Як написати кейс і нікого не приспати: алгоритм та способи поліпшити найсухіший розповідь

Кейси ніколи не втратять популярності. Навіть в умовах наростаючого контентного шоку підглянути за ким-то завжди цікаво. Куди цікавіше, ніж читати чергову добірку сервісів або книжок. Але писати кейси тужно. Робити це не хочеться, бо все і так вже закрутилося або навпаки – померло. А іноді банально немає бажання «світити» напрацювання. Спробуємо розібратися, чи просто написати зрозумілий кейс і як це краще робити.

Навіщо писати кейс, навіть якщо взагалі не хочеться

Логіка підказує, а Content Marketing Institute доводить, що кейси працюють. У глобальному дослідженні за 2016 рік 65% маркетологів назвали їх ефективними, а 82% опитаних фахівців вважали публікацію кейсів основною тактикою маркетингу для ринку B2B. Такі очікування не здаються завищеними, тому що опубліковані кейси дають реальні переваги:

Переконують потенційного клієнта в експертності. Це найкраще соціальне доказ того, що ви вирішуєте позначені в кейсі проблеми.

Допомагають показати цінність послуги, яку можна помацати. Наприклад, розробка слоганів, залучення лідов, маркетинговий аналіз або аудит сайту – все це роботи, які в очах непідготовленого замовника виглядають невагомо. Але якщо докладно описати етапи і кількість зайнятого персоналу, обґрунтувати ціну буде простіше.

Люди хочуть ділитися кейсами. Їх добре поширюють групи в умовах нестачі нормального авторського контенту. Активно лайкають на майбутнє користувачі. На ілюстрації нижче – загальне співвідношення шерам одного з кейсів у розділі «Інтернет-маркетинг». 24 з 41 поділилися – сторонні групи зі своєю аудиторією. Це простіше, ніж створювати власний контент.

Коли можна і потрібно писати кейс

Здається, що нічого гідного публікації не відбувається. Працюємо потихеньку, запускаємо якісь оновлення, знаходимо клієнтів і укладаємо договори, вчимося і покращуємо результати праці, потихеньку ростимо суму чистого прибутку і зменшуємо вартість лідов. А кейси – це ж треба гори перевернути. Он у Румянцева опублікували, як увірватися в конкурентну нішу і всіх там розметати. Ми ж не такі.

Але вам і не треба! Це обман і завищені очікування. Кейси рівня конференцій «Знайди свій трафік» і RCM – це квінтесенція знань, але і ваш запас досвіду для когось видасться недосяжним. Їм теж можна і потрібно ділитися.

Кейси можна і потрібно писати, якщо:

Отримали дорогий контракт. Він же не просто так на вас звалився. Реклама, просування послуги, робота на переговорах, правильні аргументи і пошук больових точок клієнта – все це цікаво вашому читачеві, який теж так хоче.

Зробили виручку більше звичайного. Проаналізували, чому так сталося. Які дії робили. Якщо зіграла роль сезонність або випадковий фактор, подумали, що в наступний раз використати цей важіль, щоб подвоїти ефект.

Дешево призвели клієнтів замовнику або вирішили повсякденне завдання нетривіальним способом.

Сильно облажались. Історії про провали подобаються навіть більше, ніж щасливі хеппі енди. Ось, наприклад, кейс про те, як Царські килими не стали купувати в Рязані. Або чому треба спочатку думати і дивитися в корінь проблеми. Кому лінь читати, коротко суть – на ринку вже був товар краще і дешевше, від чого провал. На цю тему наступний скрін.

Відкрили новий спосіб роботи – зменшили витрати, запустили нову технологію, помітили помилки в старих бізнес-процесах та виправили їх. Перші результати, прогнози на майбутнє.

Вийшло оновлення сервісу, послуги або продукту – описуємо, навіщо зробили, на що сподіваємося, і як тепер буде працювати. Якщо немає результатів, то вивертаємо кейс навиворіт і пишемо про те, які результати були, чим не влаштовували і чому оновлення має усе змінити.

Коли вдалося перевернути уявлення про щось. Наприклад, якщо вам вдалося запустити круту соціалку засобами діджитал або розкрутити групу ВКонтакте одного з Краснодарських Жеків. Або розробити програму-гід по вагітності.

Коли краще нічого не робити:

Коли велика частина роботи будується не на професіоналізмі і небанальних рішеннях, а на конвертах і дзвінках потрібній людині. А ось якщо вдалося вибити потрібний висновок або підпис чиновника без зв’язків, теж може вийти відмінний кейс.

Якщо ви працюєте підрядником і клієнт проти розголошення інформації.

Якщо ви на субпідряді і під результатами роботи ваше ім’я не обговорювалося.

Як писати кейс? З чого починати?

Кейс – це ваша реклама, так що писати його краще за принципами реклами. Заголовок продає. Універсальна формула – вигода через складність. Прочитають вашу працю, залежить від першого абзацу – вступного інтро. Його завдання – пояснити, про що йдеться, що зробили, які складності вирішили і скільки грошей витратили. Все треба вмістити в кілька пропозицій.

Зверніть увагу на заяву наступного анонсі «це не тест, а реальна кампанія, яка працює 8 місяців». Воно якісно виділяє керівництво на тлі інших.

Вихідні дані. Прикро прочитати кілька сторінок тексту, щоб переконатися, що кейс не можна застосувати до твого власного бізнесу. Бюджет на роботу, відправна точка, обставини, компетентність та чисельність команди, дедлайн – все це важливо, якщо ви пишете/знімаєте/малюєте з метою принести користь, а не заради віртуальних оплесків.

В цьому анонсі є результат, але немає вихідних даних. У самому кейсі вихідні дані з’являються тільки після другої сторінки тексту на стадії, коли йде опис роботи. Кейс від цього не став провальним, але міг бути краще і зрозуміліше для аудиторії.

А тут з вихідними даними все відмінно і відразу ясно, кому буде користь від такого керівництва.

Якщо зобразити структуру кейса, оптимальна і всіма очікувана виглядає так.

Структура рідко відрізняється. Щоб було простіше, задайте собі питання перед тим, як приступати до роботи. Мій список, коли-то стягнутий з geektimes і доопрацьований, виглядає так:

Хто замовник? Що за компанія?

Яка місія проекту – кому він потрібен?

Як все працювало раніше?

Що не влаштовувало?

Є щось незвичайне в задачі?

Чи є обмеження по проекту – гроші, час, персонал, закони?

Робили все стандартно або розробляли індивідуальне рішення?

Команда, яка працювала над проектом?

Які труднощі чекали? Які трапилися?

Наскільки втягнули замовника у проект?

Які інструменти залучали? Що з них власні напрацювання, що запозичили?

Що взагалі складного було чи, може, кожен другий впорається?

Як виглядає результат?

Це добре чи погано?

Що говорить замовник?

Вже працює або тільки придумали, як зробити?

Що саме змінилося?

А що було б, якщо не робити нічого?

А якщо б не вийшло? Звідки знали, що вийде?

Скільки коштує робота?

Швидко впоралися?

Що треба було зробити інакше?

Кому і як можна використовувати результати роботи?

Відповідайте на питання, дотримуйтесь простій логіці і нічого вигадувати не варто. Хоча можна вигадати, як поліпшити послідовність, якою користуються всі підряд.

Як можна поліпшити кейс?

Кейс – це спочатку історія. Історія успіху або провалу – не важливо. Тому елементи сторітеллінга повинні бути, щоб не перетворити оповідання в купу таблиць і діаграм. Які б скарби вони не зберігали, розбиратися буде нудно. Додайте околобизнесовых фарб, введіть в розповідь персонажа і приправте емоціями. Якщо розповідаєте історію, говорите про клієнта, про його почуття, коли він борсався, намагаючись виправити ситуацію. Опишіть весь шлях проб і помилок. Сід Сміт навіть радить взяти за основу класичний міф чи блокбастер:

Якщо говорите в кейсі про прорив і позитивному результаті, звертайтеся до аудиторії і змусьте асоціювати успіх. Читач повинен повірити, що сам теж так зможе або що ви такий же успіх організуєте для його проекту. Якщо говорите про негативний досвід, краще уникнути звернення до читача. Писати про те, що ми наламали дров, ми зрозуміли, як виправити, і ми більше ніколи не допустимо, а вас такий результат ніколи не торкнеться.

Покажіть команду, розпишіть, хто і за що відповідав в ході роботи. Використовуйте відгуки прямо по ходу кейса. Вставляйте їх прямою мовою і виділяйте кольором, шрифтом, розміром. Це виглядає, ніби кейс розповідає сам щасливий клієнт. Ще одне могутнє соціальне доказ. І порада – правте коменти, щоб вони виглядали гармонійно, але ніколи не брешіть.

Використовуйте скріншоти і фотографії процесу. Робіть реальні фотографії під час мозкових штурмів і обговорень роботи, сфотографуйтеся з клієнтом на зустрічі, зробіть оповідання менш абстрактним. Але пам’ятайте – скріншот без пояснення не працює. Обов’язково повинна бути легенда або докладне пояснення, до чого цей графік. Ось хороший приклад того, як хоч і коротко, але цілком жваво і наочно хлопці розповідають, як відмили міст в комплексі » Москва-Сіті. Сама ідея привертає увагу.

Оптимальна довжина. Спірне питання. Логічно вважати, що якщо читач швидко не зміг оцінити контент, він піде. Але особисто моя думка, що чим детальніше кейс, тим краще. Зрештою, для цього ми окремо підкреслили важливість анонсів і чітко позначили вихідні дані в кейсі, щоб користувач заздалегідь оцінив, чи варті ці 5 сторінок витраченого часу. Цю ж точку зору підтримує Ніл Патель.

Не упирайтеся в цифри. Для користувача часто куди важливіше дізнатися кінцевий результат. Наприклад, ви збільшили відвідуваність сайту або знизили вартість лідов. Але що це дало? Фотографія замовника на новому білосніжному катері або відеоролик з чергою в магазин подіє сильніше, ніж скрін з рекламного кабінету.

Що ще важливого запам’ятати?

Кейси можна і потрібно створювати під конкретні групи цільової аудиторії.

Для кейса підходить ваш будь-який бізнес-процес – не обов’язково чекати унікального події.

Хороший кейс – це оповідання, а не сухий табличний звіт.

Чим більше візуалізації, тим краще, але будь-яка фотографія і графік повинні пояснюватися.

Кейс повинен відповідати на потенційні питання читача. Список універсальний, але готувати їх краще заздалегідь.

Кейс – рекламний текст, а тому не можна нехтувати чіпляти заголовком і сильним абзацом першим-анонсом.

Кейси – безпрограшний варіант контенту.