Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

171

Місце дії: про проект та проблеми

Замовник: фірма з продажу меблевих турів в Китай.

Мебельний тур/супровід в Китай замовляють приватні особи або бізнесмени для купівлі меблів, освітлення, оздоблювальних матеріалів, торгового обладнання та ін. без націнок безпосередньо у виробників (в нашому випадку – китайські меблеві фабрики). В послуги оператора включені, як правило, трансфер, гід-перекладач, розміщення в готелі, поїздка з відомим шоу-румам/виставок меблів у Гуанчжоу, Фошани, розмитнення і доставку меблів прямо додому.

У клієнта є сайт і акаунт в Instagram. Запущена контекстна реклама в «Яндекс.Директ».

Проблема: Немає клієнтів з Instagram. Замовник скаржиться, що вклав кошти, число передплатників вже більше 4000, а переходів на сайт і дзвінків з цієї соціальної мережі немає (за даними «Яндекс.Метрики»).

Аналіз профілю: В онлайн-сервісах Picaton і Findgram ми проаналізували якість аудиторії профілю Instagram (трохи нижче детально розпишемо, як це робиться). Виявилося, воно залишає бажати кращого:

  • клієнту накрутили ботів;
  • у передплатників знаходяться такі ж бізнес-профілі;
  • багато профілів-массфолловеров, які просто не бачать посади;
  • у передплатників немає цільових клієнтів;
  • обліковий запис не активний, коефіцієнт залучення (ER) нижче 1%.

Виходячи з проблем, було запропоновано наступне рішення:

Рішення: перші кроки для підвищення якості профілю

Для того, щоб домогтися переходів на сайт і дзвінків, було вирішено виконати наступні кроки: проаналізувати конкурентів і ЦА, скласти контент-план, очистити профіль від ботів і нецільових передплатників, пригнати живу гарячу аудиторію і збільшити ER облікового запису.

No subscriber, only sales: важливі не підписки, важливі продажу.

Що ми зробили:

  • Перевели в бізнес-аккаунт, щоб користуватися сервісом вбудованої статистики;
  • Поставили utm-мітку в посиланні переходу на сайт компанії у налаштуваннях профілю, щоб можна було відстежувати ліди з Instagram;
  • Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Попередньо посилання вкоротили в сервісі goo.by
  • Склали портрети цільової аудиторії;
  • Наведемо кілька виділених сегментів для прикладу:

    Жінка, середній вік 29-40 років. Мешканка Москви, Петербурга, Новосибірська, Владивостока, Єкатеринбурга та інших регіональних столиць. Дохід: середній, вище середнього. Діти: не важливо. Рід занять: не важливий. Може також сидіти в «Однокласниках», «Вконтакте», «Фейсбуці» в групах про моду, стильному інтер’єрі та ін. Психотип: аристократка або хоче їй здаватися. Її проблема: купити дорогі меблі від дизайнера, але дешевше, репліки того ж якості.

    Жінка з дитиною, вік від 18. Жителька віддаленій місцевості (де немає великих меблевих магазинів типу IKEA або Leroy Merlin). Дохід: середній. Рід занять: не важливий. Може також сидіти у мамских групах («Однокласники», «Вконтакте»). Її проблема: купити дешеву, але надійну дитячі меблі з доставкою.

    В сфері B2B: ресторатори, комерсанти, відкривають ресторан, бар, клуб, кафе, кінотеатр і т. д. – будь-який об’єкт, де потрібне якісне і стильне оформлення. Дизайнерські і архітектурні бюро, будівельні компанії та відділи постачання всіх перерахованих. Підрядні організації, адміністрації районні і окружні. Їх проблема: заощадити на покупці меблів і отримати стильний дизайн згідно з проектом.

    Читайте також: Цільова аудиторія: навіщо знати свого клієнта

  • Склали приблизний контент-план публікацій в Instagram, що включає близько 100 постів за трьома напрямками (замовник займається постами сам, проживає в Китаї і знімає фото та відео до обраних тем);
  • Дизайн інтер’єру

    Мебельний тур в Китай

    Меблі з Китаю, Гуанчжоу

    1. Дизайнерське освітлення

    2. Кантрі – сільський стиль

    3. Меблі в стилі лофт

    4. Садова меблі для котеджу

    5. Колоніальний стиль в інтер’єрі будинку

    6. Меблі Універсальний furniture

    7. Стиль фьюжн в інтер’єрі

    8. Стиль «Бароко» в інтер’єрі

    9. Орієнтал стиль як тренд

    10. Міфи про «істинно-європейському» походження меблів з Європи

    11. Палацовий стиль в інтер’єрі

    12. Роль аксесуарів в інтер’єрах

    13. Дизайнер Крістоф Пійе

    14. Мінімалізм в інтер’єрі

    15. Єгипетський стиль в інтер’єрі

    16. Оранжевий стиль в інтер’єрі

    17. Скандинавський стиль в інтер’єрі

    18. Стиль кантрі в інтер’єрі

    19. Східний стиль в інтер’єрі

    20. Архітектор Алвар Аалто

    21. Стиль Бароко

    22. Дизайнерські фантазії в Італії

    23. Меблі в стилі Арт-деко

    24. Дизайнер зі світовим ім’ям

    25. Дизайнерська школа Barber

    26. Як вибрати дизайнера?

    27. Англійський стиль в інтер’єрі

    28. Інтер’єр в стилі Шеббі Шик

    29. Стиль прованс

    30. Китайський стиль в інтер’єрі

    1. Авіапереліт до Гуанчжоу

    2. Віза в Китай

    3. Чим хороші меблеві тури в Гуанчжоу

    4. Travel-підтримка в меблевому турі

    5. Накладні витрати — логістика та митниця

    6. Додаткова упаковка меблів

    7. Віртуальний тур за меблями

    8. Власна логістика в Китаї

    9. Рекомендовані готелі в Гуанчжоу

    10. Меблі і відпочинок

    11. Бережна доставка меблів з Китаю

    12. Доставка меблів з Китаю – приємне очікування або головний біль?

    13. Що вигідно везти з Китаю?

    14. Як доставити меблі з Китаю

    15. Скільки коштує привезти меблі з Китаю/Гуанчжоу?

    16. Розмитнення меблів з Китаю

    17. Вибір матеріалів і перевірка якості при замовленні меблів в Китаї

    18. Мебельний тур Гуанчжоу — вигідно чи не дуже?

    19. Корисний відпочинок: мебельний тур в Китай

    20. Навіщо їхати так далеко? П’ять причин купити меблі в Китаї

    21. Збираєтесь за меблями в Китай?

    22. Коли їхати в Китай за меблями

    23. Китай: відпочинок або бізнес: вибір за Вами.

    24. Тур в Китай за меблями – незабутні враження і відчутна вигода

    25. Як правильно перевозити меблі з Китаю в Росію?

    26. Як купувати для себе за оптовими цінами?

    27. Псування меблів при доставці

    28. Реставрація меблів побитої

    29. Як уникнути бою меблів при доставці?

    30. Чому потрібно страхувати відвантаження?

    31. Мінімальна сума у мебельний тур

    32. Що вигідно купувати в меблевому турі?

    33. Скільки замовник сплачує насправді за мебельний тур?

    34. Яка, на ваш погляд, комісія актуальна для меблевого туру?

    35. Яка вартість меблевого туру за двох на 5 днів вам підходить?

    36. Чому люди не пишуть відгуки про меблевому турі?

    37. Укладення договору на мебельний тур і його сила

    38. У Китай за меблями економ – вигідно чи ні?

    1. Як зняти втому після підбору меблів

    2. Покупка будматеріалів в Китаї

    3. Може бути відмінна якість за ціною матеріалів і роботи?

    4. На скільки реально преміум-Китай дешевше Італії?

    5. Яка максимальна знижка на меблевих ринках в Китаї?

    6. Як вигідно купити меблі для готелю в Китаї

    7. Меблеві фабрики під Гуанчжоу

    8. Шеньчжэнь ‑ центр домашнього декору

    9. Фошань ‑ місто кераміки та сантехніки

    10. Шунде ‑ місто меблів

    11. Гуджен ‑ місто світла Гучжень

    12. Знаменита Кантонський ярмарок

    13. Меблі для готелів з Китаю

    14. Шоу-рум у Гуанчжоу

    15. Меблі та обладнання для ресторанів з Китаю

    16. Меблевий Шоу-рум у Гуанчжоу

    17. Меблі для офісу з Китаю

    18. Якісні копії відомих брендів в Китаї

    19. Італійські меблі в Китаї

    20. Місто світу в Китаї

    21. Тканини та текстиль в Китаї

    22. Чому вигідно купувати меблі в Китаї

    23. Меблі в стилі модерн з Китаю

    24. Подорож в Китай: відпочинок чи бізнес?

    25. Купівля світильників і люстр в Китаї – реальна економія

    26. Як вибрати собі диван в Китаї?

    27. Репліки відомих меблевих брендів

    28. Легенди і міфи про дешевизну китайської меблів, придбаної самостійно.

    29. Виробництво меблів у Китаї, тенденції і перспективи

    30. Найбільші торговельні та меблеві центри Китаю

    31. Підсумки меблевої виставки в Гуанчжоу

    32. Традиції виготовлення елітних меблів в Китаї

    33. Фабрики меблів в Китаї

    34. Меблі в Фошани і Гуанчжоу

    35. Торг, як ритуал в Китаї

  • Зайнялися очищенням профілю від ботів і підвищенням залученості.
  • Чому було вирішено працювати над залученням (ER)?

    Справа в тому, що в Instagram ми повинні без фанатизму ставитися до лайкам, оскільки це дія відбувається у багатьох передплатників на автоматі (не забуваємо і про масслайкинге, який практикують повсюдно). Нагадаю, що масслайкинг – це масове проставлення (зазвичай автоматичне – з допомогою спеціальних скриптів/сервісів/додатків) лайків до постів вашої ЦА.

    Для збільшення числа лідов, набагато вагоміше зібрати цільові коментарі, ніж просто кількість шерів і лайків. Що таке цільові коментарі? Це питання вашої аудиторії про товар, послузі під постом. Досить конкретні: «Є інші кольори?», «Скільки коштує?», «Де подивитися?», «Чи є доставка?» і т. д.

    Показника для відстеження числа саме цільових коментарів немає, на жаль.
    Але є головний показник для відстеження загальної кількості коментарів до постів – це ER, стандарт для оцінки ефективності тематичної політики та комунікації на майданчику. Я вже згадувала про коефіцієнті залученості у статті «Мізки проти сексу: короткий експеримент з розкручування групи Вконтакте». Для різних соціальних мереж ER можна і потрібно розраховувати по-різному. Тому для розрахунку ER використовували наступну формулу:

    (кількість лайків + кількість коментарів) / охоплення поста

    Гіпотеза: збільшення залученості (ER) аккаунта принесе нам лідов на сайт.

    Читайте також: ИнстаГайд: найдетальніша інструкція з ведення бізнесу в Instagram

    Прийоми підвищення ER Instagram-аккаунта

    1. Оцінка досяжності аудиторії

    Що таке досяжність? Це розподіл ваших передплатників за кількістю їх підписок. У користувача більше 500 підписок? Його стрічка стає все менш досяжною. Для аналізу досяжності аудиторії використовуйте російськомовний сервіс Picaton (якщо у акаунта менше 1000 передплатників, аналіз буде безкоштовним):

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Розшифровка діаграми Picaton:

    • Easy – користувачі Instagram з кількістю підписок не більше 500. Бачать ваші публікації частіше інших.
    • Soft – передплатники з кількістю підписок від 500 до 1000. Іноді можуть побачити ваші публікації.
    • Hard – кількість підписок у користувача від 1000 до 2000. Вам дуже пощастить, якщо ваша публікація буде помічена.
    • Unreachable – більше 2000. Як правило, це бізнес-акаунти, які підписалися на вас за допомогою массфоловинга. Вони взагалі не дивляться свою стрічку. При відсутності взаємної підписки пізніше буде видалено.

    (подібну роботу можна провести і в LiveDune)

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Тепер ви можете припустити, який відсоток аудиторії аккаунта бачить ваші нові публікації. Навіть якщо ваш передплатник – жива людина, як великий шанс того, що при вихідних підписках вище 1000 він побачить вашу публікацію в стрічці? Будемо вважати таких «мертвими душами», нарівні з ботами.

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Читайте також: Підроблене SMM-просування – як його розпізнати і уникнути

    2. Блокування «мертвих душ» і ботів

    Отже, велика кількість вихідних підписок передплатника знижує нам охоплення і залученість. Тому ми проаналізували свою аудиторію в сервісі FindGram, щоб потім виключити «мертві душі» і боти з числа передплатників. FindGram – це окремий потужний інструмент для парсингу аудиторії Instagram. Поки він знаходиться в стадії бета-тестування, але потрібну нам роботу виконує добре.

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Ми застосовували фільтр для всіх тих, у кого понад 1000 підписок. Ви можете застосувати будь-які інші фільтри і зібрати докладну статистику аудиторії свого облікового запису.

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)
    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Чому перевірявся список ручками? Серед передплатників є відомі дизайнери, які практикують массфолловинг, тому я не хотіла їх блокувати. Збережений список можна відправити в російськомовний платний сервіс Instaplus для подальшого блокування:

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Мені подобається ця зв’язка, але є й інші зручні сервіси, які вміють відразу блокувати ваших передплатників по заданих параметрів – наприклад, 1mlnlks.com або Zengram (в автоматичному режимі пропонує очищення від комерційних акаунтів і ботів).

    Безумство – видаляти своїх передплатників, ага? Є одне правило, яке дозволить вам зберегти охоплення на перших порах зачисток:

    Щоб охоплення не впав, намагайтеся щоб кількість блокованих ботів було менше залучених нових передплатників.

    3. Парсинг гарячої аудиторії

    Паралельно з зачисткою «мертвих душ» потрібно було залучати нових передплатників! Акаунти конкурентів для парсингу нам вказав клієнт. Ми перевірили їх акаунти на активність за допомогою сервісу Popsters. У Popsters можна дізнатися ER кожного запису або навіть порівняти активність за тиждень або по годинах у відсотковому співвідношенні у різних акаунтів.

    Щоб побачити ER профілю конкурента, введіть посилання на його аккаунт (URL):

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)
    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)
    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)
    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Після того, як ми вибрали акаунти з високим рівнем залученості, ми спарсили активну аудиторію, яка коментує у цих профілях.

    Для цього ми вказали в FindGram посилання на ці акаунти. Також можна вказати ключові слова у пошуку, щоб знайти профілі, у яких потрібно збирати коментують передплатників.

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Після збору активних користувачів залишиться завантажити список Instaplus для массфолловинга і масслайкинга. Заходимо, вибираємо команду «Створити новий список» або вибираємо завантажений, і налаштовуємо фільтр за потрібне нам параметрами:

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Також рекомендую скласти список стоп-слів, таких як акція, доставка та ін. – щоб не підписуватись і не лайкати комерційні акаунти.

    Пам’ятаєте! Массфолловинг і масслайкинг відносять до «сірих» методів просування облікового запису. Тому для массфолловинга і масслайкинга слід використовувати надійні перевірені сервіси, які автоматично не допускають блокування облікового запису. Вас, до речі, можуть заблокувати, навіть якщо ви проставляєте лайки/підписуєтеся вручну – якщо запідозрять у надмірній активності.

    Увага! Використання будь-яких сторонніх програм заборонено угодою Instagram, дійте на свій страх і ризик!

    4. Правильно використовуємо хештегі

    Відмова від використання популярних хэштегов очевидний – це улюблене місце проживання різних ботів. Використовуйте таких не більше 5 на пост, обов’язково намагайтеся використовувати оригінальні хештегі – брендовані або вузькі для окремих сегментів ЦА.

    Однакові хештегі в кожній публікації не принесуть вам користі, намагайтеся використовувати різні набори. Я зазвичай складаю їх в блокноті заздалегідь, кілька пачок. Потім у програмі автопостинга з комп’ютера додаю до запланованих постам.

    Для збільшення охоплення намагайтеся використовувати від 10 до 30 хэштегов. Якщо боїтеся, що занадто велика кількість відлякає передплатників, перевірте їхню реакцію – спробуйте запустити пости з різною кількістю хэштегов і подивіться.

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Читайте також: Як ефективно використовувати хештегі

    Підсумки

    Ну а тепер до підсумків. Відразу обмовлюся, що на момент експерименту ніяких дій крім постингу, не робилося: реклами ми не давали, массфолловинг і масслайкинг застосовували до такого малій кількості профілів, що можна гарантувати – залученість в цілому по бізнес-аккаунту і щодо окремих посад зросла саме завдяки вище переліченим прийомам. І звичайно, хоча відстежити це дуже важко:

    Реальна користь залучення передплатників для бренду важливіше підрахунку показників!

    До роботи: Залученість постів залишає бажати кращого, дзвінків і переходів на сайт немає.

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Після чищення: Охоплення став падати, залученість зростає, в профілі з’являються коментарі, наші пости починають зберігати.

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)

    Загальна: Плюс 1 дзвінок і 7 переходів на сайт за півтора тижні роботи.

    Залученість в Instagram: як збільшити ER у два рази (кейс)
    Робота над якістю запису ведеться з 20 березня, і за півтора тижні принесла 1 заявку на тур. На момент публікації цього кейса (тобто через місяць) заявок з «Инстаграма» вже 3. Можна заявити, що гіпотеза підтвердилася.

    Отже, час, коли рекламодавців/блогерів/власників бізнесу цікавило тільки кількість передплатників або лайки, пішло. Сьогодні ми змушені витрачатися на комунікації з передплатниками більше, ніж на їх набір. Тому високий рівень залучення аудиторії життя профілю повинен стати новою метою просування в будь-якій соціальній мережі.