Як підбирати ключові слова після семантичного апокаліпсису

У другій половині 2013 року стався семантичний апокаліпсис. Нововведення найбільшої пошукової системи світу Google значно ускладнили визначення і підбір ключових слів. Пошукові маркетологи в черговий раз заговорили про смерть SEO, повну зміну алгоритмів просування проектів та необхідності взагалі забути про релевантних посадочних фразах.

Що саме змусило сеошників говорити про апокаліпсис, доречні гучні фрази в сформованих обставинах і як працювати з семантичним ядром в постапокаліптичну епоху? Пора вийти з бункера і оцінити ситуацію.

І тріснув світ навпіл: хроніка семантичного апокаліпсису

У минулому році найбільша пошукова система світу представила ряд нововведень, що впливають на підходи до роботи з ключовими фразами.

По-перше, в кінці серпня 2013 року Google таємно запустив алгоритм Колібрі. Пошукові маркетологи взагалі не помітили цього. Вони уважно стежать за трафіком і позиціями сайтів у видачі. А алгоритм Google Hummingbird не вплинув на позиції ресурсів. Зате він навчив Google розуміти природні запити.

По-друге, через кілька днів після фактичного запуску алгоритму Колібрі Google замінив інструмент добору ключових слів на «Планувальник ключових слів». Пошукові маркетологи відразу помітили і почали хвилюватися. Природно, їх засмутило не зміна назви та навіть не необхідність авторизації в обліковому записі AdWords.

Головна відмінність інструменту підказки від планувальника полягає в наступному. Інструмент дозволяв скласти список відповідних ключових слів за вашим, фразовому і широкому відповідності. В планувальнику залишилася можливість працювати тільки з точною відповідністю. На відміну від інструмента добору, планувальник не дозволяє підбирати ключові фрази з прив’язкою до девайсів. В планувальнику не відображається обсяг локальних і глобальних запитів, а також немає можливості вибрати схожі ключові слова.

По-третє, на початку вересня 2013 Google перестав відображати ключові запити, за якими користувачі потрапляють на сайти. З 2011 року запити авторизованих в обліковому записі Google користувачів вже не відображалися. Восени минулого року Google засекретив 100 % пошукових запитів в англомовному пошуку. Власники сайтів втратили можливість визначати ключові запити, які генерують трафік. Це нововведення змусило пошукових маркетологів говорити про втрату важливого інструменту просування.

По-четверте, в кінці вересня 2013 Google офіційно повідомив про запуск алгоритму Колібрі. Пошуковим маркетологам здалося, що віце-президент Google Аміт Сингхал занадто мало розповів про новий алгоритм. Тому в перші дні після оголошення пана Сингхала оптимізатори панікували і намагалися зрозуміти, яким буде вплив Колібрі на інтернет-маркетинг. Втім, паніка вщухла, коли пошукові маркетологи переконалися, що Google Hummingbird не впливає на позиції сайту у видачі.

Протягом місяця Google зробив чотири кроки, які теоретично повинні змінити підходи до роботи з ключовими словами. У блогосфері та соціальних мережах почалися розмови про ідеальному штормі і семантичному апокаліпсис. Втім, піддалися паніці не всі. Спокійними залишилися маркетологи, які розуміють, що ключові слова будуть і далі грати важливу роль в інтернет-маркетингу.

Ключові слова пережили ідеальний шторм

Алгоритм Google Hummingbird не передбачає відмови від використання семантичної релевантності при формуванні видачі. Найбільша пошукова система дійсно стала краще розуміти природні запити. Наприклад, ще рік тому мешканці міста Кантон в штаті Огайо використовували запит «китайська кухня кантон (огайо», якщо хотіли повечеряти в китайському ресторані. Сьогодні вони можуть увести голосовий запит «де у нас хороша китайська кухня».

Щоб видача залишалася релевантною, Google визначає місце розташування користувача і перетворює його природний запит в стандартний «китайська кухня кантон (огайо». Сайти, які потрапляли в топ по старомодному роботизованому запитом, залишаться в топі по людському запитом «де у нас хороша китайська кухня».

Google використовує ключові слова для пошуку релевантного контенту навіть після запуску Колібрі, заміни інструменту підказки на планувальник ключових слів і шифрування запитів, що генерують трафік. Чи означає це, що підходи до підбору ключових слів і складання семантичного ядра залишаться колишніми? Так, у деяких випадках.

Наприклад, маркетологи, які підбирали ключові слова з поправкою на необхідність конвертувати сеошные запити в природні людські, можуть нічого не міняти. Оптимізаторам, вперто роблять ставки на точні входження виду «замовити піцу Рязань», доведеться врахувати прагнення Google якісно обробляти природні запити. При цьому базові підходи до складання семантичного ядра залишаться спільними для всіх.

Які інструменти використовувати після ідеального шторму

Маркетологи втратили можливість використовувати інструменти добору ключових слів і визначати запити, що генерують трафік. Однак у них залишилося достатньо інструментів для роботи з семантичним ядром:

• Планувальник ключових слів Google і сервіс підбору слів «Яндекс» залишаються інструментами для роботи з семантичним ядром базового рівня.
• Програма Key Collector дозволяє підбирати ключові фрази і оцінювати їх за різними критеріями, важливим при плануванні маркетингових кампаній.
• Wordtracker, WordStream, Semrush та інші іноземні сервіси зручно використовувати для підбору ключових слів у випадку просування проектів в буржунете.
• Інструменти семантичного аналізу тексту, наприклад, Istio, Stxt, Seozor, Advego та інші. Семантичний аналіз текстів дозволяє визначити ключі, якими користуються ваші конкуренти.
• Розмови представників аудиторії в онлайні і офлайні.

Докладніше про останній інструменті. Вище зазначалося, що Google навчився розуміти природну мову. Все йде до того, що користувачі будуть частіше задавати пошуковикам людські питання, ігноруючи роботизовані запити, складаються з ключових слів. Тому маркетологам важливо звертати увагу на коментарі користувачів, діалоги клієнтів з менеджерами підтримки, телефонні розмови. Вони повинні стати джерелом природних пошукових фраз, необхідних для адаптації маркетингових кампаній до епохи постапокаліпсису.

Як шукати ключові слова

Коли-то маркетологи шукали релевантні ключові фрази і намагалися вписати їх в контент в незмінному вигляді. Зараз пошукові роботи добре розуміють природну мову. Тому маркетологи шукають ключові фрази і намагаються вживати їх у тексті природно. Пошук ключових фраз залишається базовим етапом складання семантичного ядра. Наступні рекомендації допоможуть вам правильно шукати посадочні фрази після ідеального шторму, влаштованого Google.

• Знайдіть ваші основні ключі

Щоб вирішити цю задачу, маркетолог повинен визначити, про що розповідає кожна посадкова сторінка сайту. Наприклад, сторінки сайту страхового брокера розповідає про КАСКО, автоцивілки», страхування життя і т. п.

Потім маркетолог повинен зрозуміти, як користувачі шукають відповідну інформацію. Це робиться за допомогою перерахованих вище інструментів, наприклад, Key Collector.

Обов’язково використовуйте сервіси підбору ключових слів. Це дозволяє уникнути серйозних помилок. Наприклад, страховий брокер може вважати, що його клієнтам необхідно обов’язкове страхування автоцивільної відповідальності. А клієнти наполегливо вводять в пошуковий рядок запити «ОСАГО» та «автоцивілка».

• Додайте схожі ключі

Визначивши основні ключі, поверніться до ваших інструментами пошуку та знайдіть максимальне число схожих релевантних слів. Продавець стільникових телефонів може дізнатися, що його потенційні клієнти шукають ще й телефони стільникового зв’язку, сот телефони, мобільні телефони.

• Знайдіть пов’язані слова

Вище зазначалося, що Google вміє перетворювати природні людські запити в стандартні роботизовані. Для цього пошукова система використовує пов’язані слова. Пов’язані слова — це фрази, які створюють тематичний контекст сторінки, роблять її більш релевантною та інформативною. Зверніть увагу, це не запити, за якими ви просуваєте сайт.

Пов’язані слова об’єднуються у дві групи. У першу входять синоніми, з допомогою яких ви можете замінювати основні ключі і уникати переоптимизации сторінок. Живі користувачі розуміють, що ви хочете сказати, використовуючи слова «клініка», «шпиталь» і «лікарня». Google також не стане вважати сторінку нерелевантної запитом «клініка», якщо ви замість багаторазового повторення цього слова використовуєте синоніми.

У другу групу входять співіснуючі слова. Мова йде про словах і фразах, які часто використовуються на сторінках, релевантних якого-небудь запиту. Щоб знайти співіснуючі слова, візьміть 3-5 текстів, що входять в топ Google за обраним запитом. Скористайтеся сервісами семантичного аналізу, щоб визначити найбільш часто використовуються в документах слова.

Зверніть увагу, що вам не варто обов’язково вписувати всі співіснуючі слова в текст. Створюючи контент, використовуйте їх як джерела ідей.

Ви переживете семантичний апокаліпсис

Алгоритм Колібрі, смерть інструментом добору ключових слів і шифрування запитів змусили пошукових маркетологів говорити про семантичне апокаліпсис. Але кінця світу не сталося — ключові слова, як і раніше грають важливу роль в маркетингових кампаніях. Більш того, базові підходи до пошуку ключів практично не змінилися.

Ви переживете шторм, якщо розумієте прагнення Google зробити пошук природним. Переводите знайдені за допомогою традиційних інструментів ключі з мови пошукових роботів на людський. Читайте форуми, коментарі в соціальних мережах і листування менеджерів з клієнтами, щоб знаходити додаткові природні ключі. Використовуйте синоніми і співіснуючі слова, щоб підвищити інформативність і релевантність сторінок.