Чому копірайтери не люблять Ильяхова

4

Привіт!

Мене звуть Сергій Король, я редактор і комерційний письменник.

Я пишу текст за гроші з 2006 року. За цей час встиг попрацювати з різними компаніями: від невеликих стартапів з «фейсбуком» замість сайту до «Яндекса» і «Пошти Росії». У мене є блог середньої популярності, іноді навіть звуть виступати на профільних конференціях. Одним словом, я звичайний редактор, яких сотні і тисячі.

Я із задоволенням слідкую за діяльністю колег: читаю книги і блоги, слухаю виступи, перебуваю в спільнотах в соцмережах. І я помічаю, що скрізь розгорається протиріччя між двома професійними групами копірайтерів. Для простоти я назву групу старої і нової школами.

Чому копірайтери не люблять Ильяхова
До старої школі я відношу професіоналів, які працюють давно і пишуть тексти, що продають. У нову школу запишу Максима Ильяхова і його учнів: випускників школи редакторів і передплатників розсилки Главреда.

Здається, що між старою і новою школою є сильні ідеологічні протиріччя, справа навіть доходить до образ. Перші звинувачують друге в сектантстві і надмірне регулювання мови. Другі заявляють: продає копірайтинг — це шарлатанство, яке скоро піде у небуття.

Мені здається, я розумію, чому Максим Ильяхов так дратує представників старої школи копірайтингу.

1. Метод важливіше особистого стилю

Продають копірайтери торгують своїм досвідом, унікальним стилем. Вони заявляють: я пишу унікально, смачно, цікаво, так, як
мало хто може.
У новій школі пишуть однаково, инфостиле. В тексті часто не видно автора. Незрозуміло, це текст Максима Ильяхова або вмілого передплатника його розсилки.

Стару школу можна зрозуміти: якщо стиль неважливий, то за що просити гроші? Якщо і майстер, і учень пишуть однаково, то економний замовник швидше піде до учня. Та й як майстру пояснити свої величезні гонорари?

Инфостиль і метод Ильяхова підходить далеко не всім. У багатьох він викликає відторгнення. Переписувати текст кілька разів? Правити вже готовий і опублікований матеріал? Упорюватись в дрібницях, лаятися з ілюстратором з приводу картинок? Набагато комфортніше працювати як раніше, особливо якщо замовник не заперечує. У тебе є ім’я, передплатники в соцмережах ставлять лайки.

А ще у ильяховцев є піраміда професіоналізму.

2. Піраміда професіоналізму

Хочеш бути продавцям професійним копірайтером? Назви себе так і починай роботу. У кращому випадку закінчиш якісь курси. На чолі инфостиля варто Максим Ильяхов. Він один знає, як канонічно. Ти не вчився в школі редакторів, але вважаєш себе копірайтером в инфостиле? На тебе косо подивляться. Навіть саме визначення стоп-слів в Бюро вважають своїм винаходом.

У середовищі ильяховцев популярна модель главреда і учнів, справжня піраміда професіоналізму. Главред завжди Максим, рідше — його найкращі учні. Всі інші пишуть і переписують під їх керівництвом.

Керівництво зазвичай жорстке, в стилі: «Я тебе згвалтує кілька разів, а ти будеш говорити “Ще, ще!“». Це навряд чи підходить відбувся дядькам з двома мерседесами. Якийсь хлопець буде мене вчити, як треба?

У нову школу не можна вбудуватися «зверху», можна тільки знизу. Це схоже на еміграцію біженцем. Доведеться знімати крихітну квартирку, переучуватися, працювати за невеликі гроші під зовнішнім наглядом. І може бути через роки ти вибьешься в люди. А може і ні.

3. Приклади роботи — вперед

Продають копірайтери зазвичай заявляють: «Мої тексти приносять мільйони! Шкода, не можу показати вам приклади і замовників не назву — обіцяв тримати все в таємниці» Максим відповідає: «Я створив промо-сторінку для „Додо-Піци“, і кількість заявок зросла вдвічі». Приклади робіт? Будь ласка!

Сумно, але факт — представникам старої школи похвалитися особливо нічим. Найчастіше вони розповідають про свої досягнення без посилань. Більшість їх продуктів — книги і курси в стилі «Я заробив мільйони на те, як вчити інших людей заробляти мільйони».

Рідше на сайті перераховані логотипи різних компаній (як у Петра Панди, наприклад). Але незрозуміло, хто всі ці хлопці, яку задачу для них вирішив. «Роллтон» чому тут? Ти працював чи їв?

Чому копірайтери не люблять Ильяхова

Ще помітив, що великі, відомі компанії рідко приходять за текстом до продають копірайтерам. Якщо я не правий — поправте мене в коментарях.

4. Користь важливіше продає тексту

«Тексти для торгових презентацій повинні бути емоційними. У них має бути достатньо «мастила» для «пропихивания» продає аргументації та інструкцій в мозок читача» — їй-богу, я це не придумав. Інформаційний стиль заявляє: у тексті повинна бути користь для читача. Читач побачить сенс і сам зробить висновок: потрібно йому купувати, клікати або дочитувати.

Здається, що продає текст прийшов в інтернет з кошлатих дев’яностих, коли перші копірайтери почали адаптувати погані західні слогани «під совкову ментальність». Зараз все більше людей відчувають до нього тільки відторгнення. Наїлися!

З іншого боку, я бачу все більше саморобних редакторів у инфостиле. Вони наздоганяють текст десятки «Главреду», мучать замовників переговорами по Кэмпу, але все одно пишуть огидно.

Так і виходить битва динозаврів з бездушними кіборгами.

5. Копірайтер-багатоверстатник

В старій школі прийнято так: копірайтер придумує ідею і пише текст, а потім засилає це замовнику в док-файлі. Ильяховец може і зверстати сайт, і розсилку налаштувати, і плакат сам намалює.

Всі знають «Главред» Максима Ильяхова. Але мало хто знає, що він особисто програмував його головну частину. Ну да, прямо писав код на регулярних виразах. Крім того, він може, наприклад, створити дизайн журналу. А потім для нього написати редполитику.

Чому копірайтери не люблять Ильяхова

Робити великі, важливі штуки цілком — це не мікрофоном трясти на конференції (зараз я про себе). Така робота дійсно може принести мільйони рублів, причому чесно зароблених.

Я ніколи не бачив продають копірайтерів-багатоверстатників. Можливо, я погано знаю професіоналів у цій середовищі — буду радий, якщо покажете мені гідні штуки, які вони зробили цілком.

Висновок

Не хочу, щоб у читача склався такий висновок: продають копірайтери — це шарлатани, ильяховцы — це лицарі у блискучих обладунках.

Критерії вище відносяться до справжньому професіоналу в будь-якому середовищі: від продає копірайтингу до маляра-обробника. Головне — усвідомити їх для себе і прийняти, частково або повністю.

Інакше в професії робити нічого.

Від редакції: Було б несправедливо, якщо б не додали «отвєтку» Дениса Каплунова. Наводимо її без скорочень, в авторській редакції.

Відповідь Дениса Каплунова на статтю

Чому копірайтери не люблять Ильяхова

Сиджу в ресторані «Katyusha» на Невському, чекаю замовлення і ось що напишу.

Ремарка 1

У східних єдиноборствах та інших бойових школах є чудова приказка: «Перемагає не стиль або школа, а майстер».

Ремарка 2

Мені взагалі незрозуміла асоціація «старої» і «нової» школи. Так, це думка автора (і молодець, що висловлює його відкрито) – але це всього лише думка автора.

Немає шкіл, бо текст не є первинним. Спочатку йде продукт, аудиторія і завдання тексту. А лише потім автор приймає рішення – якими інструментами оперувати в тому чи іншому випадку.

Візьмемо аудиторію керівників будівельних компаній – там один підхід. І це чисто b2b.

Подивимося на аудиторію організаторів освітніх заходів – це зовсім інша клієнтська аудиторія.

Ремарка 3

Будь-яку опубліковану статтю слід розглядати не крізь призму першої емоції, а за допомогою старої доброї техніки (яка буде жити поки живуть люди) «П’ять чому» – частенько вистачає і трьох «чому?»

Спочатку ми задаємо питання «Чому написана ця стаття?». Кожен сам собі відповідає на підставі того, яка думка у нього склалося. Наступний крок – поставити «Чому?» вже до думки, сформульованої у відповіді. І так робити, поки не дійдете до думки, якій вже за визначенням не потрібно «чому?»

Ремарка 4

Особисто я люблю, коли автори не займаються провокаціями, а діляться своїми новими відкриттями. Наприклад, я зараз сильно люблю техніку заголовка і підзаголовка під умовною назвою «МС Заголовок» (модель представлена на малюнку).

Чому копірайтери не люблять Ильяхова

Вона не підходить ні під одну бородату тактику, але виконує всі функції заголовка за умови, що на нього направляється потрібна ЦА.

Про це написав у своїй свіжій книзі «Нейрокопирайтинг».

І, як бачите, ілюстрація дизайнерська, ручками, ручками – це наш ілюстратор (5 років художньої школи + 5 років академічної освіти).

Навіщо бути многостаночником? Можна залучати таланти з сторонніх сфер і допомагати клієнту вирішувати спільну задачу.

Адже ми не хизуємось, а допомагаємо клієнту. Це святе.

Тому, давайте краще розвивати ринок від цього тільки всі виграють.

І…

Ось тепер цікаве питання – ви прочитали стільки тексту (і його не кинули). І я його не правил, а просто писав, що думаю – мозком, серцем і прищепленої з дитинства ввічливістю.

Чому так вийшло? Це було перше чому.

І поки ви почнете розважатися з іншими «чому» – я нападу на апетитний борщ, звабливу «шубу» з малосольною північноморської рибкою і підбадьорливий напій «Потрійний Цитрус».