Як виміряти ROI линкбилдинга

10

Інтернет-маркетологи стикаються з труднощами, коли необхідно розрахувати і обґрунтувати окупність інвестицій (ROI) в линкбилдинг. Бізнесмени хочуть знати, який результат принесла їм та чи інша зовнішня посилання. Добре, якщо лінк збільшує цільовий трафік з високим коефіцієнтом конверсії. Складніше пояснити замовникові, що зовнішні посилання потрібні у тому числі для підвищення пошукової його авторитетності сайту. Адже більшість власників компаній не цікавляться якийсь там авторитетністю, вимірюючи успіх в конкретних угодах та фінансових транзакцій. А термін «посилальний бюджет», до якого наш бізнес вже звик, ми вважаємо, що не відповідає реаліям сьогоднішнього дня. Під посилальних бюджетом розуміється, як правило, бюджет на оренду посилальної маси з щомісячною оплатою. Про оренду посилань поговоримо трохи нижче.

Звичайно, можна спробувати розрахувати вплив зовнішніх посилань на трафік, коефіцієнт конверсії сайту і кількість угод. Однак навряд чи ці розрахунки будуть коректними, так як поведінка користувачів веб-ресурсів залежить від багатьох факторів. Тому так складно пояснити бізнесменам, орієнтованим на оцінку маркетингових кампаній з допомогою ROI та інших точних фінансових показників, необхідність інвестицій у линкбилдинг.

Однак способи розрахунку ROI линкбилдинга існують. У цій статті ви знайдете інформацію про трьох поширених методах визначення окупності інвестицій у посилальну масу. Також ви дізнаєтеся, як ви можете використовувати ці способи розрахунку ROI і які інструменти допоможуть вам.

Але перш, ніж рухатися далі, давайте зупинимося на самому терміні линкбилдинг. Для нас линкбилдинг не дорівнює роботі з орендованої посилальної масою. Витрачати бюджетів на оренду посилань ми вважаємо невірним – перш за все, з точки зору бізнес-логіки. Орендована посилальна маса працює – так. Але ефективність цієї посилальної маси в цілому низька, бюджети зростають непропорційно отриманого ефекту, при цьому зростають санкції отримання фільтрів і навіть банів від пошукових систем. Для нас линкбилдинг – це робота з «вічними» посиланнями, найчастіше це проекти, які ви не купите на посилальних біржах. Фактично це довгий і трудомісткий шлях: треба виходити на цікаву вам майданчик і пропонувати їй те, що її може зацікавити. І це не завжди гроші. Часто це контент: якісний, унікальний, цікавий аудиторії майданчики. Фактично, сучасний линкбилдинг – це елемент PR в інтернеті. Сама по собі посилання вже не грає ніякої ролі, вона буде оцінена пошуковими системами тільки у разі, якщо доречна. Варто в потрібне та корисне матеріалі, не має очевидно спамний властивостей (ну, наприклад, ключа в анкорі).

Ось таке наше ставлення до сучасного линкбилдингу, а тепер рухаємося далі.

Рейтинги сайту в пошуковій видачі

Більшість компаній можуть розрахувати коефіцієнт ROI, використовуючи рейтинги. Наприклад, власник інтернет-магазину може практично точно передбачити, скільки угод йому принесе п’яте місце в пошуковій видачі по конкурентному запиту або який він отримає дохід завдяки другому місцю. Тому багато бізнесмени оцінюють ефективність линкбилдинга за рейтингом сайту в SERP, незважаючи на обмежену інформативність цього критерію оцінка.

Очевидно, позиція в топ-3 приносить сайту більше трафіку і продажів, ніж місце на другій сторінці видачі. Однак є багато прикладів, коли сайт, який займає, наприклад, восьму позицію, заробляє більше ресурсу, входить в топ-3. Саме тому рейтинги і місця в пошуковій видачі не можна вважати абсолютно точними показниками, за якими можна розраховувати ROI. (Сподіваємося, що наш приклад з восьмим місцем – це очевидна для ринку річ, яка не потребує додатковому поясненні).

До речі, це ще раз підтверджує важливість фрагменту. Користувач не перейде зі сторінки пошукової видачі на сайт, входить в топ-3, якщо сніппет не збігається з його очікуваннями. Іншими словами, фрагмент тексту вашого сайту на сторінці пошукової видачі повинен підтверджувати релевантність ресурсу пошуковому запиту користувача. При цьому в цих умовах – навіть просто підтвердження релевантності вже недостатньо. Сниппет – це рекламне повідомлення, підходити до формування фрагменту потрібно так само, як ви підходите до формування рекламного оголошення в Директе або в Adwords.

Для ілюстрації наведемо приклад з нашим фрагментів, створеним під запити, пов’язаними з семантичним кластером «текст + сайт»:

Як виміряти ROI линкбилдинга

Не знаю, хто як оцінить (оцінка рекламного «креативу» — це завжди річ суб’єктивна), але нам подобається. І пошуковикам, до речі, теж, враховуючи, що по більшості запитів в семантичному кластері «тести для сайтів» ми в топі. Якщо вам не сподобалось – соррі, можете закидати нас гнилими помідорами в коментах.

Але ми трохи відволіклися.

Отже, рейтинги залишаються важливим інструментом оцінки окупності інвестицій для бізнесменів і фахівців, тому відстежуйте їх. Ви можете скористатися для цього різними інструментами, включаючи Google Analytics і сервіси для вебмайстрів «Яндекс» і Google.

А якщо ви володієте невеликим інтернет-проектом, який просувається по кільком ключовим запитам, то вам зовсім не потрібні ніякі інструменти для моніторингу рейтингів. Досить озброїтися таблицею, в яку ви будете щодня заносити позиції сайту у видачі, перевірені вручну.

Зверніть увагу, пошукові системи «Яндекс» і Google персоналізують SERP. Тому виходьте з усіх облікових записів, відключайте галочки, що враховують історію пошуку і т. д., перевіряючи позиції сайту. Однак навіть у цьому випадку ви можете отримати різні результати видачі, відправивши одночасно однакові запити з різних комп’ютерів, що знаходяться в одній кімнаті, – це теж треба мати на увазі.

Власники сайтів люблять оцінювати результати маркетингу по позиціях ресурсу в пошуковій видачі. Багато бізнесменів вважають вдалою інвестицію в 100 нових зовнішніх посилань, якщо після їх появи сайт перемістився з четвертого на першу сторінку ВИДАЧІ. Однак ви повинні розуміти, що публікація нового контенту, поліпшення дизайну і юзабіліті ресурсу, соціальні сигнали і багато інші чинники також впливають на зміну рейтингів.

Іншими словами, якщо ви отримали 100 зовнішніх посилань, але не поліпшували сайт і не публікували новий контент, тоді зростання позицій можна приписати винятково линкбилдингу. В іншому випадку зміна рейтингів дозволяє оцінити комплексну роботу з розвитку ресурсу, але не її окремі заходи.

Линкбилдинг з точки зору оцінки отримуваного трафіку

Є трафік і є трафік. Іншими словами, не кожен трафік можна назвати якісним, конверсійним, транзакційних – пам’ятайте про це. Іноді 10000 унікальних відвідувачів в добу не приносять вам нічого, крім більш високих витрат на хостинг. Моніторинг трафіку, який приносить вам та або інша позиція у видачі, важливий не сам по собі, а з подальшої аналітикою – як веде себе відвідувач, що прийшов за запитом, чи досягає він збудованих цілей, чи доходить до кошика або телефонного дзвінка. При цьому моніторинг повинен бути постійний (безперервний), тому що – і в цьому треба віддавати собі звіт – поведінка аудиторії змінюється. Якщо один запит генерил вам клієнтів два роки поспіль, це не гарантує того, що він буде генерувати вам клієнтів і далі.

При цьому не применшуйте значимість відвідувачів, які не перетворилися відразу ж у ваших клієнтів. Дуже часто вони повертаються на ваш сайт пізніше, щоб оформити замовлення. По великій кількості тематик вибір постачальника товарів і послуг стає все більш довгим процесом.

Стежити за трафіком дуже просто. Ми використовуємо для цього «Яндекс.Метрику», Google Analytics і Liveinternet.ru – при цьому всі три сервісу одночасно, по всіх клієнтських проектів. Які показники використовувати для оцінки трафіку? Хтось стежить за відвідуваністю, хто-то в першу чергу звертає увагу на «відмови», Page View або довжину сесій. Ми оцінюємо різні показники залежно від особливостей проекту та цілей маркетингової кампанії. Детальніше про моніторинг найбільш важливих показників читайте в нашому матеріалі тут.

Вибравши критерії якісної та кількісної оцінки трафіку, будьте послідовні. Оцінюйте саме ці показники через рівні проміжки часу, наприклад, раз на день або раз на тиждень або після кожної апдейта видачі пошукової системи.

Ви можете використовувати зібрані дані для розрахунку ROI линкбилдинга. При цьому робіть поправку на відкладені конверсії, про яких згадувалося вище.

Як аналізувати результативність линкбилдинга з точки зору отримуваного трафіку з допомогою Google Analytics

Google Analytics дозволяє відстежувати результативність линкбилдинга кількома методами. По-перше, одним з найбільш зручних інструментів моніторингу є розділ «Реферали» в меню «Джерела трафіку». Тут ви знайдете всі сайти, що дають трафік вашого ресурсу. У тому числі ви маєте можливість оцінити результативність розміщення посилань на тій чи іншій майданчику з точки зору отриманого трафіку.

Якщо ви використовуєте розділи «Цілі» і «Електронна торгівля» у меню «Конверсії», то зможете оцінити коефіцієнт конверсії для трафіку з кожною посилання на ваш сайт.

Зверніть увагу на показники, які ви можете відстежувати (див. ілюстрацію).

Як виміряти ROI линкбилдинга

Коментар по цій картинці. Це приклад звіту для Гугл Аналітікс, який дозволяє моніторити фінансову ефективність линкбилдинга. Цей звіт доступний за посиланням:

https://www.google.com/analytics/web/permalink?uid=4vUdrzyqSAuwFZWdGcqzKg

Ми показуємо принт-скрін для сайту з нульовими показниками, але якщо у вас є акаунт в Google Analitics, пройдіть за посиланням, оберіть ваш профіль — і ви отримаєте звіт з вашого аккаунту.

Ви також можете створювати змінені звіти, оцінюючи результативність трафіку виключно з сайтів, що беруть участь в кампанії линкбилдинга. Використовуйте мітки посилань, щоб швидко визначати відповідні джерела трафіку. Ми вже розповідали, як це робити.

Оцінка результатів линкбилдинга з точки зору поліпшення позицій в пошуковій видачі

Вимірювання результативності линкбилдинга з точки зору передачі ваги з сайту-донора на сайт-акцептор – це завдання не вирішується ось так «в лоб». Ніякої Google Analytics вам тут не допоможе. Ви можете оцінювати та вимірювати тільки підсумковий результат. А саме, — ефективність знаходження сайту на тій чи іншій позиції. Що вас привело до цього результату – це питання іншого порядку.

Розкриємо наш досвід. Перше і найважливіше. Ми категорично проти купівлі орендованій посилальної маси, про що писали вище. Не купуємо самі, не рекомендуємо купувати вам. Тому не оцінюємо такого роду посилання взагалі. На що ми звертаємо увагу при оцінці нормальних сайтів-донорів:

  • пошуковий трафік сайту-донора (чим вище, тим краще);
  • непошуковий трафік сайту-донора (чим вище, тим краще);
  • кількість сторінок в індексі пошуковиків (в ідеалі – потрібно вибирати медіану по сайтах даної тематики, мало сторінок і дуже багато сторінок – однаково негативний фактор).
  • близькість тематики сайту-донора сайту-акцептору (бажано знаходження сайту-донора в пошуковій видачі по запитах, що належать до семантичного кластеру сайту-акцептора);
  • місце розміщення посилання (для нас принципово важливо – з текстового контенту, і ніколи як «постового»);
  • юзабіліті і дизайн сайту-донора (сайт повинен бути для людей);
  • тематичність вихідних посилань на станиці;
  • кількість вихідних посилань на сторінці;
  • PageRank сайту.

На що ми НЕ ЗВЕРТАЄМО увагу при линкбилдинге:

  • тіц;
  • рівень вкладеності сторінки-донора;
  • наявність в каталогах ЯК і DMOZ.

І найважливіше, що потрібно пам’ятати. Вхідні посилання (і фактор посилального ранжирування взагалі) не є панацеєю. Це не може принести вам результат, у випадку якщо ви «проваливаете» інші ділянки роботи. Подивіться, наприклад, ось цю статтю – в ній зазначені етапи робіт для просування сайту з лімітованим бюджетом. Якщо ви сподіваєтеся уникнути цих етапів – даремно сподіваєтеся. Барабанний дріб: легких шляхів в інтернет-маркетингу більше немає і не буде. (Чути незадоволений гул «сеошнегов» і представників посилальних бірж).

Соціальні медіа

Як зазначалося вище, вимірювання ROI линкбилдинга є складним завданням. Не в останню чергу це визначається впливом соціальних медіа кампанії, пов’язані з нарощуванням зовнішньої посилальної маси. Справа в тому, що маркетингове значення посилань з соціальних мереж та інших соціальних сигналів, наприклад, «лайків», постійно зростає. Ретвіти і шеринги дійсно підвищують рейтинги просуваються ресурсів.

Однак вимірювання впливу посилань з соціальних платформ та інших сигналів також є складним завданням – ну, ось, йолки-палки, не можемо ми дати вам ніяку чарівну формулу. Візьмемо такий приклад, ви можете опублікувати лінк на вашу замітку в Twitter і не отримати негайного відгуку. Однак хтось із друзів може помітити ваше повідомлення через два місяці. А якщо повідомлення йому сподобається, він зробить ретвіт або опублікує посилання на ваш контент. Це може породити ланцюгову реакцію. Думаєте, що це фантастика? Періодично ми отримуємо вибухове зростання трафіку з соціальних мереж ось цю нашу статтю, опубліковану в листопаді 2012 року. Іноді до 300 переходів в день.

Саме тому вплив соціальних мереж на продажу складно прорахувати і передбачити. Ви можете мати 20 або 100 друзів у Facebook, які не цікавляться вашими повідомленнями. А два нових знайомих, які зробили перепост вашого посилання, можуть принести вам 5 угод в один день. Але незважаючи на це, ви можете і повинні відслідковувати ефективність линкбилдинга в соціальних мережах. До речі, ця тема висвітлюється в одній з наших попередніх публікацій, тому тут не будемо довго зупинятися на цьому.

У Google Analytics використовуйте розділ «Соцфункции» — «Переходи з мереж» в розділі «Джерела трафіку», – щоб отримати кількісні дані про трафік з соціальних мереж на ваш сайт. Використовуючи сервіс аналітики Google, ви можете також отримати уявлення про якості соціального трафіку. Загалом-то, те ж саме стосується і інших сервісів статистики.

Наприклад, у вас є можливість порівняти поведінку на вашому ресурсі користувачів Facebook і «Вконтакте». Однак пам’ятайте, що посилання з соціальних мереж некоректно оцінювати тільки з точки зору конверсії. Мережеві спільноти допомагають вам спілкуватися з аудиторією, але більшість користувачів Facebook не готові негайно купувати ваш продукт.

Висновок

Отже, вимірювання ROI линкбилдинга дійсно є складним завданням. Ви не знайдете жодного зручного інструменту, який дозволить вам визначити, наприклад, що загальний коефіцієнт конверсії трафіку з обраних сайтів становить 57%, а інвестовані в линкбилдинг 50 000 рублів принесли вам 150 000 рублів прибутку.

Однак ви можете оцінити окупність інвестицій в линкбилдинг, відстежуючи рейтинги ресурсу в пошукових системах, трафік і конверсію, а також кількісні і якісні показники трафіку з соціальних мереж.

Можливо, ви використовуєте власні інструменти оцінки ефективності кампаній линкбилдинга? Розкажіть про них у коментарях.