Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

153

Експертне опитування – варіант інтерв’ю, при якому ви ставите один або декілька питань безлічі людей з великим досвідом у певній сфері. Цей тип вмісту володіє величезним вірусним потенціалом і здатний привести нову аудиторію, залучити трафік, а також підвищити ваш авторитет. З цього керівництва ви дізнаєтеся все, що потрібно для того, щоб скласти якісний експертний опитування.

Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

Весь процес організації експертного опитування можна розбити на 9 етапів. Ми проведемо вас через них і покажемо реальні приклади з нашого досвіду.

Що необхідно знати перед початком роботи

Для чого взагалі проводити експертне опитування? Є чотири основні причини:

  • Ви надаєте аудиторії якісний контент
  • Ви будуєте стосунки з експертами у вашій області
  • Ви підвищуєте свій авторитет
  • Ви охоплюєте велику аудиторію і залучаєте новий трафік

З першого погляду може здатися, що експертне опитування це просто – зв’язуємося з експертами, вони пишуть контент, а вам залишається тільки опублікувати його. Це велика помилка. Проведення якісного опитування може вимагати набагато більше сил і часу, ніж написання звичайної статті. Ця задача може бути легкої тільки в тому випадку, якщо ваша єдина мета – отримати посилання і трафік, а не надати читачам корисний контент. Не допускайте цієї помилки. Проводите експертні опитування не заради трафіку, згадок в соціальних мережах і посилань, а заради вашої аудиторії. Навіть якщо ви отримали думки від 50 осіб, але їх думки не містять унікальною експертизи – таке опитування марний.

Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

Якщо ви вирішили зробити ставку на якість, то вам доведеться зіткнутися з багатьма труднощами: страх отримати відмову від експертів, тривалий збір і аналіз списку респондентів, просування і так далі.

Страх відмови – найменша з цих проблем. Навіть якщо респонденти, яких ви оберете, буде дуже відомими особистостями, це не означає, що вони не зможуть приділити вам свій час. Ви запитаєте: «З чого б достатньо відомим особистостям витрачати свій час на участь в черговому опитуванні від блогера, якого вони бачать в перший раз? Їм напевно приходить по п’ять таких прохань в день». І ви будете праві, але:

  • Необов’язково самому бути знаменитістю, щоб привернути увагу експертів. Справа в тому, що людям подобається, коли їх розцінюють як професіоналів і прислухаються до їхньої думки
  • Експертне опитування – це win-win, оскільки респонденти просувають себе і свій бренд, а ви залучаєте нову аудиторію

Є думка, що перед «холодним» листом з проханням потрібно трохи «підігріти» експерта – поділитися його контентом в соціальних мережах, прокоментувати кілька публікацій. Дуже добре, якщо ви виконаєте цю роботу, але в більшості випадків прохання взяти участь в опитуванні може бути абсолютно «холодної».

Нещодавно ми проводили великий експертне опитування з зарубіжними експертами з інтернет-маркетингу. В кінцевому підсумку взяли участь 13 популярних блогерів, серед яких були такі знаменитості, як Ренд Фишкин і Джо Пулицци. Ми особисто пройшли через всі труднощі організації опитування. Читайте далі, щоб дізнатися, як ефективно спрацювати на всіх етапах, і як це робили ми при спілкуванні з закордонними експертами.

Як сформулювати питання

До цього кроку варто підійти дуже відповідально, оскільки тема і правильне формулювання проблеми поставлять напрямок усього інтерв’ю.

Краще взагалі не ставити собі за мету зробити експертне опитування. Оптимальний варіант – це коли у вашої аудиторії вже є питання, що потребує розгорнутої відповіді. Якщо ж тема для обговорення, не приходить на розум з першого разу, скористайтеся нашими рекомендаціями:

  • Візьміть останній тренд в індустрії і попросіть експертів прокоментувати його. Приклад – 30 думки експертів ринку про боротьбу «Яндекса» з SEO-посилань і просуванні молодих сайтів після запуску «Мінусинська».
  • Пройдіться з коментарів у блозі. Користувачі, напевно, залишали там цікаві питання, які вимагають експертного відповіді.
  • Подивіться останні публікації ваших конкурентів – візьміть тему самої популярної статті і перетворите її в опитування.
  • Почитайте повідомлення користувачів на галузевих форумах.
  • Пошукайте натхнення в нашому списку 99 ідей для контенту. Наприклад, попросіть експертів описати їх бачення ідеального ринку.
  • Попросіть експертів надати практичні поради по якій-небудь вузькій темі. Наприклад, який один невеликий крок вони роблять кожен день, щоб домогтися певної мети.

Ми наводимо лише п’ять прикладів, оскільки в більшості випадків специфіка питання буде залежати від вашої сфери – сама суть питань для експертів по здоровому харчуванню та експертів з інтернет-маркетингу відрізняється спочатку.

Читайте також: 5 видів email-інтерв’ю, які допоможуть вам залучити новий трафік

Закінчили з формулюванням питання? Пора складати список експертів.

Як підібрати для опитування експертів

Після того, як ви сформулювали питання, постає нове завдання – підбір експертів. Два питання, які слід поставити собі при виконанні цього завдання:

  • Чи достатньо вони досвідчені, щоб дати корисний і детальний відповідь?
  • Є у них аудиторія, яка може зацікавитись темою опитування?

Включіть в список перші кілька імен, які прийшли вам в голову. Швидше за все, це найвідоміші діячі вашої області, але необхідно копнути глибше з ряду причин:

  • В першу чергу вас цікавить експертиза, а не гучне ім’я, так що не варто гнатися виключно за знаменитостями
  • Шанси завоювати увагу менш іменитих експертів набагато вище
  • З експертами «місцевого масштабу» простіше почати будувати довгострокові відносини

Як же знайти професіоналів своєї області? Розглянемо кілька способів.

  • Використовуйте BuzzSumo
  • Основне завдання цього популярного сервісу – знаходити найбільш виральный контент в заданій тематиці, але це не єдина його функція. З допомогою BuzzSumo ви зможете швидко знайти експертів у своїй сфері.

    Увійдіть в сервісі, виберіть вкладку Influencers, введіть тему опитування в пошуковий рядок і клацніть по кнопці Search.

    Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

    Сервіс видасть вам найбільш впливових експертів по темі. Алгоритм враховує авторитет їх ресурсу і активність в Twitter. Однак, BuzzSumo не завжди ідеально працює в Рунеті, так що рекомендуємо вам додатково придивитися до наступних способів.

  • Шукайте у соціальних мережах
  • Знайдіть найбільш популярні спільноти в соціальних мережах по вашій тематиці. Подивіться, хто адмініструє їх, хто веде найбільшу активність. Напевно ви знайдете кілька людей, чия думка може бути цікаве вашим читачам.

    Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики
  • Слухайте, що говорять інші
  • Прислухайтеся до того, кого найчастіше згадують представники вашої цільової аудиторії. Запитайте ваших колег, кого вони вважають експертами. Це простий, але найефективніший спосіб скласти список експертів для опитування.

  • Пошукайте готові списки експертів
  • Звучить дивно, але цілком можливо, що всю роботу вже зробили за вас. Використовуйте пошукові системи, щоб знайти списки кращих професіоналів у вашій області. Наприклад, «кращі тату-майстра Росії» або «кращі експерти з селфи-палицям 2015».

    Зібрали достатню кількість людей для опитування? Створюємо таблицю з трьома колонками:

  • Експерт
  • Контактна інформація
  • Статус
  • Перша знадобиться зараз, щоб внести туди імена експертів. До іншим двом повернемося пізніше, щоб включити контактні дані, а також зазначити, відповів експерт чи ні. На скріншоті показано приклад таблиці, яку ми використовували при проведенні опитування зарубіжних експертів з інтернет-маркетингу.

    Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

    Як знайти контактні дані експертів

    Перше, що необхідно зробити – зібрати контактні дані всіх експертів. Дуже часто це може зайняти досить багато часу, оскільки не всі охоче публічно виставляють цю інформацію.

    Найбільш ефективно зв’язуватися з експертами через наступні канали:

    • Email

    Зайдіть на сайт експерта і пошукайте розділи «Контакти», «Про мене», «Про компанію» – у більшості випадків ви знайдете там або корпоративну, або особисту електронну пошту для зв’язку. Email також можна пошукати в шапці або підвалі сайту.

    Ще один хороший спосіб знайти email експерта – підписатися на розсилку на сайті. Дочекайтеся автовідповідача або наступного випуску і подивіться на адресу відправника. Скоріше всього, це саме те, що ви шукали.

    До речі, ми завжди відгукуємося на питання і коментарі від наших передплатників. Вважаєте, що цього недостатньо? Ось ще 7 причин підписатися на розсилку від «Текстерры».

    Самий крайній варіант – спробуйте вгадати email по наступним шаблоном: имяэксперта@сайт.ги, фамилияэксперта@сайт.ру, [email protected]сайт.ру. Комбінуйте ці шаблони. Наприклад, для експерта по імені Сергій Іванов можливі кілька варіантів написання потенційного адреси: ѕегдеу@сайт.ги, [email protected]сайт.ru, ѕегд@сайт.ги, [email protected]сайт.ru, [email protected]сайт.ru.

    Перевірити свої здогади можна за допомогою сервісу Email Sherlock. Просто введіть передбачуваний адресу в рядок на головному екрані та натисніть кнопку Go. Сервіс визначає, чи email дійсним, а також шукає профілі в соціальних мережах, прив’язані до адресою.

    Зверніть увагу на блоки Fullcontact і Gravatar – якщо по заданому адресою у них є інформація, то з величезною ймовірністю експерт використовує саме цей email.

    Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

    Блок UserSherlock можете проігнорувати – там відображаються збігу імені користувача в адресі електронної пошти (в нашому випадку це Matt) з URL профілів в популярних соціальних мережах (наприклад, социальная-сеть.com/matt). Отримати релевантні результати за таким алгоритмом практично неможливо.

    • Контактні форми на сайті

    У разі якщо на сайті відсутня адреса електронної пошти, можна пошукати контактні форми в тих же розділах, що й email. Мінус цього способу полягає в тому, що дуже часто у формах можна вказати тему листа. Так у вас менше шансів зачепити увагу експерта. Крім того, форма може просто несправне працювати – повідомлення не дійде до адресата, а ви навіть не будете знати про це.

    • Соціальні мережі

    Може здатися, що соціальні мережі – найпростіший і очевидний спосіб зв’язатися з експертами вашої області. Іноді так воно і є, але все залежить від популярності експерта. Якщо ви зв’язуєтеся з дуже відомим і авторитетним особою, ваше повідомлення може загубитися серед сотень і тисяч інших. Якщо ж мова йде про експертів в вузькоспеціалізованій сфері, такий спосіб може виявитися найбільш ефективним.

    Частіше всього посилання на профілі в соціальних мережах можна знайти на сайті експерта, у профільних групах і форумах. Цю стратегію ми використовували для організації опитування про «Мінусинськ».

    Не забудьте підписатися на нашу сторінку у Facebook, щоб не пропускати анонси нових матеріалів, а також брати участь у живих обговореннях з іншими передплатниками.

    • Коментарі до публікацій

    Якщо експерт веде свій блог, відеоканал на YouTube, сторінку на SlideShare або створює і публікує свій контент десь ще – спробуйте зв’язатися в коментарях. Як раз в цьому випадку краще не звалюватися на експерта з неба з «холодної» проханням. Перегляньте кілька публікацій, залиште розгорнуті коментарі зі своєю думкою, а після цього попросіть взяти участь у вашому опитуванні.

    Якщо ви вже намагалися зв’язатися з експертом раніше, обов’язково вкажіть це. Так ви привернете додаткову увагу. Докладніше про те, як правильно скласти прохання, ви можете прочитати далі.

    Готове? Заносимо всю контактну інформацію в електронну таблицю.

    Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

    Як привернути увагу експертів до своєї прохання

    Який спосіб зв’язку з експертом ви не вибрали, необхідно приділити величезну увагу першого контакту з вашим повідомленням. Для електронної пошти тема листа, а для інших способів – перша фраза. Розглянемо способи «зачепити» експертів на прикладі написання теми листа.

    Щоб розібратися, які заголовки можуть спрацювати, привласнимо їм чотири умовні категорії. Отже, тема листа може бути:

  • Персоналізованої і ясній
  • Приклад: *Ім’я*, нам важлива ваша експертна думка.

  • Неперсоніфікована та ясній
  • Приклад: Нам важлива ваша експертна думка

  • Персоналізованої і неясною
  • Приклад: *Ім’я*, для вас дуже важливий лист

  • Неперсоніфікована та неясної
  • Приклад: О-О-дуже важливий лист

    Всі чотири типи заголовків можуть спрацювати в одному випадку, але повністю провалитися в іншому. Єдиного рецепту немає, так що вам залишається тільки експериментувати. Важливо пам’ятати кілька моментів:

    • Необов’язково відразу в темі давати зрозуміти про свої наміри. Не відмовляйтеся від тих, що приховують ваші наміри. Ваша мета – привернути увагу. Інші задачі вирішує сам текст листа.
    • З іншого боку, лист з незрозумілих заголовком може бути розцінено як спам.
    • Персоналізація може бути вашим союзником, так і ворогом. Деякими користувачами цей прийом сприймається як маніпуляція, спроба змусити відкрити лист.
    • Персоналізація не обмежується зазначенням імені експерта. Наприклад, зарубіжний блогер Tim Soulo у своєму міні-кейсі розкриває заголовок, який він використовував, щоб привернути увагу Ренда Фишкина до свого листа. Він просто написав – yellow shoes, що буквально перекладається як «жовті черевики». Тема листа спрацювала бездоганно, т. к. жовті черевики від фірми Puma – відмінна «фішка» Ренда на всіх конференціях.

    Продовжимо попередній приклад з опитуванням зарубіжних експертів з інтернет-маркетингу. Ми використовували два персоналізованих, але неясних заголовка:

  • З Росії з любов’ю для *ім’я експерта*
  • *Ім’я експерта*, а ось і хлопці з Росії
  • Обидва заголовка спрацювали добре, т. к. містили елемент персоналізації і цепляющие фрази. Не кожен день зарубіжні блогери отримують листи з Росії.

    Як переконати експертів взяти участь в опитуванні

    Навіть якщо ваше повідомлення зачепить увагу експертів, це лише початок. Тепер ваше завдання – переконати їх взяти участь в опитуванні. Для цього необхідно написати ясна лист, що пояснює ваше прохання.

    Ключі до успіху на даному етапі – стислість і грамотна персоналізація. Навіть якщо ваш заголовок не був персоналізованим, ні в якому разі не можна ігнорувати цей прийом у тексті самого листа. Для збору думок зарубіжних експертів ми використовували наступний шаблон:

    Здрастуйте, *ім’я експерта*.

    Мене звати *ваше ім’я*, я *посаду і компанія/блог*. *Унікальне повідомлення*

    *2-3 речення, які описують ваш блог*. Ми вирішили задати експертам *ваша сфера* всього одне питання:

    *Питання*

    Ми вважаємо, що ви ідеально підходите для інтерв’ю, т. к. *унікальна причина*. Ваш відповідь допоможе багатьом *ваша цільова аудиторія*.

    Будемо вдячні, якщо у вас знайдеться бажання і час відповісти. У будь-якому випадку, спасибі за увагу!

    Як бачите, ми не стали одразу висувати умови участі в опитуванні, а саме мінімальну довжину відповіді і крайні терміни. Це може бути як виграшним, так і помилковим ходом:

    • Виграшним, тому що ви зайвий раз не тисніть на експерта. Якщо у вас запросять умови, ви продовжуєте ваше спілкування, не обмежуючись парою листів.
    • Помилковим, тому що деякі експерти можуть відповісти дуже коротко, зволікання з відповіддю, а то і зовсім забути про свою участь.

    При організації опитування про «Мінусинськ» ми відразу висунули умови, щоб отримати детальні відповіді до терміну.

    Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

    Невеликий трюк: спочатку напишіть тільки тим, хто вже лояльний до вас/вашої бренду (в нашому випадку ми спершу написали Ренду Фишкину і Джо Пулицци, т. к. вже брали у них інтерв’ю). Після того, як отримаєте відповідь, поновіть лист і згадайте їхні імена. По-перше, це послужить доказом того, що вас вже не ігнорують. По-друге, якщо імена відомі, це може спонукати інших взяти участь, щоб опинитися в хорошій компанії».

    Як написати унікальну частину повідомлення

    Ця частина вашого листа повинна показувати, що ви дійсно знаєте дещо про експерта, а не просто нахабно звертаєтеся з проханням. Тут вам доведеться проявити креативність. Вивчіть сайт експерта, останні публікації, активність в соціальних мережах, біографію, погляд на ринок. Скажіть, звідки саме ви знаєте експертів, в чому ви згодні з ними, як їх імена корелюють з вашим брендом. Ось кілька прикладів унікальних повідомлень, які ми використовували, коли зв’язувалися з зарубіжними блогерами:

    Для Tim Soulo: Привіт, Тім (ха, ми тезки)! Останнім часом бачу все більше і більше ваших постів на Ahrefs і Inbound. Продовжуйте писати шикарні статті!

    Для Tadeusz Szewczyk: Привіт, Тед. Дуже подобається ваш незвичайний підхід до SEO. Ви не затятий шанувальник Google, тому я і вирішив зв’язатися з вами.

    Компілюємо всі відповіді, помічаємо відгукнулися експертів в таблиці.

    Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

    Як нагадати про своє прохання експертам

    Якщо ви зв’язуєтеся з великою кількістю експертів, будьте готові до того, що отримаєте відповіді не від усіх. На це може бути три основні причини:

    • Ви не змогли привернути увагу експерта
    • Експерт був надто зайнятий, щоб відповісти вам
    • Контактна інформація виявилася хибною, або ваше повідомлення потрапило в спам

    У вас є другий шанс отримати експертну думку. Необхідно нагадати експертам про ваше прохання. Для цього звіртеся з таблицею і виділіть всіх, від кого немає відповіді. Переконайтеся, що контактна інформація вказана вірно і без помилок. Якщо ви не впевнені, що знайшли робочі контакти – проведіть додаткове дослідження, або використовувати інші способи зв’язку. Наприклад, соціальні мережі замість електронної пошти.

    Якщо вирішили зупинитися на email, обов’язково напишіть нову тему листа. Можливо, вона спрацює краще. Поекспериментуйте з категоріями заголовків, які ми описали вище.

    Знову повернемося до опитування закордонних маркетологів. Після першої спроби ми отримали відповіді менш ніж від половини експертів і вирішили нагадати іншим про те, що проводимо опитування. Ми змінили тему і сам текст листа:

    Тема листа: Я стежу за тобою, *ім’я експерта* *назва блогу/компанії*…

    Лист: Жарт!

    Просто цікавлюся, чи була у вас можливість прочитати моє минуле лист (не хвилюйтеся, я не один з тих, хто буде спамити вашу пошту, поки не отримає відповідь).

    Далі йшла прохання відповісти, оновлений список тих, хто вже взяв участь, та умови.

    Разом, ще 9 експертів відгукнулися після того, як отримали на пошту лист з такою чудною темою.

    Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

    Як скласти якісний експертний опитування з отриманих відповідей

    Зібрати безліч експертних думок – це ще не все. Необхідно зробити з цього читабельний і цікавий контент. Слідуйте декільком простим правилам:

    • Не використовуйте всі відповіді бездумно

    Якщо відповідь потребує невеликої доробки, не бійтеся попросити експерта зробити уточнення щодо того або іншого моменту. Люди вже зацікавлені і взяли участь, а значить, навряд чи відмовляться додати декілька деталей.

    Не включайте відповідь, якщо він не несе ніякої цінності. Не завжди є можливість попросити експерта зробити уточнення, а іноді в цьому просто немає сенсу. І знову практичний приклад. Для опитування з зарубіжними експертами один дуже відомий маркетолог надіслала нам наступну відповідь:

    Поставте посилання на особистий сайт експерта*

    Кращий спосіб заявити про себе в інтернеті – це соціальні мережі. Просто скрізь будьте прозорими, чесними і слідуйте своїм основним цінностям – від соцмереж до блогу. Найголовніше – бути самобутніми.

    Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

    Після недовгих роздумів було прийнято рішення не включати відповідь на опитування, незважаючи на світову популярність експерта.

    • Розкрийте особистості експертів

    Необов’язково писати коротку біографію для кожного учасника опитування. У більшості випадків достатньо вказати ім’я, посаду, компанію і поставити посилання на сайт або блог.

    • Використовуйте високоякісні фотографії

    Попросіть респондентів разом з відповіддю вислати бажану чітку фотографію, щоб ви могли використовувати її в опитуванні. Або знайдіть фотографії самі, щоб не навантажувати експертів зайвою роботою.

    • Напишіть унікальне вступ

    Не варто відразу переходити до відповідей експертів. Розкажіть, чому ви обрали саме цю тему і цих людей.

    • Зробіть красивий анонс

    Попросіть дизайнера намалювати картинку-анонс для опитування, або зробіть це самі. Іноді це може зробити навіть хтось з експертів.

    Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики
    • По можливості додайте статистику за результатами опитування

    Якщо ви ставите кілька питань, і хоча б один з них передбачає однозначну відповідь, використовуйте це для того, щоб привести статистику в кінці опитування. Наприклад, 3 з 20 експертів вважають, що Земля насправді плоска».

    Як просувати експертне опитування після публікації

    Останній етап роботи над експертним опитуванням – його просування. Необхідно приділити цього етапу багато часу і уваги, оскільки згадки відомих особистостей не дають гарантії того, що потенційна аудиторія побачить опитування.

    Першим ділом напишіть всім експертам, які брали участь в опитуванні, ще один лист. Вкажіть посилання на публікацію і попросіть поділитися нею в соціальних мережах. Зробіть це ввічливо і ненав’язливо. Приклад такого прохання з нашого досвіду:

    Здрастуйте, *ім’я експерта*!

    Опитування опублікований. Будемо вдячні, якщо ви поділитеся нею в соціальних мережах, а також будете відповідати на запитання читачів в коментарях. Дякуємо за участь!

    Майже всі експерти з радістю погодилися.

    Не забудьте самі опублікувати опитування в усіх соціальних мережах. Замість того, щоб просто натиснути кнопку «Поділитися» і забути, підіть далі – згадайте всіх експертів, щоб привернути додаткову увагу. Це можна зробити в Facebook (c допомогою символу @), Google (з допомогою символів + і @) і «ВКонтакте» (з допомогою символів * і @). Twitter накладає обмеження на довжину публікації, так що всіх зазначити не вийде. Згадайте тільки тих, хто з найбільшою ймовірністю ретвитнет вас.

    Як провести експертне опитування: покрокове керівництво з прикладами з нашої практики

    Читайте також: Просування контенту: 44 способу збільшити охоплення аудиторії нового матеріалу

    Пора діяти

    Експертне опитування – це, в першу чергу, інструмент, відповідає на питання, які хвилюють ваших читачів. Вторинна мета – побудова відносин з відомими у вашій сфері особистостями і підвищення власного авторитету. Остання, але не менш важлива мета – залучення цільового трафіку і нової аудиторії.

    Експертне опитування можна провести для контент-проектів практично будь-якої сфери. Головне провести ретельний аналіз і відповідально підійти до кожного етапу. Обов’язково включіть цей тип вмісту у свою стратегію і переконайтеся в його ефективності.

    Якщо ви вже проводили подібні опитування, поділіться своїм досвідом в коментарях – нам цікаво знати вашу думку.