Як створити конверсионную посадкову сторінку

Відвідуваність сайту — один з найважливіших показників його успішного просування. Тому бренди витрачають ресурси, щоб отримувати цільовий трафік. Вони використовують різні маркетингові технології, включаючи рекламу, контент-маркетинг, SMM, Email-розсилки, SEO і т. п. Боротьба за трафік вимагає постійних зусиль та інвестицій, так як потенційні та існуючі споживачі завжди потребують нової інформації.

Що цікаво, інтернет-користувачі давно виробили рефлекси, що дозволяють безпомилково і швидко визначати даремні і неактуальні ресурси. «Приземлився» на сайт, вони оцінюють його протягом декількох секунд, після чого залишають назавжди або залишаються надовго. Коли мова йде про ресурси комерційної спрямованості, споживачі звертають увагу на інформативність і рівень експертизи контенту, а також на характеристики продукту. Це змушує бренди постійно створювати новий контент і вдосконалювати бізнес-пропозиції.

Уявіть компанію, яка успішно виграє битву за трафік. Вона інвестує величезні кошти на утримання власної редакції або оплату послуг агентства. Також вона вкладає гроші в розробку нових продуктів і їх виробництво. Цільовий трафік на ваш сайт постійно зростає, але це не радує керівників компанії. Чому?

Середній коефіцієнт конверсії в рунеті складає близько 2%. Уявна компанія отримує 20 угод на 1000 відвідувань. Щоб збільшити число угод, їй необхідно збільшити витрати: створити більше контенту, найняти в штат додаткових копірайтерів і редакторів, витратити гроші на рекламу і час на пошук і публікацію гостьових постів.

В даному випадку перемога у битві за трафік збільшує масштаби бізнесу, але ніяк не впливає на його ефективність. Бренд потрапляє в порочне коло, з якого існує єдиний вихід. Як можна здогадатися, йдеться про підвищення ефективності діяльності. Зокрема, про збільшення коефіцієнта конверсії трафіку.

Конверсія відвідувачів у споживачів починається з посадочних сторінок ресурсу. В першу чергу, це справедливо, якщо ви просуваєте сайт за допомогою рекламних оголошень.

Коли ви робите ставку на контент і природний пошуковий трафік, посадочної може стати будь-яка сторінка ресурсу. Тому приділяйте увагу конверсійним характеристиками всього сайту. Однак нижче мова піде про підвищення коефіцієнта конверсії цільових сторінок, створених для перетворення відвідувачів, наприклад, клікаючих на рекламні оголошення, у споживачів.

Що робить лендінгем конверсійним

Мета посадкової сторінки — конверсія трафіку сайту. Мова йде про перетворення відвідувачів ресурсу, що потрапили на нього завдяки маркетинговим заходам, у клієнтів. Дуже часто цільові сторінки мають незадовільними конверсійними характеристиками. Це відбувається, коли лендінгем не задовольняє потреб і не виправдовує очікувань потенційного споживача.

Конверсионность посадкової сторінки залежить від зручності, функціональності і візуальної привабливості макета, її дизайну, інформаційного компонента, трастовості та інших факторів. Візуальний компонент лендинга відіграє дуже важливу роль. По суті, цільова сторінка відіграє роль тієї самої одежинки, за якою зустрічають. Тому приділяйте особливу увагу привабливості лендинга.

Логіка створення landing page

Макет лендинга забезпечує його візуальну привабливість, зручність сприйняття і функціональність. До головних елементів макета відносяться заголовок, основна інформаційна частина, конверсійна форма і трастові елементи.

Створюючи їх, використовуйте наступні рекомендації:

Заголовок

Заголовок має привернути увагу відвідувача в перші три секунди після «приземлення» на сторінці. Він повинен відповідати очікуванням користувача, який прийшов на ваш сайт. Якщо цього не відбувається, відвідувач зазвичай залишає ресурс.

Тому заголовок посадкової сторінки повинен якомога точніше відповідати повідомленням, завдяки якому користувач перейшов по рекламному оголошенню. Зверніть увагу на наступний приклад:

Зацікавившись контекстним оголошенням «Смартфони Sony», користувач переходить на сайт, бажаючи ознайомитися з відповідною продукцією. Заголовок посадкової сторінки миттєво підтверджує, що потенційний покупець потрапив в потрібний розділ сайту.

Використовуючи інтернет для пошуку конкретної інформації, користувачі не люблять витрачати час на ресурси, що не відповідають їх актуального інтересу. Як зазначалося вище, вони покидають сайт, якщо посадкова сторінка не відповідає очікуванням, сформованим оголошенням.

Використовуйте хедлайны, щоб засвідчити потенційного клієнта відповідно вашої пропозиції його очікуванням. Для цього створюйте цепляющие заголовки. Переконайтеся, що вони забезпечують візуальний відгук. Якщо в оголошенні є словосполучення «смартфони Sony», заголовок лендинга теж повинен його утримувати.

Видаліть з посадкової сторінки навігаційні посилання сайту, щоб підкреслити хедлайн. Ваше завдання — залучити відвідувача конверсійний сценарій. А навігація дає йому додаткові варіанти дій.

Основна інформаційна частина

Досвідчені маркетологи добре знають, що відвідувачі класичних посадкових сторінок лише побіжно переглядають контент. Тому не варто публікувати на лендинге об’ємні матеріали, що пояснюють переваги вашого продукту на молекулярному рівні.

Основна інформаційна частина цільової сторінки повинна доповнювати заголовок і поверхнево деталізувати суть вашої пропозиції. У свою чергу, деталізація повинна мотивувати споживача заповнити конверсионную форму.

Працюючи над основною частиною інформаційної, використовуйте заголовки, підзаголовки, списки, щоб структурувати контент. Використовуйте колірні рішення і графіку, щоб привернути увагу до ціннісного пропозиції продукту. Запам’ятайте, головна мета інформаційної частини лендинга — стимулювати відвідувача заповнити конверсионную форму. Не перетворюйте цільову сторінку в нудне опис властивостей і характеристик продукту.

Конверсійна форма

Існує безліч типів конверсійних блоків для посадкових сторінок, однак найбільш популярними залишаються кнопки з закликом до дії і конверсійні форми. Наприклад, кнопки добре працюють, коли необхідно стимулювати споживача зробити яку-небудь конверсионное дія: купити, додати в корзину, отримати більше інформації, скачати файл і т. п.

Конверсійні форми підходять у тому випадку, якщо ви збираєте інформацію про потенційних клієнтів, наприклад, електронні адреси.

Якщо ви використовуєте конверсионную форму, просіть клієнта надати мінімум інформації, який необхідний для залучення його в конверсійний сценарій. Наприклад, це може бути ім’я та електронну адресу або тільки електронну адресу. Уникайте конверсійних форм з дуже великою кількістю полів. Ми розповідали про таких у статті «21 типова проблема посадкових сторінок» (приклад 12).

Якщо ви використовуєте конверсійні кнопки з закликом до дії, виділіть їх на загальному тлі лендинга. Використовуйте для цього контрастні кольори, пишіть кнопки на видному місці і робіть їх досить великими. Не змушуйте користувача думати, що станеться, якщо він натисне на кнопку. Для цього використовуйте короткі та чіткі заклики до дії: «скачайте файл», «купити зараз», «додайте у корзину» і т. п.

Трастові елементи

Творці лендингов часто забувають про трастових елементах, до яких відносяться відгуки користувачів, нагороди, сертифікати, повідомлення про нерозголошення даних користувача і т. п. Зверніть увагу, багато потенційні клієнти, що потрапили на сайт з пошукових систем або через рекламні оголошення, ніколи не чули про вашому бізнесі. Вони хочуть бачити на посадковій сторінці підтвердження надійності вашої компанії. Крім цього, трастові елементи необхідні, щоб клієнт не вагався у своєму рішенні. Чим менше залишиться сумнівів у клієнта завдяки трастовим елементів лендинга, тим вище буде коефіцієнт конверсії посадкової сторінки.

Яким повинен бути дизайн конверсійного лендинга

Існує багато способів організації посадкових сторінок. В даний час найбільш популярними є прості однокрокові лендінгем. Однак двухшаговые посадочні сторінки також залишаються актуальними.

Зверніть увагу на наступний приклад:

Перша посадкова сторінка дає клієнтові вибір. Він може купити товар за власні кошти або оформити кредит. Крім того, клієнт має можливість додати в кошик додаткові продукти або купити товар в один клік.

Вибравши опцію «Купити в 1 клік», клієнт оформляє заявку, вказавши своє ім’я та контактний телефон. Таким чином, використовуйте двокроковий лендінгем, якщо хочете надати клієнту можливість вибору. Однокроковий лендінгем підходить в тому випадку, якщо продаж не передбачає додаткових опцій.

Вибирайте довжину посадочної сторінки в залежності від специфіки продукту і цілі лендинга. Існує маса прикладів успішних сайтів-одностраничников і лендингов, що нагадують простирадла. Також ви без праці знайдете цільові сторінки, які не потребують прокрутки. Варто відзначити, що найбільш конверсійними вважаються короткі або середньої довжини сторінки, в лівій частині яких знаходиться основний інформаційний блок, а в правій представлена конверсійна форма.

Дизайн посадкових сторінок може відрізнятися від дизайну корпоративного сайту. Тому не втрачайте можливості поекспериментувати. Використовуйте спліт-тестування, щоб визначити найкращий варіант лендинга у вашому випадку.

Як перевірити ефективність цільової сторінки

Використовуйте модуль «Експерименти» Google Analytics, щоб проводити спліт-тестування посадкової сторінки. A/B-тестування допоможе вам постійно вдосконалювати лендінгем, а також розуміти потреби аудиторії.

Щоб оцінити ефективність цільової сторінки, використовуйте наступні метрики:

• Відмови. Скористайтеся фільтрами Google Analytics, щоб знайти джерела трафіку з найбільшим числом відмов. Можливо, ви знайдете оголошення, які не збігаються з посадкової сторінкою. Може бути, аудиторія якого-небудь ресурсу не цікавиться вашою пропозицією. А може, ваш лендінгем залишають виключно власники мобільних гаджетів. Про мобільному трафіку піде мова нижче.
• Унікальні відвідувачі. Це найпростіший критерій ефективності маркетингових заходів. Зверніть увагу, число унікальних відвідувачів не має ніякого відношення до ефективності лендинга. Однак ця метрика необхідна, щоб обчислити коефіцієнт конверсії.
• Коефіцієнт конверсії. Цей критерій показує, який відсоток відвідувачів лендинга здійснює конверсионное дію. Чим вище коефіцієнт конверсії, тим ефективніше цільова сторінка.
• Час на сторінці. Якщо користувач довго залишається на посадковій сторінці, значить, щось утримує його від покупки. Можливо, вам варто спростити дизайн та редагувати текст.

Навіщо потрібен адаптивний дизайн посадкової сторінки

Частка мобільного трафіку постійно зростає, тому адаптивний дизайн є критично важливим чинників ефективності цільових сторінок. У статті «Адаптивний дизайн як інструмент SEO» описаний наш досвід використання responsive design. Якщо коротко, адаптивна верстка допоможе вам зменшити кількість відмов.

Отже, створюючи цільову сторінку, переконайтеся, що її макет має всі основні елементи конверсійного лендинга. До них відносяться чіпляючий релевантний заголовок, базова інформаційна частина, конверсійна форма і трастові елементи. Використовуйте однокрокові лендінгем, якщо ви продаєте простий продукт. А двухшаговые посадочні сторінки підходять, якщо ви пропонуєте клієнтові кілька конверсійних опцій.

Використовуйте спліт-тестування, щоб вибрати найбільш ефективний варіант лендинга і зрозуміти потреби аудиторії. Оцінюйте цільову сторінку за кількістю відмов, коефіцієнту конверсії і часу, проведеному користувачем на лендинге. Створюйте сторінки з адаптивною версткою, щоб не втрачати мобільний трафік.

Адаптація матеріалу How To Design A Landing Page That Converts by John Paul Mains.