Як зайва фокусування на вимірах вбиває контент-маркетинг

Іноді хвіст виляє собакою, а вимірювання та аналітика керують маркетингом. У такій ситуації для маркетолога все стає з ніг на голову: він спирається на цифри і графіки, не помічаючи за ними відмінні ідеї. Він вихолощує рекламні кампанії, працюючи заради красивих паперових результатів, а не реальних успіхів. Він намагається перетворити контент-маркетинг в точну науку, скочуючись до маніпуляції пошуковою видачею.

Як вимірювання знищують інтернет-маркетинг? І чи можна виправити цю ситуацію?

Контент-маркетинг починається з розуміння аудиторії та її потреб. Плануючи кампанію, маркетологи враховують стан ринку, дії конкурентів, потреби потенційних клієнтів і ще сотні факторів. Вони шукають можливість задовольняти потреби користувачів. Завдяки цьому сайт перетворюється на джерело корисної інформації, майданчик для купівлі затребуваного продукту за вигідною ціною, хаб для вирішення якихось завдань або проблем.

На етапі планування маркетингової кампанії маркетологи шукають відповіді на базові питання:

• Як не упускати можливості із-за технічних проблем: низьких позицій сайту в пошуковій видачі, відсутності базза в соцмережах, проблем з дизайном і юзабіліті ресурсу?
• Як пояснити аудиторії переваги продукту?
• Як по-справжньому вирішувати проблеми користувачів?
• Як перетворитися у ринкового та інформаційного лідера, якщо продукт нічим не відрізняється від пропозицій конкурентів?

А тепер уявіть, як буде розвиватися маркетингова кампанія, якщо замість пошуку відповідей на стратегічні питання ви сфокусуєтесь на цифрах, графіках і формальних метриках.

Ви перестанете звертати увагу на можливості

Ви можете створити класну статтю, white paper, електронну книгу або відео. Якість і актуальність цього контенту забезпечить вам багато переглядів, «розшарювання», коментарів. Чи це не успіх для маркетолога?

Ні-ні, не поспішайте. Ви ж повинні все виміряти і оцінити ефективність з допомогою зрозумілого для власників бізнесу показника, наприклад, виручки. Щоб забезпечити моніторинг, ви додаєте реєстраційну форму. Тепер ви точно знаєте, хто саме викачує вашу електронну книгу. Кожне завантаження приносить вам новий адресу електронної пошти та ім’я. Шість адрес краще 42 анонімних завантажень, правда?

От тільки б вирішити одну проблему: фокусування на моніторинг і збір електронних адрес наступає на горло контент-маркетингу. Ви самі створюєте перешкоду для поширення контенту. Всьому виною ця форма реєстрації. Нехай в ній лише два поля, але вони відлякують десятки потенційних читачів.

Блазень з цією проблемою, зате у вас є прекрасний звіт: електронна книга принесла 17 нових адрес потенційних клієнтів. Скільки чоловік відмовився заповнювати форму заради скачування книги? Який коефіцієнт конверсії? Тихіше, це неправильний звіт для внутрішнього споживання і аналізу.

Ви наплюете на щастя користувача

Користувальницький досвід, юзабіліті, щастя користувача, — цими поняттями оперують маркетологи-диваки. Прогресивні фахівці, що фокусуються на вимірах, сміливо жертвують такими абстракціями. Ось деякі приклади:

• Необхідність додати додаток на Facebook, щоб використовувати його або ділитися контентом.
• Відображення в RSS-стрічці тільки заголовка та абзацу першого статті.
• Необов’язкові сторінки подяки, безглузді і агресивні лэндинги, сторінки з практично однаковим змістом, створені під різні пошукові запити (наприклад, «розкрутка сайту» і «просування сайту»).

Ці тактики дають вам додаткові перегляди, скачування, реєстрації, які можна видати за успіх у звітах. Однак вони створюють бар’єри між вашим контентом і споживачем.

Удари нижче пояса поступово стають вашим основним зброєю

Вимірювання дозволяють вам змінювати звіти відвідування, конверсії, досягнення цілей, доходи. А чи часто ви бачите в звітах кількість людей, які криють вас по матінці, закриваючи сайт? Їх кількість зростає, коли ви здаєтеся і починаєте працювати як всі. Ви кидаєте правильний шлях заради спокуси піти навпростець:

• Купуєте посилання замість використання природного линкбилдинга.
• Використовуєте настирливу онлайн-рекламу. Як же, спливаючі вікна приносять вам сотні переходів. Адже розмір кнопки «закрити» всього лише два пікселя, багато хто не може потрапити за нею. Вже мобільні відвідувачі точно всі ваші. Скільки з них зацікавився вашою пропозицією? Яка різниця, якщо цього немає в звітах.
• «Продають» заголовки. З допомогою дешевих провокацій можна збільшити число переходів. Але вони збільшують кількість незадоволених користувачів, які більше ніколи не прийдуть на ваш сайт.
• Збір рублевих кліків в контексті. Наприклад, ви можете отримувати переходи, даючи оголошення по чужих пошуковим фразам. Але вони не дадуть вам сталого потоку покупців. Здогадайтеся, як ця тактика впливає на вашу репутацію.

Кожен маркетолог знає ще кілька десятків брудних прийомів, які дозволяють швидко отримати потрібний результат на папері. Лише деякі знаходять у собі мужність, щоб працювати на довгостроковий результат, відмовившись від маніпуляцій.

Реальний маркетинг первинний по відношенню до вимірів

Професійний маркетолог спирається на ідеї, шукає можливості донести інформацію до аудиторії, намагається вирішити проблеми існуючих і потенційних клієнтів. Він використовує системи аналітики, щоб оцінити ефективність кампанії, перевірити гіпотезу, змінити стратегію.

Професійний фокусник працює заради паперових звітів. Він вміло маніпулює даними, переконливо оперує точними цифрами, легко переконує у своїй правоті. Ця людина планує маркетингові кампанії з допомогою метрик. Він і є той самий хвіст, що виляє собакою. Вам подобається такий фахівець?

Адаптація матеріалу How Measurement Can Kill Your Content Marketing Strategy by Eric Whittlake..