Як вибрати найбільш відповідає вашим завданням варіант тексту для сайту?

Коли копірайтер надсилає вам тест (для будь-якої сторінки сайту, на якій очікується найбільша активність відвідувачів), чи є у вас впевненість, що саме цей варіант тексту «вистрілить»? Не ставите ви собі питання (навіть якщо текст вашого копірайтера вас повністю влаштовує), а чи можна щось зробити з цією статтею, щоб підвищити рівень інтересу цільової аудиторії? Що в ній можна поміняти? Як поміняти? І головне – як виміряти користь від цих змін? Всі ці питання – не результат вашої зайвої прискіпливості. Ставити їх собі і шукати на них відповіді – правильно і природно. Потенційна множинність (може існувати незліченна кількість варіантів одного і того ж тексту) – дивовижна штука, що дозволяє сильно розширити межі вибору, відбракувати все марне і вичленувати об’єктивно краще.

Стратегію вибору одного варіанта з безлічі можливих корисно взяти на озброєння при вирішенні будь-яких креативних завдань. Саме вона, безсумнівно, допоможе знайти відповідь на питання, який з безлічі варіантів тексту сторінки, де очікується конвертування відвідувачів клієнти, буде найбільшою мірою відповідати вашим завданням.

Уявімо собі текст. Практично будь-яке слово в ньому можна замінити синонімом, на рівні пропозицій мінливість ще більш висока – синтаксичне побудова фрази в російській мові досить вільний для того, щоб придумати від двох до більш десятка синтаксичних варіантів (в залежності від довжини фрази). Але! Ще більш важливо те, що в текст на одну і ту ж тему можна вкласти зовсім різний зміст (ви можете розповісти про предмет, як «Вікіпедія», можете зробити основним у тексті рекламний заклик купити ваш продукт, можете експертно порівняти продукт з його аналогами на ринку і зробити висновки, і так до нескінченності) – і тоді у вас з’являється просто незліченна кількість варіацій тексту.

Який з них потенційно краще всіх? Який найбільше сподобається вашої цільової аудиторії? Який забезпечить зростання продажів? Якщо ви орієнтуєтеся виключно на власний смак і свої уявлення про вашої ЦА, то чіткої відповіді на ці питання ви не зможете отримати. Можливо, ви наблизитеся до цього найбільш відповідає вашим завданням варіанту, але не факт, що знайдете кращий варіант. Адже в даному випадку перед вами стоїть завдання зрозуміти рівень інтересу до тексту безлічі представників вашої ЦА, тобто побачити об’єктивну картину. Суб’єктивна думка в даному випадку означає мало, навіть якщо ця думка суперпрофесіонала. Для реальної оцінки, який з варіантів тексту найбільш відповідає вашим завданням, не вистачає чіткого статистичного методу дослідження. Впровадити його ви можете, почавши проводити A/B-тестування. Тільки вони дадуть вам реальне уявлення про те, що краще в рамках ваших конкретних завдань. Природно, мова при цьому йде не тільки про варіанти тексту, але і про загальний оформленні сторінки – про варіативності кожного її окремого елемента та перевірки можливих варіантів оформлення на ефективність. Адже важливо все, не тільки текст.

Але так як в рамках цього матеріалу ми говоримо все-таки про статті, то давайте розглянемо деякі основні текстові елементи, в яких можлива варіативність.

Заголовок: креативний чи простий?

Яким має бути заголовок? Креативним і яскравим? Або сухим і чітким, з якого відразу зрозуміло, про що піде мова в тексті?

Від заголовка залежить дуже багато. Про те, як придумувати працюють хедлайны, ми писали ось в цій статті.

Одне можна сказати точно-точно: навіть креативний заголовок повинен створювати у читача уявлення, про що стаття. А далі – придумуйте і пробуйте різні варіанти.

Довжина тексту

Тут відповідь, начебто, напрошується сам собою: всім знайоме твердження, що в інтернеті довгі текстові простирадла люди не люблять. Начебто, це аксіома: чим коротше і в цілому лаконічніше текст, тим простіше з його допомогою утримати увагу інтернет-аудиторії. Але це не завжди так. Утримати увагу читача – це завдання, яке не залежить від довжини тексту. Спробуйте створити два хороших варіанту тексту – один короткий і тезовий, другий – розгорнутий, розрахований на глибоке занурення читача в тему. Проведіть А/B-тестування – і ви зрозумієте, який з них в даному випадку краще відповідає вашим завданням.

Звернення до аудиторії

Більшість у комерційному сегменті інтернету воліють звертатися до своєї аудиторії на ви. Це вияв поваги до користувачів. Та й взагалі, що досягли певного віку людей обурює, якщо не сказати сильніше – викликає роздратування – тикання. Але чи так все однозначно? Є проекти, цільовою аудиторією яких є молоді люди – старшокласники, студенти – і в цьому випадку, можливо, звернення на ти чи буде цілком доречно.

Не зовсім однозначна картина з сайтами, що пропонують продукти для дітей. Цільовою аудиторією їх є все-таки батьки, а не самі діти. Але хто заважає при створенні контенту для таких проектів використовувати можливість звертатися до дитини через його батьків і навпаки, підкреслюючи їх зв’язок? Наприклад, напевно будь-яка мама правильно зрозуміє таку картку товару (дитячого спрею для носа на основі ізотонічної стерильної морської води):

«Більше всього на світі це маленьке диво не любить закопувати носик? Морщиться, ніби ви пропонуєте йому запити кефіром холодну манну кашу з грудочками? Знаєте, адже його просто переконати. Розкажіть йому історію. “Подивися, друже, он на тій поличці стоїть чарівний флакон кольору морської хвилі. У ньому – чиста морська вода, де живуть тисячі крихітних морських фей. У них важка робота – їм неодмінно потрібно потрапити у твій маленький носик – адже вони створені для цього – і затіяти там дивна річ: прогнати всіх мікробів. Феї роблять свою справу – і ніхто не хворіє»».

Звернення «ти» може вживатися опосередковано, коли автор не говорить читачеві «ти» безпосередньо, а описує предмет, ніби зводячи свій особистий досвід до якихось загальнолюдських категорій, підсилюючи ефект довіри і підвищуючи емоційний градус. Наприклад: «Ти дивишся на це технічне диво і не віриш своїм очам: настільки все продумано, настільки зручно».

Ми знаємо випадок, коли на сайті одного з наших клієнтів, компанії з продажу електронних гаджетів), у брендбуці якого було прописано звернення до аудиторії на ти, вибухнув невеликий скандал: окремим відвідувачам не сподобалося, що їм тикають. Однак звернення на ти нікуди з брендбука не поділося. Просто на сайті стали уникати особистих звернень і замість них вживати безособові вираження: не «ти захочеш придбати цей гаджет», а «кожному, захочеться придбати цей гаджет». Звичайно, це перегин. Але сам по собі цей факт ілюструє, що недооцінювати важливість вибору форми звернення до аудиторії не варто.

Створення довіри до тексту

Будь-яке твердження, якщо переважна більшість людей не готові взяти на віру, нормальні копірайтери намагаються якимось чином «підкріпити». Роблять вони це по-різному. Можна, наприклад, написати: «на думку більшості експертів ринку», «вчені стверджують», «як показує досвід багатьох професіоналів» і т. д. Це з області нейролінгвістичного програмування: ви начебто нічого не сказали, але використовували слова-сигнали, що породжують у читача уявлення, що ви підтвердили свою думку.

А можна посилатися на достовірне джерело, за всіма правилами наукової методології: «за даними агентства такого-то», «на думку дослідника такого-то» і пр.

В якості цікавого прикладу створення у читачів довіри до тексту можна привести передмова Джима Коллінза до його книзі «Від хорошого до великого». Він пише: «Я не можу сказати, що ця книга написана Джимом Коллінзом. Без величезного внеску, який зробили інші люди, книга не з’явилася б на світло. Мені дійсно пощастило, що в моїй команді працювали видатні люди, які віддали всі сили цього проекту. В цілому вони напрацювали близько 15 тис. годин, а якість їх роботи було настільки високим, що стало зразком, на який я сам почав рівнятися». (І тут автор перерахують усіх поіменно членів дослідницької групи).

Далі він пише: «Я вдячний величезному числу читачів, які витратили години на прочитання чернеток і попередніх матеріалів і представили свої коментарі. За відкритість і готовність поділитися власними знаннями і думкою я хотів би подякувати…» (І далі – пара сторінок, на яких Коллінз поіменно перелічує всіх, так чи інакше задіяних у проекті людей).

Після таких подробиць мимоволі переймаєшся важливістю досліджень, які зажадали праці такої кількості людей, і починаєш з більшою довірою ставитися до того, що далі прочитаєш в книзі.

Вирішувати проблему створення довіри аудиторії до тексту можна на багатьох рівнях – використання та підтвердження за допомогою достовірних джерел і фактів – один з прийомів. Їм можна знехтувати, тільки якщо коштує завдання зробити текст більш коротким. Варто це робити чи ні? Покаже A/B-тестування.

Подача інформації

У вас є інформація, оформити яку ви можете абсолютно будь-яким способом. Наприклад, ви можете зробити текст із заголовком «20 порад з вибору пилососа». Або «7 порад по найму людей на роботу». А можете створити текст, читаючи який людина буде розуміти, що ви ділитеся з ним своїм власним досвідом. Що «вистрілить», що викличе більше довіри? Природно, багато в чому це залежить від таланту і професіоналізму копірайтера. Але заперечувати величезну роль форми і подачі безглуздо: у тексті навіть дрібниці мають величезне значення, не кажучи вже про композиційному задумі і його реалізації.

Ми розповіли лише про деякі, що лежать на поверхні «вузлах» тексту, в яких може виникнути варіативність. Природно, таких «вузлів» – незліченна безліч. Змінити можна все, починаючи заголовком і закінчуючи підписами до ілюстрацій. Головне – перевіряти з допомогою тестувань, наскільки ефективніше сторінку зробили ці зміни.