Якщо ви коли-небудь стикалися з проблемами і труднощами, просуваючи бізнес-проекти з допомогою контент-маркетингу, знайте — ви не самотні. Досвід маркетологів, подолали перешкоди, допоможе вам впоратися з головними проблемами розкрутки брендів з допомогою вмісту.
За даними дослідження Content Marketing Institute, сьогодні контент-маркетинг входить в число основних інструментів залучення клієнтів для більшості компаній, що працюють в сегменті B2B. Практично всі контент-маркетологи стикаються з перешкодами, просуваючи проекти. Необхідність створювати велику кількість контенту і потреба в залучають матеріалах відносяться до найбільш поширених труднощів.
Ще раз зверніть увагу, ви повинні створювати багато контенту, щоб успішно реалізовувати маркетингові кампанії. Крім цього, вам необхідний такий контент, який залучає потенційних клієнтів у взаємодію з бізнесом. При цьому навіть не думайте жертвувати якістю заради кількості — вам необхідно багато хорошого контенту. Бренди домагаються успіху в контент-маркетингу, якщо створюють велику кількість різноманітних матеріалів, що стоять часу, витраченого на їх читання. Тому…
… стати піратом новинним
Використовуйте ньюсджекинг або новинне піратство, щоб постійно створювати багато утягує контенту. По-перше, ця стратегія допоможе вам постійно пам’ятати, для чого необхідно публікувати матеріали. Іншими словами, маючи стратегію, ви знаєте цілі маркетингових кампаній і можете вимірювати їх результативність. По-друге, використання ньюсджекинга гарантує вам доступ до постійного поновлюваному джерелу контент-ідей. Мова йде про галузевих новинах, використовуючи які, ви можете створювати актуальні матеріали. Для цього ви повинні навчитися висвітлювати існуючі в галузі тренди в контексті вашого бізнесу і бренду.
Розглядайте галузеві новини в якості факторів, що встановлюють тенденції споживання тих чи інших послуг і товарів. Це в першу чергу стосується цільових новинних матеріалів, цікавих невеликим громадам. Наприклад, переконані прихильники ОС Linux точно звернуть увагу на реліз нової версії Ubuntu або на результати дослідження, що підтверджує переваги цієї системи.
Зверніть увагу, експлуатація галузевих новин в якості джерела контент-ідей дозволяє природно використовувати актуальні пошукові ключі. Це важливо, так як…
… інтернет-аудиторія відчуває голод новинний
Контент-маркетологи не можуть не враховувати цей новинний голод інтернет-користувачів. Зокрема, дослідження Pew Research Center свідчить, що більше половини користувачів Мережі з США у віці від 18 до 64 років шукають онлайн-новини як мінімум три дні в тиждень. А 36% аудиторії отримує новини в різних мережних середовищах, наприклад, в тематичних групах Facebook. Це підтверджує виправданість зростання популярності ньюсджекинга — маркетингового методу, що передбачає створення брендованого контенту на основі галузевих новин.
Звичайно, попит на загальнотематичні новини значно перевищує потребу аудиторії в галузевих матеріалах. Однак роль спеціалізованих новинних матеріалів у просуванні проектів зростає. Зокрема, фахівці Pew Research Center підкреслюють у згаданому вище дослідженні, що пошукові системи залишаються головним інструментом пошуку новин для інтернет-аудиторії. Це означає, що користувачі мають потребу в новинах, пов’язаних з предметом їх пошуку.
Отже, ньюсджекинг дозволяє контент-маркетологам природно реалізовувати SEO та SMM-кампанії. Компанія-ньюсджекер позиціонує себе в якості експерта в своїй галузі. Публікуючи актуальний брендований контент, вона залучає потенційних клієнтів у воронку продажів, а також впливає на поведінку споживачів на всіх етапах операції.
Нижче ви знайдете два кейса контент-агентства Brafton з США. Вони показують, як ньюсджекинг дозволяє впоратися з двома найбільшими проблемами контент-маркетингу — потребою бренду у великій кількості контенту, а також необхідністю створювати утягують матеріали.
Проблема контент-маркетингу № 1: потреба у великій кількості вмісту
Кіт Кроусли, директор з маркетингу компанії Proofpoint Inc, розробляє системи онлайн-безпеки, зіткнувся з дефіцитом контент-ідей на певному етапі роботи. Пан Кроусли так описує ситуацію: «Нам потрібно багато контенту, щоб підвищувати авторитет компанії. Крім того, сайти конкурентів ранжирувалися пошуковими системами вище нашого корпоративного ресурсу. А наші існуючі та потенційні клієнти були настільки зайняті, що не могли відповісти на прямі запитання про їх цікавлять теми публікацій. Тому протягом якогось часу ми просто оновлювали інформацію про продукти на сайті і не публікували новий контент».
Компанія Proofpoint приваблювала трафік з допомогою PPC-кампаній. Але Кіт Кроусли хотів капіталізувати інвестиції в маркетинг (докладніше про це читайте у нашому попередньому матеріалі), а також вибудовувати довгострокові відносини з споживачами з допомогою контент-рішень. Тому він почав публікувати матеріали, створені на базі галузевих новин, в блозі і White Paper компанії.
Копірайтери Proofpoint використовують в якості джерела контент-ідей новини, пов’язані з захистом інформації, безпекою поштових повідомлень та іншими темами, що мають відношення до бізнесу компанії. Вони не прагнуть штучно втискувати в статті описи продуктів або відверту рекламу. Однак фахівці згадують про потребах і проблемах клієнта, пов’язаних з онлайн-безпеки, в контексті публікованих матеріалів. При цьому вони звичайно використовують релевантні ключові входження.
Використання галузевих новин підвищує актуальність контенту Proofpoint. Кіт Кроусли вважає, що інформаційна кампанія його організації була б відірвана від реальних потреб і інтересів споживачів, якщо б копірайтери писали статті, спираючись лише на внутрішні джерела інформації.
Невеликий обсяг кожного матеріалу і простота його написання є додатковою перевагою використання галузевих новин. Компанія Proofpoint регулярно публікує багато невеликих заміток, які отримують ретвіти і лайки. Завдяки цьому показник PageRank сайту організації значно виріс з моменту початку ньюсджекинговой кампанії. Приблизно третина сторінок сайту Proofpoint, що знаходяться в індексі Google, являє собою новинні матеріали. У першому кварталі поточного року органічний пошуковий трафік ресурсу виріс на 18% в квартальному численні і на 12% у річному обчисленні.
Галузеві новини забезпечують зростання природної відвідуваності сайту Proofpoint. У четвертому кварталі 2012 відповідний розділ ресурсу генерував тисячі переглядів сторінок на добу, здійснюваних відвідувачами, які прийшли на сайт «пошукачів». Більш того, галузеві тематичні матеріали забезпечують взаємодію аудиторії з компанією Proofpoint. Наприклад, відвідувачі, що приходять з пошуку в новинній розділу сайту компанії, проглядають більше сторінок. А тривалість сесій цих користувачів на 6% перевищує аналогічний показник відвідувачів, «приземляющихся» в інших розділах сайту.
Отже, ньюсджекинг дозволяє брендам створювати великі обсяги контенту і захищає їх від дефіциту контент-ідей. Наступні поради фахівців Proofpoint дозволять вам якісно висвітлювати події в обраній галузі:
- Використовуйте оповіщення Google, щоб своєчасно дізнаватися про важливі події, пов’язані зі сферою діяльності вашого бізнесу.
- Підписуйтесь на галузеві онлайн-ресурси або тематичні колонки новинних порталів.
- Слідкуйте за публікаціями відомих у вашій галузі фахівців в соціальних мережах.
- Знайдіть взаємовигідну форму співпраці з онлайн-медіа, які найчастіше читають ваші потенційні клієнти.
Проблема контент-маркетингу № 2: потреба в вовлекающем контенті
Маркетолог американської телекомунікаційної компанії ShoreTel Sky, що спеціалізується на хмарній телефонії, Амбер Ньюман зіткнулася з необхідністю створення універсального утягує контенту. Потенційними та існуючими клієнтами її організації є люди різного віку, мають різні інтереси. Тому контент, орієнтований на продукти ShoreTel Sky, не міг зацікавити одночасно всіх відвідувачів сайту компанії.
На думку пані Ньюман, новини були єдиною можливістю залучити покупців, які цікавляться безпекою використання хмарних технологій в телефонії.
Компанія ShoreTel Sky зосередилася на створенні та оприлюднення звітів про успішне використання відповідних технологій і тематичних новин. Організація запропонувала аудиторії експертний контент, побудований на поданні фактів та їх докладному аналізі і поясненні. За словами Амбер Ньюман, новини стали для її компанії способом стати учасником дискусії між потенційними та існуючими клієнтами, галузевими експертами і провайдерами послуг. Сьогодні контент ShoreTel Sky перетворився в інструмент управління такими дискусіями.
Публікація галузевих новин і статей, створених на базі новинних матеріалів, збільшила органічний пошуковий трафік сайту компанії на 50% в річному обчисленні до кінця 2012 року. Але Амбер Ньюман більше радіє, що новинні матеріали залучають відвідувачів у взаємодію з компанією і конвертують їх у покупців. Як і у випадку з Proofpoint, користувачі пошукових систем, «приземляющиеся» в новинному розділі ресурсу ShoreTel Sky, проводять на сайті більше часу і переглядають більше число сторінок у порівнянні з іншими відвідувачами. Більш того, в кінці 2012 року коефіцієнт конверсії трафіку розділу новин на 42% перевищував аналогічний показник трафіку комерційних розділів — описів продуктів і технологій.
Якісний контент — найбільш ефективний інструмент залучення аудиторії, потребує експертної інформації для ухвалення рішення про покупку. А новини є зручним способом залучити споживачів в діалог, щоб надалі впливати на їх рішення про покупку продукту.
Наступні рекомендації експертів ShoreTel Sky допоможуть вам використовувати ньюсджекинг для створення утягує контенту:
- Будьте чесними і відкритими. Це дозволить вам вільно згадувати ваші продукти в контексті новинних повідомлень, не стикаючись із звинуваченнями в спробі маніпулювати думкою аудиторії.
- Зберігайте об’єктивність, розглядайте питання з різних сторін. Підтримуйте дискусію з аудиторією, щоб допомогти потенційним клієнтам отримати вичерпну інформацію і позбутися від помилок.
Отже, ньюсджекинг є одним з інструментів контент-маркетингу. Він дозволяє впоратися зі специфічними труднощами цього маркетингового підходу — потребою проектів у великій кількості контенту і необхідністю створювати утягують матеріали. Використовуючи ньюсджекинг, ви позбудетеся від дефіциту контент-ідей і будете регулярно публікувати релевантні інтересам аудиторії статті та огляди.
При підготовці матеріалу ми багато почерпнули з статті Katherine Griwert 2 B2B Content Marketing Challenges Solved with a News-Based Approach
