Чому соціальні мережі шкодять бізнесу і як уникнути негативного впливу SMM

Кілька років тому маркетинг в соціальних мережах став мейнстрімом. Всі зайнялися SMM — від транснаціональних гігантів з семизначними рекламними бюджетами до малого бізнесу, який фінансує витрати на маркетинг в ручному режимі і не займається бюджетуванням.

Повальне захоплення SMM пояснюється просто. Бренди хочуть інформаційно бути там присутнім, де отримують інформацію їхні клієнти. Проблема в тому, що в невмілих руках SMM працює проти бренду. Чому соціальні мережі шкодять бізнесу і як його захистити? Про це Читайте нижче.

Чому соціальні мережі шкодять бізнесу

Сучасна людина дуже сильно захопився social media. Настільки сильно, що вплив мережевих майданчиків на людину довелося вивчати психіатрам.

Фахівці Університету штату Каліфорнія в ході дослідження встановили, що надмірне захоплення соцмережами призводить до ряду психічних розладів, включаючи синдром дефіциту уваги і гіперактивності, депресію, іпохондрію, невроз нав’язливих станів, вуайеризм, нарциссическое розлад особистості. Вуайеризм і депресія з іпохондрією на практиці не мають відношення до просування бізнесу в інтернеті, тому нехай ці проблеми вирішують психіатри. А ось на нарцисизм варто зупинитися докладніше.

Нарцисизм у соціальних мережах проявляється в наступному. Людина використовує свій аккаунт в Facebook, «Вконтакте» або Google+, щоб продемонструвати друзям значно поліпшене віртуальне відображення власної особистості. Наприклад, він публікує тільки свої найвдаліші фотографії, зроблені під час відпустки в Геленджику або Хургаді. Але чомусь не поспішає публікувати фото свого робочого місця. Ви здивуєтеся, яка насичена і яскрава життя у ваших друзів, якщо перегляньте їх фотоальбоми в соціальних мережах. Здається, вони проводять більшу частину часу в піших походах з Алтайських горах, морських круїзах і поїздках по європейських столицях, поки ви щодня ходите на роботу.

Нарцисизм користувачів соціальних мереж можна було б віддати на відкуп психіатрів, якщо б не одне але. Бізнес теж схильний до самозакоханості і самозамилування. Бренди часто намагаються штучно поліпшити своє віртуальне відображення. А це прямо призводить до негативних наслідків для компаній. Деякі з них перераховані нижче:

• Претензії та запитання користувачів в соціальних мережах залишаються без відповіді. Клієнти часто вважають Facebook або Google+ кращим місцем, щоб задати питання представнику компанії і швидко отримати відповідь. А самозакоханий бренд розглядає соцмережі в якості одного з інструментів маркетингу. Компанія не завжди помічає коментарі користувачів і відповідає на особисті повідомлення користувачів раз в тиждень, коли у smm’щика гарний настрій.
• Ділова інформація змішується з особистої. Звичайно, ваші споживачі хочуть спілкуватися не з безликої компанією X, а з менеджером за підтримки клієнтів Івановим і директором Петровим. Але вашим клієнтам абсолютно нецікаво, яких релігійних поглядів дотримується менеджер Іванов і яку політичну силу підтримує директор Петров. Більш того, відповідна інформація може позбавити вас частині аудиторії.
• Бренд стає надто нав’язливим. Навіть якщо ви випускаєте найкращий у світі продукт, не варто постійно нагадувати про це передплатникам. Користувачі соціальних мереж не люблять, коли їх новинна стрічка перетворюється на театр одного актора.
• Компанія штучно роздуває чисельність передплатників і женеться за «лайками». З цією ситуацією бізнес стикається дуже часто. Число передплатників обчислюється десятками тисяч, кожен пост отримує «лайки», спеціаліст з SMM ходить по офісу з задоволеним обличчям. На ділі виявляється, що половина передплатників — фейкові акаунти, активність яких зійде нанівець, коли smm’щик випадково видалить таблицю з паролями.
• Ігнорування дійсно ефективних маркетингових напрямків. Надмірно захоплюючись SMM, компанії часто забувають про інші методи просування бізнесу. Дійсно, навіщо створювати огляд для корпоративного блогу або писати гостьовий пост в галузеве видання, якщо можна повідомити про новинки в паблике «Вконтакте». Адже всі стопятьсот людина, підписані на оновлення, відразу кинуться оформляти заявки.

Схильність брендів до нарцисизму — перша причина негативного впливу соціальних мереж на бізнес. Перша, але не єдина.

Соціальні мережі не продають

За даними IBM, кіберпонеділок 2013 року ознаменувався майже триразовим зростанням онлайн-продажів, генерованих активністю брендів у соціальних мережах. Але фахівцям в області SMM не варто радіти занадто сильно. У 2012 році social media генерували 0,34% онлайн-продажів. У 2013 році цей показник зріс до 1%.

SMM виявився практично марним і з точки зору трафикогенерации. Наприклад, переходи з Facebook на сайти інтернет-магазинів склали в поточному році лише 0,68% від загальної кількості відвідувань. А частка реферального трафіку з Twitter і зовсім практично дорівнює нулю.

Справедливості заради варто відзначити, що далеко не всі бренди розглядають соціальні мережі в якості генератора негайних продажів. В social media добре продаються недорогі товари, включаючи одяг, сувеніри, хенд-мейд, розваги. Про продажі в соціальних мережах можуть думати туристичні фірми, салони краси і т. п. А ось виробниках металоконструкцій, шиномонтажным майстерням, продавцям фінансових послуг та інших прозових продуктів варто використовувати інші канали збуту. Інвестуючи в продажі через соціальні мережі, вони витрачають гроші даремно.

Обсяги соціального спаму ростуть

Тільки за першу половину 2013 року обсяги спаму в соціальних мережах зросли на 355%. Спамери розглядають Facebook, «Вконтакте» та інші мережеві платформи в якості альтернативи email-сервісів, чиї спам-фільтри стали дуже ефективними. При цьому соціальні мережі забезпечують спамерам кращі умови для роботи порівняно з електронною поштою.

Наприклад, щоб отримати базу передплатників, зацікавлених у модного одягу бренду Y, часто достатньо всього лише вступити в групу цього бренду в Facebook. Після цього спамер може практично безперешкодно писати учасникам групи рекламні повідомлення. А багато ініціатори рекламних розсилок навіть не обтяжують себе вибором цільової аудиторії, відправляючи повідомлення всім підряд. Якщо email-розсилки потрібні адреси цих «всіх підряд», то в соціальній мережі достатньо знайти профіль користувача.

Великі обсяги спаму роблять ваш контент менш помітним, а інвестиції в SMM менш ефективними. Крім цього, спам в соціальних мережах негативно впливає на імідж вашого бізнесу. Наприклад, багато користувачів відписуються від пабліка, коли розуміють, що спам-розсилка адресована його учасникам.

Соціальні мережі відлякують потенційних клієнтів вашого бренду

Якщо ви будуєте роздрібний бізнес в сегменті B2C, ваші клієнти об’єднуються у дві великі групи. У першу входять люди, яким подобається ваш продукт і бренд. Представники другої вас недолюблюють, але все одно залишаються вашими клієнтами по тим або іншим причинам. Звичайно, представників кожної групи можна розподілити на декілька підгруп, але суті це не змінює. Якщо ви працюєте в роздробі, у вас є задоволені і незадоволені клієнти. І неважливо, яка чисельність цих груп. Повірте, незадоволені клієнти завжди розмовляють в десятки разів голосніше задоволених.

Зверніть увагу на місця в «Народному рейтингу», складеному на базі відгуків клієнтів щодо якості обслуговування, найбільших російських банків:

Хто везе, того й поганяють — цією приказкою принаймні частково можна пояснити низькі позиції найбільших банків країни в «Народному рейтингу». Що це означає в контексті SMM?

Як сказано вище, якщо ви будуєте роздрібний бізнес, завжди знайдуться незадоволені клієнти. І вони обов’язково прийдуть у ваш паблік у Facebook і розкажуть, як ви неправильно працюєте і взагалі, якого біса ви тут робите. Менеджери по роботі з клієнтами можуть скільки завгодно писати, що питання взято в роботу, а проблема буде вирішена протягом 10 хвилин. Оправдывающийся завжди потрапляє у невигідне становище. До речі, зауважте, коли проблема буде дійсно вирішена, незадоволений клієнт навіть не подякує вас.

А тепер уявіть потенційного клієнта, який вирішує, купувати чи у вас продукт. Вступивши в вашу групу в соціальній мережі, він побачить, що ви ваги підкручуєте, покупцям хаміть і взагалі незрозуміло чим займаєтеся. Потенційний клієнт розвернеться і піде до конкурентів, які працюють по-старому і знати не знають ніякого SMM. Вони теж підкручують ваги, але клієнт про це не дізнається, так як у конкурента немає пабліка в Facebook.

Як уникнути негативного впливу SMM на бізнес: 4 ради

Для більшості брендів повна відмова від SMM недоцільний. Аудиторія бізнесу потребує інформації, а соціальні мережі — зручний канал для її поширення. Наступні рекомендації допоможуть вам зменшити побічні ефекти маркетингу в social media, не відмовляючись від цього інструменту:

Не допускайте перетворення соціальних майданчиків в інструмент самомилування. Щоб ваш бренд уникнув нарцисизму, пишіть не про себе, а про користувачів. Перетворіть паблік компанії ресурс, на якому клієнти можуть знайти корисну інформацію або обговорити питання, що цікавлять їх з іншими учасниками.

Визначте актуальні цілі SMM. Якщо вам потрібен негайний відгук, скористайтеся контекстною рекламою. А соціальні мережі допоможуть вам створювати позитивний фоновий шум, підвищувати впізнаваність бренду, збільшувати охоплення аудиторії і керувати її залученістю. Незважаючи на гадану абстрактність цих категорій, існують конкретні показники, що дозволяють вимірювати ефективність SMM-кампаній.

Захищайте від спаму і уникайте надто високої частоти публікацій контенту. Виберіть оптимальну кількість постів і публікуйте їх протягом робочого дня. Слідкуйте за активністю учасників спільноти, модерируйте коментарі вручну. Це допоможе вам виявляти спамерів і виключати їх із групи.

Знайдіть оптимальну форму взаємодії з аудиторією. Скарги клієнтів не повинні потрапляти в новинні стрічки передплатників. Тому використовуйте премодерацію повідомлень на головній сторінці групи. При цьому забезпечте незадоволеним користувачам можливість висловитися. Створіть для цього спеціальну тему або залиште у групі посилання на форму зворотного зв’язку корпоративного сайту.

Древні римляни говорили, що сильнодіючі ліки в руках недосвідченого лікаря схоже на меч у руках божевільного. Однак досвідчений лікар використовує сильнодіючі засоби, щоб зцілювати важкі недуги. Чим стане SMM для вашого бізнесу — непотрібної пустушкою, шкідливої отрутою або цілющим зіллям? Вибір за вами.

При підготовці були використані наступні матеріали: The State of Social Media Spam: Social Media Spam is on the Rise, Social Media Stunts Do More Harm Than Good, 5 Ways Your Social Media Could Harm Your Business, When Social Networking Does a Business More Harm Than Good, Social media’s Cold, Hard Reality: It Still doesn’t Drive E-Commerce Sales, IBM Says та інші.