Експертне опитування – варіант інтерв’ю, при якому ви ставите один або декілька питань безлічі людей з великим досвідом у певній сфері. Цей тип вмісту володіє величезним вірусним потенціалом і здатний привести нову аудиторію, залучити трафік, а також підвищити ваш авторитет. З цього керівництва ви дізнаєтеся все, що потрібно для того, щоб скласти якісний експертний опитування.
Весь процес організації експертного опитування можна розбити на 9 етапів. Ми проведемо вас через них і покажемо реальні приклади з нашого досвіду.
Що необхідно знати перед початком роботи
Для чого взагалі проводити експертне опитування? Є чотири основні причини:
- Ви надаєте аудиторії якісний контент
- Ви будуєте стосунки з експертами у вашій області
- Ви підвищуєте свій авторитет
- Ви охоплюєте велику аудиторію і залучаєте новий трафік
З першого погляду може здатися, що експертне опитування це просто – зв’язуємося з експертами, вони пишуть контент, а вам залишається тільки опублікувати його. Це велика помилка. Проведення якісного опитування може вимагати набагато більше сил і часу, ніж написання звичайної статті. Ця задача може бути легкої тільки в тому випадку, якщо ваша єдина мета – отримати посилання і трафік, а не надати читачам корисний контент. Не допускайте цієї помилки. Проводите експертні опитування не заради трафіку, згадок в соціальних мережах і посилань, а заради вашої аудиторії. Навіть якщо ви отримали думки від 50 осіб, але їх думки не містять унікальною експертизи – таке опитування марний.
Якщо ви вирішили зробити ставку на якість, то вам доведеться зіткнутися з багатьма труднощами: страх отримати відмову від експертів, тривалий збір і аналіз списку респондентів, просування і так далі.
Страх відмови – найменша з цих проблем. Навіть якщо респонденти, яких ви оберете, буде дуже відомими особистостями, це не означає, що вони не зможуть приділити вам свій час. Ви запитаєте: «З чого б достатньо відомим особистостям витрачати свій час на участь в черговому опитуванні від блогера, якого вони бачать в перший раз? Їм напевно приходить по п’ять таких прохань в день». І ви будете праві, але:
- Необов’язково самому бути знаменитістю, щоб привернути увагу експертів. Справа в тому, що людям подобається, коли їх розцінюють як професіоналів і прислухаються до їхньої думки
- Експертне опитування – це win-win, оскільки респонденти просувають себе і свій бренд, а ви залучаєте нову аудиторію
Є думка, що перед «холодним» листом з проханням потрібно трохи «підігріти» експерта – поділитися його контентом в соціальних мережах, прокоментувати кілька публікацій. Дуже добре, якщо ви виконаєте цю роботу, але в більшості випадків прохання взяти участь в опитуванні може бути абсолютно «холодної».
Нещодавно ми проводили великий експертне опитування з зарубіжними експертами з інтернет-маркетингу. В кінцевому підсумку взяли участь 13 популярних блогерів, серед яких були такі знаменитості, як Ренд Фишкин і Джо Пулицци. Ми особисто пройшли через всі труднощі організації опитування. Читайте далі, щоб дізнатися, як ефективно спрацювати на всіх етапах, і як це робили ми при спілкуванні з закордонними експертами.
Як сформулювати питання
До цього кроку варто підійти дуже відповідально, оскільки тема і правильне формулювання проблеми поставлять напрямок усього інтерв’ю.
Краще взагалі не ставити собі за мету зробити експертне опитування. Оптимальний варіант – це коли у вашої аудиторії вже є питання, що потребує розгорнутої відповіді. Якщо ж тема для обговорення, не приходить на розум з першого разу, скористайтеся нашими рекомендаціями:
- Візьміть останній тренд в індустрії і попросіть експертів прокоментувати його. Приклад – 30 думки експертів ринку про боротьбу «Яндекса» з SEO-посилань і просуванні молодих сайтів після запуску «Мінусинська».
- Пройдіться з коментарів у блозі. Користувачі, напевно, залишали там цікаві питання, які вимагають експертного відповіді.
- Подивіться останні публікації ваших конкурентів – візьміть тему самої популярної статті і перетворите її в опитування.
- Почитайте повідомлення користувачів на галузевих форумах.
- Пошукайте натхнення в нашому списку 99 ідей для контенту. Наприклад, попросіть експертів описати їх бачення ідеального ринку.
- Попросіть експертів надати практичні поради по якій-небудь вузькій темі. Наприклад, який один невеликий крок вони роблять кожен день, щоб домогтися певної мети.
Ми наводимо лише п’ять прикладів, оскільки в більшості випадків специфіка питання буде залежати від вашої сфери – сама суть питань для експертів по здоровому харчуванню та експертів з інтернет-маркетингу відрізняється спочатку.
Читайте також: 5 видів email-інтерв’ю, які допоможуть вам залучити новий трафік
Закінчили з формулюванням питання? Пора складати список експертів.
Як підібрати для опитування експертів
Після того, як ви сформулювали питання, постає нове завдання – підбір експертів. Два питання, які слід поставити собі при виконанні цього завдання:
- Чи достатньо вони досвідчені, щоб дати корисний і детальний відповідь?
- Є у них аудиторія, яка може зацікавитись темою опитування?
Включіть в список перші кілька імен, які прийшли вам в голову. Швидше за все, це найвідоміші діячі вашої області, але необхідно копнути глибше з ряду причин:
- В першу чергу вас цікавить експертиза, а не гучне ім’я, так що не варто гнатися виключно за знаменитостями
- Шанси завоювати увагу менш іменитих експертів набагато вище
- З експертами «місцевого масштабу» простіше почати будувати довгострокові відносини
Як же знайти професіоналів своєї області? Розглянемо кілька способів.
Основне завдання цього популярного сервісу – знаходити найбільш виральный контент в заданій тематиці, але це не єдина його функція. З допомогою BuzzSumo ви зможете швидко знайти експертів у своїй сфері.
Увійдіть в сервісі, виберіть вкладку Influencers, введіть тему опитування в пошуковий рядок і клацніть по кнопці Search.
Сервіс видасть вам найбільш впливових експертів по темі. Алгоритм враховує авторитет їх ресурсу і активність в Twitter. Однак, BuzzSumo не завжди ідеально працює в Рунеті, так що рекомендуємо вам додатково придивитися до наступних способів.
Знайдіть найбільш популярні спільноти в соціальних мережах по вашій тематиці. Подивіться, хто адмініструє їх, хто веде найбільшу активність. Напевно ви знайдете кілька людей, чия думка може бути цікаве вашим читачам.
Прислухайтеся до того, кого найчастіше згадують представники вашої цільової аудиторії. Запитайте ваших колег, кого вони вважають експертами. Це простий, але найефективніший спосіб скласти список експертів для опитування.
Звучить дивно, але цілком можливо, що всю роботу вже зробили за вас. Використовуйте пошукові системи, щоб знайти списки кращих професіоналів у вашій області. Наприклад, «кращі тату-майстра Росії» або «кращі експерти з селфи-палицям 2015».
Зібрали достатню кількість людей для опитування? Створюємо таблицю з трьома колонками:
Перша знадобиться зараз, щоб внести туди імена експертів. До іншим двом повернемося пізніше, щоб включити контактні дані, а також зазначити, відповів експерт чи ні. На скріншоті показано приклад таблиці, яку ми використовували при проведенні опитування зарубіжних експертів з інтернет-маркетингу.
Як знайти контактні дані експертів
Перше, що необхідно зробити – зібрати контактні дані всіх експертів. Дуже часто це може зайняти досить багато часу, оскільки не всі охоче публічно виставляють цю інформацію.
Найбільш ефективно зв’язуватися з експертами через наступні канали:
Зайдіть на сайт експерта і пошукайте розділи «Контакти», «Про мене», «Про компанію» – у більшості випадків ви знайдете там або корпоративну, або особисту електронну пошту для зв’язку. Email також можна пошукати в шапці або підвалі сайту.
Ще один хороший спосіб знайти email експерта – підписатися на розсилку на сайті. Дочекайтеся автовідповідача або наступного випуску і подивіться на адресу відправника. Скоріше всього, це саме те, що ви шукали.
До речі, ми завжди відгукуємося на питання і коментарі від наших передплатників. Вважаєте, що цього недостатньо? Ось ще 7 причин підписатися на розсилку від «Текстерры».
Самий крайній варіант – спробуйте вгадати email по наступним шаблоном: имяэксперта@сайт.ги, фамилияэксперта@сайт.ру, mail@сайт.ру. Комбінуйте ці шаблони. Наприклад, для експерта по імені Сергій Іванов можливі кілька варіантів написання потенційного адреси: ѕегдеу@сайт.ги, ivanov@сайт.ru, ѕегд@сайт.ги, sergivanov@сайт.ru, ivanovserg@сайт.ru.
Перевірити свої здогади можна за допомогою сервісу Email Sherlock. Просто введіть передбачуваний адресу в рядок на головному екрані та натисніть кнопку Go. Сервіс визначає, чи email дійсним, а також шукає профілі в соціальних мережах, прив’язані до адресою.
Зверніть увагу на блоки Fullcontact і Gravatar – якщо по заданому адресою у них є інформація, то з величезною ймовірністю експерт використовує саме цей email.
Блок UserSherlock можете проігнорувати – там відображаються збігу імені користувача в адресі електронної пошти (в нашому випадку це Matt) з URL профілів в популярних соціальних мережах (наприклад, социальная-сеть.com/matt). Отримати релевантні результати за таким алгоритмом практично неможливо.
- Контактні форми на сайті
У разі якщо на сайті відсутня адреса електронної пошти, можна пошукати контактні форми в тих же розділах, що й email. Мінус цього способу полягає в тому, що дуже часто у формах можна вказати тему листа. Так у вас менше шансів зачепити увагу експерта. Крім того, форма може просто несправне працювати – повідомлення не дійде до адресата, а ви навіть не будете знати про це.
- Соціальні мережі
Може здатися, що соціальні мережі – найпростіший і очевидний спосіб зв’язатися з експертами вашої області. Іноді так воно і є, але все залежить від популярності експерта. Якщо ви зв’язуєтеся з дуже відомим і авторитетним особою, ваше повідомлення може загубитися серед сотень і тисяч інших. Якщо ж мова йде про експертів в вузькоспеціалізованій сфері, такий спосіб може виявитися найбільш ефективним.
Частіше всього посилання на профілі в соціальних мережах можна знайти на сайті експерта, у профільних групах і форумах. Цю стратегію ми використовували для організації опитування про «Мінусинськ».
Не забудьте підписатися на нашу сторінку у Facebook, щоб не пропускати анонси нових матеріалів, а також брати участь у живих обговореннях з іншими передплатниками.
- Коментарі до публікацій
Якщо експерт веде свій блог, відеоканал на YouTube, сторінку на SlideShare або створює і публікує свій контент десь ще – спробуйте зв’язатися в коментарях. Як раз в цьому випадку краще не звалюватися на експерта з неба з «холодної» проханням. Перегляньте кілька публікацій, залиште розгорнуті коментарі зі своєю думкою, а після цього попросіть взяти участь у вашому опитуванні.
Якщо ви вже намагалися зв’язатися з експертом раніше, обов’язково вкажіть це. Так ви привернете додаткову увагу. Докладніше про те, як правильно скласти прохання, ви можете прочитати далі.
Готове? Заносимо всю контактну інформацію в електронну таблицю.
Як привернути увагу експертів до своєї прохання
Який спосіб зв’язку з експертом ви не вибрали, необхідно приділити величезну увагу першого контакту з вашим повідомленням. Для електронної пошти тема листа, а для інших способів – перша фраза. Розглянемо способи «зачепити» експертів на прикладі написання теми листа.
Щоб розібратися, які заголовки можуть спрацювати, привласнимо їм чотири умовні категорії. Отже, тема листа може бути:
Приклад: *Ім’я*, нам важлива ваша експертна думка.
Приклад: Нам важлива ваша експертна думка
Приклад: *Ім’я*, для вас дуже важливий лист
Приклад: О-О-дуже важливий лист
Всі чотири типи заголовків можуть спрацювати в одному випадку, але повністю провалитися в іншому. Єдиного рецепту немає, так що вам залишається тільки експериментувати. Важливо пам’ятати кілька моментів:
- Необов’язково відразу в темі давати зрозуміти про свої наміри. Не відмовляйтеся від тих, що приховують ваші наміри. Ваша мета – привернути увагу. Інші задачі вирішує сам текст листа.
- З іншого боку, лист з незрозумілих заголовком може бути розцінено як спам.
- Персоналізація може бути вашим союзником, так і ворогом. Деякими користувачами цей прийом сприймається як маніпуляція, спроба змусити відкрити лист.
- Персоналізація не обмежується зазначенням імені експерта. Наприклад, зарубіжний блогер Tim Soulo у своєму міні-кейсі розкриває заголовок, який він використовував, щоб привернути увагу Ренда Фишкина до свого листа. Він просто написав – yellow shoes, що буквально перекладається як «жовті черевики». Тема листа спрацювала бездоганно, т. к. жовті черевики від фірми Puma – відмінна «фішка» Ренда на всіх конференціях.
Продовжимо попередній приклад з опитуванням зарубіжних експертів з інтернет-маркетингу. Ми використовували два персоналізованих, але неясних заголовка:
Обидва заголовка спрацювали добре, т. к. містили елемент персоналізації і цепляющие фрази. Не кожен день зарубіжні блогери отримують листи з Росії.
Як переконати експертів взяти участь в опитуванні
Навіть якщо ваше повідомлення зачепить увагу експертів, це лише початок. Тепер ваше завдання – переконати їх взяти участь в опитуванні. Для цього необхідно написати ясна лист, що пояснює ваше прохання.
Ключі до успіху на даному етапі – стислість і грамотна персоналізація. Навіть якщо ваш заголовок не був персоналізованим, ні в якому разі не можна ігнорувати цей прийом у тексті самого листа. Для збору думок зарубіжних експертів ми використовували наступний шаблон:
Здрастуйте, *ім’я експерта*.
Мене звати *ваше ім’я*, я *посаду і компанія/блог*. *Унікальне повідомлення*
*2-3 речення, які описують ваш блог*. Ми вирішили задати експертам *ваша сфера* всього одне питання:
*Питання*
Ми вважаємо, що ви ідеально підходите для інтерв’ю, т. к. *унікальна причина*. Ваш відповідь допоможе багатьом *ваша цільова аудиторія*.
Будемо вдячні, якщо у вас знайдеться бажання і час відповісти. У будь-якому випадку, спасибі за увагу!
Як бачите, ми не стали одразу висувати умови участі в опитуванні, а саме мінімальну довжину відповіді і крайні терміни. Це може бути як виграшним, так і помилковим ходом:
- Виграшним, тому що ви зайвий раз не тисніть на експерта. Якщо у вас запросять умови, ви продовжуєте ваше спілкування, не обмежуючись парою листів.
- Помилковим, тому що деякі експерти можуть відповісти дуже коротко, зволікання з відповіддю, а то і зовсім забути про свою участь.
При організації опитування про «Мінусинськ» ми відразу висунули умови, щоб отримати детальні відповіді до терміну.
Невеликий трюк: спочатку напишіть тільки тим, хто вже лояльний до вас/вашої бренду (в нашому випадку ми спершу написали Ренду Фишкину і Джо Пулицци, т. к. вже брали у них інтерв’ю). Після того, як отримаєте відповідь, поновіть лист і згадайте їхні імена. По-перше, це послужить доказом того, що вас вже не ігнорують. По-друге, якщо імена відомі, це може спонукати інших взяти участь, щоб опинитися в хорошій компанії».
Як написати унікальну частину повідомлення
Ця частина вашого листа повинна показувати, що ви дійсно знаєте дещо про експерта, а не просто нахабно звертаєтеся з проханням. Тут вам доведеться проявити креативність. Вивчіть сайт експерта, останні публікації, активність в соціальних мережах, біографію, погляд на ринок. Скажіть, звідки саме ви знаєте експертів, в чому ви згодні з ними, як їх імена корелюють з вашим брендом. Ось кілька прикладів унікальних повідомлень, які ми використовували, коли зв’язувалися з зарубіжними блогерами:
Для Tim Soulo: Привіт, Тім (ха, ми тезки)! Останнім часом бачу все більше і більше ваших постів на Ahrefs і Inbound. Продовжуйте писати шикарні статті!
Для Tadeusz Szewczyk: Привіт, Тед. Дуже подобається ваш незвичайний підхід до SEO. Ви не затятий шанувальник Google, тому я і вирішив зв’язатися з вами.
Компілюємо всі відповіді, помічаємо відгукнулися експертів в таблиці.
Як нагадати про своє прохання експертам
Якщо ви зв’язуєтеся з великою кількістю експертів, будьте готові до того, що отримаєте відповіді не від усіх. На це може бути три основні причини:
- Ви не змогли привернути увагу експерта
- Експерт був надто зайнятий, щоб відповісти вам
- Контактна інформація виявилася хибною, або ваше повідомлення потрапило в спам
У вас є другий шанс отримати експертну думку. Необхідно нагадати експертам про ваше прохання. Для цього звіртеся з таблицею і виділіть всіх, від кого немає відповіді. Переконайтеся, що контактна інформація вказана вірно і без помилок. Якщо ви не впевнені, що знайшли робочі контакти – проведіть додаткове дослідження, або використовувати інші способи зв’язку. Наприклад, соціальні мережі замість електронної пошти.
Якщо вирішили зупинитися на email, обов’язково напишіть нову тему листа. Можливо, вона спрацює краще. Поекспериментуйте з категоріями заголовків, які ми описали вище.
Знову повернемося до опитування закордонних маркетологів. Після першої спроби ми отримали відповіді менш ніж від половини експертів і вирішили нагадати іншим про те, що проводимо опитування. Ми змінили тему і сам текст листа:
Тема листа: Я стежу за тобою, *ім’я експерта* *назва блогу/компанії*…
Лист: Жарт!
Просто цікавлюся, чи була у вас можливість прочитати моє минуле лист (не хвилюйтеся, я не один з тих, хто буде спамити вашу пошту, поки не отримає відповідь).
Далі йшла прохання відповісти, оновлений список тих, хто вже взяв участь, та умови.
Разом, ще 9 експертів відгукнулися після того, як отримали на пошту лист з такою чудною темою.
Як скласти якісний експертний опитування з отриманих відповідей
Зібрати безліч експертних думок – це ще не все. Необхідно зробити з цього читабельний і цікавий контент. Слідуйте декільком простим правилам:
- Не використовуйте всі відповіді бездумно
Якщо відповідь потребує невеликої доробки, не бійтеся попросити експерта зробити уточнення щодо того або іншого моменту. Люди вже зацікавлені і взяли участь, а значить, навряд чи відмовляться додати декілька деталей.
Не включайте відповідь, якщо він не несе ніякої цінності. Не завжди є можливість попросити експерта зробити уточнення, а іноді в цьому просто немає сенсу. І знову практичний приклад. Для опитування з зарубіжними експертами один дуже відомий маркетолог надіслала нам наступну відповідь:
Поставте посилання на особистий сайт експерта*
Кращий спосіб заявити про себе в інтернеті – це соціальні мережі. Просто скрізь будьте прозорими, чесними і слідуйте своїм основним цінностям – від соцмереж до блогу. Найголовніше – бути самобутніми.
Після недовгих роздумів було прийнято рішення не включати відповідь на опитування, незважаючи на світову популярність експерта.
- Розкрийте особистості експертів
Необов’язково писати коротку біографію для кожного учасника опитування. У більшості випадків достатньо вказати ім’я, посаду, компанію і поставити посилання на сайт або блог.
- Використовуйте високоякісні фотографії
Попросіть респондентів разом з відповіддю вислати бажану чітку фотографію, щоб ви могли використовувати її в опитуванні. Або знайдіть фотографії самі, щоб не навантажувати експертів зайвою роботою.
- Напишіть унікальне вступ
Не варто відразу переходити до відповідей експертів. Розкажіть, чому ви обрали саме цю тему і цих людей.
- Зробіть красивий анонс
Попросіть дизайнера намалювати картинку-анонс для опитування, або зробіть це самі. Іноді це може зробити навіть хтось з експертів.
- По можливості додайте статистику за результатами опитування
Якщо ви ставите кілька питань, і хоча б один з них передбачає однозначну відповідь, використовуйте це для того, щоб привести статистику в кінці опитування. Наприклад, 3 з 20 експертів вважають, що Земля насправді плоска».
Як просувати експертне опитування після публікації
Останній етап роботи над експертним опитуванням – його просування. Необхідно приділити цього етапу багато часу і уваги, оскільки згадки відомих особистостей не дають гарантії того, що потенційна аудиторія побачить опитування.
Першим ділом напишіть всім експертам, які брали участь в опитуванні, ще один лист. Вкажіть посилання на публікацію і попросіть поділитися нею в соціальних мережах. Зробіть це ввічливо і ненав’язливо. Приклад такого прохання з нашого досвіду:
Здрастуйте, *ім’я експерта*!
Опитування опублікований. Будемо вдячні, якщо ви поділитеся нею в соціальних мережах, а також будете відповідати на запитання читачів в коментарях. Дякуємо за участь!
Майже всі експерти з радістю погодилися.
Не забудьте самі опублікувати опитування в усіх соціальних мережах. Замість того, щоб просто натиснути кнопку «Поділитися» і забути, підіть далі – згадайте всіх експертів, щоб привернути додаткову увагу. Це можна зробити в Facebook (c допомогою символу @), Google (з допомогою символів + і @) і «ВКонтакте» (з допомогою символів * і @). Twitter накладає обмеження на довжину публікації, так що всіх зазначити не вийде. Згадайте тільки тих, хто з найбільшою ймовірністю ретвитнет вас.
Читайте також: Просування контенту: 44 способу збільшити охоплення аудиторії нового матеріалу
Пора діяти
Експертне опитування – це, в першу чергу, інструмент, відповідає на питання, які хвилюють ваших читачів. Вторинна мета – побудова відносин з відомими у вашій сфері особистостями і підвищення власного авторитету. Остання, але не менш важлива мета – залучення цільового трафіку і нової аудиторії.
Експертне опитування можна провести для контент-проектів практично будь-якої сфери. Головне провести ретельний аналіз і відповідально підійти до кожного етапу. Обов’язково включіть цей тип вмісту у свою стратегію і переконайтеся в його ефективності.
Якщо ви вже проводили подібні опитування, поділіться своїм досвідом в коментарях – нам цікаво знати вашу думку.
