболки буде тільки дратувати.

• Додайте контекст. Погодьтеся, фраза «стілець має ергономічний дизайн» дуже мало говорить потенційному покупцеві про те, чому він повинен придбати саме його. Щоб викликати достатні для купівлі емоції, необхідно додати контекст. У нашому прикладі це звучало б так: «Ергономічний дизайн — означає, що ви не будете страждати від поганого кровообігу і болів в спині навіть після багатьох годин сидіння». Набагато краще, чи не правда?

Соціальні докази

• Додайте можливість залишати відгуки. І нехай це будуть реальні люди, які дійсно спробували ваш продукт. Онлайн-покупці відразу відчувають фальш, і якщо у вашого продукту десять позитивних відгуків і ні одного негативного, вони тут же запідозрять недобре і підуть перевіряти цю інформацію на іншому сайті.

Додаткові продажу

• Запропонуйте покупцю додаткові товари, які можуть бути йому цікаві. Це порушить його тривоги («Без додаткових аксесуарів використання продукту буде не таким комфортним…») і змусить збільшити середній чек. Також гарною ідеєю може бути безкоштовна доставка при замовленні на певну суму (тиск на страх упустити вигідну пропозицію) або розділ «Разом з цим купують…» (тиск на заздрість).

Спочатку прибираємо страх, потім даруємо любов

Вище ми перелічили основні елементи картки товару, які здатні розвіяти більшість страхів. Як їх розміщувати і в якому вигляді, вирішувати вам. Як викликати емоційний відгук, вам теж має бути відомо, адже ніхто не знає ваш продукт краще, ніж ви самі. Пробуйте, експериментуйте, перевіряйте свої припущення з допомогою А/Б-тестів і незабаром ви створите свою ідеальну картку товару.

Адаптація матеріалу Comforting the Terrified, or: How to Build Better Product Pages.